22服務行為分析服務行為分析 2.1服務形態的區分服務形態的區分2.2服務行為的本質服務行為的本質2.3服務行為矩陣服務行為矩陣2.1服務形態的區分服務形態的區分四種服務形態四種服務形態(表表2-1)人的服務人的服務物的服務物的服務心靈鼓舞的服務心靈鼓舞的服務資訊的服務資訊的服務重要管理含義重要管理含義3對象對象本質本質人人物品物品有形有形人的服務人的服務物的服務物的服務無形無形心靈鼓舞的服務心靈鼓舞的服務資訊的服務資訊的服務1.服務的直接對象為何服務的直接對象為何2.服務活動的本質為何服務活動的本質為何表表2-1服務形態的分類服務形態的分類 4人的服務人的服務顧客必須在現場，接受服務。顧客必須在現場，接受服務。顧客接受服務的過程與結果。顧客接受服務的過程與結果。旅館旅館餐飲餐飲美容美髮美容美髮公車運輸公車運輸醫療醫療保險保險5物的服務物的服務顧客不必在現場接受服務。顧客不必在現場接受服務。了解客戶需求、實際解決問題、方便交付款項。了解客戶需求、實際解決問題、方便交付款項。洗衣洗衣房屋保全與清潔房屋保全與清潔庭園景觀設計庭園景觀設計汽車修理汽車修理電腦安裝與維修電腦安裝與維修寵物照料寵物照料物品快遞物品快遞6心靈鼓舞的服務心靈鼓舞的服務顧客的心，必須在場接受服務。顧客的心，必須在場接受服務。電子資訊產品與遠距服務。電子資訊產品與遠距服務。教育教育訓練訓練廣播廣播電視電視新聞新聞藝術藝術音樂會音樂會心理諮商心理諮商宗教宗教7資訊的服務資訊的服務顧客可以不參與此項服務。顧客可以不參與此項服務。有效的資訊蒐集與處理。有效的資訊蒐集與處理。財務財務法律稅務諮詢法律稅務諮詢管理顧問管理顧問醫療諮詢醫療諮詢8表表2-2四種服務類型的詳細內容四種服務類型的詳細內容 區分區分服務直接接受者服務直接接受者人人事物事物服服務務行行為為有有形形性性人人的的服服務務：服服務務在在人人的的身身體上體上醫療保健、旅客運輸醫療保健、旅客運輸理髮美容、健身房理髮美容、健身房餐廳旅館、守衛保鑣餐廳旅館、守衛保鑣物物的的服服務務：服服務務在在實實際際財財貨上貨上獸醫服務、貨物運送獸醫服務、貨物運送洗衣乾洗、庭園設計洗衣乾洗、庭園設計草坪照料、保全服務草坪照料、保全服務工業儀器修理與維護工業儀器修理與維護無無形形性性心心靈靈鼓鼓舞舞的的服服務務：服服務務在在人的心智上人的心智上教育、圖書館教育、圖書館廣播與資訊服務廣播與資訊服務戲院劇場與博物館戲院劇場與博物館資資訊訊的的服服務務：服服務務在在無無形形資產上資產上銀行業務與保險銀行業務與保險法律服務、會計法律服務、會計企管顧問企管顧問92.2服務行為的本質服務行為的本質服務行為對象服務行為對象 vs. 顧客參與顧客參與服務傳送性質服務傳送性質 vs. 與顧客關係與顧客關係需求波動性需求波動性 vs.供應容量供應容量服務互動程度服務互動程度 vs.服務場所服務場所服務訂製化服務訂製化 vs. 服務者判斷力服務者判斷力人人事事時時地地物物10服務行為對象服務行為對象 vs. 顧客參與顧客參與可了解服務的利益所在。可了解服務的利益所在。可了解消費者的行為與經驗內涵。可了解消費者的行為與經驗內涵。可據以發展服務的替代性通路。可據以發展服務的替代性通路。可據以設計服務傳送系統。可據以設計服務傳送系統。可掌握服務行為的基本構面。可掌握服務行為的基本構面。11服務傳送性質服務傳送性質vs.與顧客關係與顧客關係1/2區分區分服務單位與顧客的關係服務單位與顧客的關係會員身分會員身分無正式關係無正式關係服服務務傳傳送送性性質質連連續續傳傳送送有線電視、銀行業務有線電視、銀行業務電話客戶、大學入學電話客戶、大學入學美國汽車協會、保險美國汽車協會、保險廣播、電視台廣播、電視台警察保護、燈塔警察保護、燈塔鐵路公路、高速公路鐵路公路、高速公路間間歇歇服服務務長途電話、批發倉儲長途電話、批發倉儲劇場表演預約劇場表演預約電腦軟體出版商電腦軟體出版商回數車票與月台票回數車票與月台票證券業者證券業者租車服務、公共運輸租車服務、公共運輸郵政、付費公共電話郵政、付費公共電話收費高速公路收費高速公路餐廳、電影院餐廳、電影院12服務傳送性質服務傳送性質vs.