汇城置业青城山项目汇城置业青城山项目项目发展建议CONTENTCh1 区域市场环境研究 Ch2 区域住宅市场研究 Ch3 项目定位研究 Ch4 项目产品规划建议 Ch5 项目营销等相关问题Ch6 公司简介区域市场环境研究区域市场环境研究Chapter 1 青城山板块的竞争力分析 青城山房地产市场发展趋势项目营销相关问题区域市场环境研究区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议区域资源丰富区域资源丰富 世界级风景名胜区世界级风景名胜区 人文历史悠久人文历史悠久 在成都郊区房地产市场中具有特殊性地位青青城城山山的的自自然然环环境境是是其其他他区区域域不不具具备备的的，具具有有唯唯一一性性和和排排它它性性，土土地地资资源源因因此此极具稀缺性；极具稀缺性； 青青城城山山主主要要针针对对休休闲闲度度假假的的短短居居型型客客户户和和养养老老群群体体，而而其其他他郊郊区区，如如华华阳阳、温温江等地，则是以长居型客户为主。江等地，则是以长居型客户为主。青青城城山山其其他他区区域域很很大大的的不不同同是是：产产品品多多是是根根据据区区域域的的功功能能定定位位、客客户户群群定定位位量量身定做，别墅类产品比重偏高、紧凑型产品比重较高；身定做，别墅类产品比重偏高、紧凑型产品比重较高；1.1 青城山板块的竞争力分析区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.1 青城山板块的竞争力分析青城山是成都最具发展旅游地产的区域青城山是成都最具发展旅游地产的区域 衡量一个区域是否具有发展旅游地产的条件，区域稀缺的资源优势是必要的条件。一般来讲，稀缺资源可以分为以下几个方面：自然生态资源、历史人文资源、人造景观资源 以上述条件为标准，横向比较青城山、龙泉、大邑、牧马山都具备发展旅游地产的基本条件，分析如下：拥拥有有资资源源拥拥有方面有方面潜力潜力评评价价青城山极其稀缺的自然生态资源和浓厚的人文历史积淀2个龙泉成都最完善的大型体育运动休闲中心、国际足球村1个大邑稀缺的自然资源西岭雪山，一定的历史知名度2个牧马山高尔夫景观球场，森林公园2个区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.1 青城山板块的竞争力分析由以上的比较可以得出：由以上的比较可以得出： 就综合竞争力而言，青城山是目前成都最具发展旅游地产的区域，在郊区中位于龙头地位。近几年内，青城山在发展旅游地产的竞争优势不会动摇。 龙泉和大邑作为有力的竞争对手，目标客户群有重合部分，将对青城山带来冲击，一定程度上分流客户。 牧马山作为离成都最近的景区，高尔夫球场的影响力较为深远，对部分商务客户以及部分休闲度假客户有一定的分流作用。 从未来的发展来看，青城山有规划中的千亩荷塘、巴蜀大观园等人造资源，建成后，青城山将成为郊区中拥有资源最为完善，稀缺性最强、吸引力最强的区域。竞争力会得到进一步的增强，旅游地产的发展空间扩增幅度高于其他区域。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.1 青城山板块的竞争力分析区域竞争力结论：区域竞争力结论：绝佳板块绝佳板块高尚生活的别墅住区高尚生活的别墅住区未来交通便捷未来交通便捷度假最佳居所度假最佳居所环境优雅环境优雅山水构成的生活画卷山水构成的生活画卷人文环境人文环境养生之道的秘诀养生之道的秘诀区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究新的青城山旅游度假区控制性详规对区域的规划新的青城山旅游度假区控制性详规对区域的规划按照控制性详规的描绘，青城山将以山地景区为依托，平坝田园穿插环抱，水渠为脉络，主干路为骨架，玉堂镇、中兴镇、青城镇、大观镇大观镇、街子镇等5个旅游组团呈沿山带形“串珠状分布”。 五大组团在功能分区定位：五大组团在功能分区定位：玉堂片区：位于都汶高速路出入口，确定为都江堰旅游接待中心。作为成都旅游核心服务区九寨黄龙精品旅游区青城山都江堰精品旅游区川西旅游区之间的中转站和集散中心。 中兴镇区：为周边农村服务的生活居住城镇，王婆岩景区配套服务镇。 青城青城青城山镇区：以道教养生、度假旅游为特色的旅游镇，大青城山镇区：以道教养生、度假旅游为特色的旅游镇，大青城旅游核心。青城旅游核心。 大观镇区：以高尔夫体育公园为核心的生态健身旅游镇。 街子镇：位属崇州市，位于五大组团的最南端。各组团之间留出1.5公里-2.5公里的田园绿化隔离带。区域规划发展区域规划发展 区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究玉堂镇中兴镇青 城 山镇大 观镇街子在重要景观廊道控制上，详规确定了四横四纵景观廊道，横向廊道是垂直于山体的重要观山廊道，纵向廊道为健身景观廊道。廊道两侧按绿化控制要求控制出绿带。绿带内为游憩休闲步道。廊道两侧地块设地块主入口，建筑主立面朝向廊道，廊道两侧建筑景观通透，严禁形成建筑墙，以此将青城山的住宅掩映在生态景观中。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究青城山镇规划前景青城山镇规划前景青城山作为国家风景旅游区，对房地产开发严格控制的同时，也投入了较大的精力来进行生活、教育、市政配套设施建设，大力扶持旅游业的发展，其中可能会对青城山镇房地产开发产生较大影响的拟建（已建）项目有以下几个：项项目名称目名称简简介介位置位置高尔夫球场规模上千亩青城镇大观镇都崇路旁千亩荷塘休闲娱乐场所（拟建中）大观镇中心环山旅游通道环绕青城山进行快速旅游通道的建设环绕青城山巴蜀大观园占地千亩，将在3年内投入使用青城山镇东软大学东北大学和北京大学打造2000亩西部最大的软件园，可容纳一万多名师生。青城山镇芒城古镇古城遗址，“宝墩文化”之一。为探索三星堆遗址文化的渊源提供了重要途径，昭示着古蜀文明的起源。青城山镇区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议 总地来说，这些项目的建成和投入使用，将为青城山带来巨大的人流，增强青城山旅游吸引力，将使青城山整体投资价值呈几何倍数增加。这些项目均在本项目用地附近，将能提升本项目未来市场中的竞争优势。 青城山镇在自然、人文资源上的综合优势十分突出：既拥有千年青城的自然和文化遗产，又拥有众多旅游人文资源，在快速旅游通道建成后同时又属于环成都半小时交通圈内。放眼国内市场，能同时拥有这几大优势资源的区域屈指可数。1.2 青城房地产市场发展趋势研究区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究未来进入青城山、都江堰大景区的门户未来进入青城山、都江堰大景区的门户 成青（成都-青城山）旅游快速通道温江都江堰段将于今年7建成通车。届时，成都到青城山的车程将由现在近1小时缩短为半小时。 成青快速通道起于成都市区三环路，沿光华大道经温江直达青城山风景区，道路全长42.1公里。快速通道有效地突破了通往青城山的交通瓶颈，青城山将随着城市的发展和品质生活的提升，三、五年后将成为高端人群的第一居所。 位于106国道与前山门的铁二局地块即将启动，其沿106一线规划的万余平方米旅游配套商业将有效的完善和提升目前区域中生活配套设施不足、档次、品质低下的问题，从而将开发资源得以最大限度的发挥。这对本项目来说将是较理想的机遇，如果上述能成为现实，将大大提升项这对本项目来说将是较理想的机遇，如果上述能成为现实，将大大提升项目区位竞争力。目区位竞争力。