家庭美食安琪合家欢推广手册(VER.1.0)(VER.1.0)市场部 2013.1第一部分：背景分析国内外宏观经济形势下行趋势明显；成本上升、企业盈利能力下降；竞争格局更加严峻；公司产能扩张，消化通过高附加值产品消化部分产能；国内外环境、公司内外因素决定我们需要突破公司国内市场占有率高，但面临天花板问题；公司酵母市场呈现边际效应呈递减趋势；酵母衍生品等下游产品易受下游行业景气度影响；家用消费市场的特点市场大、收入稳定、不易受经济波动影响、有稳定的现金流、品牌产品不易形成竞争国内外环境、公司内外因素决定我们需要突破安琪酵母我们期待安琪品牌更多内涵营养健康健康天然乐趣创新贴心贴心DIY美食生物科技生物科技放心为丰富安琪品牌内涵，我们已经开发了众多武器为丰富安琪品牌内涵，我们已经开发了众多武器.产品深受欢迎西博会、食博会西博会、食博会疯抢安琪宝贝不断上演疯抢安琪宝贝不断上演网友好评如潮，用过都说好网友好评如潮，用过都说好产品深受欢迎除了酵母之外，其它产品如何实现突破？1、无论是优势渠道还是其它渠道，产品并未完全铺开；2、单品价值不高，消费群体相对窄，渠道关注度低；3、无明显的投入支持，渠道并不了解产品；存在的几个突出问题：我们需要突破创新实现品类突破酵母家庭美食DIY从单纯的酵母发展为提供全套的产品组合实现消费群体的突破中老年新一代家庭实现产品创意的突破单纯的卖产品体验式消费实现渠道的突破传统渠道和现代渠道结合线上与线下的结合我们要打造一个我们要打造一个全新的品类；在品类里寻求一款明星产品在全国市场一致首推；通过明星产品带动整个品类的突破；就如同一艘航母一样，用J-15这个核心舰载机来整体提升航母能力；核心核心：这个品类是与消费者密切关联，能体验、能感受、能记忆、能产生联想的品类；为了配合这个品类的发展，需要集中资源聚焦一款明星产品，变成整个销售系统与消费者来沟通的工具。第二部分：消费者心理分析我们发现很多家庭都是这样的状况我们发现很多家庭都是这样的状况孩子们忙着做作业、上补习班老年人生活在孤独寂寞中、对着电视发呆或者闲着没事四处溜达妻子忙里忙外，照顾老小丈夫整天忙工作、面对各种压力缺少快乐，成为我们生活的真实写照其实我们每个人内心都渴望快乐我们特别渴望自己和家人一起快乐起来产品丰富：想怎么玩就怎么玩，更多创意！产品新奇：带来惊喜无限，让你充满兴趣！操作简单：一看就会，带来成功愉悦！尤其我们所有产品与“家庭生活”贴得很近；我们能满足这一需求吗？YES！ICAN因为安琪合家欢，我们有了快乐的理由自己做，真快乐第三部分：合家欢产品介绍什么是安琪合家欢？安琪合家欢安琪酵母股份有限公司创新发明的家庭美食原料，是新型品类产品，包含制作多种家庭健康美食的必需食品原料和调味品，产品具备“营养、健康、安全”的特点，能满足消费者制作家庭美食对产品的便利性、简易性、多样性、安全性、乐趣性等需求。“安琪合家欢”包括哪些产品？“安琪合家欢安琪合家欢”11种产品=10款商品+1款赠品。商品：小包装酵母（15g）、馒头改良剂（15g）、L型泡打粉（50g）、米发糕预拌粉（230g）、微波蛋糕粉（50g）、油条预拌粉（230g）、甜酒曲（8g）、安琪鸡精（100g）、安琪鲜味粉（未加味精型40g）、香菇精100克赠品：清真鲜味汁（227克）“安琪合家欢”产品的两种规格渠道销售（展示）装：就是渠道上真正的产品、可以整箱销售、也可以拆开单品零售；可以整箱重复补货、也可以单品补货。礼盒装：是渠道装的压缩版，可以做礼盒销售，也可以在做活动时做奖品赠送。名 称物料号数量安琪高活性干酵母15g/S*100连袋8000114615袋安琪馒头改良剂15g*50*4（超市装） 830006085袋安琪风味型甜酒曲8g*300 8350008010袋安琪双效泡打粉（L）50g*25*4830008255袋安琪YE鲜味粉（未添加味精）40g*25*4870002468袋安琪鸡精100g*100870000434袋安琪YE香菇精100g*100870003041袋安琪米发糕预拌粉238g*20830009354袋安琪微波蛋糕预拌粉（奶香味）50g*25*4830009245袋安琪油果酥油条预拌粉230g*20830009463袋安琪YE鲜味汁（鸡肉味）227g*20870004261瓶（赠品）渠道销售（展示）装礼品盒目标群体目标群体群体特征群体特征价值定位价值定位属性定位属性定位利益定位利益定位家庭成员及美食爱好者喜欢营造和谐家庭氛围；习惯自己在家做；关爱家人；热爱美食制作；快乐和谐的家庭氛围 