20/07/2001-Page 1北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案中国联通郑州分公司中国联通郑州分公司165165互联网接入业务营销策划方案互联网接入业务营销策划方案北大纵横管理咨询有限公司北大纵横管理咨询有限公司20012001年年7 7月月咨询报告十咨询报告十秘密秘密20/07/2001-Page 2北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场描述目标市场描述市场容量市场容量市场增长率市场增长率行为描述行为描述目标市场目标市场描述描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 3北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在在165165接入业务市场调研报告的基础上，对目标接入业务市场调研报告的基础上，对目标市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场联通开拓互联网专线接入业务市场的主要空间是有上网需求的中小企业，特别是服服务类企业务类企业联通发展拨号上网用户的重点是个体消费者中个体消费者中的学生和职员的学生和职员本策划案再次对市场进行了细分，结果如下： 165的团体客户确定为郑州市内的星级宾馆， 个人拨号用户为郑州市内的在家拨号上网的初中以上 的学生群体20/07/2001-Page 4北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案本策划案所针对的目标市场的容量描述本策划案所针对的目标市场的容量描述学生学生星级宾馆星级宾馆到2000年底，郑州市区初中以上的学生41万按低于全国城市学生上网平均水平、以15%的比例计算，约有6万人根据市场调查结果学生群体已上网人数约为3万人郑州市内现有星级宾馆110家郑州市内的星级宾馆实现专线接入的市场基本为空白按80%的比例计算，市场容量应为88家左右20/07/2001-Page 5北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆互联网需求的消费行为特征星级宾馆互联网需求的消费行为特征星级宾馆、酒店竞争压力大，对有利于竞争的硬件设施会比较敏感星级宾馆竞争激烈，一部分宾馆信息化后，其余的宾馆出于应对竞争的需要，就会主动要求信息化宾馆信息化的关键是星级宾馆、酒店的观念的转变购买理性化,会更多考虑性能价格比，不仅考虑接入质量，还会讨价还价星级宾馆星级宾馆20/07/2001-Page 6北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生群体也具有明显的消费行为特征学生群体也具有明显的消费行为特征学生群体喜欢尝试使用新产品,165拨号接入相对是新产品学生对价格比较敏感，与同类产品相比只要有价格上的优势，他们就会喜欢使用这种产品，联通的165拨号接入相对有一定的价格优势学生群体分布十分集中，对所使用产品的意见交流频繁，且容易受身边同学的影响学生有很强的攀比心理，易受周围环境的影响，到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀。现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地学生用户的产品忠诚度相对较低学生对高科技产品接受快，拨号浏览互联网是高科技的产物，因此学生群体的拨号市场发展速度大于社会市场的总体发展速度学生消费群体成长性好，升学或离校后仍然是用户,成长性好现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地对于市场占有率比较低的郑州联通公司是很好的切入口学生愿意尝试使用165对学生群体有吸引力启动学生小市场启动学生小市场 带动社会大市场带动社会大市场20/07/2001-Page 7北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场竞争分析目标市场竞争分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场目标市场竞争分析竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势竞争态势优劣势分析优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争基本竞争 策略策略20/07/2001-Page 8北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者电信电信163（169）联联 通通 165吉吉 通通 167 最早开展互联网接入业务，品牌认知度高利用拥有本地固定电话网的优势，使得201、300等业务的用户不能通过其它运营商的接入号上网 从年初开始开展互联网接入业务，消费者认知度很低试探性的进行了免费注册的推广活动，曾发展拨号用户10000多户，但实际使用情况及收入情况不好 