與顧客關係與顧客關係2/2可界定公司目前的顧客所在。可界定公司目前的顧客所在。可了解每一位顧客的需要。可了解每一位顧客的需要。可提高顧客的忠誠度。可提高顧客的忠誠度。逐期收費，期間內可享有合約的好處。逐期收費，期間內可享有合約的好處。逐次收費，使用者付費。逐次收費，使用者付費。準公共財形式。準公共財形式。13區分區分需求隨時間波動的範圍需求隨時間波動的範圍寬寬窄窄供供應應受受限限尖峰需求尖峰需求常被滿足常被滿足增加離峰需求策略增加離峰需求策略電力、電話、天電力、電話、天然然瓦斯、醫院產科瓦斯、醫院產科病病房、治安火警事房、治安火警事件件策略性需求成長策略策略性需求成長策略法律服務、銀行業法律服務、銀行業務務保險、洗衣乾洗保險、洗衣乾洗程程度度尖峰需求尖峰需求經常超過經常超過供給容量供給容量轉移調節需求，或轉移調節需求，或平衡系統需求策略平衡系統需求策略會計稅務申報、會計稅務申報、旅旅客運輸、餐廳與客運輸、餐廳與旅旅館、戲院與劇場館、戲院與劇場抑制尖峰需求策略抑制尖峰需求策略 部分法律服務、部部分法律服務、部分銀行業務、部分保分銀行業務、部分保險部分洗衣乾洗險部分洗衣乾洗(供供應不足時應不足時)需求波動性需求波動性 vs.供應容量供應容量1/214需求波動性需求波動性 vs.供應容量供應容量2/2需求波動性需求波動性需求面管理策略需求面管理策略寬寬窄窄供供應應滿足滿足增加離峰需求增加離峰需求策略性需求成長策略性需求成長容容量量不滿足不滿足轉移調節需求轉移調節需求或或平衡系統需求平衡系統需求抑制尖峰需求抑制尖峰需求或或策略性需求減緩策略性需求減緩15服務互動程度服務互動程度 vs. 服務場所服務場所1/2服務場所可用性服務場所可用性單一地點單一地點多重地點多重地點顧顧客客與與服服務務者者互互動動顧客到顧客到服務單位服務單位 戲院與劇場戲院與劇場 理髮與美容理髮與美容 公共汽車公共汽車 速食連鎖店速食連鎖店雙方進行雙方進行遠距交易遠距交易 信用卡公司信用卡公司 地區有限電視台地區有限電視台 電話公司電話公司 廣播網廣播網服務單位服務單位到顧客處到顧客處 計程車計程車 草坪照料與蟲害控制草坪照料與蟲害控制 郵政快遞郵政快遞 汽車緊急救援修護汽車緊急救援修護16服務互動程度服務互動程度 vs. 服務場所服務場所2/2服務地點的便利性。服務地點的便利性。服務流程的簡便性。服務流程的簡便性。 通訊接觸的有效性。通訊接觸的有效性。路途遠近路途遠近交通工具交通工具等候服務等候服務付款方式付款方式資訊傳遞、設備與服務人員的整合資訊傳遞、設備與服務人員的整合17服務訂製化服務訂製化 vs. 服務者判斷力服務者判斷力1/2服務訂製化服務訂製化程度程度高高低低服服務務者者判判斷斷力力 高高 醫生、專業法律服務醫生、專業法律服務 建築設計、房屋仲介建築設計、房屋仲介 水管工、美容師水管工、美容師 家教家教 美食餐廳、計程車美食餐廳、計程車 學校教育學校教育 健康檢查健康檢查 學校餐廳學校餐廳 低低 電話服務、銀行業務電話服務、銀行業務 家庭餐廳、高級旅館家庭餐廳、高級旅館 大眾運輸、運動大眾運輸、運動 家電修理、戲院家電修理、戲院 速食餐廳速食餐廳18服務訂製化服務訂製化 vs. 服務者判斷力服務者判斷力2/2行銷部門與生產部門的衝突。行銷部門與生產部門的衝突。速度、一致性、價格節省、或客製化。速度、一致性、價格節省、或客製化。使使顧顧客客了了解解問問題題診診斷斷、問問題題解解決決方方案案的的執執行行過過程程，有有助助於於降降低低顧顧客客在在接接受受服服務務過過程程中中，所所必必須須面面臨臨的不確定性。的不確定性。客製化增加價值客製化增加價值 vs. 標準化降低成本標準化降低成本192.3服務行為矩陣服務行為矩陣服務行為矩陣服務行為矩陣服務行為特性比較服務行為特性比較服務經理的時代服務經理的時代20服務行為矩陣服務行為矩陣車船運輸車船運輸服務工廠服務工廠修車修車服務工作站服務工作站銀行與中學銀行與中學大量服務大量服務醫師醫師專業服務專業服務類類似似製製造造工工廠廠，可可提提供標準化的服務。