区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究综合旅游度假资源的重新整合综合旅游度假资源的重新整合 规划将使青城山镇由成都远郊变为近郊，同时拥有成都、青城山、都江堰等各方位便利的交通条件； 处于休闲度假资源中心带，同时拥有青城山、芒城古镇、巴蜀大观园、高尔夫球场、街子古镇文化、文锦江温泉等优势资源；区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究青城山市场目前存在的问题 区域配套不完善区域配套不完善当前生活、商业配套的不完善带来生活的不便利，是阻碍区域房地产发展的重要因素，项目自身配套的完善与否很大程度上影响了楼盘的营销。 交通距离远，易心理抗性交通距离远，易心理抗性 青城山距都江堰市16公里，距离成都约70公里。普通消费者购房后发生的交通成本、时间成本的成倍增加，这一点也成为阻碍客户下单的重要原因；开发过度导致自然环境恶化开发过度导致自然环境恶化 近几年青城山的房地产业得到迅速的发展，但青城山的自然生态环境、景观遭到了人为因素的破坏，显现出过度开发迹象。如生活垃圾的任意排放导致水质的恶化、蚊虫滋生等；长相以往必然使青城山丧失发展旅游地产的先天优势。 区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议气候原因所致，不利于长期居家气候原因所致，不利于长期居家 1.2 青城房地产市场发展趋势研究青城山的空气质量虽然在郊县里是最好的，但是由于空气湿度重，必然会对身体健康有影响。尤其是长期居住在青城山的老年人以及有风湿病症的人影响较为明显。 景区宣传力度不够景区宣传力度不够 青城山作为成都地区最适宜度假养老的地区，其宣传、推广的力度远远不够，尤其是在道教的养生文化、环境的适宜性、长寿村的传统文化范畴的层面浅尝辙止。 供应方自身的弊端供应方自身的弊端 开发的时间及进程掌握存在问题青城山的某些楼盘在推广工作安排和施工进度的把控方面做不到位，造成推广和生产的脱节，直接造成的后果是购房者对工程质量和开发商的实力产生质疑。生活配套考虑不周生活配套考虑不周当前青城山在售的大部分项目除了依托青城山概念和一些有限的基础硬件设施以外，楼盘的本身少有考虑自身的配套完善补充，或者提供的配套服务华而不实。 区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议房地产市场前景房地产市场前景 1.2 青城房地产市场发展趋势研究生态环境优越生态环境优越青城山的自然生态环境是其他区域无法企及的天然优势，是青城山独具魅力之处，也是房地产发展首要的依托点，成为郊县里最适宜人居的地区。人文积淀人文积淀道教文化为居住环境提供了浓厚的文化积淀，借势青城山本身的文化精髓，居家也具备了独有的底蕴，享受到的是身心的双重熏陶。该优势具有不可复制性。土地的稀缺性不可替代土地的稀缺性不可替代随着青城山的可供开发土地的减少，土地的稀缺性带来的巨大升值空间也将逐渐的显露。土地的保值、升值是购房客对青城山看好的重要原因。区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议消费者的可引导性较强，正逐步走向理性消费消费者的可引导性较强，正逐步走向理性消费青城山房地产与旅游地产结合可产生良好的市场效应，随着消费者对旅游地产的消费意识消费观念的逐步认识，度假文化正在和城市化进度、消费意识的进步同步发展，青城山的旅游房地产市场发展亦指日可待。 成青快速旅游通道的开通，将可能重新定义青城山的物业居住价值成青快速旅游通道的开通，将可能重新定义青城山的物业居住价值随着今年7月在建中的成青快速旅游通道的正式通车，将成都到青城山的距离缩短为40余公里，开车只用半个小时。加之沿途不收车辆过路费，从此制约区域房地产发展的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。 其他因素其他因素其他诸如配套（电视、网络、购物、金融、燃气等）问题，目前看来基本上不存在优势的一面。1.2 青城房地产市场发展趋势研究区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议1.2 青城房地产市场发展趋势研究小结：小结： 综合来看，青城山片区的比较优势还是明显的，而其独特的人文资源和良好的自然环境在成都近郊及远郊板块暂时还没有哪个片区替代，其房地产开发的价值也有被低估的嫌疑，我们相信，其片区的优势价值回归在交通条件以及其本身的基础设施、管理理念有着根本性改善的情况下将为逐渐成为现实。 综上所述，尺度认为青城山作为近年的开发热土，应扬长避短，综上所述，尺度认为青城山作为近年的开发热土，应扬长避短，致力于发展具有休闲度假为主、兼顾养老功能的专向市场，重点发挥该致力于发展具有休闲度假为主、兼顾养老功能的专向市场，重点发挥该区域生态环境、自然景观以及旅游资源等方面的优势，修建适合区域发区域生态环境、自然景观以及旅游资源等方面的优势，修建适合区域发展类型的物业来获取竞争的胜利。展类型的物业来获取竞争的胜利。区域市场环境研究区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究区域住宅市场研究Chapter 2区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议青城山房地产市场发展现状概述 青城山市场楼盘开发特征及发展趋势青城山需求市场研究 2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 市场供应量市场供应量在表2.1中，我们看到在这10个楼盘的供应总量为31.18万平方米。但我们要注意到的是， 这是从05年开始5月开始的情况，根据现场了解的情况进行投放时间进行推算，06年度也就是从年度也就是从2005年年12月份开始，片区的供应量应月份开始，片区的供应量应该在该在26-28万平方米之间。万平方米之间。其中，我们还需要注意的是在有50%左右的物业是在2006下半年进入市场的。项目名称项目名称占地面占地面积积（亩）（亩）建筑建筑面积面积（）（）容容积积率率建筑建筑形式形式户型户型区间区间（）（）主力主力户型户型（）（）销售均销售均价价元元/起价起价元元/最高价最高价元元/销售比例销售比例%青城青景苑65396380.6类别墅洋房70-13070-88 28502400370080%四季青城53168000.5度假型公寓全部4040 300037004000清盘潮蓉碧水青城191636670.5度假型类别墅60.87-11189.2 59004300690095%青城雅舍42.3714118.0.5度假型类别墅30-15050-66 21万/套17万/套80万/套95%蜀秀青城30116430.448度假型公寓50-12054.95-89 40003680470070%调查楼盘基本情况表 表2.12.