开展互联网接入业务比联通早，消费者认知度与联通差不多 目前在郑州时没有专线接入业务，以后肯定会进入个市场20/07/2001-Page 9北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是一个很好的切入点一个很好的切入点现有竞争对手只有郑州电信一家（163/169），郑州电信的基础设施完善，进入市场早，知名度也高，但运作效率不高，注意力没有集中到星级宾馆这个细分市场潜在竞争对手郑州市场内，网通、吉通、铁通以及其他ISP将会进入郑州专线接入市场郑州联通已建成城域网，刚刚进入专线接入市场，急于找到市场突破口，应该全力以赴全力以赴争取占领这一细分市场20/07/2001-Page 10北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生群体是学生群体是165165拨号业务最有潜力的市场，但目拨号业务最有潜力的市场，但目前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额需求量时间网通公司、铁通公司卫星公司以及小区宽带网都会成为市场的竞争者来争夺者这个市场，那时市场的竞争就会非常激烈需求增长曲线从全国总的趋势看，学生拨号上网人数越来越多郑州市场现有郑州电信，郑州联通，吉通三家主要的的接入商20/07/2001-Page 11北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势与163专线接入相比，郑州联通的165专线接入有一定的价格优势；与169专线接入相比，165专线接入可以出国，使用不受限制20/07/2001-Page 12北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是郑州联通的劣势郑州联通的劣势郑州联通的165接入业务进入市场晚，且只限于试运营阶段, 业务收入很少，产品知名度低 提高产品知名度,增加市场份额基础设施方面，出口带宽、城域网带宽、国际出口带宽、网络内容等硬件资源差随着联通的发展会改进，不再是主要的发展瓶颈20/07/2001-Page 13北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜采取跟随者战略采取跟随者战略尽量在竞争不激烈或相对空白的市场发展，避免与郑州电信发生正面的接触，应该集中精力完善基础设施，早日具备全面竞争能力。全面进攻专线接入市场联通专线接入的产品形象占领部分细分市场扩大市场占有率20/07/2001-Page 14北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略目标市场竞争分析目标市场目标市场竞争策略竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 15北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案开拓开拓165接入市场的总体思路接入市场的总体思路通过目标市场的学生群体的消费带动整个社会的上网消费，启动整个拨号上网市场通过星级宾馆信息化工程，培养专线接入的销售队伍，树立企业对165专线接入的信心，为全面进入企业上网做好铺垫在现有基建设施条件下，适度发展，先树立165产品形象，再启动整个市场20/07/2001-Page 16北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品组合组合拨号业务拨号业务根据学生群体的行为特征和各种产品的特点，30元元30小时每月的上网卡为重点小时每月的上网卡为重点专线接入专线接入根据不同的用户需求，提供不同的带宽和不同的优惠方式原则：原则：根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地。重点：重点：保证服务质量 稳定已有市场20/07/2001-Page 17北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证相对价格优势相对价格优势价格原则目标市场的客户对价格十分敏感，与竞争对手的同类产品相比一定要有价格优势，至少做到没有劣势当前形势专线接入市场郑州联通相对有一定的价格优势，拨号上网则并没有明显的价格优势变化趋势随着网通、吉通以及其他ISP进入市场，可能会引起新的价格战，郑州联通的价格随之也必须调整，不能把已占有的市场拱手让人20/07/2001-Page 18北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销网点代销网点相互补充网点代销网点相互补充原则以方便客户为原则，客户认为方便的渠道都应尽量考虑设置要求渠道设置根据目标人群的分布和行为特征设计，但最终目的是为企业增加利润，在保证增加业务量的同时必须控制渠道的深度和宽度，降低企业的风险管理控制定期考察，对经销商、代理商进行考核审证，保证渠道的畅通有效渠道形式大客户以零渠道人员推销为主，散户市场以营业厅、经销商为主，适当发展代理商（如学校周围的报摊、电话亭等）20/07/2001-Page 