情满天下情满天下整合营销传播大纲整合营销传播大纲一、一、“情满天下情满天下”整合营销传播的目标整合营销传播的目标v完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。v与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；v解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。v为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由 v突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品v成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。 第一章 整合营销传播策略欧洲战场欧洲战场 A AC C法国法国英国英国 B B诺曼底滩头诺曼底滩头英吉利海峡英吉利海峡轴心国：德、意、日等轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等同盟国：美、英等诺曼底登陆的启示诺曼底登陆的启示 我们通过对有关传播的我们通过对有关传播的 v产品和品牌产品和品牌v消费者消费者v价格价格v分销渠道分销渠道v竞争品牌竞争品牌六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口, ,成成功登陆目标市场。功登陆目标市场。第五章 整合营销传播策略在在品品牌牌的的整整合合营营销销传传播播中中，同同样样面面临临着着“诺诺曼曼底登陆底登陆”般的种种障碍和困难：般的种种障碍和困难：市场环境的相对恶劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消费的特殊性造成的传播障碍第五章 整合营销传播策略二、情满天下营销传播面临的问题与挑战二、情满天下营销传播面临的问题与挑战第五章 整合营销传播策略v 障碍之一 从产品与品牌来看v 障碍之二从价格来看v障碍之三 从传播来看v障碍之四从通路来看v障碍之五从竞争来看v障碍之六从消费者来看障碍之一障碍之一 从产品与品牌来看从产品与品牌来看v“情情满满天天下下酒酒”产产品品线线（同同一一品品牌牌下下的的产产品品延延伸伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。的布局尚未完成，产品组合不尽合理。v主主力力产产品品或或拳拳头头产产品品尚尚未未形形成成，占占量量产产品品在在终终端端的表现不突出；的表现不突出；v占占利利产产品品、形形象象产产品品的的动动销销不不太太理理想想，培培育育尚尚需需时日。时日。挑战：如何挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒品，构筑情满天下酒“产品金字塔产品金字塔”的塔基、塔的塔基、塔身和塔尖。身和塔尖。第五章 整合营销传播策略障碍之二障碍之二 从价格来看从价格来看v高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；v本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。营营销销传传播播 障障碍碍点点障碍之三 从通路来看v白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；v大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。v“情满天下酒情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；相应的市场份额还有不小的差距；v进入二批市场的时机还不成熟。进入二批市场的时机还不成熟。挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。障碍之四障碍之四 从传播来看从传播来看v以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。v广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。v传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买 冲击力。营营销销传传播播 障障碍碍点点障碍之五障碍之五 从消费者来看从消费者来看v对于白酒，消费者一般会购买流行品牌，首选知名的品牌，他们对白酒品牌的忠诚度较高，特别是高档白酒，会经常固定的购买一个品牌。v随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。v理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少；主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。 挑战： “情满天下酒”为说服消费者改换品牌，必须提供足够理由，并为此付出更高的代价。营营销销传传播播 障障碍碍点点障碍之六 从竞争来看v许多重要的资源利益已经被大品牌占有许多重要的资源利益已经被大品牌占有 ，如：白，如：白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型。作流程、香型。v白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历史白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。等等。v各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠饮、各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 “ “情满天下情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异化的面临竞争战略选择与竞争手段差异化的挑战。挑战。附：竞争品牌广告诉求“金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福运长久幸福团圆，金六福久“浏阳河” （买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！”