雅居乐海南清水湾项目案例介绍2009.10.官方发布广告片欣赏官方发布广告片欣赏清水湾项目简介清水湾项目简介土地一级开发利润土地一级开发利润股权转让及其获利情况股权转让及其获利情况推货及销售情况推货及销售情况清水湾项目的启示清水湾项目的启示雅居乐海南清水湾项目案例介绍目录目录目录目录一、官方发布广告片欣赏一、官方发布广告片欣赏二、清水湾项目简介项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约镇辖区内，占地约镇辖区内，占地约镇辖区内，占地约1.51.51.51.5万亩，总建筑面积约万亩，总建筑面积约万亩，总建筑面积约万亩，总建筑面积约986986986986万万万万平米，沿平米，沿平米，沿平米，沿12121212公里海岸线分布，海水清澈、透明，公里海岸线分布，海水清澈、透明，公里海岸线分布，海水清澈、透明，公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的之所。区内设有三个国际标准的之所。区内设有三个国际标准的之所。区内设有三个国际标准的18181818洞高尔夫球场、洞高尔夫球场、洞高尔夫球场、洞高尔夫球场、6 6 6 6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超计超计超计超200200200200亿元，总开发期十年。亿元，总开发期十年。亿元，总开发期十年。亿元，总开发期十年。2006200620062006年年年年6 6 6 6月与政府签约土地一级开发协议，月与政府签约土地一级开发协议，月与政府签约土地一级开发协议，月与政府签约土地一级开发协议，2006200620062006年年年年底组队进入实操，底组队进入实操，底组队进入实操，底组队进入实操，2009200920092009年年年年3 3 3 3月月月月28282828日开盘，推出两日开盘，推出两日开盘，推出两日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42424242亿元。亿元。亿元。亿元。海南岛大盘“诸侯割据”情况亚龙湾亚龙湾亚龙湾亚龙湾海棠湾海棠湾海棠湾海棠湾香水湾香水湾香水湾香水湾清水湾清水湾清水湾清水湾神州半岛神州半岛神州半岛神州半岛石梅湾石梅湾石梅湾石梅湾山钦湾山钦湾山钦湾山钦湾铜鼓岭铜鼓岭铜鼓岭铜鼓岭红树湾红树湾红树湾红树湾太阳湾太阳湾太阳湾太阳湾三道湾三道湾三道湾三道湾龙腾湾龙腾湾龙腾湾龙腾湾龙沐湾龙沐湾龙沐湾龙沐湾龙栖湾龙栖湾龙栖湾龙栖湾清水湾控制性详细规划总图清水湾全区鸟瞰图海滨销售中心前景5170平米海滨销售中心海滨销售中心前沙滩一景“金色果岭”组团实景鸟瞰图“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅近景“金色果岭”组团高尔夫景观18层洋房雅居乐擅长的台地别墅“金色果岭”楼王（建面567平米，花园1412平米）客厅一景广州雅居乐翻版、升级后的“蔚蓝海岸”组团“瀚海银滩”组团洋房客厅一角（沙滩上非实景样板房）“瀚海银滩”海景组团“热卖楼花”背后的现场实景8700平米的高尔夫会所按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款总投入总投入总投入总投入24.1824.1824.1824.18亿元，获取约亿元，获取约亿元，获取约亿元，获取约13650136501365013650亩土地，平均地价为亩土地，平均地价为亩土地，平均地价为亩土地，平均地价为16.1216.1216.1216.12万元万元万元万元/ / / /亩，折合楼面价为亩，折合楼面价为亩，折合楼面价为亩，折合楼面价为245245245245元元元元/ / / /平米。平米。平米。平米。结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值是是是是71%71%71%71%，最高值为，最高值为，最高值为，最高值为242%242%242%242%。