媒介广告运作流程电视广告运作流程市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例目录2 2全媒介广告运作流程1市场洞察A、资讯收集B、竞品分析C、消费者分析D、媒介角色2任务目标A、设定依据B、目标设定3媒体策略A、预算设定B、媒体组合C、资源选择4媒体执行A、购买方式B、投放规则5评估及改进A、效果评估B、改进策略依据评估效果重新制定策略3 3市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例4 4了解市场宏观环境分析行业环境分析媒体环境分析电视媒体成本分析市场分级5 520092009年，中国经济的增长态势坚挺年，中国经济的增长态势坚挺宏观环境分析-及时了解大环境发展趋势例如：中国经济的走势、宏观政策对行业的影响6 6经过几年的发展，欧美日韩各车系市场份额趋于均衡，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。 数据来源：数据来源：新华信汽车研究中心新华信汽车研究中心 2009.06行业环境分析-及时了解行业发展趋势例如：行业发展的趋势、行业的最新动态、行业相关的政策法规7 72009年9月10日，国家广电总局发布了新修订的广播电视广告播出管理办法电视广告环境更加电视广告环境更加净化每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点-21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点-21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。媒体环境分析-及时了解媒体环境的变化例如：新兴媒体的发展趋势、各级媒体的份额变化、各种媒体政策法规8 8了解企业市场营销目标-客户建议产品上市周期产品主要目标受众重要竞争品牌大致预算广告素材例如：9 9级别市场2010年1-8月销量市场容量市场占有率市场优先级设定A级河南4,983121,1044%最重要的阵地，对竞争对手进行强势压制山东4,562146,7893%河北2,161114,6402%安徽3,27744,3207%北京1,00232,9933%战略市场，声量抢夺天津62322,7763%1.A级市场中是开瑞销售主要来源区域，销量提升潜力巨大。开瑞应当加快抢占竞品份额，缩小与竞品的差距，打造开瑞微车的“核心区域”2.北京、天津立足华北经济重地，是开瑞重要的战略市场。针对竞品进行声量对抗最重要的争夺阵地，进行电视媒体的广泛覆盖京津战略重地，电视声量的抢夺市场分级-分配各市场投放力度例如：1010竞争分析竞争品牌总投放量分析竞争品牌分市场投放分析竞争品牌分媒体投放分析竞争品牌投放行程分析竞争品牌各媒体投放具体分析111157,80561,27841,161增长9%监测花费：万元数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）例如：总投放量-了解竞品的投放趋势一汽丰田投放趋势1212例如：分市场投放-竞品的市场投放策略卡罗拉皇冠全国媒体（央视），对于新车出街迅速建立品牌知名度起到至关重要的影响在央视高投入的同时，增加购买经济发达地区当地电视台，实现精准对重点区域的精准覆盖数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视监测花费：万元监测花费：万元1313例如：分媒体投放-竞品分媒体投放策略花费占比% 卡罗拉皇冠威驰RAV4锐志普拉多普锐斯花冠1.新车出街期和重点推广车型上市期，媒体宣传更多依赖电视媒体，广泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老车型更多运用报纸、杂志媒体告知促销信息分媒体花费数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）1414例如：投放行程-参考竞品的投资节奏数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视1515例如：具体投放-竞品的具体投放资源投放了何种类型的节目、使用了什么样的资源1616消费者洞察人群特征生活态度触媒习惯各媒体的优势1717目标人群分析厘定目标人群现有使用者Vs潜在使用者Vs产品购买者目标群分析：人口特征（如性别、年龄、收入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）1818人群特征-了解消费者的大概面貌相对其他车型来说，奇瑞A3男性占比明显；年龄集中在25-29岁和40-44岁两个年龄段人群特征奇瑞A3伊兰特悦动东风起亚赛拉图本田锋范雪佛兰乐风COL