房房 地地 产产 营营 销销 管管 理理 辅辅 导导广州市广播电视大学广州市广播电视大学教学安排教学安排面授面授1网上学习网上学习2讨论讨论3主主要要教教学学环环节节v广州电大网址广州电大网址n 进入广州电大网进入广州电大网 进入开放教学平进入开放教学平台台 注册（登录）注册（登录） 选课选课“房地产营房地产营销管理销管理” ” 进入课程页面进入课程页面 点击相应栏目浏览学习点击相应栏目浏览学习讨论：课程论坛房地产营销管理教学活讨论：课程论坛房地产营销管理教学活动动教学安排教学安排网网上上学学习习渠渠道道学习方法介绍学习方法介绍v积极参与课堂讨论积极参与课堂讨论v多看专业报纸杂志，注意积累材料多看专业报纸杂志，注意积累材料v学会运用理论分析实际案例学会运用理论分析实际案例课程内容安排课程内容安排第二章第二章战略规划战略规划房地产营销管理综述房地产营销管理综述第一章第一章 概述概述房地产营销管理调研房地产营销管理调研第三章第三章环境分析环境分析第四章调查与预测第四章调查与预测第五章购买行为分析第五章购买行为分析房地产营销市场策略房地产营销市场策略第七章产品决策第七章产品决策第六章细分与定位第六章细分与定位房地产营销组合策略房地产营销组合策略第八章定价决策第八章定价决策第九章渠道决策第九章渠道决策第十章促销决策第十章促销决策房地产营销组织与控制房地产营销组织与控制第十一章组织与控制第十一章组织与控制物业管理服务营销物业管理服务营销第十二章服务营销第十二章服务营销4Ps（一）房地产 1.含义： 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益。 2.特点：不可移动、长期使用、异质性、投资和消费双重性、政策敏感性、环境互动性 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述一、相关概念居住物业写字楼商业物业工业物业宾馆酒店度假村特殊物业综合体物业房地产主要类型（二）市场的含义 P12 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述市场人口购买力购买欲望 现实顾客潜在顾客（三）市场营销的概念 市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。区分：销售、促销、推销 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述经典语录：经典语录：推销是指卖那些生产出来的产品，推销是指卖那些生产出来的产品，营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品推销是我们去找客户，而营销是让客户来找我们，推销是我们去找客户，而营销是让客户来找我们，这就是两者的最根本的区别。这就是两者的最根本的区别。（四）营销管理的概念 营销管理就是企业营销职能部门对市场营销活动的管理。 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述二、营销管理观念的演变1.营销管理观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述小案例：最初的市场营销实践 19世纪中叶，美国国际收割机公司开创了世纪中叶，美国国际收割机公司开创了现代营销实践活动。现代营销实践活动。1831年，收割机的发明年，收割机的发明者麦考密克为提高公司产品销量，推出了保证者麦考密克为提高公司产品销量，推出了保证赔偿营销方式：凡购买国际收割机公司的收割赔偿营销方式：凡购买国际收割机公司的收割机，在头两年发生非人为因素的故障、事故，机，在头两年发生非人为因素的故障、事故，公司免费维修，并赔偿因机器损坏耽误收割造公司免费维修，并赔偿因机器损坏耽误收割造成的全部损失，这一销售方式引起了收割机用成的全部损失，这一销售方式引起了收割机用户的强烈反应，国际收割机的收割机销量大增。户的强烈反应，国际收割机的收割机销量大增。（1）生产观念 （20世纪20年代前） 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业主要致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述经典语录：经典语录：亨利福特：我不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一亨利福特：我不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。