三、土地一级开发利润2008200820082008年年年年7 7 7 7月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于6 6 6 6月月月月27272727日与摩根士丹利全资公司日与摩根士丹利全资公司日与摩根士丹利全资公司日与摩根士丹利全资公司CrystalICrystalICrystalICrystalI订立协议，以约订立协议，以约订立协议，以约订立协议，以约7 7 7 7亿亿亿亿美元（约美元（约美元（约美元（约52.8352.8352.8352.83亿元）出售清水湾项目公司冠金亿元）出售清水湾项目公司冠金亿元）出售清水湾项目公司冠金亿元）出售清水湾项目公司冠金30303030股权。股权。股权。股权。瑞银的研究报告显示，瑞银的研究报告显示，瑞银的研究报告显示，瑞银的研究报告显示，CrystalICrystalICrystalICrystalI占占占占296296296296万平米，折合楼面万平米，折合楼面万平米，折合楼面万平米，折合楼面成本成本成本成本1785178517851785元元元元/ / / /平米。平米。平米。平米。按照按照按照按照2008200820082008年年年年1 1 1 1月雅居乐月报显示的月雅居乐月报显示的月雅居乐月报显示的月雅居乐月报显示的245245245245元元元元/ / / /平米的楼面价计平米的楼面价计平米的楼面价计平米的楼面价计算，雅居乐以算，雅居乐以算，雅居乐以算，雅居乐以7.297.297.297.29倍的价格将股权出售给大摩，直接产生倍的价格将股权出售给大摩，直接产生倍的价格将股权出售给大摩，直接产生倍的价格将股权出售给大摩，直接产生41.4541.4541.4541.45亿净利润。亿净利润。亿净利润。亿净利润。2008200820082008年雅居乐净利润为年雅居乐净利润为年雅居乐净利润为年雅居乐净利润为54.6754.6754.6754.67亿，同比增加亿，同比增加亿，同比增加亿，同比增加160%160%160%160%。万科则是万科则是万科则是万科则是40.340.340.340.3亿元，同比下降亿元，同比下降亿元，同比下降亿元，同比下降16.7%16.7%16.7%16.7%。中海发展中海发展中海发展中海发展50.550.550.550.5亿港元，同比增长亿港元，同比增长亿港元，同比增长亿港元，同比增长20.8%20.8%20.8%20.8%四、股权转让及其获利情况首推首推首推首推“ “金色果岭金色果岭金色果岭金色果岭” ”、“ “蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸” ”和和和和“ “瀚海银滩瀚海银滩瀚海银滩瀚海银滩” ”三个组三个组三个组三个组团团团团。五、推货及销售情况五、推货及销售情况总户数：总户数：总户数：总户数：398398398398户，别墅：户，别墅：户，别墅：户，别墅：254254254254户，高层住宅：户，高层住宅：户，高层住宅：户，高层住宅：144144144144户；户；户；户；别别别别 墅：墅：墅：墅：171171171171栋，高层：栋，高层：栋，高层：栋，高层：2 2 2 2栋栋栋栋18181818层洋房；层洋房；层洋房；层洋房；总用地面积：总用地面积：总用地面积：总用地面积：350350350350亩（亩（亩（亩（232038232038232038232038）；）；）；）；总建筑面积：总建筑面积：总建筑面积：总建筑面积：93564.2393564.2393564.2393564.23，中心会所面积：，中心会所面积：，中心会所面积：，中心会所面积：2341234123412341；容积率：容积率：容积率：容积率：0.40.40.40.4，绿化率：，绿化率：，绿化率：，绿化率：46.546.546.546.5；停车位：停车位：停车位：停车位：626626626626个（地面）；个（地面）；个（地面）；个（地面）；别墅户型：共别墅户型：共别墅户型：共别墅户型：共21212121种户型，面积从种户型，面积从种户型，面积从种户型，面积从179179179179567567567567；独栋别墅独栋别墅独栋别墅独栋别墅112112112112栋共栋共栋共栋共112112112112户，双拼别墅户，双拼别墅户，双拼别墅户，双拼别墅47474747栋栋栋栋94949494户，四拼别墅户，四拼别墅户，四拼别墅户，四拼别墅12121212栋栋栋栋48484848户，其户，其户，其户，其中三房两厅共中三房两厅共中三房两厅共中三房两厅共108108108108户，占总比的户，占总比的户，占总比的户，占总比的42.51%42.51%42.51%42.51%，四房两厅共四房两厅共四房两厅共四房两厅共141141141141户，占总比的户，占总比的户，占总比的户，占总比的55.51%,55.51%,55.51%,55.51%,五房两厅共五房两厅共五房两厅共五房两厅共5 