19北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读推广方案推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案一推广方案二推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 20北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的推广方案推广方案针对星级宾馆的推广主要通过公共关系进行，辅以广告宣传针对学生群体以形象宣传为主，提高165拨号的产品知名度为主要目标企业了解165 社会知道165 客户喜欢165上网选择上网选择165165方案一方案一方案二方案二20/07/2001-Page 21北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案方案一的推广目标是在目标市场内方案一的推广目标是在目标市场内“联通联通165165专专线接入线接入”的知晓率达到的知晓率达到95%95%以上以上推广对象郑州市内的110家星级宾馆酒店推广目标联通165在郑州市内的星级宾馆酒店的知晓率达到95%以上，至少发展80%的客户，基本占领此市场推广时间2001年8月1日 2002年8月1日20/07/2001-Page 22北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案发展星级宾馆的发展星级宾馆的165165专线接入的整体构想专线接入的整体构想目标原则方法让星级宾馆了解信息化宾馆，了解郑州联通165专线接入，并顺速占领此市场以为客户提供增值服务，并以此为切入点进入市场以上门推销为主，广告宣传为辅20/07/2001-Page 23北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部全部专线上网或部分房间拨号全部专线上网或部分房间拨号165165上网上网三星级以上的宾馆酒店每间客房宽带上网，达到2Mb/s以上的速度，达到“冲浪”的感觉一星级、二星级宾馆酒店高级客房实现宽带上网普通客房拨号165上网，对宾馆实行包月制在宾馆酒店开宽带网俱乐部，满足部分客户上网冲浪的需要20/07/2001-Page 24北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案针对大客户针对大客户目标目标市场，市场，加强售后服务加强售后服务免费培训宾馆的维护人员对宾馆的相关人员培训互联网基础知识和上网设备维护的常识，在特殊情况下可以帮助宾馆的客人上网连线，并完成基本的上网配置。保证接入质量定期检查接入设备，保证客户的接入的硬件无障碍，不定期的对客户进行电话回访，倾听客户意见，保证客户的满意度利益回报为回报已有顾客提供增值服务，提高郑州联通为回报已有顾客提供增值服务，提高郑州联通165165专线接入的产品形象，在客户达到专线接入的产品形象，在客户达到3030家时，家时，在火车站树立广告牌宣传郑州市已实现信息化在火车站树立广告牌宣传郑州市已实现信息化的星级宾馆的星级宾馆配套辅助郑州联通在宾馆的客房内放置一本165上网说明，封面上印有“有接入故障请拨联通免费服务号码1001”字样，减轻宾馆的负担。20/07/2001-Page 25北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案采用一系列的价格优惠政策吸引客户采用一系列的价格优惠政策吸引客户针对星级宾馆的细分市场，实行零入网费政策。实行第一个月免费试用的政策，吸引客户尝试使用。165拨号包月实行大客户政策，按可能的拨号数量整体付费。如果客户年初提前支付一年的使用费，按原计划网络使用费的90%收取。郑州联通以最大的诚意与您合作郑州联通以最大的诚意与您合作共同为郑州的旅游做出贡献共同为郑州的旅游做出贡献20/07/2001-Page 26北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案针对星级宾馆市场，郑州联通应主要采用人员推针对星级宾馆市场，郑州联通应主要采用人员推销，同时加强营业网点的功能销，同时加强营业网点的功能人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。人员推销是人与人面对面的接触，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，并有利于建立长期的合作关系。联通公司165业务刚刚进入市场，急需客户的信任，并由于产品特征的原因，要求拥有长期固定的客户，特别适合人员推销方式。