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 项目名称项目名称占地占地面积面积（亩）（亩）建筑建筑面积面积（）（）容容积积率率建筑建筑形式形式户型户型区间区间（）（）主力主力户型户型（）（）销售销售均价均价元元/起起价价元元/最高最高价价元元/销售比销售比例例%青城高尔夫新丽江365900000.4度假型类别墅37-12637-50 45804200500090%天下青城2期100总占地100亩,分四期1.2酒店公寓60-14060-80 34003200400095%青城两河山庄锦绣青城100300000.5洋房+别墅50-18050-90 54003900 680095%中国青城800259690.15别墅110-273110-150 1000080003500070%青城山高尔夫山庄(2期)158300000.3别墅80-40080-160 60004580880080%续前表区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 成交量与销售周期成交量与销售周期表2.2序号序号楼盘名称楼盘名称体量（体量（M2）层数层数价格价格开盘时间开盘时间销售进度销售进度销售周期销售周期起价起价均价均价最高价最高价1青城青景苑39638424002850370006.9.2480%1002四季青城16800330003700400005.3清盘3潮蓉碧水青城63667(一期8万多)3380042005900一期05.6二期06.8余9套1504青城雅舍14118.2317万/套21万/套80万/套06.10月底余14套605蜀秀青城11643336804000470006.10.170%90区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 续前表序序号号楼盘楼盘名称名称体量体量（M2）层数层数价格价格开盘开盘时间时间销售销售进度进度销售销售周期周期起价起价均价均价最高价最高价6新丽江9万多235804200500005.9余20套4507天下青城2期分四期7 电梯32003400400006.5余5套2408青城两河山庄锦绣青城3万多2-33900洋房4000联排6000独栋6800520005.12余8套3609中国青城2596928000100003500005.570%54010青城高尔夫山庄(2期)3万多独栋2层联排双拼3层45806000880006.1170%30 上表楼盘中，除了一个项目清盘外，其他大多为为尾盘销售。统计上表楼盘测算可知，平均单个楼盘销售面积为35759平方米，平均销售周期为224天，即7个半月左右。单个楼盘为每两月平均销售一万平方米左右。成交量与销售周期成交量与销售周期区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议 另外，06年的情况较好，在此期间推出的六个楼盘（个别楼盘为二期获二批次）当中的4个楼盘基本上都在半年内进入尾盘销售。这虽然与房地产大势有关系，但也不难看出，目前青城山的房地产开发已经进入最佳的时机。 在销售周期中，反映出户型偏大的楼盘和价格相对较高的销售周期要长一些，当然这也是合乎情理的。不过值得关注的是中国青城本期当中两万多平米80-160平米的连排以4580元/平方米（优惠后会低一些）在一个月内完成了超过了70%以上。看来，这部分的户型还是有相当的市场需求的。2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 成交量与销售周期成交量与销售周期区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 分户型销售情况分户型销售情况依据在售楼盘户型构成统计绘图如下：注：以上比例为按套统计。 统计原则，除开中国青城和青城山高尔夫，两河山庄之锦绣青城之 统计联排部分，独栋和双拼不进入。 100以上，实际指的面积为110-160平方米。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 分户型销售情况分户型销售情况如果按照面积分析，则结果如下：根据户型面积分布，在售楼盘基本销售（成交）面积构成如下：30-50平米：83999平米50-80平米：108555平米80-100平米：62050平米100平米以上：67199平米 以上销售面积构成，很清楚的表明，100平米以上户型只有67000余平米的开发销售量。当然，由于楼盘数量本身较少的缘故，也并不能说，这部分的市场规模就不能放大。但是，给我们有前车之鉴的是，早期多个楼盘的大户型（中国青城/天下青城等）销售情况的不理想，也让我们不敢轻易的去尝试扩大这部分的市场规模。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 销售价格销售价格均价比对： 通过以上图表我们能发现，除开别墅类的两个项目，均价在4000元/平方米以下的项目达到40%（其中青城青景苑均价在3000以下不进入我们统计分析范围）。这也很明显的反映出青城山楼盘的价格与其距青城山的距离的远近有一定的对应关系。另外还有60%的项目均价在4000元/平方米以上。通过计算，可以得出这些楼盘的算术平均价为3916元/平方米。考虑优惠的情况后，实际均价为3830元/平方米左右。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 销售价格销售价格项目未来预期销售价格评估：我们如果考虑区位权重和明年房价按照预计8%的增率考虑，则项目可能的销售价格范围从3700-5500元之间。而销售均价则可能达到4200元/平方米左右。我们这里之所以要预估项目的销售单价，将依据总价因素，来考虑项目的户型配比问题。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.1 青城山房地产市场发展现状概述青城山房地产市场发展现状概述 结论：结论：从市场发展层面来看，青城山的房地产开发进入一个良好的时段，而我们项目迎合市场结构走，当然没有太大的难度。不过要走入一个特定的市场段位，则需要在产品上有较大的突破。同时项目也面临这样的难题，一方面我们期望项目能够成为青城山房地产项目的新的标杆，但另一方面，市场结构表明，中小户型依然占据六成以上的成交量，因此，项目如果选择最小的市场风险条件下进行开发，那么项目很难达到我们关于项目在竞争者市场上引领流向和标杆的地位设想。当然，这也并非不可以克服，事实上，我们都正在朝着这个方向努力。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 项目分布特征项目分布特征 中国青城中国青城天下青城天下青城假日青城假日青城四季青城四季青城碧水青城碧水青城青城雅舍青城雅舍青城白鹭洲青城白鹭洲青城阳光青城阳光广居民生广居民生翠朗园翠朗园青城皓庭青城皓庭青城山水青城山水高山流水高山流水青城高尔夫山庄青城高尔夫山庄新丽江新丽江锦绣青城锦绣青城中铁二局中铁二局大连亿达大连亿达置信置信力讯项目力讯项目本项目本项目上善栖上善栖环山渠内无新项目供应，余量很少；环山渠至106国道原则上不再批建新项目，但还有一定存量土地或项目；未来供应主要集中在106国道以东，潜在供应量巨大。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 档次分类研究档次分类研究 30004000元/平方米的中档价位项目目前在青城山的供应体量最大，从体量上看，约占总体供应的60%左右，而目前均价在40005000元/平米左右的中高档产品供应很少，部分供应价格均接近中档项目或高端项目，仅中国青城项目目前大比率供应中高档产品。 从总户数的分布来看，中档产品仍是市场供应的主流； 从各个项目的容积率来看，项目的最终档次定位与土地容积率要求有一定的关系，中档项目的容积率一般较高，集中在0.5以上，天下青城2期小户型公寓的容积率达到2.3，中高档项目的容积率有一定的起伏，大部分集中在0.4左右，高端项目的容积率较低，两个高档项目的容积率分别为0.15和0.23。 而本项目容积率0.5以内，初步具有发展中高档楼盘的技术指标条件。