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEX男性61.3117.730.258.049.595.156.3108.151.999.7女性38.780.869.8145.750.5105.443.791.248.1100.315-19岁7.372.20.00.011.0108.46.362.410.2100.020-24岁0.00.04.538.514.1121.22.219.32.017.525-29岁25.4214.026.5223.110.386.58.269.421.2178.230-34岁7.358.823.6190.015.0121.332.1258.620.2162.835-39岁1.510.936.7262.518.9135.48.258.623.3166.340-44岁34.9295.70.00.01.714.40.00.07.765.245-49岁11.7117.58.888.06.160.829.0291.25.454.450-54岁8.4121.30.00.09.3134.49.8141.14.362.555-59岁2.649.90.00.013.6264.44.280.75.8112.460-64岁0.914.60.00.00.00.00.00.00.00.0初等教育水平32.8125.40.00.013.451.057.5219.59.034.3中等教育水平42.991.933.671.921.946.927.959.839.384.2高等教育水平24.289.466.4245.064.7238.814.653.751.7190.71000元以下15.269.84.520.518.986.824.8113.514.365.41000-1999元38.3109.223.266.113.939.736.2103.47.421.22000-2999元22.496.947.1204.129.3127.025.3109.622.195.83000-3999元7.570.50.00.012.7119.43.533.25.955.14000-4999元1.551.73.8130.86.3213.00.00.07.3250.05000元以上12.5276.621.4472.318.8415.85.1113.138.2844.6中高层管理人员24.5621.718.4467.44.6115.85.1129.98.9224.8一般管理人员19.8225.325.6291.231.4357.74.652.717.8202.7技术人员0.00.015.6238.213.6208.32.131.75.482.8一般职员38.482.826.757.722.247.820.143.428.461.2个体户10.087.99.381.311.5101.345.0394.819.9174.31919生活态度例如：应用CMMS相关性分析研究消费者的生活态度2020奇瑞A3消费者对电视、互联网的接触度明显高于其他人群%奇瑞A3目标人群各媒体类型接触度对比触媒习惯-了解消费者接触媒体的习惯偏好例如：2121(周末)15:00-18:00超市采购时间接触媒体：户外06:0006:0012:0012:0018:00pm18:00pm24:0024:0015:0015:0021:0021:0009:0009:00(平日)8:00-9:00上班接触媒体：户外(公交车身、候车亭、地铁等)（周末）12:00-13:00午餐及休息时间接触媒体：杂志/网络（平日）18:00-19:00下班路途中接触媒体：户外19:00-21:00家庭时刻接触媒体：电视、网络21:00-24:00睡前时刻接触媒体：杂志/书籍/电视提醒(周末)9:00-12:00休闲时间接触媒体：电视/网络触媒习惯-了解消费者接触媒体的机会例如：2222发挥各媒体的优势TVNPMGOOHNETRA集中度到达率考虑媒体的到达率同时兼目标受众的媒体偏好Carstore79.9%,index121.489.9%,index12188.7%,index105.695.3%,index108.689.8%,index106.395.3%,index99.6LCDDM73%,index115.754.4%,index125.8WOM26.2%,index108.829.9%,index117.5例如：2323市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例2424媒体目标的设定明确的媒介目标，是有效媒体策略的基础根据行销和传播目标及策略制定树立品牌形象、支援铺货、或促销活动确定品牌在媒体竞争上所采取的态势跟随？压制？领导？