种黑色。小案例：最初的汽车生产1771年，法国人居纽设计出蒸汽机三轮车年，法国人居纽设计出蒸汽机三轮车1860年，法国人雷诺制造出了以煤炭瓦斯为燃料的汽年，法国人雷诺制造出了以煤炭瓦斯为燃料的汽车发动机；车发动机；1885年，德国人卡尔本茨和戴姆勒各自完成了装有高年，德国人卡尔本茨和戴姆勒各自完成了装有高速汽油发动机的机车和装有二冲程汽油发动机的三速汽油发动机的机车和装有二冲程汽油发动机的三轮汽车，并且成功企业化轮汽车，并且成功企业化1908年，美国人亨利福特采用流水式生产线大量生产年，美国人亨利福特采用流水式生产线大量生产价格低、安全性能高、速度快的价格低、安全性能高、速度快的T型汽车。汽车的大型汽车。汽车的大众化由此开始众化由此开始到到1921年，福特年，福特T型车在市场上的占有率达到型车在市场上的占有率达到56%（2）产品观念 （20世纪20-30年代） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求经典语录：经典语录：中国俗语中国俗语“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述（3）推销观念 （20世纪30-40年代） 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述经典语录经典语录：美国斯皮尔堡面粉公司：美国斯皮尔堡面粉公司本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。（4 4）市场营销观念（）市场营销观念（2020世纪世纪4040年代后）年代后） 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述经典语录经典语录：管理学大师彼得德鲁克：市场营销的目的在于管理学大师彼得德鲁克：市场营销的目的在于使推销成为不必要。理想的营销是将产品卖给使推销成为不必要。理想的营销是将产品卖给一个正打算购买它的消费者。一个正打算购买它的消费者。小案例：飞利浦精于心 简于形 针对顾客在利用技术时最看重的是什么这一问题，飞利针对顾客在利用技术时最看重的是什么这一问题，飞利浦公司询问了浦公司询问了1650名消费者，并对其中的名消费者，并对其中的180位顾客做位顾客做了数十次深度访谈、定量访谈和焦点小组讨论，这些来自了数十次深度访谈、定量访谈和焦点小组讨论，这些来自美国、英国、德国、荷兰、中国香港、中国内地和巴西的美国、英国、德国、荷兰、中国香港、中国内地和巴西的人们一致认为，希望在享受技术带来的好处的同时，不会人们一致认为，希望在享受技术带来的好处的同时，不会遇到任何麻烦。通过发起核心思想为遇到任何麻烦。通过发起核心思想为“精于心，简于形精于心，简于形”的广告活动，飞利浦公司相信的广告活动，飞利浦公司相信“我们的品牌在向人们传递我们的品牌在向人们传递这样的信念这样的信念简单可以成为技术发展的目标。它确实奏简单可以成为技术发展的目标。它确实奏效了。这一活动采用了平面、网络和电视广告，并有效了。这一活动采用了平面、网络和电视广告，并有5位位来自保健、生活方式和技术领域的专家做指导，他们从局来自保健、生活方式和技术领域的专家做指导，他们从局外人的角度看待飞利浦的外人的角度看待飞利浦的”简单之旅。简单之旅。“（）社会营销观念（ 2020世纪后期）世纪后期）企业的任务在于确定目标市场的需要，并通过改善企业的经营，使其在维持和增进消费者利益和社会长远利益的前提下，更有效地提供消费者满意的产品和服务。例如：绿色营销强调环保、天然社会营销者宣传：远离毒品，天天运动，健康饮食三、营销管理过程三、营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场市场定位市场定位制定市场营销组合制定市场营销组合安排企业营销预算安排企业营销预算执行和控制营销计划执行和控制营销计划营销调研营销调研案例：东莞香榭丽公寓的营销策划案例：东莞香榭丽公寓的营销策划我不要整个世界，我我不要整个世界，我只要二人世界只要二人世界思考与讨论思考与讨论v案例包含了那些营销管理环节？案例包含了那些营销管理环节？v你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产品观念、推销观念的不同吗？品观念、推销观念的不同吗？v香榭丽公寓项目的市场定位是什么？香榭丽公寓项目的市场定位是什么？