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 档次与户型分类研究档次与户型分类研究套二为目前区域中供应量最大的产品；主力面积集中在54-80平米之间；部分高端别墅主要供应户型为套三或套三以上，其面积从90平米至150平米；中档项目的主要户型集中在单间、套一和套二；中高档项目主力户型为套三，其次有部分套一和套二的户型，套三以上的户型也有部分；高档项目的主力户型为套四及以上的产品，但是其中存在部分套二套三的户型；区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议产品配套设施研究产品配套设施研究2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 楼盘名称楼盘名称自身配套自身配套青城白鹭洲会所、滑草场、温泉药疗场、网球场青城山水会所、景观游泳池假日青城会所中国青城会所、休闲保健中心、跑马场、网球场青城阳光会所天下青城会所、森林公园、体育场、农贸市场（规划中）、宾馆高尔夫山庄主题公园、高尔夫球场、商务会所商业中心、网球场、老年活动中心新丽江商业街（后期）、会所、茶楼等从青城山楼盘的配套设施来看，多数的项目都配置了会所，并且考虑设置了体育运动设施。但是满足业主基本生活的购物超市、农贸市场、医疗、教育等配套普遍较为缺乏，为居家生活带来诸多不便。仅有山内的天下青城项目在配套方面略为完善。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议功能设置研究功能设置研究2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 功能设置功能设置特点特点代表楼盘代表楼盘度假、养老功能结合当地突出的自然生态环境，打出健康、养身的概念，将房屋的功能设置以满足度假、养老需求为主导，注重对单位面积及总价的控制青城阳光假日青城商务功能功能利用上的多样化体现，兼有度假、商务功能。目标群体锁定少数高端个体客户或大、中型公司。高尔夫山庄青城山水投资功能有投资功能的度假型产权式酒店瞄准对青城山旅游资源看好的投资客，承诺以诱人的投资回报率。天下青城休闲娱乐将项目的配套使用延伸到整个青城山的消费者，推出了娱乐色彩浓郁、内容丰富的服务：人工滑雪、跑马、野外生存训练等。青城白鹭洲中国青城功能的设置和楼盘的自身定位有密切的联系，定位不同，功能设置亦不相同；各个特色楼盘多以一种功能服务为主，具有多种辅助功能设置；基本上各个楼盘均兼有养老、度假等功能。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势青城山楼盘开发特征及发展趋势 中高端和高端产品供应越来越多，客户群年龄层由老年向中年、中青年转移，收入水平越来越高，置业动机由单纯养老转变为度假、养老兼顾，更多人需要满足全家的的休闲需求而非仅限于老年人需求，故对户型面积需求较以往放大，对单价和总价的承受力有所加强。未来新批的土地离山门都有一定距离，其发展条件和定位都会有所转变，休闲度假需求的客户群体会逐渐增多，市场面临转型，产品和配套将会有较大提升。未来106国道以东将大规模发展，并且个盘规模都较大，将会借助品牌和产品优势与106国道以西项目抗衡。2007年将是区域市场的中高端、高端物业供应较为集中的一年，供应产品线以70150的联排别墅、180300的双拼别墅和200以上的独栋别墅为主；其客户将来自国内更广泛的高端市场；青城山房地产市场发展趋势小结青城山房地产市场发展趋势小结区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 青城山市场现实消费者需求研究青城山市场现实消费者需求研究 已购房客户特征：已购房客户特征： 在青城山选择置业的购房者最常居住的区域主要集中在城西、市中心和城南，而居住在这些区域的被访者均有一定的经济实力。 针对本项目有可能的消费者，就消费者档次而言，以已退休的老年消费者及高收入的中青年消费者为主。 长期在青城山居住的人群以退休老年人为主。置业动机：置业动机： 吸引消费者去青城山购房的主要原因是青城山作为国家级文化旅游遗产，它的自然环境和空气及绿化面积大；， 消费者购买此住宅的主要目的是作为第二居所休闲度假； 大多数购房者购置物业的主要目的在于不定期度假，其次是年轻人买来为老年人常住和以后养老所用，另有部分购房者用于定期避暑度假； 仅有极少数购房者表示购房是为了长期居住用，这部分客户主要为外地退休中老人士及在区域内工作的年轻群体；区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议总的来说，在青城山已购房的客户年龄集中在总的来说，在青城山已购房的客户年龄集中在3070岁，主岁，主力段是力段是4060岁，置业动机是退休前休闲或给家人住、退休岁，置业动机是退休前休闲或给家人住、退休后养老；而后养老；而3040岁年龄段的置业动机主要是休闲度假，岁年龄段的置业动机主要是休闲度假，60岁以上的主要是养老；但各年龄段均有投资升值的心理需求，岁以上的主要是养老；但各年龄段均有投资升值的心理需求，特别是年轻段的。特别是年轻段的。2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 居住习惯居住习惯 多数客户通常都会在周末到此度假或者是夏天避暑，其次为居住无规律和常住的客户；长期居住的客户主要是退休的老年人。除周末在此居住的被访者以外，其余时间在此居住的被访者更多的是每天在此居住，其次为周末在此居住，没有规律和节假日在此居住的也具有一定比例；现居住人口主要以2人和3人为主。居住人口家庭结构以夫妻二人同住和夫妻二人与子女同住最多。居住客户的日常休闲方式只要集中在爬山、散步、与朋友聊天等方面，这充分体现了消费者在此居住的休闲、度假的目的，同时可见居住者非常注重邻里之间的交流和沟通。对于在青城山长期居住的被访者来说，他们采购生活用品的地方通常是周边的乡镇，而对于周末到此居住的被访者来说，他们采购生活日用品的地方通常是从成都携带。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 需求特征需求特征 需求区域：需求区域：有大部份的被访者目的性非常明确，仅在青城山看过楼盘，其它根本不作为考虑对象，可见青城山作为休闲度假有其绝对的优势。空气好，环境好是被访者选择青城山的最主要的原因，他们认为这里氧气足，是天然氧吧，老人在这里居住或者是周末度假非常好；其次是世界文化遗产，是独一无二的而选择了青城山。再次，它有山有水/山清水秀和是养生之地。就这些优势而言，是其它任何一个地方所无法比的。值得一提的是，虽然同在青城山，但青城前山与青城外山因区域的不同而各有优势，青城前山空气好，环境好，有山有水，爬山方便，而且最重要的是名气大；但是比较潮湿，东西容易发霉，而青城外山空气比较干燥，是其优势之一。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 价格需求：价格需求：对价格的承受力在总价20-40万之间，单价4000元/平方米左右。对物业的需求：对物业的需求：为了逃避城市的喧嚣，所以消费者会购置郊区的物业，绝大多数的被访者再次置业会选择安静的区域。多数希望与邻里交流，部分希望独处不被打扰。建筑形式：大多数物业的建筑类型还是以低层住宅为主，其次是联排别墅内部空间：主要选择平层、跃式（双层）的空间结构。私家花园：更愿意选择有宽敞的私家院子的住宅，这样可以自己栽花种花；对私家花园的选择主要在3040平方米。户内面积分布：考虑郊区物业的休闲度假作用，多数被访者希望卧室的面积适中，但个数要适用；近三成的被访者希望卧室面积小，但个数多。