供標準化的服務。有有如如零零工工式式工工廠廠，可可提供訂製化服務。提供訂製化服務。在在勞勞力力密密集集環環境境中中，提供無差別服務。提供無差別服務。在在勞勞力力密密集集環環境境中中，提供個別性服務。提供個別性服務。低勞力密集低勞力密集低互動與訂製化低互動與訂製化高勞力密集高勞力密集高互動與訂製化高互動與訂製化21區分區分與顧客互動程度與顧客互動程度(服務的個人化程度服務的個人化程度)低低高高資本密集資本密集程度程度(固定固定資本投資資本投資)高高服務工廠服務工廠 車船飛機運輸車船飛機運輸 旅館、風景區旅館、風景區 娛樂場所娛樂場所 餐飲業餐飲業服務工作站服務工作站 醫院、療養院醫院、療養院 汽車、電腦修護汽車、電腦修護 各樣維修服務站各樣維修服務站低低大量服務大量服務 銀行保險業銀行保險業 各級學校各級學校 批發與零售業批發與零售業專業服務專業服務 醫師、建築師醫師、建築師 心理諮商師心理諮商師 律師、會計師律師、會計師 管理顧問管理顧問表表2-7服務行為矩陣服務行為矩陣 22服務工廠服務工廠聘聘僱僱：基基於於基基本本常常識識、健健康康情情況況與與工工作作態態度度來來挑挑選。選。訓練：適量與有限回饋式訓練。訓練：適量與有限回饋式訓練。指派：獨立的生產性服務作業。指派：獨立的生產性服務作業。報酬：有限變化依年資而定。報酬：有限變化依年資而定。目標：最小訓練成本與低離職率。目標：最小訓練成本與低離職率。23服務工作站服務工作站聘僱：基於專業技術、待人處世能力來挑選。聘僱：基於專業技術、待人處世能力來挑選。訓練：新技術的研討會訓練。訓練：新技術的研討會訓練。指派：特殊專人之作業。指派：特殊專人之作業。報酬：依技術水準而定。報酬：依技術水準而定。目標：低離職率以提供技術成長空間。目標：低離職率以提供技術成長空間。24大量服務大量服務聘僱：基於待人處世與工作態度來廣泛挑選。聘僱：基於待人處世與工作態度來廣泛挑選。訓練：僅有少量與不要求對方回饋式的訓練。訓練：僅有少量與不要求對方回饋式的訓練。指派：特殊與無工作夥伴的工作。指派：特殊與無工作夥伴的工作。報酬：一般水準且依工時給付。報酬：一般水準且依工時給付。 目標：作業複雜性最小化。目標：作業複雜性最小化。25專業服務專業服務聘僱：基於專業技術、待人處世能力來嚴格挑選。聘僱：基於專業技術、待人處世能力來嚴格挑選。訓練：學校專業訓練、在職訓練、週期性再訓練。訓練：學校專業訓練、在職訓練、週期性再訓練。指派：良好安排以切合顧客需要。指派：良好安排以切合顧客需要。報酬：甚高、配合顧客委託之報酬。報酬：甚高、配合顧客委託之報酬。目標：透過低流動率以培養專家。目標：透過低流動率以培養專家。26接觸服務顧客的程度接觸服務顧客的程度低低高高操作重點操作重點勞力勞力密集密集程度程度低低服務工廠服務工廠 服務工作站服務工作站 系統投資、系統容量、設備成本系統投資、系統容量、設備成本需需求求管管理理、工工作作排排程程、設設備備利利用用率率、生生產產力力、系系統統設設計計品品質質、系系統統過過程程品質品質高高大量服務大量服務 專業服務專業服務 人人員員需需求求計計畫畫、人人員員排排程程、員員工工生生產產力力、人人工工成成本本、人人員員流流動動率率、後後勤勤支支援援系系統統、系系統統設設計計品品質質、系系統統過程品質過程品質操作操作重點重點操作手冊操作手冊系統產出系統產出品質品質人工成本人工成本中級人工中級人工教育訓練教育訓練人員流動率人員流動率人工成本人工成本高級人工高級人工品質保證品質保證操作重點操作重點27服務行為特性比較服務行為特性比較物的所有權物的所有權服務的無形性服務的無形性服務的消費者參與服務的消費者參與他人形成產品的部分他人形成產品的部分服務隨時間變動性服務隨時間變動性服務的可評量性服務的可評量性電子或物質的通路電子或物質的通路服務產銷同時發生服務產銷同時發生服務的容易消失性服務的容易消失性28