v收集收集1-2句广告语，说明它们涵义，与项目市句广告语，说明它们涵义，与项目市场定位的关系。场定位的关系。思考与讨论思考与讨论v营销调研，发现市场机会：营销调研，发现市场机会： 对厚街的房地产市场进行调研，得出两头对厚街的房地产市场进行调研，得出两头大中间小的结论，发现中间的市场空档，大中间小的结论，发现中间的市场空档，外资三资民营企业多，外来人才多，这些外资三资民营企业多，外来人才多，这些人对住房有需求；人对住房有需求；v选择和研究目标市场：选择和研究目标市场： 锁定了企业年轻白领，中高层管理人员，锁定了企业年轻白领，中高层管理人员，对住房有需求，收入较高，有精神层面的对住房有需求，收入较高，有精神层面的追求，分析其消费习惯、生活追求、消费追求，分析其消费习惯、生活追求、消费心理等；心理等；思考与讨论思考与讨论v市场定位：市场定位：主题式（浪漫精致的居住理念）小户型中主题式（浪漫精致的居住理念）小户型中高楼盘高楼盘v营销组合：营销组合： 定价定价上切合目标市场特点设计低首期、免上切合目标市场特点设计低首期、免息贷款、高月供的付款方式息贷款、高月供的付款方式 产品产品设计上户型、面积、结构均突出目标设计上户型、面积、结构均突出目标市场的具体需求，物业管理服务的个性化，市场的具体需求，物业管理服务的个性化，切合目标市场的特点切合目标市场的特点 促销促销上广告传播采取了差异化传播策略，上广告传播采取了差异化传播策略，从文化和精神理念的角度进行诉求（两句从文化和精神理念的角度进行诉求（两句广告语）广告语）思考与讨论思考与讨论v亮点：亮点：一切紧紧围绕目标市场的特一切紧紧围绕目标市场的特点，在市场定位的指挥棒下，系统的点，在市场定位的指挥棒下，系统的策划。策划。 重点：1.营销的相关概念： 营销、促销、销售、推销2.营销管理观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 第一章房地产营销概述第一章房地产营销概述第二章房地产企业战略规划（一）相关概念 1.企业战略的含义 P44 企业战略是指以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业经营目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的企业决策。 2.企业战略规划的含义 P46 企业战略规划是指企业为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领，是以保证企业自身发展为目的，通过分析评价确定企业发展目标和业务范围，使企业经营目标与环境相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。第二章房地产企业战略规划 3.企业营销战略的含义企业营销战略是企业战略的重要组成部分，它是在企业战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环境机遇与威胁分析的基础上制定的企业在市场营销方面的谋略。第二章房地产企业战略规划（二）战略规划的内容 1.战略规划的内容 明确企业使命 确定企业目标 企业的业务投资组合 制定企业业务发展战略 战略评价与抉择第二章房地产企业战略规划2.企业的业务投资组合 业务投资组合就是在既定的经营范围内，企业将资金投入各业务单位的比例。业务单位：由相互独立的单个业务或一组有关的业务构成 特征：P53第二章房地产企业战略规划 3.企业业务发展战略 P49（）密集性成长战略:市场渗透:以原有产品在现有市场扩大销量，争取新顾客适用于产品的整体需求不断扩大的市场市场开发：现有产品开拓新市场适用于存在尚未开发和尚未饱和的市场产品开发：改进现有产品或开发新产品适用于技术上需要革新的行业第二章房地产企业战略规划（）一体化成长战略垂直一体化：企业通过收购或兼并上下游企业来求得发展前向（下游企业）一体化和后向（上游企业）一体化水平一体化：收购兼并同类企业，或与同类企业合资生产经营第二章房地产企业战略规划（）多角化成长战略同心多角化：利用现有技术发展新产品，增加产品品种和种类水平多角化：针对现有市场的其他需要采用不同技术来发展新产品集团多角化：生产经营跨行业，多元化经营第二章房地产企业战略规划 始创于始创于18371837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在品公司之一。