华润五彩城体验型业态策划及运营项目案例实操分享1主讲人简介祝林：五彩城购物中心总经理2主要内容华润五彩城购物中心项目简介五彩城业态规划及运营现状体验式区域商业中心特点分析1233第一部分 华润五彩城项目简介五彩城项目五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目，预期这个作品成为上清区域的地标，填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白，引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级，为城市区域发展带来改变。目前已布局全国14个项目：北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥幸福里商业、合肥橡树湾商业、赣州华润中心4五彩城价值主张五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最大化，也使公司形成独特的盈利模式。奢华的生活体验尊崇豪雅万象城五彩城欢乐颂舒适的生活体验舒适品质便捷的生活体验方便惬意从生活到人生的价值层次提升5项目开发历程项目原址是北京清河毛纺厂区，05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块，共计76万平米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.历史的变迁6项目总体规划总体规划项目规划包括：住宅、商业、教育、配套：-住宅：橡树湾-商业：五彩城-教育：爱尔坊幼儿园、海淀实验二小-配套：公交场站一期一期入住入住二期入住二期入住三期入住三期入住四期在售四期在售五期待开发五期待开发商业一期商业一期商业二期，开发商业二期，开发小学小学幼儿园幼儿园住宅：住宅一期于2006年10月开盘，目前已经成功开发销售三期产品。目前四期在售，五期开发中。项目共计5000余户家庭，目前已经入住约3500户。商业：项目总建筑面积约20万平米，分两期开发，一期已于2011年6月28日开业，二期已于2013年1月25日开业。7五彩城总体规划华润五彩城总体西区东区占地面积（平方米）460002100025000总建筑面积(平方米)19800064500133900车位（个）1200410790总投资额（元）20亿发展商华润置地(北京) 有限公司商业建筑设计英国BENOY建筑师事务所商业顾问英国DTZ / 戴德梁行承建商中建一局8五彩城主力店1.3万平米的沃尔玛购物广场五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场之一（冰面面积1800平米、总建筑面积3500平米）北京市最专业的商业真冰冰场全世界最漂亮的沃尔玛9五彩城主力店snoopy品牌儿童乐园进驻五彩城，成为北京休闲娱乐，儿童卡通形象引导潮流的新亮点，就像香港沙田新城市广场的Snoopy一样，成为旅游新景点。华北地区唯一的Snoopy儿童乐园韩国CGV五星级国际影城五彩城影院的定位于“超五星级国际影城”，全力打造独具风格的CGV旗舰店。10业态业种规划一期：大众时尚（零售、餐饮）二期：精致潮流（服饰）L1：一期：以时尚运动类服饰店铺为主，配以连锁类快餐店铺二期：以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质11业态业种规划一期：沃尔玛生活卖场+量贩服饰二期：休闲（服饰）L2：一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺二期：以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸12业态业种规划一期：沃尔玛生活卖场+生活配套二期：精致优雅（服饰）L3：一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺二期：以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费13业态业种规划一期：真冰冰场、休闲餐饮二期：儿童世界、史努比儿童乐园L4：一期：主力店铺冰场，同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺二期：Snoopy乐园+精选儿童类业态，通过儿童与家庭的紧密联系，强化顾客的忠诚度14业态业种规划一期：流行餐饮二期：流行餐饮、生活家居L5：一期：以流行类餐饮店铺为主，作为四层家庭聚会餐饮的补充二期：生活配套、家具、数码等生活类业态为主题，满足家庭消费群的休闲生活需求15业态业种规划二期：特色、商务餐饮L6：二期：商品质的餐饮为本层主题，为周边家庭聚餐、商务宴请等提供餐饮服务16业态业种规划二期：CGV影院L7：二期：主力店CGV影院，共七厅、1198个座位的五星级影院及配套服务17第二部分 五彩城业态规划及运营现状五彩城业态规划思路u区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：目标消费者社会特征目标消费者消费行为特征目标消费者价值取向与情感需求目标消费者消费功能需求18消费者需求分析(1)、五彩城目标消费者社会特征居住区域：清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。