“一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。“金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视） 岁月流金，爱我所爱。（平面）“酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品酒鬼酒“酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。品品质质服服务务品品牌牌渠渠道道人人员员价价格格促促销销终终端端机机制制市市场场占占有有率率物物流流广广告告市市场场反反应应力力竞争要素竞争要素投投入入程程度度湖南白酒品牌战略图红色酒鬼 灰色浏阳河蓝色情满天下 桔色-金剑南战略问题的提出我们现在在哪里？我们现在在哪里？问题、挑战、机会问题、挑战、机会我们怎样去那里？我们怎样去那里？战略、品牌、市场运作战略、品牌、市场运作我们要到哪里去？我们要到哪里去？市场目标、品牌定位市场目标、品牌定位战战略略规规划划的的基基本本原原则则基本的竞争战略基本的竞争战略差异化差异化 differentiationdifferentiation总成本领先总成本领先Overall cost Overall cost leadershipleadership目标集聚目标集聚( ( focus )focus )战略优势被顾客察觉的独特性低成本地位全行业范围特定细分市场战略目标战战略略规规划划的的基基本本原原则则战战略略规规划划的的基基本本原原则则基于生产与技术多样性的定位基于生产与技术多样性的定位是以生产某行业下小范围的产品或服务为基础，在多种产品或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产最好的特定产品或提供最佳的特定服务时，那么从经济角度上来讲基于多样化的定位是合乎道理的。基基于于需需求求特特殊殊性性的的定定位位需求上的差异与最能满足他们需求的经营活动也存在差异才能转化为有意义的定位， 如果每个竞争者都能满足这些不同的需求，那么定位的独特性和珍贵性就无从谈起。 基于接触顾客不同方式的定位基于接触顾客不同方式的定位接触途径会随着不同的产品特性、客户细分、渠道、价格等采取不同的方式 战略定位的战略定位的三位一体模型三位一体模型 领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。领导作用。 挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者战略利基者战略它们只注重专业市场，并它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领利润，成为专业市场的领先者。先者。 追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式v通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策 深度营销深度营销 品牌制胜品牌制胜v树立传承国酒文化，推广深度营销的品牌形象，输出品牌的核心价值和新营销的概念,诉求“人为上品，酒成正道”的品牌理念，倡导全新的“酒道”文化，把情满天下塑造成创造白酒市场新格局的强势品牌。第五章 整合营销传播策略具体做法具体做法v重整产品核心价值与卖点、品牌规划，使之有整体性和价值感。v搭建一个专业的白酒营销推广平台情满天下名酒商业推广机构。建立深度营销服务、整合品牌推广的白酒营销专业形象，增加经销商及分销商对情满天下酒的市场信心。v对目标消费群进行明确定位，输出“传奇酿造”的“泸州古窖”历史文化价值，诠释人与酒的对位关系，在目标消费者心目中确立一种倡导“健康文明、公益高雅”饮酒文化的高端品牌形象v以明确的传播主线规划出全方位多角度的传播战术组合。第五章 整合营销传播策略三、情满天下品牌的基本规划三、情满天下品牌的基本规划第五章 整合营销传播策略v产品定位v目标消费者定位v品牌理念v产品USP（卖点与销售主张）提炼v品牌价值输出v系列产品命名创意v品牌形象与包装设计产品定位产品定位v中档及高档的公务、商务及礼宾用酒。产品产品USPUSP（卖点与销售主张）（卖点与销售主张）泸州古老窖池传奇酿造的传统本真酒第五章 整合营销传播策略目标消费者定位v年龄年龄25-6025-60岁，以男性为主；岁，以男性为主；v年年收入收入5 5万元万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，但是，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人高水平，但是，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。群。v经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼东，或送礼或收礼 主要包括：主要包括：1 1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；与外务人员等；2 2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；业务人员，行商坐贾等；3 3、江湖名士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经、江湖名士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；理人等；4 4、以上种类人群的亲朋戚友。、以上种类人群的亲朋戚友。v生活特征：他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办生活特征：他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老板、公室白领、私企老板、ITIT精英、精英、自由职业者自由职业者等、他们具有较高的收等、他们具有较高的收入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒与白酒接触频繁。接触频繁。v对白酒的态度：他们关心的社会地位及他人的看法，对白酒的态度：他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不宁伤身体不伤感情伤感情”，讲究排场，注重饮酒品牌。