5 5 5户户户户, , , ,占总比的占总比的占总比的占总比的1.98%1.98%1.98%1.98%；高层洋房：有三种户型高层洋房：有三种户型高层洋房：有三种户型高层洋房：有三种户型, , , ,面积从面积从面积从面积从132132132132-286-286-286-286不等；不等；不等；不等；K1K1K1K1幢共幢共幢共幢共72727272户户户户, , , ,K2K2K2K2幢幢幢幢共共共共70707070户，其中两房两厅共户，其中两房两厅共户，其中两房两厅共户，其中两房两厅共71717171户，占总比的户，占总比的户，占总比的户，占总比的50%,50%,50%,50%,三房两厅共三房两厅共三房两厅共三房两厅共67676767户户户户, , , ,占总占总占总占总比的比的比的比的47.1%47.1%47.1%47.1%，四房两厅共四房两厅共四房两厅共四房两厅共4 4 4 4户，占总比户，占总比户，占总比户，占总比2.9%2.9%2.9%2.9%。五、推货及销售情况别墅开盘均价：折后别墅开盘均价：折后别墅开盘均价：折后别墅开盘均价：折后1.81.81.81.8万元万元万元万元/ / / /平方米（精装修）平方米（精装修）平方米（精装修）平方米（精装修）254254254254套别套别套别套别墅，去化率约墅，去化率约墅，去化率约墅，去化率约92%92%92%92%，目前已提价，目前已提价，目前已提价，目前已提价6%6%6%6%；公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后8500850085008500元元元元/ / / /平方米（精装修）平方米（精装修）平方米（精装修）平方米（精装修）142142142142套，已套，已套，已套，已经售罄；经售罄；经售罄；经售罄；开盘期间最低享受开盘期间最低享受开盘期间最低享受开盘期间最低享受8 8 8 8折优惠，公寓折优惠，公寓折优惠，公寓折优惠，公寓8.58.58.58.5折；折；折；折；别墅交楼标准：送价值别墅交楼标准：送价值别墅交楼标准：送价值别墅交楼标准：送价值4000400040004000元元元元/ / / /平方米的装修（不含家私平方米的装修（不含家私平方米的装修（不含家私平方米的装修（不含家私电器）；电器）；电器）；电器）； 高层洋房（高层洋房（高层洋房（高层洋房（K1K1K1K1、K2K2K2K2）标准：送价值）标准：送价值）标准：送价值）标准：送价值2000200020002000元元元元/ / / /平方米的装修平方米的装修平方米的装修平方米的装修（不包括家私电器）；（不包括家私电器）；（不包括家私电器）；（不包括家私电器）；客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项目的客户中异军突出，占了较大的比例。目的客户中异军突出，占了较大的比例。目的客户中异军突出，占了较大的比例。目的客户中异军突出，占了较大的比例。五、推货及销售情况五、推货及销售情况总户数：总户数：总户数：总户数：847847847847户（一期户（一期户（一期户（一期664664664664户）；户）；户）；户）；栋数：栋数：栋数：栋数：35353535栋栋栋栋 商业配套部分：商业配套部分：商业配套部分：商业配套部分：7 7 7 7栋，住宅部分：栋，住宅部分：栋，住宅部分：栋，住宅部分：28282828栋电梯洋房（一期栋电梯洋房（一期栋电梯洋房（一期栋电梯洋房（一期22222222栋）；栋）；栋）；栋）；总用地面积：总用地面积：总用地面积：总用地面积：270270270270亩（亩（亩（亩（176682176682176682176682），总建筑面积：），总建筑面积：），总建筑面积：），总建筑面积：141395.38141395.38141395.38141395.38；商业配套商业配套商业配套商业配套7 7 7 7栋总面积：栋总面积：栋总面积：栋总面积：28028.8128028.8128028.8128028.81，住宅首层商铺总面积，住宅首层商铺总面积，住宅首层商铺总面积，住宅首层商铺总面积: : : : 