营销策略营销策略营销策略营销策略 国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值一、调查策略一、调查策略1 1、市场调查的方法、市场调查的方法2 2、市场调研的程序、市场调研的程序3 3、市场调研报告要素、市场调研报告要素孙子兵法孙子兵法. .谋攻篇谋攻篇p知彼知己者，百战不殆；知彼知己者，百战不殆；p不知彼而知已，一胜一负；不知彼而知已，一胜一负；p不知彼，不知已，每战必殆。不知彼，不知已，每战必殆。1 1、市场调查的方法、市场调查的方法 专题讨论专题讨论 电话调查电话调查 邮寄调查邮寄调查 问卷调查问卷调查 面访面访（约定访问和拦截访问）（约定访问和拦截访问） 留置调查留置调查 观察法观察法 网络调查网络调查 实验法实验法1 1、市场调查的方法、市场调查的方法请评价以下问题：请评价以下问题：（1 1）你的年收入是多少？（以元计）你的年收入是多少？（以元计）（2 2）你是偶尔还是经常使用邮政速递业务？）你是偶尔还是经常使用邮政速递业务？（3 3）你对邮政速递的服务满意吗？）你对邮政速递的服务满意吗？ 满意（满意（ ） 不满意（不满意（ ）（4 4）去年）去年_月份你在电视上看到多少速递公司的月份你在电视上看到多少速递公司的广告？今年广告？今年_月呢？月呢？（5 5）在评价速递公司时最显著和决定性的因素是什）在评价速递公司时最显著和决定性的因素是什么？么？（6 6）你经常在哪购买邮票？）你经常在哪购买邮票？ 邮政局所（邮政局所（ ） 二渠道二渠道 （ ） 2 2、市场调研的程序、市场调研的程序确定问题确定问题研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息提出结论提出结论分析信息分析信息3 3、市场调研报告要素、市场调研报告要素封面和目录封面和目录主要结果摘要陈述主要结果摘要陈述分析报告分析报告结论及建议结论及建议技术报告：方法论与局限性技术报告：方法论与局限性附录附录授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值二、产品策略二、产品策略主要内容主要内容1 1、产品概念及产品整体概念图、产品概念及产品整体概念图2 2、产品的寿命周期理论、产品的寿命周期理论3 3、新产品开发、新产品开发4 4、产品组合、产品组合1 1、产品概念、产品概念p产品是能够提供给市场以满足需要和产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西欲望的任何东西1、产品的整体概念图、产品的整体概念图产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品服务服务p服务是一方能够向另一方提供的基本上是服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。所有权的产生。p服务的特点：服务的特点：1 1、无形性、无形性2 2、不可分离性、不可分离性3 3、可变性、可变性4 4、易消失性、易消失性服务营销需要注意的方面服务营销需要注意的方面p人：员工应能展示信任度、责任心、主动人：员工应能展示信任度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉性、解决问题的能力和信誉p实体证明：地点、人员、设备、传播资料、实体证明：地点、人员、设备、传播资料、象征、价格象征、价格p内部营销：必须对直接接待顾客的人员以内部营销：必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。其通力合作，以便使顾客感到满意。2 2、产品寿命周期、产品寿命周期成成长长期期成成熟熟期期导导入入期期衰衰退退期期3 3、新产品的类型、新产品的类型新问世产品新问世产品：开创全新市场的新产品开创全新市场的新产品现有产品的改良或更新：现有产品的改良或更新：提供性能改进或有较提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。大的可见价值的新产品，并替代现有产品。再定位：再定位：以新的市场或细分市场为目标市场的现以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。有产品。新产品线：新产品线：使一个公司首次进入现有市场的新使一个公司首次进入现有市场的新产品产品现有产品线的增补品：现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补公司现有产品线上增补的新产品。的新产品。