，讲究排场，注重饮酒品牌。情情满满天天下下品品牌牌定定位位策策略略品牌价值输出品牌价值输出酒的出身：传奇源远流长历久弥新酒的出身：传奇源远流长历久弥新酒的品质：传世古窖净泉稀世佳酿酒的品质：传世古窖净泉稀世佳酿酒的媒介：传情酒的媒介：传情真品真情饮誉三湘真品真情饮誉三湘酒的文化：传道酒的文化：传道人为上品酒成正道人为上品酒成正道一一六六五五八八泸泸州州古古老老窖窖池池传传奇奇酿酿制制品牌理念品牌理念品牌价值提升品牌价值提升从从“酒酒与与人人的的关关系系”上上诠诠释释品品牌牌的的定定位位与与诉诉求求，让让情情满满天天下下从从喧喧嚣嚣的的白白酒酒品品牌牌诉诉求求中中脱脱颖颖而而出出，用用酒酒道道文文化提升情满天下的品牌价值化提升情满天下的品牌价值品牌广告品牌广告语：人人为上品，酒成正道上品，酒成正道情情满天下酒天下酒诉求重点：求重点：v人酒情未了人酒情未了v酒中大乾坤酒中大乾坤v领袖大情怀领袖大情怀v儒道大融合儒道大融合更名创意之一v1999-更名为“圣窖”圣品v1789更名为“御窖”贡品v1689更名为“仙窖”极品v1669更名为“禅窖”精品 更名创意之二v1999-更名为“100年窖酒”v1789更名为“80年窖酒”v1689更名为“50年窖酒”v1669更名为“20年窖酒”情情满满天天下下品品牌牌定定位位策策略略系列产品更名创意系列产品更名创意情满天下整合传播策略及战术组合情满天下整合传播策略及战术组合v市场启动及推广节奏市场启动及推广节奏v “三波九浪三波九浪”战术组合战术组合v 公关促销活动主题公关促销活动主题v 报刊广告及软文创意文案报刊广告及软文创意文案v终端促销物料及户外广告终端促销物料及户外广告v整个传播将名酒商业推广机构为平台，树立“情满天下名酒商业推广机构” 美酒文化推广商的专业形象；v整个传播将以一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空中、地面、立体整合全力推广，塑造出产品形象，达到销售的目的；v分步骤分节奏，以三波九浪的战术组合进行推广。 整合传播策略整合传播策略情满天下市场启动与推广节奏上上升升期期第第一一波波 糖糖酒酒风风暴暴第第二二波波 地地面面攻攻坚坚第第三三波波 饮饮誉誉三三湘湘热热销销期期鼎鼎盛盛期期 我们要到哪里去？我们要到哪里去？引发注意，扩大知晓度；引发注意，扩大知晓度；扩大铺货，拉动终端销售扩大铺货，拉动终端销售我们如何到那里？我们如何到那里？名酒之源，财富之源名酒之源，财富之源传播焦点传播焦点招商铺货、价值输出招商铺货、价值输出品牌的问题在哪里品牌的问题在哪里品牌知名度低、铺货率低品牌知名度低、铺货率低第一波第一波导入期导入期 糖酒风暴糖酒风暴糖酒风暴糖酒风暴传播手段传播手段传播手段传播手段广告广告广告广告新闻新闻新闻新闻软文软文软文软文传播对象传播对象传播对象传播对象消费者、分销商消费者、分销商消费者、分销商消费者、分销商传播内容传播内容传播内容传播内容名酒之源财富之源系列报广名酒之源财富之源系列报广情满天下名酒商业推广机构系列新闻情满天下名酒商业推广机构系列新闻人酒情未了系列软文人酒情未了系列软文 一波三浪一波三浪我们如何到那里？我们如何到那里？终端促销、物料展示、终端促销、物料展示、导购培训导购培训传播焦点传播焦点消费者的信任口碑提升消费者的信任口碑提升品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？销量急需大幅提高销量急需大幅提高第二波第二波发展期发展期 地面攻坚地面攻坚我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 提高美誉度提高美誉度 扩大销量。扩大销量。地面攻坚地面攻坚传播手段传播手段传播手段传播手段广告广告广告广告培训培训培训培训促销促销促销促销传播对象传播对象传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者传播内容传播内容传播内容传播内容区域市场的地面与终端广告：区域市场的地面与终端广告：易拉宝、山水之乐得之心而寓之酒系列、易拉宝、山水之乐得之心而寓之酒系列、大型户外喷绘大型户外喷绘/写真写真促销品：团购促销品：团购/终端终端促销活动：商场促销活动：商场/酒店酒店名酒推广机构概念店名酒推广机构概念店消费者消费者消费者消费者第二波第二波热销期热销期情满天下名酒推广机构情满天下名酒推广机构建立情满天下情满天下5S名酒概念店1S1S1S1S展示展示展示展示2S2S2S2S销售销售销售销售3S3S3S3S服务服务服务服务4S4S4S4S信息信息信息信息（Show）统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间（Service）专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓（Sales）建立专业配货、送货体系，提供充分终端服务保障（System of information feed-back）建立产品信息、用户资料中心的全功能网络信息服务系统5S5S5S5S文化文化文化文化（Solar cuture）传播“本真酒文化”，倡导传统美酒饮用体验与高尚优质生活。我们要到哪里去？我们要到哪里去？提升产品崇信度提升产品崇信度扩大品牌美誉度扩大品牌美誉度防止销售下滑防止销售下滑拉动持续消费拉动持续消费我们如何到那里？我们如何到那里？新广告片、公关活动新广告片、公关活动传播焦点传播焦点本真美酒文化体验本真美酒文化体验人际传播巩固信心人际传播巩固信心品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？全面树立品牌全面树立品牌美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度第三波第三波鼎盛期鼎盛期 饮誉三湘饮誉三湘饮誉三湘饮誉三湘传播手段传播手段传播手段传播手段广告广告广告广告公关公关公关公关促销促销促销促销传播对象传播对象传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者传播内容传播内容传播内容传播内容 白酒饮用者健康状况调查白酒饮用者健康状况调查毛泽东诞辰纪念公关活动策划毛泽东诞辰纪念公关活动策划新版广告片创意制作新版广告片创意制作名酒之乡寻酒源之旅名酒之乡寻酒源之旅煮酒论英雄煮酒论英雄酒酒鼎酒道鼎酒道消费者消费者消费者消费者第三波第三波鼎盛期鼎盛期 谢谢 谢谢 ！