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 物业需求变化趋势比较分析：物业需求变化趋势比较分析：已购买准备购买户型面积4160平方米39%31%61100平方米29%37%户型房间数一房38%17%二房51%65%三房7%12%四房及以上4%3%从整体上来看，再次购房所需求的户型面积较已购买物业有所放大。二、从整体上来看，再次购房所需求的户型面积较已购买物业有所放大。二、三房类的比例也放大到三房类的比例也放大到77%，而一房类的需求缩小到，而一房类的需求缩小到17%。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 青城山市场潜在消费者需求研究青城山市场潜在消费者需求研究 潜在客户特征潜在客户特征 与已购房客户年龄层次相比明显年轻，可以反映出青城山客户群体向年轻化发展的趋势。这与对个盘的营销人员走访结论吻合。多数潜在消费者为第二或三次置业，都有过购房经验，他们选择购置郊区住宅的主要目的不是为了解决居住问题，而是提高生活水平及质量，希望能在郊区住宅感受市区内无法感受到的自然与宁静。在项目地块地理位置不具优势的情况下，应重视对环境及配套的营造。2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 对区域的选择： 总体来看，44%的被访者在选择郊区购房区域时，会首选青城山；其次是都江堰、温江、华阳和龙泉，其它相对次之。 选择在青城山置业的绝大多数潜在问卷被访者选择项目所在区域及后山置业，这与其不可复制的自然环境息息相关。预计居住时间： 49.1%的被访者选择了夏季，17.9%的被访者选择了长住，15.1%的被访者选择了节假日；这说明郊区清凉的夏天对近半的被访者来说有很大的诱惑，他们可以在这里享受清新的空气、美丽的风景。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 需求特征需求特征 物业类型：物业类型：在问及对青城山区域物业需求时，选择最多的还是小联排别墅、其次为院落式别墅、度假公寓。户型面积：户型面积：潜在客户对户型的需求从面积来看，50-80平方米的住宅是主力需求面积，占31%，又从户型结构来看，以三室二厅二卫的户型最受被访者喜爱，面积主要体现在100-150平方米。空间形式：空间形式：在面积确定的前提下，喜欢跃式（双层）、平层、错层、复式（局部双层低空间），说明大多数潜在客户希望户内空间有一定变化。房间需求：房间需求：对青城山的住宅，在同等面积的情况下，有41%的被访者希望卧室面积适中，个数适用；有28%希望卧室面积小，但个数多；有27%希望面积大，但个数少；仅有4%的被访者认为无所谓。户外空间：户外空间：在选择公共空间时有67%的被访者希望自己有宽敞的私家院子，17%的被访者认为私家院子稍小，公共空间大一点，另有16%则认为有私家院子就行，大小无所谓。对公共空间的要求既安静，又有与其它人交流的空间。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 配套需求：配套需求：和已购房客户相似，配套需求主要集中在大中型超市、农贸市场、医院和银行。对物业的不满意也主要集中在配套不完善、太过潮湿和交通不便上。车位需求：车位需求：74%的被访者认为只需要一个车位；16%的需要两个车位；还有10%则认为不需要车位。比例较已购房业主有所提高。价格需求：价格需求：在3500-4000元/平方米4001-4500元/平方米之间；其它相对较少。多数消费者都有买低心理，提及价格时都会有所保留。通常预期单价比实际购买单价低10%，以此推算被访者能承受的最高单价应该是：3850-4950元元/平方米不等。平方米不等。能承受的最高房屋总价集中在能承受的最高房屋总价集中在20-60万元。对应的户型面积为万元。对应的户型面积为50120平方米。平方米。环境需求：环境需求：但只得注意的是，潜在客户选择楼盘似乎更喜欢原始的、自然生态的、更喜欢原始的、自然生态的、有特色的环境，同时对户型非常重视有特色的环境，同时对户型非常重视。同时要注意的是，在规划园林设计中要规避直接临路对项目的不利影响。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 影响购买第二居所的郊区物业前五个因素分别是：影响购买第二居所的郊区物业前五个因素分别是：房屋单价交通便利性社区外部自然环境社区内部生活配套服务设施社区安全性区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议青城山需求市场对本项目的指导意义青城山需求市场对本项目的指导意义2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 需求研究的局限性：需求研究的局限性：由于青城山市场是一个正在发展中的市场，而调研更多集中于对已售和在售物业的客户群体调研，随着旅游环线的开通、区域生活配套的进一步完善，区域有了作为第一居所的基础条件，选择在区域市场置业投资的潜在客户和现实客户的需求将越来越呈现多元化特征，这要求我们用适度超前的思路看待未来需求特征。需求发展的趋势：需求发展的趋势：需求户型在略微放大，尤其是档次逐步走高的楼盘，已由30多80平方米的主力需求面积区间增加至50150的主力需求区间。但高山流水这一类高端楼盘的消化速度缓慢，主要是由于高端商务市场不成熟所至。价格在稳步走高，但考虑到区域市场供应放量，环山渠以外的楼盘未来一年的上升空间不大，估计整体不超过200400元/平方米。由于成都人特有的休闲消费习惯，其休闲市场发展空间较大，但需要结合项目发展条件和竞争楼盘情况，客观定位项目发展方向。2.3 青城山需求市场研究青城山需求市场研究 本项目借鉴：本项目借鉴：本项目具有发展中高端物业的机会，户型可适度放大，初步主力区间为60150平方米。配套除了生活配套外，应配备一套完善的医疗保健系统，包含体检、健康档案、绿色通道、中医保健养生等。同时可考虑针对高端消费群体配套30-50床位的五星级酒店会所式疗养院。园林以水体、生态、自然、高大、丛密为特色。交通组织应避免社区入口与106国道太近、太直接，应考虑营造出社区“隐、藏、曲径通幽”的效果。对于上述产品单价控制在40005000元/平方米，主力总价控制在2060万/套。项目定位研究项目定位研究Chapter 3区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议项目基地概况 项目地块SWOT分析项目区域定位项目自身定位3.1 项目基地概况项目基地概况 地块资源条件地块资源条件 地块位于106国道东侧，位于青城山前山门与青城山镇之间地块南北方向长316.63米，东西方向长187.52米，呈规则矩形。地块内目前拆迁已完，地势平坦。地块东侧：地块东侧：地块东北侧与东软教师公寓隔墙而临，东南侧为待开发用地；地块南侧：地块南侧：地块南侧为待开发用地。地块西侧：地块西侧：地块西侧临G106，地块与道路间为一水渠，水流由北至南，水量较丰，但水质较差。 对面是待开发的广居民生项目、及已开发的青城阳光项目；地块北侧：地块北侧：地块北侧临为12米区间道路，道路对面为正在开发中的上善栖项目，在北是东软校区从地块周边的情况来看，紧临三个直接竞品项目（尚善栖、铁二局项目、广居民生项目）；地块北距规划中的15000平方米青城山前山门游客接待中心商业区不到1000米，南至青城山镇约800米，周边日常居住生活配套设施较为完善、方便。从周边区域的发展规划来看，地块周边未来将成为青城山休闲度假物业发展的核心热点区域。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议3.1 项目基地概况项目容积率指标压力较大，在物业形态定位受规划限制较大。