加强营业网点的管理，因为营业网点是产品形象宣传的窗口20/07/2001-Page 27北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：市场推广计划、销售人员培训和星级宾馆策划案：市场推广计划、销售人员培训和规范化要求是星级宾馆规范化要求是星级宾馆/酒店销售推广的三大要素酒店销售推广的三大要素主题：主题：星级宾馆/酒店信息化智能服务销售公关目标市场：目标市场：郑州市XXX宾馆/酒店市场推广：市场推广：销售部“165业务组”根据销售部年度“宾馆/酒店市场推广计划制定XXX宾馆/酒店市场方案人力资源配置：人力资源配置：成立12人“165业务专项公关小组”销售人员培训：销售人员培训：对销售成员进行高级营销学、公共关系学、网络工程、会务礼仪、工作程序等方面培训销售人员礼仪要求：销售人员礼仪要求：销售人员在拜访客户时，夏季要穿长衫、打领带；其他季节要穿西装、打领带；带高档次的文件包；语言用联通规范的语言拜访客户需带的文件：拜访客户需带的文件：文件包（笔记本、钢笔/圆珠笔、客户访谈提纲）；文件袋（联通简介、165业务宣传资料、相关POP资料、成功的客户案例等）20/07/2001-Page 28北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：在对星级宾馆星级宾馆策划案：在对星级宾馆/酒店销售推广酒店销售推广前，要作好宣传品和相关物品的准备前，要作好宣传品和相关物品的准备宣传品制作：宣传品制作：根据市场推广策划案要求，与广告公司联系制作宣传品（公司介绍、互联网画报、POP材料等）注：如公司已有资料能满足要求，就不须重新制作物品准备：物品准备：根据市场推广策划案要求，筹备相应的物品或礼品（小礼品、资料袋等）注：1.如公司已有物品能满足要求，就不须重新购置2.给客户所有资料都装于资料袋20/07/2001-Page 29北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案165业务星级宾馆策划案的业务流程业务星级宾馆策划案的业务流程165业务部门业务部门宾馆宾馆/酒店工程部酒店工程部 宾馆宾馆/酒店经理酒店经理网络工程部网络工程部销售部销售部专线？需求？NY制定接入方案制定销售方案市场部市场部网络中心？审批？制定策划案推广计划申请结束Y了解情况业务洽谈工程设计工程外包专业公司经理参与公关直接向酒店高层公关先对工程部公关，再对酒店高层领导公关具体事项与工程部洽谈165市场业务公关流程图165市场推广策划案申请程序20/07/2001-Page 30北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：为确保市场开拓的有效性，对宾馆星级宾馆策划案：为确保市场开拓的有效性，对宾馆/酒店大客户销售推广过程建立规范化的信息反馈系统酒店大客户销售推广过程建立规范化的信息反馈系统用户档案用户档案对未访谈客户、访谈客户、成交客户分别建立档案未访谈客户、访谈客户按不同类型进行细分成交客户按业务发展情况进行分类用户跟踪用户跟踪对新开发的客户自初步洽谈后，每月至少56次电话沟通，直接拜访23次，把相关信息记入档案对已经成交的客户每月12次电话沟通，了解客户的满意度、新的要求和有待解决的问题等对未开发的客户应进行资料收集和初步电话沟通，鉴别客户开发的可能性，然后记入相应客户档案信息反馈信息反馈165业务组针对年度计划进行细分为半年、月份计划，上报部门经理成员每月初向部门主管上交当月总结和下月工作计划对客户紧急、重大事情应及时上报主管对部门之间相关信息，应及时传递对客户服务中心反馈的用户投诉，各部门应及时解决/处理客户投诉客户投诉由客户服务中心负责客户的咨询、投诉、满意度调查等方面的工作“客户服务中心”应在12小时内将客户反馈信息及时传递到相关部门，不得将信息积压，否则责任自负同时“客户服务中心”还承担对业务部门服务质量监督作用宾馆/酒店大客户市场开拓，形成市场推广信息的储存、跟踪、反馈、监督的闭啊环信息系统，充分保证市场开拓的有效性20/07/2001-Page 31北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：拜访星级宾馆星级宾馆策划案：拜访星级宾馆/酒店大客户，在酒店大客户，在事前作好充分准备，访谈中要职业化、程序化事前作好充分准备，访谈中要职业化、程序化客户拜访前准备客户拜访前准备在拜访客户前，首先整理用户档案，了解欲拜访客户的基本情况和相关资料按“165业务公关流程图”要求，准备初步与宾馆工程部进行业务洽谈与宾馆工程部初步电话沟通，预约见面时间初步客户拜访初步客户拜访到宾馆/酒店后，首先与前台小姐交流，进一步了解通信业务的具体负责部门和主管领导情况拜访工程部有关人员，介绍“165”业务，把相关资料从资料袋中取出，让客户进一步了解“165”业务；与客户研究宾馆信息智能化服务业务，初步了解客户需求，适当时候参观宾馆/酒店设施，进一步明确客户需求回单位后写访谈记录，与小组人员或主管领导汇报情况，拟订初步实施方案（有必要与专业技术人员一起商讨）业务洽谈业务洽谈根据客户初步拜访情况，基本了解客户的需求、项目的关键负责人等，开始有针对性的销售公关与宾馆/酒店经理、副经理进行业务洽谈，根据客户实际情况，有针对性设计多种宾馆信息化服务方案供对方参考，并以宾馆客户化服务功能提高为驱动点来打动对方必要时部门主管领导或专业技术人员协同参与项目洽谈准备要充分礼仪要恰当业务要职业20/07/2001-Page 