新产品开发决策过程新产品开发决策过程创意创意产生：产生：这是这是值得值得考虑考虑的独的独特构特构思吗思吗营销营销战略：战略：我们我们能否能否找到找到成本成本是有是有效并效并有能有能力承力承担的担的营销营销战略战略吗吗概念概念发展发展和测和测试：试：我们我们能否能否找到找到消费消费者愿者愿意试意试用的用的好的好的产品产品概念概念吗吗创意创意筛选：筛选：该产该产品构品构思与思与公司公司目标、目标、战略战略和资和资源一源一致吗致吗商业商业分析：分析：这种这种产品产品符合符合我们我们的盈的盈利目利目标吗标吗产品产品开发：开发：我们我们开发开发的产的产品在品在技术技术上和上和商业商业上行上行得通得通吗吗市场市场试销：试销：产品产品销售销售额符额符合预合预期的期的要求要求吗吗商品商品化：化：产品产品销售销售额符额符合预合预期的期的要求要求吗吗放弃放弃否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否产品的定义及开发产品的定义及开发1 1、该产品将用于、该产品将用于2 2、该产品也可用于、该产品也可用于3 3、该产品不会用于、该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4 4、该产品将通过、该产品将通过 渠道销售渠道销售5 5、该产品的生产制造计划和方式、该产品的生产制造计划和方式6 6、该产品的售后服务计划和方式、该产品的售后服务计划和方式7 7、该产品的销售预测和回报率、该产品的销售预测和回报率4 4、产品组合的概念、产品组合的概念产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。它常有几种产品线组成。结构。它常有几种产品线组成。产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成。构成。产品组合的广度是指一个企业的产品组合中产品产品组合的广度是指一个企业的产品组合中产品线的数目。线的数目。产品组合的深度是指经营的每种产品线内包含产产品组合的深度是指经营的每种产品线内包含产品项目的数目。品项目的数目。产品组合图产品组合图产品线产品线1 1 a1 b1 c1 a1 b1 c1产品线产品线2 2 a2 b2 a2 b2 产品线产品线3 3 a3 b3 c3 d3 a3 b3 c3 d3产品线产品线4 4 a4 b4 c4 a4 b4 c4 深度广度授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值三、价格策略三、价格策略p1 1、价格制定策略、价格制定策略p2 2、价格调整策略、价格调整策略1、价格制定策略、价格制定策略价格制定策略价格制定策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向成本导向定价法成本导向定价法成成本本导导向向定定价价法法着着重重考考虑虑成成本本因因素素对对企企业业的的影影响响。其其基基本本特特点点是是：关关心心对对成成本本的的充充分分补补偿偿和和盈盈利利的的可可能能性性；以以成成本本作作为为价价格格的的最最低低界界限限，要要求求价格只能在成本之上。价格只能在成本之上。需求导向定价法需求导向定价法需需求求导导向向定定价价法法是是着着重重考考虑虑使使价价格格为为消消费费者者能能够够接接受受并并且且能能产产生生良良好好的的反反映映的的定定价价方方法法。实实施施需需求求导导向向定定价价法法的的基基本本前前提提是是，充充分分了了解解消消费费者者的的购购买买能能力力和和购购买买欲欲望望，并并且且能能够够预预计计消消费费者者对对某某种种价价格格水水平平的反应。的反应。竞争导向定价法竞争导向定价法p竞竞争争导导向向定定价价法法是是以以本本企企业业的的主主要要竞竞争争对对手手的的价价格格为为定定价价基基础础，忽忽视视企企业业的的产产品品成成本本或或需需求求的的变变化化，只只要要竞竞争争对对手手的的价价格格不不动动，本本企企业业的的价格也不动。价格也不动。2 2、价格调整策略、价格调整策略p地理定价地理定价p价格折扣和折让价格折扣和折让p促销定价促销定价p差别定价法差别定价法授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值 四、渠道策略四、渠道策略p市场营销渠道：是使产品或服务能被使用或消费市场营销渠道：是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销渠道市场营销渠道制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商中转商中转商邮政企业营销渠道邮政企业营销渠道固定式营销渠道固定式营销渠道流动式营销渠道流动式营销渠道流动邮局法流动邮局法上门推销法上门推销法定期定点营销法定期定点营销法设立临时服务处设立临时服务处代办式营销渠道代办式营销渠道设置社会代办点设置社会代办点与政府、大型企业等合作与政府、大型企业等合作特殊营销渠道特殊营销渠道授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值五、促销策略五、促销策略p1 1、促销组合、促销组合p2 2、人员推销、人员推销p3 3、广告、广告p4 4、营业推广、营业推广 促销的含义促销的含义 促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。为促使买卖行为发生所做的努力。促销组合，立体作战。促销组合，立体作战。