7620.47620.47620.47620.4；容积率：容积率：容积率：容积率：0.7260.7260.7260.726，绿化率：，绿化率：，绿化率：，绿化率：40404040；停车位：停车位：停车位：停车位：770770770770个（地上：个（地上：个（地上：个（地上：573573573573个个个个 地下：地下：地下：地下：197197197197个）；个）；个）；个）；一期一期一期一期22222222栋共栋共栋共栋共664664664664户户户户, , , ,有一梯两户，一梯三户，一梯四户有一梯两户，一梯三户，一梯四户有一梯两户，一梯三户，一梯四户有一梯两户，一梯三户，一梯四户, , , ,和一梯六户四和一梯六户四和一梯六户四和一梯六户四种类型种类型种类型种类型, , , ,面积从面积从面积从面积从80.6380.6380.6380.63-208.93-208.93-208.93-208.93不等不等不等不等, , , ,其中两房两厅共其中两房两厅共其中两房两厅共其中两房两厅共448448448448户，面积户，面积户，面积户，面积从从从从80.6380.6380.6380.63-161.98-161.98-161.98-161.98，占总比的占总比的占总比的占总比的67.46%67.46%67.46%67.46%，三房两厅共，三房两厅共，三房两厅共，三房两厅共216216216216户，面积从户，面积从户，面积从户，面积从118.72118.72118.72118.72-207.3-207.3-207.3-207.3，占总比的占总比的占总比的占总比的32.54%32.54%32.54%32.54%。五、推货及销售情况公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后公寓开盘均价：折后8800880088008800元元元元/ / / /平方米（精装修），去化率平方米（精装修），去化率平方米（精装修），去化率平方米（精装修），去化率达达达达85%85%85%85%以上，目前已提价以上，目前已提价以上，目前已提价以上，目前已提价6%6%6%6%；开盘期间最低享受开盘期间最低享受开盘期间最低享受开盘期间最低享受8 8 8 8折优惠，公寓折优惠，公寓折优惠，公寓折优惠，公寓8.58.58.58.5折；折；折；折；主力户型是主力户型是主力户型是主力户型是104104104104160160160160平方米的两房和平方米的两房和平方米的两房和平方米的两房和122-208122-208122-208122-208平方米的平方米的平方米的平方米的三房；三房；三房；三房；据销售人员透露，据销售人员透露，据销售人员透露，据销售人员透露，180180180180208208208208平米的大三房销售火爆；平米的大三房销售火爆；平米的大三房销售火爆；平米的大三房销售火爆；装修标准：精装修出售。装修标准：精装修出售。装修标准：精装修出售。装修标准：精装修出售。五、推货及销售情况五、推货及销售情况酒店式公寓：酒店式公寓：酒店式公寓：酒店式公寓： ( ( ( (精装修、拎包入住精装修、拎包入住精装修、拎包入住精装修、拎包入住) ) ) ) 面积约：面积约：面积约：面积约：77.2-175.377.2-175.377.2-175.377.2-175.3平方米平方米平方米平方米 海景高层洋房：海景高层洋房：海景高层洋房：海景高层洋房：面积约：面积约：面积约：面积约：131.8-332.4131.8-332.4131.8-332.4131.8-332.4平方米平方米平方米平方米高层园景洋房：高层园景洋房：高层园景洋房：高层园景洋房： 面积约：面积约：面积约：面积约：97-11197-11197-11197-111平方米平方米平方米平方米泰式独立别墅：泰式独立别墅：泰式独立别墅：泰式独立别墅：面积约：面积约：面积约：面积约：154.16-1411154.16-1411154.16-1411154.16-1411平方米平方米平方米平方米 花园面积：花园面积：花园面积：花园面积：390-1770390-1770390-1770390-1770平方米平方米平方米平方米五、推货及销售情况高层海景洋房均价：高层海景洋房均价：高层海景洋房均价：高层海景洋房均价：折后折后折后折后2 2 2 2万元万元万元万元/ / / /平方米（毛坯）。现阶段平方米（毛坯）。