32北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：宾馆经理、客户部经理是星级星级宾馆策划案：宾馆经理、客户部经理是星级宾馆宾馆/酒店销售公关的重点对象酒店销售公关的重点对象与业务相关人员建立良好的私人关系业务洽谈，宾馆经理、客户公关部经理是重点公关对象，并与其建立良好的私人关系，是项目最终成功的关键因素宾馆不同层面的关系营销宾馆经理：宾馆经理：对宾馆经理主要推销“165”产品能提高宾馆信息化水平、智能化管理，是宾馆未来发展趋势和一大卖点客户公关部客户公关部：对客户公关部经理主要从客户需求的角度来阐述“165”产品的价值，是宾馆功能完善的重要途径工程部：工程部：工程部是业务发展过程中最两端的客户，与部门经理作好关系营销。在业务洽谈前，首先与工程部接洽，初步了解宾馆通信工程的现状，奠定业务洽谈的基础；待业务洽谈成功之后，网络工程实施主要与工程部合作宾馆前台宾馆前台： 出入宾馆要有礼貌，向前台服务人员赠送打“联通”字样的小礼物，建立良好的关系，这样不仅能从前台了解到很多信息，而且出入宾馆比较方便20/07/2001-Page 33北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：通过向客户提供全面解决方案星级宾馆策划案：通过向客户提供全面解决方案和低价销售策略来提升客户价值服务和低价销售策略来提升客户价值服务客户全面解决方案与价格促销客户全面解决方案与价格促销通过与客户多次洽谈和良好的准用户关系，据XXX宾馆/酒店的事实情况（档次、规模、住店顾客的定位、通信设施等）和客户的需求，与客户一起制定 “专线接入”、“宽带俱乐部”全面解决方案网络业务方案确定之后，销售人员及时与联通网络工程部技术人员共同协商制定项目实施方案在网络工程和上网收费方面，采取低价政策，并根据市场情况动态调整。对示范工程收取用户网络工程基本成本费，免费8个月上网、网络维护3年不收费20/07/2001-Page 34北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：单一项目效果评估从项目开拓效果星级宾馆策划案：单一项目效果评估从项目开拓效果费用支出与客户满意度等因素，加以综合评估费用支出与客户满意度等因素，加以综合评估情况记录备注用户档案资料电话沟通次数效果客户拜访（次数、内容、时间）宾馆经理客户部经理工程部经理项目总销售时间（小时）客户问题处理/方案设计客户资料发放情况客户信息反馈销售总支出对销售效果评估采取项目开拓效果、费用支出与客户服务中心跟踪调查相结合的方法20/07/2001-Page 35北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：年度市场销售评估是采取计划指星级宾馆策划案：年度市场销售评估是采取计划指标与相对指标、新客户发展速度、老客户满意度等标与相对指标、新客户发展速度、老客户满意度等多项指标加以评估多项指标加以评估星级宾馆/酒店五星级四星级三星级二星级一星级计划销售目标实际销售目标计划销售费用实际销售费用计划开拓客户数实际开拓客户数老客户的满意率新客户方案设计成功率新客户工程规模新客户预期收益相对市场占有率20/07/2001-Page 36北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆策划案：一个星级宾馆星级宾馆策划案：一个星级宾馆/酒店销售推广费用为酒店销售推广费用为900元左右；若年度市场分额达到元左右；若年度市场分额达到80%，则市场销售费，则市场销售费用为用为8万元左右万元左右数量价格数量价格公司介绍20200文化衫1060小礼品3060165卡折价费5200文件袋2010工交费100POP资料海报10100电话费50互联网画报2040业务介绍等2045小计455410费用总计865单位：元一个星级宾馆销售费用为900元左右，若年度市场分额达到80%，其市场销售费用为8万元左右20/07/2001-Page 37北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案为减小销售人员市场推广难度，在实施销售推广计划为减小销售人员市场推广难度，在实施销售推广计划前，建议联通召开经理级前，建议联通召开经理级“酒店业智能化服务研讨会酒店业智能化服务研讨会”酒店业智能化服务研讨会酒店业智能化服务研讨会主题主题：互联网与酒店业 信息化服务参加人员：参加人员：大学教授、联通高级技术/管理人员、郑州市宾馆/酒店经理会议形式：会议形式：让大学教授、联通高级技术人员阐述互联网与酒店业的信息化服务 互联网酒会俱乐部互联网酒会俱乐部主题主题：“165”互联网会员俱乐部 参加人员：参加人员：联通高级管理人员、郑州市宾馆/酒店经理酒会形式：酒会形式：以酒会Party/会议研讨的形式与宾馆/酒店经理进行聚会通过不同形式的高层营销，减少了165市场推广阻力20/07/2001-Page 