包括以下方式：包括以下方式：1 1、广告促销广告促销依靠媒介传播商品信息依靠媒介传播商品信息2 2、人员推销人员推销依靠嘴巴传播商品信息依靠嘴巴传播商品信息3 3、公关宣传公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息依靠活动及媒介传播形象信息4 4、营业推广营业推广依靠刺激的活动传播商品信息依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为（营业推广也称为SPSP战术战术)1、促销组合、促销组合 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）推销组合及其搭配推销组合及其搭配市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的目的1 1、激发潜在用户对一类产品的需求、激发潜在用户对一类产品的需求2 2、树立企业的形象，打出知名度、树立企业的形象，打出知名度3 3、提高企业的信誉，加大信任度、提高企业的信誉，加大信任度4 4、影响用户的决策，树立偏爱度、影响用户的决策，树立偏爱度5 5、帮助用户的消费，触发消费点、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势2、推销、推销推销三要素：推销三要素：1 1、推销人员、推销人员2 2、顾客、顾客/ /客户客户3 3、产品或服务、产品或服务推销人员职责推销人员职责1 1）收集反馈信息）收集反馈信息2 2）制定推销计划）制定推销计划3 3）进行产品推销）进行产品推销4 4）开发和管理客户）开发和管理客户5 5）提供应有服务）提供应有服务推销人员推销准备推销人员推销准备p推销心理准备推销心理准备p推销知识准备推销知识准备p推销用品准备推销用品准备p推销线索准备推销线索准备鉴别客户鉴别客户1 1、潜在客户是否对产品有需求愿望、潜在客户是否对产品有需求愿望p2 2、潜在客户是否有购买能力、潜在客户是否有购买能力p3 3、潜在客户是否购买决定权、潜在客户是否购买决定权p4 4、潜在客户是否有资格购买、潜在客户是否有资格购买3、广告、广告广告的类型广告的类型）信息性广告）信息性广告p主主要要用用于于产产品品的的市市场场开开拓拓阶阶段段，此此时时的的目目标是建立初步的需求。标是建立初步的需求。）说服性广告。）说服性广告。大多数的广告属于这种类型。大多数的广告属于这种类型。）提醒性广告。）提醒性广告。p这这类类广广告告的的目目标标是是提提醒醒消消费费者者应应该该购购买买某某种产品或服务，而不是说服消费者购买。种产品或服务，而不是说服消费者购买。广告媒体广告媒体p电视电视p广播广播p报纸报纸p杂志杂志p直邮广告直邮广告p网络广告网络广告p招贴广告招贴广告p户外户外广告媒体特点广告媒体特点电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素p目标受众的习惯目标受众的习惯p产品特性产品特性p信息信息p成本成本_年年“次晨达次晨达”的推广的推广_年的认知宣传取得了初步成果，下一阶段在品年的认知宣传取得了初步成果，下一阶段在品牌认知的基础上进行深化。牌认知的基础上进行深化。目标受众目标受众企业领导企业领导良好的认知，形成良好的认同感良好的认知，形成良好的认同感高层主管高层主管对于速递业务的选择具有决策力量对于速递业务的选择具有决策力量普通职员普通职员直接同速递员工接触，对速递服务质量直接同速递员工接触，对速递服务质量的优劣，会形成一定的舆论的优劣，会形成一定的舆论“次晨达次晨达”的推广口号：速度决定明的推广口号：速度决定明天天p统一广告语，增强统一广告语，增强“次晨达次晨达”品牌宣传的统一性，品牌宣传的统一性，便于用户的记忆便于用户的记忆速度决定明天速度决定明天p渤海湾渤海湾每天，为您送上第一缕阳光每天，为您送上第一缕阳光p东北区东北区踏出清晨第一片印迹踏出清晨第一片印迹p跨区域跨区域速度决定明天速度决定明天“次晨达次晨达”的推广媒体选的推广媒体选择择平面媒体影视媒体广播媒体网络媒体在影视媒体宣传上，在影视媒体宣传上，最大限度地面对不同最大限度地面对不同层次客户。各地方根层次客户。各地方根据需要投放据需要投放面向普通百领、年轻面向普通百领、年轻用户。网络媒体主要用户。网络媒体主要指指EMSEMS网站，投放网站，投放FLASHFLASH广告、以有趣、广告、以有趣、易接受的形式打动消易接受的形式打动消费者费者在平面媒体宣传上，在平面媒体宣传上，除了海报、易拉宝、除了海报、易拉宝、单页等等常规宣传品单页等等常规宣传品之外，应加大报纸广之外，应加大报纸广告及软文的投放量告及软文的投放量面向白领、大客户、面向白领、大客户、经常外出的用户。广经常外出的用户。广播媒体投放于各地市播媒体投放于各地市的交通台、音乐台，的交通台、音乐台，选择不同的时段播放选择不同的时段播放4 4、营业推广、营业推广p营营业业推推广广：是是指指在在一一个个比比较较大大的的目目标标市市场场中中，为为了了刺刺激激消消费费者者需需求求而而采采取取的的能能够够迅迅速速产产生生短短期期购购买买行行为为的各种促销措施。的各种促销措施。营业推广的三种类型：营业推广的三种类型：）直直接接针针对对消消费费者者。即即鼓鼓励励消消费费者者大大批批量量的的购购买买、争争取取未未使使用用者者的的试试用用、从从竞争者手中夺取顾客等。竞争者手中夺取顾客等。）针针对对代代办办商商。