轻松、方便地制作各种美食提供多种家庭健康美食的专业的食品原料产品定位顾客价值1、提供了多种家庭美食原料；2、制作各种家庭美食方便、简单；3、各种原料凸显安全、健康；4、享受自己动手制作美食的快乐；5、营造家庭温馨和谐的氛围；第四部分：市场营销思路总体策略1 1、产品、产品：分阶段在全国先后推出米发糕预拌粉、油条预拌粉、无味精分阶段在全国先后推出米发糕预拌粉、油条预拌粉、无味精鲜味粉等主推产品，主推产品落脚点均为鲜味粉等主推产品，主推产品落脚点均为“安琪合家欢安琪合家欢”( (类似肯德基麦类似肯德基麦当劳的新品推广方式当劳的新品推广方式) )；2 2、渠道、渠道：以现有优势农贸渠道、中小超市、便利店为主渠道；以大超：以现有优势农贸渠道、中小超市、便利店为主渠道；以大超市、食品原料店、特种渠道（营养健康事业部渠道、电子商务渠道）为市、食品原料店、特种渠道（营养健康事业部渠道、电子商务渠道）为辅助。辅助。3 3、价格：、价格：渠道上整箱展示，可单品销售；单品参照通用零售价；渠道上整箱展示，可单品销售；单品参照通用零售价；总体策略价格表/略4 4、沟通：、沟通：11）核心是营造家庭温馨和谐，倡导）核心是营造家庭温馨和谐，倡导“动手做、真快乐动手做、真快乐”22）广泛开展接触终端消费者的活动；）广泛开展接触终端消费者的活动；33）立体广告模式：）立体广告模式：地面：渠道产品展示，终端和社区广告宣传地面：渠道产品展示，终端和社区广告宣传高空：配合发布报纸软文、电视和美食栏目高空：配合发布报纸软文、电视和美食栏目新媒体新媒体: :网络软文、微博推广、关键字推广网络软文、微博推广、关键字推广主要市场工作工作一：产品终端展示到位农贸渠道展示示范商超渠道展示示范工作二：终端包装到位工作三：活动中产品全展示，主推油条和米发糕超市活动户外展卖活动促销话术1 1、客户、消费者：安琪合家欢是什么？、客户、消费者：安琪合家欢是什么？安琪合家欢是安琪酵母推出的新产品，里面除了有安琪酵母外，还有安琪公司11种家庭美食制作原料，都是安琪公司高科技的健康产品。能够让消费者非常方便的做出各种家庭美食，如米发糕、油条、米酒、蛋糕等等。2 2、客户、消费者：做起来方便吗？、客户、消费者：做起来方便吗？方便、简单！比如米发糕，用水和面，头天晚上和好，第二天一早就可以用小蒸锅蒸出来；3 3、消费者：很多东西不知道怎么做？、消费者：很多东西不知道怎么做？这每一种原料做起来都是很方便的，尽量减少了寻找多种原料、减少了工艺和步骤，很多东西小孩子都会做；而且箱子里面有手册、有视频教您怎么做。促销话术4 4、消费者：这些产品安全吗？、消费者：这些产品安全吗？安琪公司是上市公司，产品出口到140多个国家，产品质量控制体系非常严，20几年来一直做天然、营养、健康的产品；产品通过了多项认证，产品适合无味精、无铝害等健康的要求。5 5、客户：保质期怎么不一样，到时候过期了怎么办、客户：保质期怎么不一样，到时候过期了怎么办？我们早就为您考虑好了。首先我们是专门挑选的好概念的产品，通过外围宣传，要让产品畅销；某个产品临近效期时，您可以跟我们联系换单品，市场人员会经常来市场进行调换或者找我们经销商进行处理。促销话术6 6、客户：你们准备怎么宣传合家欢？、客户：你们准备怎么宣传合家欢？合家欢是我们公司重点打造的项目，公司高度重视。因为它主要面向的是普通消费者，所以在操作方法上我们会有很大的变化。我们会采取全国性统一操作。一个一个产品分别来进行宣传，比如这几个月我们要在全国重点推米发糕，包括我们的社区和公共场所的演示活动、媒体广告都是围绕这个产品宣传；下一个阶段我们可能主推油条，所有资源又会到油条上面去。但是，我们所有产品宣传的落脚点最终是合家欢，就是让消费者通过了解一个产品自然而然的了解到安琪合家欢。这是我们的总体的推广思路。促销话术7 7、如何说服别人进这么多产品？、如何说服别人进这么多产品？进一箱合家欢顶进11箱新产品，占用资金少、操作灵活，卖完什么货就补什么货，满足消费者自由选择的需求。