现阶段平方米（毛坯）。现阶段平方米（毛坯）。现阶段收取收取收取收取50505050万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在09090909年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。现阶段推出现阶段推出现阶段推出现阶段推出3 3 3 3栋栋栋栋23232323层层层层26262626层，已定层，已定层，已定层，已定2 2 2 2栋，预定率达栋，预定率达栋，预定率达栋，预定率达85%85%85%85%以上。以上。以上。以上。酒店式公寓均价：酒店式公寓均价：酒店式公寓均价：酒店式公寓均价：折后折后折后折后1.81.81.81.8万元万元万元万元/ / / /平方米（精装），现阶段平方米（精装），现阶段平方米（精装），现阶段平方米（精装），现阶段收取收取收取收取50505050万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在09090909年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。泰式别墅价格：泰式别墅价格：泰式别墅价格：泰式别墅价格：折后折后折后折后3-53-53-53-5万元万元万元万元/ / / /平方米（毛坯），现阶段平方米（毛坯），现阶段平方米（毛坯），现阶段平方米（毛坯），现阶段收取收取收取收取100100100100万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在万定金，预计在09090909年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。年第三季度开盘，定金不退。现场为桩机刚进场状态，典型的现场为桩机刚进场状态，典型的现场为桩机刚进场状态，典型的现场为桩机刚进场状态，典型的“卖楼花卖楼花卖楼花卖楼花”现象重演。现象重演。现象重演。现象重演。目前已调价目前已调价目前已调价目前已调价6%6%6%6%。五、推货及销售情况六、清水湾项目的启示六、清水湾项目的启示雅居乐与大摩的成功握手，不但让雅居乐摆脱资金困扰，解决运营雅居乐与大摩的成功握手，不但让雅居乐摆脱资金困扰，解决运营障碍，同时也让大摩以不低于障碍，同时也让大摩以不低于35%并有望继续拉高的毛利率，赚的并有望继续拉高的毛利率，赚的盆满钵满，实现双赢局面；盆满钵满，实现双赢局面；土地一、二级联动开发，高收益、高风险，值得探讨；土地一、二级联动开发，高收益、高风险，值得探讨；随着随着“海南岛国际旅游特区海南岛国际旅游特区”概念的逐步落地，概念的逐步落地，意味着能在海南岛旅游开发热中取得先机的企业将有更多发展机会；意味着能在海南岛旅游开发热中取得先机的企业将有更多发展机会；清水湾项目产品一般，但却在海南大盘积聚、竞争激烈的环境下，清水湾项目产品一般，但却在海南大盘积聚、竞争激烈的环境下，以绝对的规模优势首战成功，靠的就是大盘运营经验积累、产品复以绝对的规模优势首战成功，靠的就是大盘运营经验积累、产品复制、国际化视野及国际化资源整合；制、国际化视野及国际化资源整合；六、清水湾项目的启示六、清水湾项目的启示大盘，意味着巨大的风险与高额的利润共存！大盘，意味着巨大的风险与高额的利润共存！“汶川地震汶川地震”在改变在改变“财富金字塔财富金字塔”人群价值观和消费观的同时，人群价值观和消费观的同时，也让也让“蔚蓝的天空蔚蓝的天空”、“清洁的空气清洁的空气”和和“蓝得令人感动的大海蓝得令人感动的大海”成为海南岛最令人向往的度假、休闲、旅游之地，也让更多开发商成为海南岛最令人向往的度假、休闲、旅游之地，也让更多开发商看到了希望和突破红海的途径；看到了希望和突破红海的途径；海南岛可能是目前唯一一个具有土地一、二级联动开发空间的市场，海南岛可能是目前唯一一个具有土地一、二级联动开发空间的市场，机不可失，但决策确实应该慎而又慎；机不可失，但决策确实应该慎而又慎；清水湾的首战成功，不但对其它已经介入或蠢蠢欲动的开发商构成清水湾的首战成功，不但对其它已经介入或蠢蠢欲动的开发商构成巨大压力，就是对雅居乐清水湾项目本身，也构成巨大挑战。差异巨大压力，就是对雅居乐清水湾项目本身，也构成巨大挑战。