即即为为争争取取代代办办商商的的支支持持配配合合，建建立立代代办办商商的的品品牌牌忠忠诚诚、鼓鼓励励中间商积极推销等。中间商积极推销等。3 3）针对销售队伍。即鼓励推）针对销售队伍。即鼓励推销人员积极开展推销活动、销人员积极开展推销活动、寻找更多的潜在顾客等。寻找更多的潜在顾客等。针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，作为抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，作为消费者购买某种某种商品或服务的结果。消费者购买某种某种商品或服务的结果。p现现金金折折扣扣。现现金金折折扣扣是是在在顾顾客客购购买买后后提提供供的的价价格格削削减减。消消费费者者把把具具体体“购购买买证证明明”寄寄给给活活动动组组织织部部门门，然然后后活活动动组组织织部部门门寄寄给给他他购购买买价价格格的的一一部部分作为折扣分作为折扣 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p赠赠奖奖。赠赠奖奖（或或礼礼物物）是是以以相相对对较较低低的的价价格格或或免免费费出出售售某某种种商商品品，以以此此作作为为对对购购买买某某种种特特定定商商品品或服务的奖励。或服务的奖励。p一种叫随附赠品，可以附在包装袋上；一种叫随附赠品，可以附在包装袋上；p另另一一种种叫叫免免费费邮邮寄寄赠赠品品，就就是是在在消消费费者者寄寄来来购购买买的证据后，再回寄给他一个商品；的证据后，再回寄给他一个商品；p还还有有一一种种叫叫自自偿偿赠赠送送，就就是是把把产产品品以以低低于于正正常常零零售价的价格出售给需要这种商品的消费者售价的价格出售给需要这种商品的消费者 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p购购买买现现场场(POP)(POP)陈陈列列。POPPOP陈陈列列在在邮邮政政营营业业厅举行厅举行 p免费试用。免费试免费试用。免费试用是指邀请潜在购用是指邀请潜在购买者免费尝试产品，买者免费尝试产品，希望他们作出购买希望他们作出购买决定决定 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p产品保证产品保证公司提供比竞争对手公司提供比竞争对手更长的质量保证期更长的质量保证期以吸引消费者的注以吸引消费者的注意。尤其是消费者意。尤其是消费者对质量非常敏感时。对质量非常敏感时。p连带促销连带促销指某种品牌利用另一指某种品牌利用另一种无竞争关系的品种无竞争关系的品牌做广告。如购买牌做广告。如购买某种特定商品后可某种特定商品后可以免费就餐或享受以免费就餐或享受打折优惠。打折优惠。针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p惠顾回报惠顾回报消费者从特定的买主中购买消费者从特定的买主中购买产品时，能得到现金或其产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报他形式的回报，这些回报价值的大小是以购买量为价值的大小是以购买量为基础的。基础的。例例“经常乘客计划经常乘客计划”是航空是航空公司针对经常乘客推出的。公司针对经常乘客推出的。p优惠券：是受权持有者在优惠券：是受权持有者在购买某种产品时可免一定购买某种产品时可免一定金额的单据。优惠券可以金额的单据。优惠券可以邮寄、附在其他商品中、邮寄、附在其他商品中、插在杂志或报纸广告中。插在杂志或报纸广告中。p优惠券在刺激成熟品牌的优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的早期销售和鼓励新产品的早期试用方面卓有成效。试用方面卓有成效。针对社会代办点促销工具针对社会代办点促销工具 代代办办折折扣扣。指指在在一一定定时时期期内内，代代办办点点在在每每次次的的业业务务揽揽收收中中得得到到的的价价格格折折扣扣。利利用用这这种种方方法法可可以以在在一一定定时时期期内内刺刺激激代代办办点点的的积积极极性。性。免费商品。当代办点的营业收入达到一定免费商品。当代办点的营业收入达到一定的数量时，邮政企业为其提供一定数量的的数量时，邮政企业为其提供一定数量的免费商品，可以为现金或礼物免费商品，可以为现金或礼物 。针对推销员队伍的促销工具针对推销员队伍的促销工具p为刺激邮政企业推销员发展业务的积极性，为刺激邮政企业推销员发展业务的积极性，邮政企业可采用推销业绩同工作实绩挂钩邮政企业可采用推销业绩同工作实绩挂钩的方法来刺激推销员的积极性，也可组织的方法来刺激推销员的积极性，也可组织推销比赛、推销明星评比等活动来刺激消推销比赛、推销明星评比等活动来刺激消费者的积极性。费者的积极性。 市场宣传与促销的全过程市场宣传与促销的全过程选定目标市场和听众选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果确定宣传的目的和期望的结果设计设计“广告词广告词”选择宣传媒体和渠道选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配制定整体预算和资金分配管理、协调、执行管理、协调、执行监测评估宣传效果监测评估宣传效果