在财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球500500家家最大工业最大工业/ /服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第8686位。宝洁公司全球位。宝洁公司全球雇员约雇员约1313万，在全球万，在全球8080多个国家设有工厂及分公司，所多个国家设有工厂及分公司，所经营的经营的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160160多个国家和地区，其多个国家和地区，其中包括中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料健康护理、食品及饮料等。等。 其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在多角化发展的战略。产品从香皂、功之处，主要表现在多角化发展的战略。产品从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。化联合体的形式来统一策划和统一运作。 案例 宝洁公司的多元化战略旗下的品牌旗下的品牌美容时尚美容时尚 OLAY SK-IIOLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B -B 帮宝帮宝适适 家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妆彩妆 ANNASUI(ANNASUI(安娜苏安娜苏) Covergirl() Covergirl(封面女郎封面女郎) ) 香水香水 HugobossHugoboss、LocasteLocaste、Escada(Escada(艾斯卡达艾斯卡达) )、DunhillDunhill( (登喜路登喜路) )、ValentionValention、Lanvin(Lanvin(朗万朗万) ) 、PaulSmith(PaulSmith(保保罗史密斯罗史密斯) GUCCI ) GUCCI 古驰古驰 Dolce&Gabbana Dolce&Gabbana 杜嘉班纳杜嘉班纳 案例 宝洁公司的企业业务战略华侨城集团的业务发展战略华侨城集团的业务发展战略 华侨城集团成立于华侨城集团成立于1985年年11月月11日，日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造等三产业经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。旗下拥有华侨城项国内领先的主营业务。旗下拥有华侨城控股、华侨城（亚洲）控股、康佳集团三控股、华侨城（亚洲）控股、康佳集团三家境内外上市公司。家境内外上市公司。华侨城集团的业务发展战略华侨城集团的业务发展战略 拥有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐拥有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、新浦江城、何香凝美术馆谷、波托菲诺、新浦江城、何香凝美术馆 、OCT-LOFT创意文化园、华夏艺术中心创意文化园、华夏艺术中心 、长江三峡旅游、长江三峡旅游、华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城市客栈等一系列国内著名的企业和产品品牌。市客栈等一系列国内著名的企业和产品品牌。 深圳东部华侨城，深圳西部华侨城，北京华侨深圳东部华侨城，深圳西部华侨城，北京华侨城，成都华侨城，上海华侨城，云南华侨城，西安城，成都华侨城，上海华侨城，云南华侨城，西安华侨城，天津华侨城，武汉华侨城，及泰州华侨城华侨城，天津华侨城，武汉华侨城，及泰州华侨城多个大型综合性旅游项目和高尚居住社区的先后投多个大型综合性旅游项目和高尚居住社区的先后投资建设，华侨城集团全国发展的战略布局已经形成。资建设，华侨城集团全国发展的战略布局已经形成。 华侨城集团的业务发展战略华侨城集团的业务发展战略v业务组合：业务组合： 地产、旅游及电子信息发展商地产、旅游及电子信息发展商 v使使 命：命： 通过独特的创想文化，致力提升中国人通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质的生活品质 v愿愿 景：景： 成为中国最具创想文化和影响力的企业成为中国最具创想文化和影响力的企业 v品牌个性：品牌个性： 人本、创造、坚定、卓越人本、创造、坚定、卓越 v品牌定位：品牌定位： 优质生活的创想家优质生活的创想家 v品牌承诺：品牌承诺： 切合中国人日益增长的品质需求，切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验。