38北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆信息化策划意义：针对细分市场重点开发，可星级宾馆信息化策划意义：针对细分市场重点开发，可以顺速占领市场，并树立起以顺速占领市场，并树立起165165专线接入的产品形象专线接入的产品形象目标市场现在几乎为空白市场，竞争压力较小在特定市场上占有领导优势，郑州联通在专线接入市场拥有一席之地，树立郑州联通的品牌形象开发难度小，见效快，一年内发展80户，可形成1000多万的营业收入20/07/2001-Page 39北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案方案二的目标市场定位为居住在郑州市内的初中方案二的目标市场定位为居住在郑州市内的初中以上的有条件在家通过以上的有条件在家通过PSTNPSTN拨号上网的用户拨号上网的用户郑州联通现在的目标市场定位为有条件在家中拨号上网的学生群体郑州市内的初中生、高中生在学校的上网条件仅局限在课堂上，其他类学生学校城域网建设也不是特别完善，有回家通过PSTN在个人PC机上拨号上网的需求主要包括在校的初中生、高中生、职高生、中专生、专科生、本科生以及研究生20/07/2001-Page 40北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案方案二推广的目标是方案二推广的目标是80%80%以上学生群体知晓以上学生群体知晓165165拨拨号接入，发展号接入，发展8%8%的客户的客户165先在郑州联通的165拨号接入服务的产品知名度低，让目标客户知道165，了解165拨号的优势，进而喜欢165，使用165。郑州市内现有初中以上的学生41万，按8%的比例计算，至少应该发展3万户学生用户。20/07/2001-Page 41北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案根据中学生和其他学生群体的消费特征推出不同根据中学生和其他学生群体的消费特征推出不同的产品组合的产品组合学习任务紧,每天上网的时间一般在1小时以内,故新增仅限于郑州市内使用的165注册卡业务，30元30小时/月，超过30小时1.5元/小时,不再享受优惠时段。为满足学生不同的需求，增加选择机会，新增季卡、暑期卡、寒假卡，新增新年充值卡业务（“新年不用送红包”）中学生中学生其他学生其他学生目标市场中其他的学生群体空闲时间较多，有更多的时间上网，着重推出45元包月卡，不限上网时间。20/07/2001-Page 42北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在接入门户上增加实时计费业务，让计时客户明在接入门户上增加实时计费业务，让计时客户明明白白消费明白白消费 在郑州联通即将开通的接入主页上增加AIOBS系统，在线服务综合管理计费系统随时查询上网费用，165收费真公道！20/07/2001-Page 43北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案加强服务意识，客户申请注册业务实时开通加强服务意识，客户申请注册业务实时开通郑州联通的165拨号业务进入市场的时间很短，属于市场挑战者，必须有自己的优势优质服务客户满意是取胜的关键 随时办理即时开通办理165 真方便20/07/2001-Page 44北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案针对计时用户的优惠方式针对计时用户的优惠方式注册用户免入网费优惠时段改为21：00次日8：00, 法定节假日休息日按分钟计费改为按秒计费包月用户年初一次性付清全年费用,按11个月收费优惠的价格 超值得享受购买计时卡150元，送50元的包月卡，或赠送半年有效的8折优惠卷20/07/2001-Page 45北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案开通电子商务渠道开通电子商务渠道,165,165拨号业务通过接入门户拨号业务通过接入门户开户、交费开户、交费网上注册 网上付费 即时开通真正体验网上生活1.通过门户网站点击165注册2.输入上网账号3.输入有效证件号码4.输入联系方式：通信地址、电话、电子邮箱5.选择支付银行，输入银行账号和密码6.确认后5分钟内收到含有密码的电子邮件7.通过上网账号和取得的密码拨号上网8.注册用户开通9.重复2，5步骤，即可实行 网上付费20/07/2001-Page 46北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生市场开发以义务教育为理念，关系营销为切学生市场开发以义务教育为理念，关系营销为切入点，网络设计为支撑点入点，网络设计为支撑点学生市场学生市场策划策划 目标、定位目标、定位教育网规划、建设：教育网规划、建设：预算、效果评估预算、效果评估关系营销：关系营销：“学习与快乐同在”20/07/2001-Page 47北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案郑州联通学生教育网要对目标群体进行定位，同郑州联通学生教育网要对目标群体进行定位，同时明确网络发展目的时明确网络发展目的联通信息化教育网建立中学生信息化交流平台，让学生在网上相互交流学习经验向郑州市中学生提供标准化模拟题库，在网上备考或自学以12年级高中/初中生主题：主题：目的：目的：目标目标群体群体20/07/2001-Page 