本项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块；核心消费者的年龄以2545岁为主，比例占44.6；以家庭消费为主，区域3口之家占44.6，2口之家占19.8%，年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一；以大专及以上学历为主，居住区比例为39.4，办公区比例高达为88.9；以家庭月收入5000以上的占到74，10000以上的占到37%目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到80%目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主，比例达57籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。19消费者需求分析Who何种人群：以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群Why消费动机：基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求Where消费地点：大多选择一些时尚消费目的地，如西单、当代双安、中关村以及王府井，比例近48；消费档次中档偏上When何时消费：处于事业上升期，工作之余大部分选择周未消费What消费什么：选择专业店消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家电去电器专卖店等；How影响因素：依次为便利性(车程30分钟以内占到72%）、购物环境、价格适宜、功能齐全/一站式，目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。(2)、五彩城目标消费者消费行为特征20消费者需求分析 指 标 数 据日常用品消费绝大多数居民选择超市购买日常用品，比例高达94%。而便利店/便民店与大型购物中心/百货商场的比例分别只有3%与2%。服装消费居民购买服装/服饰/鞋帽的主要地点集中在大型购物中心/百货商场，达到七成，家用电器消费绝大多数居民选择家用电器专卖店购买电器，比例高达94%。餐饮消费 居民外出用餐的的主要地点集中在中式正餐馆，达到近八成。办公人群的用餐地点主要集中在本写字楼内，其次是周边餐馆。休闲娱乐消费居民比较喜欢的娱乐休闲活动主要包括公园游玩、卡拉OK/迪厅、游乐园、网吧/游艺厅等。核心商圈的平均消费金额最高，为194元/月，次级商圈为155元/月，外缘商圈为140元/月五彩城购物习惯调研：不同消费需求的购物场所(2)五彩城目标消费者消费行为特征21消费者需求分析五彩城购物习惯调研：对购物地点的考虑小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。(2)、橡树湾五彩城目标消费者消费行为特征22消费者需求分析根据五彩城目标消费者消费心理调研，“时尚务实型”占43%，其次是“品味导向型”，占40%。第三种是“价格导向型”，仅占17%，从商圈比较看，核心商圈中的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。小结：对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求23消费者需求分析五彩城目标消费者情感特征：处于人生的黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于享受家庭生活社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示自我的重要标志受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强基于对未来预期的信心，敢于消费潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从把餐厅当作厨房具有广泛的旅游经验，乐于欣赏不同地域文化(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求24消费者需求分析价值取向及情感需求价值取向及情感需求享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为家庭家庭与与亲情亲情。商业气质商业气质温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员；温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员；充满人文情怀、友爱互知的休闲气息；充满人文情怀、友爱互知的休闲气息；以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求25消费者需求分析目标消费者功能需求调查：（调研+问卷+深访）通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周边1.5公里内）、次级商圈（项目周边35公里内）、外缘商圈（项目周边510公里内）的消费者分别进行调研，充分了解消费者需求；采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行深入调研，了解商业业态业种需求；对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息；(4)、目标消费者消费功能需求26消费者需求分析五彩城消五彩城消费需求需求调研研之之最缺少的商最缺少的商业业态居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场，比例达到74%，其次是大型超市，占57%，第三是休闲娱乐中心。