更具个性化的生活体验。 (三）战略规划的方法1.波士顿矩阵法 P54 将产品按销售增长率和相对市场占有率来进行分类，并采取相应的战略基本原理：（1）核算各产品的销售增长率和市场占有率，计算相对市场占有率（2）绘制四象限图（3）定义各产品，制定相应战略波士顿矩阵销售销售增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低问题？问题？明星明星金牛金牛$瘦狗瘦狗D010%20%101 明星类产品（）：销售增长率高、市场占有率高，拟采取发展战略 瘦狗类产品（D）： 销售增长率低、市场占有率低，拟采取撤退战略 问题类产品（？）：销售增长率高、市场占有率低，拟采取选择性投资战略。 金牛类产品（$）： 销售增长率低、市场占有率高，拟采取收获战略练习一练习一业务单位业务单位销售增长率销售增长率销售额（万销售额（万元）元）同行业最大同行业最大竞争者销售竞争者销售额额A15350700B8480120C19360100D4280500v计算相对市场占有率计算相对市场占有率业务单位业务单位市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率A150.5B84C193.6D40.56练习一练习一销售销售增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率？$ D010%20%101练习一练习一ABCD业务单位业务单位类别类别相应战略相应战略A问题类产品问题类产品选择性投资战略选择性投资战略B金牛类产品金牛类产品收获战略收获战略C明星类产品明星类产品发展战略发展战略D瘦狗类产品瘦狗类产品撤退战略撤退战略练习一练习一案例：英特尔公司的市场营销战略案例：英特尔公司的市场营销战略、英特尔公司在世纪、英特尔公司在世纪9090年代末采取年代末采取了什么战略更新措施？其意图是什么？、了什么战略更新措施？其意图是什么？、如何用法分析和评价英特尔公司的如何用法分析和评价英特尔公司的战略业务组合？战略业务组合？、在你看来，英特尔进入陌生的领域、在你看来，英特尔进入陌生的领域有什么危险？有无可能克服？有什么危险？有无可能克服？案例：英特尔的公司的市场营销战略案例：英特尔的公司的市场营销战略、英特尔公司在世纪英特尔公司在世纪90年代末采取年代末采取了什么战略更新措施？其意图是什么？了什么战略更新措施？其意图是什么？第一次第一次1985年，从一个多种芯片制造商改变为年，从一个多种芯片制造商改变为只生产用于个人电脑的微处理器：从密集性成只生产用于个人电脑的微处理器：从密集性成长战略的产品开发转变为市场渗透长战略的产品开发转变为市场渗透第二次第二次20世纪世纪90年代末，单纯的微处理器转变年代末，单纯的微处理器转变为提供多样化的信息产品：从原来的密集性成为提供多样化的信息产品：从原来的密集性成长战略转变为多角化发展战略，即同心多角化。长战略转变为多角化发展战略，即同心多角化。之前：一只吞噬世界的芯片猛兽之前：一只吞噬世界的芯片猛兽之后：英特尔希望为整个网络经济的建设贡献之后：英特尔希望为整个网络经济的建设贡献力量。力量。案例：英特尔的公司的市场营销战略案例：英特尔的公司的市场营销战略2 2、如何用法分析和评价英特尔公司的、如何用法分析和评价英特尔公司的战略业务组合？战略业务组合？金牛类金牛类：电脑处理器，市场份额：电脑处理器，市场份额84%问题类问题类：网络芯片，目前还是市场上的小角：网络芯片，目前还是市场上的小角色，但增长迅速。有可能向明星类转变。色，但增长迅速。有可能向明星类转变。瘦狗类瘦狗类：通讯产品，业务量很大，但增长缓：通讯产品，业务量很大，但增长缓慢。可以通过提高市场占有率来增加公司的慢。可以通过提高市场占有率来增加公司的利润增长点，有大的市场，有可能向金牛转利润增长点，有大的市场，有可能向金牛转变。变。新业务、信息产品：有待发展新业务、信息产品：有待发展 2.通用电气公司法 P56 （1）对企业各种产品按照市场吸引力和业务能力的各项标准评分，分为高、中、低三等 （2）将坐标分为九个象限，把产品按标准分别填入相应的象限内 （3）对九个象限内的不同产品采用不同的经营战略高高中中低低企业业务能力企业业务能力高高中中低低投资投资/增强增强选择选择/维持维持收割收割/撤资撤资市场市场吸引力吸引力麦肯锡-通用电气矩阵