差异化、充分的产品研究和市场判断，以及对后市政策走向、国际经济化、充分的产品研究和市场判断，以及对后市政策走向、国际经济形势的准确把握，决定着项目生死；形势的准确把握，决定着项目生死；谢谢大家！谢谢大家！如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发发展展阶阶段段启启动阶动阶段段快速快速发发展展阶阶段段平平稳发稳发展展阶阶段段减减缓发缓发展展阶阶段段人均人均GDPGDP（美（美元）元）800800300030003000300040004000400040008000800080008000以以以以上上上上需求需求特征特征生存需生存需求求生存、改生存、改善需求兼善需求兼有有改善需求改善需求为为主主改善需改善需求求为为主主发发展展特征特征超速超速发发展展单纯单纯数数量型量型快速快速发发展展以数量以数量为为主，数量主，数量与与质质量并量并重重平平稳发稳发展，展，以以质质量量为为主，数量主，数量与与质质量并量并重重缓缓慢慢发发展展综综合合发发展型展型宏观经济宏观经济增长增长房地产业房地产业发展状况发展状况小于小于4%4%萎缩萎缩4-5%4-5%停滞停滞5-8%5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常异常异常基本基本基本基本正常正常正常正常正常正常正常正常运行运行运行运行基本基本基本基本正常正常正常正常异常异常异常异常房地房地房地房地产产开开开开发发投投投投资额资额增增增增幅幅幅幅-5%2525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求将导致供过于求房地产房地产房地产房地产开发投开发投开发投开发投资资资资/GDP/GDP0.050.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为理指标为0.1-0.150.1-0.15房地产房地产房地产房地产开发投开发投开发投开发投资资资资/ /固定资固定资固定资固定资产投资产投资产投资产投资153737反映投资结构是否合理的基础性指标，反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为发达国家的比例为20%-25%20%-25%销销售面售面售面售面积积/ /竣工面竣工面竣工面竣工面积积0.81.11.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标标商品房商品房商品房商品房销销售售售售额额/ /房地房地房地房地产产投投投投资额资额0.81.11.1反映房地反映房地产产投入与投入与产产出的效益指出的效益指标标，表明房地表明房地产产开开发发的的总总体效率体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消消费费类类型型恩格恩格尔尔系系数数住房消住房消费费占占总总消消费费性支出的性支出的比重比重（%）恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费费占占总总消消费费支支出的比出的比重重（%）温温饱饱型型0.50.50.590.599.49.40.550.550.590.597.67.60.500.500.550.5511.211.2小康小康型型0.40.40.50.515.515.50.450.450.50.512.112.10.40.40.450.4518.918.9富裕富裕型型0.20.20.390.3920302030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北北京京上上海海天天津津重重庆庆成成都都武武汉汉西西安安人均可人均可支配收支配收入入 （元）（元）1381388282141486867 710310313138098094 49649641 18528524 477774848较上年较上年增速增速11.11.4%4%12.12.2%2%10.10.5%5%11.11.6%6%7.47.4%9.09.0%7.97.9%恩格尔恩格尔系数系数31.31.7%7%37.37.2%2%37.37.7%7%38.38.1%1%38.38.3%3%40.40.6%6%34.34.8%8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习