项目容积率指标压力较大，在物业形态定位受规划限制较大。规划指标：规划指标：用地性质：一类住宅用地兼容旅游商业服务用地（兼容商业面积未作具体要求）总占地面积：94.8亩 （63193.8）退40米建筑红线和8米红线后用地为48918.1平方米（73.38亩）建筑容积率：0.5（0.65）建筑高度：13米建筑密度：23%（29.7）绿化率：45住宅户型面积：90平方米户型面积70总住宅面积车位要求低限：机动车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/0.3-.05个自行车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/10-15个区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议3.1 项目基地概况区域交通情况：区域交通情况： 106国道往北至都江堰城区约12公里，106国道往南经成青线到成都约42公里，距青城山前山门约3公里，距后山门10公里；地块周边商业配套情况：地块周边商业配套情况： 目前该区域商业配套主要以本地居民经营的干杂、副食品小店及主要针对游客的以农家乐为主要形式的餐饮休闲业态，在青城山镇有一小型农贸市场。的暂无大型的商业服务配套实施，但可以预见随着游客接待中心商业区的修建，区域商业服务配套将会得到较大提升和完善。区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议3.2 项目地块SWOT分析项目地块的项目地块的SWOT列表列表S S（优势优势）W W（劣（劣势势）区域认同度高交通顺畅自然环境优越地块自身条件较好生活便利性较高缺乏水资源环境项目产品线受到户型面积配比限制O O（机会）（机会）T T（威（威胁胁）游客接待中心商业区的修建成青线的开通未来两年青城山的热点开发片区区域竞品项目云集，物业供应放量，市场竞争激烈区域市场环境研究项目营销相关问题区域住宅市场研究项目定位研究项目产品规划建议3.2 项目地块SWOT分析SWOT分析分析优势：优势：区域认同度高：区域认同度高：目前临近前山的可开发用地道均在项目所在的106过道东侧，是中高端购房群体最认同的理想置业区域。交通顺畅：交通顺畅：以G106为主干的交通网络，形成了项目良好的交通通达性，也为日后片区的发展提供了保障。自然环境优越：自然环境优越： 项目临近前山，区域的空气质量良好，自然植被覆盖率极高，且空气较为干燥，有较好的人居环境。地块自身条件较好：地块自身条件较好：该地块方正、平整，有利的降低了开发成本。生活便利性较高：生活便利性较高：区域市政配套和生活配套正在逐渐优化，也渐成为青城山居住环境最好和居住方便度最高的区域。 劣势：劣势：缺乏水资源环境缺乏水资源环境 ： 地块缺乏作为高端度假休闲物业重要特征之一的丰富水资源环境。项目产品线受限：项目产品线受限： 地块产品线受到规划90平方米、70的制约，对项目走高端市场路线造成较大的障碍；区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.2 项目地块SWOT分析SWOT分析分析机会点：机会点：游客接待中心商业区的修建游客接待中心商业区的修建 ： 游客接待中心商业区的修建将大大改善提升该区域的居住生活服务配套形象，而且还会使本区域成为青城山片区的旅游、休闲度假中心区，将带来大量的消费者，同时也将带动对本区域物业的市场需求。成青线的开通：成青线的开通： 从此制约区域房地产发展的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。 未来二年青城山度假休闲物业的热点开发区域：未来二年青城山度假休闲物业的热点开发区域： 目前106国道以西临山土地基本开发殆尽，随着青城山旅游度假休闲的持续升温，项目所在区域将成为青城山又一个开发热点区域。威胁：威胁：区域竞品项目云集，物业供应区域竞品项目云集，物业供应放量，市场竞争激烈：放量，市场竞争激烈： 今年该区域大量新推物业将上市，铁二局项目、尚善栖、置信芙蓉青城项目以及广居民生项目、深圳地博投资项目等暂未面市的潜项目，片区的竞争压力较大，同时受新政影响，区域新推项目产品同质化倾向较为严重。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.3 项目区域定位 项目片区在青城山目前的地位项目片区在青城山目前的地位由少量零星开发向规模放量开发转变。由少量零星开发向规模放量开发转变。根据对青城山镇控规统计，已建设居住用地198.59公顷，主要集中在106国道以西至环山渠一片，已征未建和未征的规划建设用地118.78公顷，主要集中在项目所在的106国道以东片区，仅目前所知的在项目周边今年将要推出市场的物业供应量（含本案）就超过15万平方米。占到青城山整体年市场供应量近40份额。已供应一类居住用地未供应一类居住用地区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.3 项目区域定位项目片区在青城山未来的地位项目片区在青城山未来的地位旅游、度假、休闲、文化核心区旅游、度假、休闲、文化核心区 巴蜀大观园、芒城古镇、游客接待中心、景区旅游商业配套区、农家乐民俗休闲区，均在项目所在片区内，临近青城山的最大规模可开发土地资源也在片区中，同时扼守成青快线、都汶高速、青城山至都江堰等多条重要交通要线，片区区位的重要性不言而喻。因此我们将项目所在片区定位为青城山旅游、度假、休闲、文化核心区。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位在提出项目市场定位之前，我们对于项目地块的特性做一简要回顾。地块自然环境：地块自然环境： 我们不与成都市去做比较，而是与环山渠以内甚至后山的自然环境做个比较。之所以提出这个问题的原因在于，我们认为项目所处地块并非十分理想，从自然环境的角度来看，难以与目前一些楼盘的地理位置下的自然环境优势相比美。因此，单纯的就项目自然环境来看，并不具备太大的竞争力。而且这样的自然环境也不适合大规模挺进高端市场。从这个意义上讲，我们还是建议本项目以迎合主流市场价位为好。地块交通环境：地块交通环境： 项目在106国道旁，而106国道是一条快速的交通干线，为到达前山门和后山的交通干线。这条交通干线在旅游旺季期间将带来庞大的车流和客流。项目的交通虽然便利，但是也必然带来喧嚣和嘈杂，这对于进行高端物业开发并不是那么十分有利。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位项目人文环境：项目人文环境： 项目靠近前山门，项目周边相邻几条街道中，主要为当地人生活配套街道。除了对于每个楼盘每个项目都是适用的青城山世界文化遗产和道文化这两个金质招牌，基本没有其他现成的历史文化题材。 其次或许我们还能从本土民俗文化中去挖掘，比如脱胎于道文化的长寿、养生文化以及古来形成的青城山财神文化等。但说实话，从近两年当地政府搞的这些所谓民俗文化节所收到的效果就能看出是最后失望比希望大。 因此，在项目人文环境当中，若有能够拿来就用的也就只有前段所说的区域共性人文环境牌的了，但或于是因为青城山的人文环境太特殊、太唯一了，也太罕有了，它在强势的赋予区域各物业发展项目夺目光环的同时，也给各项目在人文环境打造上套了一个紧箍咒，使区域中各项目在不知不觉中忘记了应该因地制宜的去塑造最为适合自己的鲜明形象和独特人文气质，打个或许不太恰当的比方，目前在青城山的各个物业开发项目就如一群穿着一样的道士，唯一的区别在于有些老些，有些还显年轻罢了。