48北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生教育网实施前，要做项目的可行性论证并对网络学生教育网实施前，要做项目的可行性论证并对网络作战略发展规划作战略发展规划在学生教育网建设前，教育网目标群体定位、网站建设规模、投资预算、与重点学校合作事宜等要素，作全面的分析、研究，提出项目的可行性论证报告教育网可行性经过专家论证后，项目建设初期（06月）以郑州市23个重点中学为销售对象；教育网发展成长期（718月），网络覆盖郑州市所有重点中学及25个普通中学及初中教育网发展成熟期（24月以后），网络在覆盖郑州市中学的基础上，考虑向城郊中学发展教育教育网可网可行性行性论证论证网络网络发展发展规划规划20/07/2001-Page 49北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案联通学生教育网信息化平台内容要丰富、多样，有特联通学生教育网信息化平台内容要丰富、多样，有特点、有个性，更贴近学生；网络管理要规范，及时作点、有个性，更贴近学生；网络管理要规范，及时作好内容更换和网络维护工作好内容更换和网络维护工作在联通网站界面设立学生园地，开几个对学生有吸引力的模块（学习方法咨询问答、疑难问题解答、数理化标准体库、学生对话窗等）学生进入学习园地，要通过165卡，授权密码，保证上网人不论在何时、何地都能通过165上网（若通过163上网，经技术处理后，能自动转换到165网）网站内容的更换、维护委托给郑州市教委或委托给“联通网站管委会”（成员有重点中学知名老师组成）网站的技术维护和工作协调由联通公司负责信息化信息化平台平台网络网络管理管理20/07/2001-Page 50北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案政府营销是关键，学校营销是根本政府营销是关键，学校营销是根本由总经理或副总经理负责对郑州市市政府、教委有关领导、部门进行高层关系营销营销方式可以通过不同形式（首先通过郑州市教委研讨分析取得认可和支持，再向市政府汇报；或经过可行性分析之后，直接取得市政府的支持，然后再与市教委协商，达成共识）由郑州联通副总负责，市场部临时成立“教育网营销公关小组”，对重点学校进行关系营销。由郑州市教委主持召集各重点中学的校长、教务长、知名老师召开“校园网络化教育研讨会”，得到他们的认可向学校赠送电脑，帮助学校建立网络教育中心同时，对重点中学的班主任进行宣传教育，欢迎他们将来向网站提供优秀教案，让学生在网上共享知识政府政府关系关系营销营销学校学校关系关系营销营销20/07/2001-Page 51北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案对学生家长的关系营销切入点主要是班主任和学生。只要学校支持，班主任有要求，学生感兴趣、学习又方便，家长是同意的对学生进行网络普及教育，搞好义务宣传在学校配合下，利用寒、暑假前期，对学生进行知识讲座、放专题录象、展台宣传或开展其他有意义的活动等学生家长营销不能作为宣传的重点，应把宣传的重心学生家长营销不能作为宣传的重点，应把宣传的重心放在学生的义务教育上放在学生的义务教育上学生学生家长家长关系关系营销营销学生学生普及普及教育教育20/07/2001-Page 52北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生学生165卡在产品组合、价格策略及销售渠道设卡在产品组合、价格策略及销售渠道设计上要符合学生消费特点计上要符合学生消费特点根据学生上网特点，制作学生普通卡、暑假卡、寒假卡等学生卡分别制作面值为30元、40元、60/80元不等在网络建设前1年试运行期，采取免费上网通过学校学生会每月到联通公司销售部或到临近指定的联通营业厅领取上网卡产品组合产品组合价格策略：价格策略：销售渠道销售渠道:20/07/2001-Page 53北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生消费市场营销公关费用约学生消费市场营销公关费用约4万元；项目效果评估主要万元；项目效果评估主要从政府支持力度、学校合作程度及学生认知率来评价从政府支持力度、学校合作程度及学生认知率来评价v营销公关费 15,000元, 学校促销费 10,000元v礼品费 5,000元, 宣传材料费 8,000元v合计 38,000元v市政府、教委公关效果（公关时间周期、人次数，对项目支持力度）v学校公关效果（公关时间周期、人次数、合作的意向、支持的力度、公关费用）v学生对项目认知率（宣传活动形式、频次，宣传受众率、参加人数，）预算：预算：效果效果评估：评估：20/07/2001-Page 54北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案谢谢 谢！谢！