认为缺少的商业业态(4)、目标消费者消费功能需求27消费者需求分析五彩城消五彩城消费需求需求调研研之之最缺少的商最缺少的商业服服务设施施居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到64%，其次是书店/音像店，占24%，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉OK/舞厅。认为缺少的商业服务设施(4)、目标消费者消费功能需求28消费者需求分析备注：为需求强度最大五彩城消费需求调研：业态需求总结29五彩城业态占比业态占比餐饮24.6%服装17.5%个人护理2.7%珠宝/钟表/配饰1.1%生活/家居/数码/礼品5.5%箱包/鞋/皮具2.2%儿童12.8%超市19.6%冰场5.3%影院8.6%30五彩城运营现状销售额6.8亿元坪效1.1万元/平米年年客单价120元客流1192万人车流100万辆总营业店铺开业率98.6%205家五彩城2013年经营情况312013年营业额趋势|总营业额趋势|单位：万元322013年营业额趋势|坪效趋势|单位：元/平米月33各业态销售占比34各业态营业额趋势单位：万元35第三部分 体验式商业特色与发展关键五彩城定位开始时，所在的区域商业发展几乎为空白，所以，针对五彩城调研得出的消费需求和业态组合，几乎代表了一个区域商业中心最全面的形态。同时，结合实际情况，总结五彩城购物中心体验式商业特点：五彩城主力店+自主经营模式-以冰场和Snoopy乐园为例36冰场基本情况总投资：约一千万元。成本明细：项目细分费用冰场施工制冷系统施工157.65万元冰场精装修300.00万元冰场设备冰场制冷设备303.53万元冰场配套设施390.50万元合计1151.68万五彩城冰场投资成本原因37冰场自主经营分析优势五彩城冰酷运动中心是国家五星级标准现代化冰场，以吃、喝、玩、乐、购为一体的综合型购物中心为依托集冰上娱乐+专业培训+体育竞赛+商业表演为一体的新型运营模式；华润专业管理团队+相关丰富的冰上资源70多所社区+27所幼儿园+60余所小学、大学+百家高新企业充分利用资源优势，抓住公司公关及内部福利机会拓展冰场业务机会目前冰场行业尚不成熟，无标准和体系优秀教练员职业规划不清晰和保障不稳定，易招募1800m2标准冰场资源优势有待开发北京市场尚没有商业、竞技、培训、表演予一体的标准化运营冰场威胁冰场运营成本较高，月综合成本约45万世纪星花样滑冰市场占有较高，浩泰冰球品牌成熟度较高劣势周边商业环境不成熟管理团队经验尚浅周边受众较少，需要培养S SWWT TOO38冰场营销思路通过街道联系周边60多个居民社区建立合作与公司置地会合作，建立冰上项目培训体系以网络团购、秒杀、与中信银行等合作增加冰场人流通过街道与周边27所幼儿园、60余所中小大学校取得联系，开设冰上课程，培养滑冰兴趣通过工商所与周边百余企事业单位联系，组织员工活动和冰上联赛39冰场创新经营通过划分客户年龄层次，有针对性地满足儿童及成人对冰上运动的需求经营思路竞技娱乐：吸引和举办高水品的冰球联赛和花样滑冰表演，提升冰酷品牌在业内的地位；提升冰场专业性及客户认知度，将散客转化为冰场的会员、学员，进而从中吸纳优秀学员加入冰球队或进行花样专业培养休闲健身：提炼滑冰益处，利用冰场闲时，吸引社会热爱运动人群组团学习滑冰打造冰酷、威龙球队的品牌，通过茶杯、帽子、T恤等周边产品的延展扩大知名度402013冰场经营情况五彩城冰五彩城冰场2013年年销售售额2032.24万元万元单位：万元41Snoopy乐园引入Snoopy乐园的原因1.区域型购物中心需要创新主题特色避免业态同质化近几年商业地产数量激增，万达、中粮开店迅速，但是多数都有以下问题：l模式相同l业态组合类似;大型超市、影院、大餐饮l同质性严重l甚至入驻品牌都处于类同状态，零售以：GAP、H&M、ZARA、优衣库等为次主力店，餐饮则以：金鼎轩、海底捞、便宜坊等为次主力店，彼此相差不大。这种情况下需要区域型购物中心创新出新的主题、新的特色，用以吸引客群，增加顾客停留时间。42Snoopy乐园引入Snoopy乐园的原因1.区域型购物中心需要创新主题特色扩大区域商业的辐射半径：五彩城二期开业后将会有沃尔玛、冰场、CGV影院及Snoopy Garden四大主力店，但是沃尔玛及影院辐射面积有限，冰场受季节性及学生假期影响较大。主题公园则具有更远的辐射面积，更强的吸客能力，如香港沙田新城市广场2000年将废弃的网球场改造城乐园后，吸引了大量的客流。43Snoopy乐园引入Snoopy乐园的原因2.Snoopy形象符合区域型家庭客群Snoopy Garden是建立在史努比广泛的知名度、深入人心的卡通形象基础上的，因此有很好的市场应用前景，通过对snoopy形象的运作、深度挖掘，对扩大商业项目的影响力来说可以提供很好的先决条件。 Snoopy成名于1950年，在中国深受70后， 80后所熟知，具有较强的认知度，而此部分 人群是今后主要的青年家庭构成。 44Snoopy乐园引入Snoopy乐园的原因3.Snoopy良好的形象代言人成为商业项目的记忆标识50年的历史使其形象早已风靡世界，成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。