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位综合以上前面章节对住宅市场、旅游市场、商业市场以及项目地块特性的分综合以上前面章节对住宅市场、旅游市场、商业市场以及项目地块特性的分析研究，我们对项目进行定位。析研究，我们对项目进行定位。项目整体市场定位项目整体市场定位项目构建一个具有传统人文底蕴的现代中式院落度假社区。项目构建一个具有传统人文底蕴的现代中式院落度假社区。从项目总体市场定位的角度看，项目的市场定位必须以尊重青城山巨大的自然人文历史价值为前提。但这些人文历史毕竟离我们太久远了，它或许可以感悟、体验，但注定不能替代绝大多数现代人的早已习惯的生活模式和思维观念，因此我们给出了项目传统与现代、人文与时尚相结合的项目市场定位。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位物业功能定位物业功能定位以满足休闲度假型阶段性居家功能为核心，迎合主流需求市场结构，以满足休闲度假型阶段性居家功能为核心，迎合主流需求市场结构，打造具有多元文化特征的真正意义上的打造具有多元文化特征的真正意义上的“悠游清心悠游清心”度假社区。度假社区。 对于本案物业功能的定位我们希望力图找到专属的蓝海策略，在前文我们对青城山区域市场发展前景的分析中曾明确的指出未来青城山居住物业市场将有可能形成白黑的生活居住模式，但面对现实的区域主流消费需求市场，以及可能面临更大的市场风险，我们最后选择了迎合主流需求市场的度假休闲物业功能定位。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位市场形象定位市场形象定位青城山第壹宗玩味天地青城山第壹宗玩味天地“玩味天地”代表着一个富有个性化休闲精神的社会群体。“玩味天地”强烈透露着一种时尚生活方式。“玩味天地”张扬着一种随心所欲的自由，所谓“很out”。“玩味天地”也强势表达着一种生活的优越感，甚至神秘感。 享受享受“悠悠白云里，独住青山客”的清静无为是为了给我们的生活带来一些变化，但是，山中度周末的“家”又并不一定是要带我们离开现代生活( 因为现代生活在某种程度上来说，也是令人惊叹的并且充满感悟的)，山中度周末的场所只是向人们揭示一些我们丢失的东西，从而使生活更加平衡。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位案名建议案名建议一二山居一二山居One two there house一二山：一二山：有1、2、3的简单意义。山山 居：居：山居岁月，表明悠闲自在生活主张，与大受时尚人群欢迎 的彼得 梅尔（Peter Mayle）的山居岁月又名永远 的普罗旺斯一书一样倡导回到自我的悠闲生活。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究3.4 项目自身定位案名建议案名建议天籁天籁* *青城青城在呼吸之间，在睡梦之间，倾听天籁在呼吸之间，在睡梦之间，倾听天籁 一个纯私人体验的青色空间现代都市的精神移民潮，释道儒的人文触摸。一个可以信步走遍青山绿水的旅行家 每个月，我要留给自己一两天呼吸清新，每 一年，我要让自己有一个两个月享受自然。一个可以永生收藏的世界级家产投资健康，给家人一笔传世财富。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究产品规划建议产品规划建议Chapter 4项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究整体社区人文概念引入项目总平规划建议项目产品设计建议4.1 整体社区人文概念引入 在前文中，对区域自然人文环境的提出了我们的看法，并在项目市场定位中提出了多元文化特征的想法。主要是指多元文化主义中强调和谐、包容的部分，这也恰恰苻合道家文化中最为看重的“道法自然”、“天人合一”的思想。我们希望能够在多元文化体系当中去寻找我们想要最适合元素来与项目进行对接，并贯穿至社区命名、总平规划设计、建筑风格、景观设计、小品包装、到后期营销包装以及物业管理等各个方面。同时便于物化的表现。将项目塑造成青城山度假休闲物业中的一道独有的文化景观。区域市场环境研究项目营销相关问题项目定位研究项目产品规划建议区域住宅市场研究区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.1 整体社区人文概念引入项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究区域住宅市场研究项目定位研究 我们可以设想社区有这么一个会所，它的顶、梁、柱是由是最传统中式建筑构架组成，却由大面积的落地玻璃围合墙面，这样传统建筑的骨架、肌理、完全展现在人们面前，传统与现代是如此的对立而又和谐相融，让身在其中的人不禁产生穿越时空的奇妙感受； 在会所的咖啡厅里，青石作台，传统居民排窗格做桌面，配上柔软舒适的矮沙发。它带给人们会是浓浓的人文气质和鲜活的时尚； 在这里，传统与现代、人文与时尚全部都在被打碎的同时，又以另外的一种组合方式呈现在人们的眼里、心底、脑海中。形成了一种新的自然，一个新的场所，一种新的生活、一种新的风尚，这或许就是我们想要赋予项目所独有的“文化景观”吧.4.2 项目总平规划建议 由传统民居的建筑符号和现代建筑的手法平行构置成的现代中式院落，它既具有中国建筑文化的标识-民居符号，同时又是一个现代建筑。一个个错落有致、独具特色的现代院落组成的前卫、时尚、休闲的度假社区，在现代与传统的对比中谋求一种对话，在传承与创新的碰撞中寻求一种融合，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新的建筑语境。 这些院落在中间一条尺度较宽的主街上，随意地衍生出数条支巷，这些尺度较窄小巷随着院宅建筑的外墙曲折蔓延，又相互汇通，将多个相对独立的院落串联起来，对室内、室外空间进行了完整的构置，将公共空间一定程度的私密化，同时巧妙地利用院宅建筑的前庭、内院、跨院、回廊以及宅前、宅间绿地、广场与室内空间形成的相互穿插，从而将室内和室外空间完美的融合在一起，形成大量“灰空间”，空间和时间的交错转换，在不同的院落中都可以体现出有自己生动灵活流畅的特点。由不同形式的院落组成街巷，街巷也就成为了一个充满趣味的公共步行休闲空间，它不是一条仅仅可以使人穿行而过的街道，而是会处处引人流连。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议项目户型配比建议项目户型配比建议迎合主流市场的思路：迎合主流市场的思路： （按（按32000米计算）米计算）40-50 ：15%以下 约为4500 ，约合100110套60-80 ：30%以下 约为9600 ，约合120-160套90 ：25%以下，约为8000 ，约合90套。110-130 ：20%以下 约为6400 ，约合50-60套140-150以上：10%以下 约合3200 ，约合20-30套总计：370460套。平均单套面积区间：70-85 。以上户型对应的总价段位为（按照4200元/ 计算）：4 050 ：16-21万元6 080 ：25-33万元9 0100 ： 38-42万元110130 ：46-55万元140150 以上： 60万元以上这样的配比，总价位在40万元以内的户型，已经接近70%。这样的总价位控制（目前市场结构40万以下接近80%。），项目市场销售已经基本不存在大的风险了，应当能够保证销售达到的盈亏平衡点。