例如：2525市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例2626媒体策略制定流程1设定有效频次2有效到达的基础上优化GRP3设置分市场投放力度4优化媒体组合5选择适配的媒体资源2727收视点(GRPs)定义：每条广告收视率的综合品牌间电视投放力度的最直接体现，收视点高代表电视声音大广告实际播出频次(Spots)定义：投放广告的总条数品牌广告在电视上的曝光总次数，总次数高并不意味着广告音量大，比如一次晚间时段广告的收视效果可能会远高于4-5次白天时段，一个影响力大的频道一次广告的收视效果可能会远高于4-5次影响力低的频道广告1+到达率(或净到达率)(Reach)定义：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比，为非重复性的计算数值1+到达率越高代表广告越广泛的覆盖了目标人群平均接触频次(AverageFrequency)定义：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均收看广告的次数平均接触频次越高表示目标人群收看广告的次数越多，通常用来在产品持续期反复提醒作用评估指标体系2828电视媒体执行策略-有效频次设定全年有效接触频次设定：4+例如：2929电视媒体投放策略-通过合理的到达率设定各个市场合理的GRP范围Reach %GRPs以北京市场为例达到4+50%的有效到达率，最优化投放量为500GRP，预算大约为500万（假设北京市场点成本为10000元）例如：3030省级卫视：对央视全国覆盖的有效补充CCTV:全国广泛覆盖，同时注重品牌影响力的提升省级地面：强化重点区域地方台：强化重点市场电视媒体执行策略-优化媒体组合3131风云2&A3目标受众不同类型节目接触习惯接触度%集中度备注：中国市场与媒体研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月）目标人群：25-35岁男性，购车看重外观设计电视节目选择例如：3232市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例3333媒体购买的流程1根据客户需求制定媒体计划排期2签定媒体资源购买合同3客户提供资质证明及广告带素材4广告部核审广告带及下单执行5客户按规定交纳广告款项注意事项：1、广告带及资质证明核审需要一定时间，一定按照媒体规定期限提供资料，否则会影响广告播出日期。2、特定媒体或资源需要提前交纳保证金。3、付款方式依媒体略有不同。4、媒体资源补偿方式依媒体略有不同。6广告刊播，广告公司提供播出监播3434市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例3535投放效果评估及改进投放效果评估：对媒体播出情况的核查：播出错漏播统计及补偿措施对投放效果的分析：核对各市场的效果获得，及时调整投放媒体或投放资源参考竞品投放：及时应对竞品的策略调整改进：依预算，改进投放效果不佳的市场依预算，应对竞品的策略调整3636市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例3737ADEXPOWER（广告监测软件）CTR（央视市场研究）制作的广告监测软件AdExPower已包含电视（736）、报纸（309）、杂志（229）、电台（80）的广告投放数据，真正满足了广告公司媒介公司及企业主对广告投放行为进行多媒体、全方位分析研究的需要。但是值得注意的是ADEXPOWER提供的广告投放花费为媒体刊例价，只能作为竞品或行业的投放趋势参考，与竞品或行业的实际投放存在差距。3838ADEXPOWER软件运行过程媒体选择产品选择日期选择报告明细3939INFOSYS（广告收视监测软件）CSM（央视索福瑞）制作的广告收视监测软件可对全国150多个城市网及29个省网提供用户收视监测，是中国收视监测领域最具权威性的工具，是广告公司制定电视媒体投放计划的必备工具。INFOSYS用于电视媒体及资源的选择评判、电视媒体计划排期的制定以及投放后的媒体效果评估4040INFOSYS软件运行过程模版选择指标设定人群设定报告明细4141CMMS（消费者调研软件）新生代市场研究机构制作的消费者调研软件可对全国35个城市，75000名消费者进行长期持续性跟踪监测，统计消费者的生活方式、生活形态、消费态度、消费行为等方方面面信息，是广告公司洞察消费者的首选软件。CMMS主要用于品牌消费者特征描述、品牌消费态度调研、消费者生活态度研究、消费者媒体接触习惯研究。4242CMMS软件运行过程数据库内容逐一挑选Table/Column/Row的内容Table: 确定分析适用范围Column: 确定目标群体Row: 确定研究目标群体的内容(如果运用熟练之后，不局限于此标准)选取后显示精简的文字描述可过滤删选需要的品牌/类别可使用的逻辑运算符Coding界面4343CMMS软件运行结果4444谢谢！