其形象具有极强的延展性，世界各地的Snoopy乐园时常组织大型公益性活动，其优势在于：l增加社会认知度l树立良好企业形象l形成地标性认识45Snoopy乐园引入Snoopy乐园的原因4.SnoopyGarden在华北地区的唯一性成为区域的地标目前在亚洲，香港沙田购物中心、日本大阪的一商场分别开设了史努比开心世界（snoopy world）和史努比天地（snoopy studio & snoopy town），此外广东顺德嘉信城市广场也正在建设史努比缤纷世界（snoopy fun garden），均成为了当地的地标。合同约定我方具有华北地区独家代理资格，五彩城将具有华北地区唯一的Snoopy主题公园。46Snoopy乐园Snoopy乐园的功用1.通过Snoopy Garden强化四层儿童主题目前，五彩城二期四层在围绕儿童主题进行规划，通过室外Snoopy Garden与室内装饰的优良结合，突出四层儿童层概念，将这一主题得以深化，迅速提升项目在北京的知名度，达到“一提snoopy乐园，就提到五彩城项目”的效果，并利用snoopy影响力使得项目的客群辐射范围达到全北京市，充分利用孩子调动一家人来五彩城，刺激家庭消费。寻找Snoopy-开业放飞47Snoopy乐园Snoopy乐园的功用2.五彩城形象的延展应用snoopy的形象可以应用到商场的纪念品、手提袋、礼品、赠品的延展设计当中去。比如可以制作印有snoopy garden标识的马克杯、雨伞等诸如此类的小产品，作为商场的赠品或者购物积分换的礼品，还可以应用到商场的购物手提袋中等等。这些都会使五彩城更有吸引力。此外，我们还可以单独设计制作属于五彩城snoopy garden的纪念品出售，具有收藏价值。48Snoopy乐园Snoopy乐园的功用3.五彩城大型儿童主题活动在一些特定的节日，如snoopy的生日（10月19日）、圣诞节/新年、儿童节等可以向snoopy的版权代理机构申请举办大型的室内活动、庆典。甚至可以与五彩城一期冰场共同策划活动，突出主题，增加娱乐性。49Snoopy乐园Snoopy乐园的功用4.作为文化产业迅速扩大五彩城项目知名度l作为电视台少儿节目的取景地，利用和电视媒体进一步合作，如BTV青少、卡酷 动画等，充分利用孩子的好奇心里，吸引孩子及其家长来项目游玩、消费。l与Snoopy“霽霽爱心基金”进行合作，作为平台推广慈善事业，树立良好的企业形 象。l利用Snoopy良好形象在地铁、公交等公共交通工具进行宣传，让五彩城的品牌知名 度得以提升。l利用Snoopy良好形象搭建企业平台，吸引更多与Snoopy相关的产业入驻五彩城，如咖啡厅、服饰、餐饮等。 50体验式商业发展关键体验式区域型购物中心全面性功能性主题化家庭化满足社会多元化的需要场所，休闲购物、餐饮娱乐，便利服务、文化交流、艺术社交等，营造满足多功能需求的空间。新颖创意主题化空间及业态的打造，能使项目从市场竞争中脱颖而出，提升区域客群的吸引力，扩大项目辐射范围。体验式区域型购物中心是面向区域内全客层，要满足不同家庭，不同成员的各不相同但有机融合的全面需求。体验式区域型购物中心以面向家庭型消费为主导，其中儿童业态已成为消费核心，是带动家庭客群吸引力和整体消费提升的关键51体验式区域型购物中心是要打造成为区域内商业的核心，即要在区域内的商业市场处于领先地位，这就要求项目在打造是要做到覆盖全客层。全客层的覆盖则要求在项目规划时，一方面要考虑不同家庭结构特征（单身家庭、年轻家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一不同家庭成员的消费特征和消费需求。全面性全客层区域领先体验式商业发展关键52活动回顾| 先锋体验馆华润时尚购物季 |53活动回顾| 企鹅家族点亮冰雪季 |54功能性营造区域会客厅考虑到客群全覆盖的基础上，第二步需要重点强化功能组合，不仅是提供一个购物休闲的场所，体验式区域型购物中心可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分，是全部区域居民的会客厅。 近年来，餐饮娱乐化增强的趋势已非常明显，打造更加多元化的社交场所，完善艺术文化交流、区域便利服务等功能服务都将是体验式区域型购物中心未来的发展趋势另外，体验式区域型购物中心与区域生态、人文环境的协调发展，打造绿色生态、节能减排和环保典范的购物中心，也是未来更应重视的趋势。体验式商业发展关键55活动回顾| 中韩文化节 |56| 缘定春天里相亲活动 |活动回顾57儿童是家庭的核心，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。面向家庭消费的体验式区域型购物中心中，儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用。家庭化儿童是核心驱动有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式，儿童能明显延长客群驻留时间，在购物中心的驻留时间约为4.5小时2015年是将有1900万人口出生的新高峰，生育政策的放开将进一步放大上述数据，将为市场带来大量潜在儿童客群张亮父子空降五彩城体验式商业发展关键58活动回顾| 五彩宝宝大赛 |59活动回顾| 动漫同人展 |60主题化点睛之笔升华腾飞卡通人物知名度在我国多个省市调查显示，儿童对卡通人物形象的知晓度最高，达80%以上，儿童在购物时，选择卡通服装超80%，卡通鞋帽超70%，卡通玩具超60%室内主题乐园的打造是对儿童客群，包括许多80、90后的年亲家长客群都有极大的吸引力。对于迅速打开项目知名度，扩大辐射范围，增强消费粘性和忠诚度均有至关重要的作用。体验式商业发展关键61活动回顾| SNOOPY乐园开园活动 |62活动回顾| snoopy舒尔茨夫人爱心签售 |63ThankYou！64