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议专注于高端户型区间，分散兼顾中小户型区间：专注于高端户型区间，分散兼顾中小户型区间：本思路就是尽量往高端做，以中国青城最近一期为参考，结合其它项目的情况，则户型建议构成如下：60-70平米 20% 约为6400平米 80-90平米 20% 约为6400平米100-110平米 30% 约为 9600平米120平米以上 30% 约为9600平米 以上户型面积配比没有迎合市场结构，而是在120平米以上户型当中找到最大的配比。一方面户型容易处理，另一方面，户型毕竟100平米以上户型在这10个楼盘当中还有67000平米的成交量，而这部分市场基础是存在的。从中国青城两万多平米的80-160平米的销售量来看，这也并非不可能。当然，这需要建立在项目本身具备相当的品质的基础之上的。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议户型产品形态户型产品形态 联排、叠拼、独立院落式联排、叠拼、独立院落式项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议建筑立面建筑立面 市场现市场现 状状 我们说建筑是一种强迫性的艺术，除了其体量关系和空间尺度外，而建筑的外立面则是最为直接的体现。我们先从目前各楼盘的立面以及当地一些建筑的立面说起。碧水青城这个楼盘的外立面是一种什么样的风格？川西建筑风格？而其建筑肌理的单调，使其立面难有作为 。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议翠朗园 据称这是川西建筑和现代建筑风格的融合，不过怎么看，也有没有想象中的韵味 锦绣青城也是川西风格和现代风格相结合的例子。其建筑肌理还是很丰富的，不过总是感觉差些韵味 青城高尔夫高尔夫本身是西方的运动，自然要搞美式的建筑风格，无可非议。 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议从目前青城山的所有楼盘的立面当中，我们可以看到纯粹的传统民居风格建筑是没有的，而多数运用传统与现代风格相结合建筑立面风格却又仅仅是有形而无神，反而显得不伦不类。如果运用现代手法通过夸张、减繁、符号、甚至抽象的方式来表现传统建筑风格又会怎样了？管它是川西的，还是其他地方的，黛瓦白墙并不是我们想要的建筑的全部。而融入自己创造性的建筑立面以及由于本身建筑肌理丰富产生的层次关系才是我们想要的。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议可借可借鉴鉴的里面的里面风风格：格：万科第五园立面万科第五园立面 万科第五园的建筑里面融合了现代与传统建筑风格，充分发挥中国传统建筑文化，白墙黑瓦简洁的外观，和色彩很有意境的和谐美，营造出典型的江南水乡风情。表现出了传统的古典雅韵，又体现出后现代主义的简练，为我们提供了一个运用现代手法表现传统建筑艺术的成功范例。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议本案建筑风格提示：本案建筑风格提示：风格一：简易中式立面借鉴传统中式民居的形：如坡顶、山墙；色：灰、白、宗红；构件：照壁、门墩、排窗，结合现代工艺，再现中式建筑风韵。 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议本案建筑风格提示：本案建筑风格提示：风格二：川西穿斗式建筑在简易中式基础上，更注重对川西民居典型建筑构件与符号的运用，在设计中突显穿斗这一特色，很好的继承和发展了本地传统。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议院落组合建议院落组合建议 围合的空间状态，整体规划上打破了平板状的功能分区。让功能区域模糊化，整体上用成片的或串连的“院”的形式来体现独立的功能。摒弃“公寓”式居住状态，回归到传统的亲邻式居住形式。院落组合提示一院落组合提示一 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议院落组合提示二院落组合提示二 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议院落组合提示三院落组合提示三 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究4.3 项目产品设计建议总结以上建议，在很大程度上，项目是篇大文章，我们需要融合的是一个博大精总结以上建议，在很大程度上，项目是篇大文章，我们需要融合的是一个博大精深的中国传统文化体系，对于本案我们也只是在很短的时间内进行了一个粗略的深的中国传统文化体系，对于本案我们也只是在很短的时间内进行了一个粗略的思考，更系统更契合实际的研究，需要我们花更多的精力的时间去探究。不过，思考，更系统更契合实际的研究，需要我们花更多的精力的时间去探究。不过，这个项目的确是能够带给人无穷想象空间和创造力的项目。这个项目的确是能够带给人无穷想象空间和创造力的项目。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究项目营销相关问题项目营销相关问题Chapter 5项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究5.1 销售价格问题 我们相信成都房地产市场至少到我们相信成都房地产市场至少到08年奥运会以前会保持相当增量。而年奥运会以前会保持相当增量。而价格也将逐年递增，预计未来两年里成都房市的价格整体增率超过价格也将逐年递增，预计未来两年里成都房市的价格整体增率超过10%应当不会有大悬念。而乐观的情况是，年度保持应当不会有大悬念。而乐观的情况是，年度保持10%的增率也并非完全的增率也并非完全不肯可能。因此，就项目的销售价格而言，在不考虑项目产品附加值的不肯可能。因此，就项目的销售价格而言，在不考虑项目产品附加值的从纯竞争市场的角度来看，从纯竞争市场的角度来看，07年底，项目住宅销售均价突破年底，项目住宅销售均价突破4000元元/平平方米（按照中高端物业方米（按照中高端物业4200元元/平方米计算，年度增率平方米计算，年度增率5%）应当没有太）应当没有太大的悬念。大的悬念。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究5.2 其他营销问题 涉及项目销售及通路等策略，我司认为，在产品题材做足做充分的情涉及项目销售及通路等策略，我司认为，在产品题材做足做充分的情况，诸如联动景区资源打造况，诸如联动景区资源打造VIP会员资格（业主及常年享有相当折扣或者会员资格（业主及常年享有相当折扣或者免费的青城山入山游览资格），真人级门下的居士资格等等均有很多的文免费的青城山入山游览资格），真人级门下的居士资格等等均有很多的文章可以做。章可以做。 项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究最后最后，我们认为，青城山的核心价值就在于其环境资源的优越性，和世界级品牌的唯一性，以及多种文化融合的不可复制性。消费者在青城山置业具有终极置业的意义，每一套住宅都具有商业般的价值，而且不断增值。新开发物业如果在产品定位和产品品质上都能跟上市场需要，其价格想象空间巨大。而长远的趋势来看，青城山是无价的。项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究5.2 其他营销问题THE END项目营销相关问题项目产品规划建议区域市场环境研究项目定位研究区域住宅市场研究