荣事达冰箱上市荣事达冰箱上市传播执行计划传播执行计划目目 录录传播目的传播对象传播接触点竞争品牌传播分析传播策略的制胜关键整合传播的通路整合传播的效果整合传播的战术传播战术的效果评估传播执行计划附件传播目的传播目的 品牌认知品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。传播目的传播目的传播对象传播对象-谁是我们要打动的对象？谁是我们要打动的对象？目标消费者描述目标消费者描述居住地区：一级城市及以上地区年龄：28-40岁性别：男，女家庭月收入：人民币1，000元以上婚姻状况：已婚及已婚有孩子职业：蓝领，白领阶层冰箱购买状况：新购、换购冰箱使用状况：有使用经验产品接触方式：决策或使用传播接触点传播接触点-消费者与商品的接触分析消费者与商品的接触分析消费者购买行为模型消费者购买行为模型家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、时间等）消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续）某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是*好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回家。消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续） 老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续）消费者接触点锁定消费者接触点锁定家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能） （1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？使用经验使用经验信息积累信息积累口碑口碑卖场实际接触卖场实际接触广告广告其他其他于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，一面给DM和促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉的怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）消费者接触点锁定消费者接触点锁定卖场实际接触卖场实际接触销售语言销售语言DMDM，促销，促销DMDM，促销，销售语言，产品实际接触，促销，销售语言，产品实际接触受经验影响受经验影响经验与印象经验与印象某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是*好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时，夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回到家。消费者接触点锁定消费者接触点锁定卖场实际接触卖场实际接触竞争威胁竞争威胁售后服务售后服务售后服务售后服务老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因为（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场，夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦，我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者接触点锁定消费者接触点锁定售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务消费者利益消费者利益竞争品牌传播分析竞争品牌传播分析竞争对手最强势的传播接触点分析竞争对手最强势的传播接触点分析大众媒体广告宣传：海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过1.1亿元亿元，超出第二名新飞冰箱一倍以上。售后服务造成的口碑：海尔推出星级服务星级服务，对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”，例如购买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明，一个消费者会对十三个人产生调查表明，一个消费者会对十三个人产生 影响。影响。 竞争对手最强势的传播接触点分析竞争对手最强势的传播接触点分析（续）（续）售点POP宣传：海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特设计独特、抢抢 眼的箱体贴纸眼的箱体贴纸，有效地吸引消费者的注意力，并 使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。二类广告：海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告二类广告，进行售后服务宣传或公关活动配合宣传， 使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方 面。 竞争评估竞争评估-机会点机会点海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此最具竞争力最具竞争力。海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播，仍有一些传播的空白点可以利用仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。海尔在有些接触点上的传播力度使用不当传播力度使用不当，如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元，而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。竞争评估竞争评估-机会点（续）机会点（续）其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力集中集中在广告投放量上，在广告投放量上， 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。因此，在传播通路上存在较大的机会空间在传播通路上存在较大的机会空间，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。传播策略的制胜关键传播策略的制胜关键“传播策略的制胜关键传播策略的制胜关键”整合传播整合传播结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，创造连续性的购买推荐。创造连续性的购买推荐。重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上（如直效行销（如直效行销见后）。见后）。传播策略的制胜关键（续）传播策略的制胜关键（续）因为针对性强，我们会避免浪费。因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。 因此，这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。整合传播的通路整合传播的通路-我们运用何种媒介与消费者接触？我们运用何种媒介与消费者接触？传播类型传播类型类型类型接触点接触点 讯息传播广告，DM，促销，使用手册 人际传播销售语言，口碑 经验传播售后服务，卖场实际考察运用的传播通路种类运用的传播通路种类讯息传播 大众媒介：电视、报纸、直邮DM、公关活动等 小众媒介： POP、促销手册、展台布置人际传播 口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销 售语言、商场服务人员的服务接触经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉， 售后服务措施，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质根据对传播接触点的分析，根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。各传播通路的主要任务各传播通路的主要任务/目的目的电视、报纸广告电视、报纸广告：1、传递商品上市信息及购买理由 2、制造口碑，形成品牌知名度DM直邮直邮：1、让所有的目标消费者全面了解商品信息 2、创造与消费者直接沟通的机会 3、传递促销讯息公关活动公关活动：形成口碑，引起消费者好感，及良性舆论POP：1、进行售点宣传 2、引导消费者了解商品信息 3、增加消费者的注意力销售手册与人员推销销售手册与人员推销：1、与消费者进行面对面有针对性的交流 2、深化现场宣传，引导消费者产生购买 倾向售点展台售点展台：1、辅助品牌形象的塑造 2、现场形象的视觉性品牌广告 3、创造消费者与商品实际接触机会售后服务系统设计售后服务系统设计：给消费者创造一个美好的购买经验促销活动促销活动：配合DM直邮，刺激购买，创造销售量各传播通路的主要任务各传播通路的主要任务/目的目的各传播通路所承载的讯息主题各传播通路所承载的讯息主题大众媒介大众媒介1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告） 2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告） 3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告）DM直邮直邮“让我们直接沟通”公关活动公关活动让“荣事达-冰箱专家”关心你POP消费者最关心的八大优点销售手册及人员推销销售手册及人员推销“我最了解你，你最信赖我”售点展台售点展台“一见倾情，终生信赖”售后服务系统售后服务系统完善的保障，周到的服务，专业的技术 值得您终生信赖促销活动促销活动最大的关怀，最大的利益各传播通路所承载的讯息主题各传播通路所承载的讯息主题整合传播的效果整合传播的效果-我们希望结果是。我们希望结果是。消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：资讯收集第三阶段：比较判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务*在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。*只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。消费者现有的品牌消费者现有的品牌/商品印象及接触行为商品印象及接触行为购买需求阶段购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。收集讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。比较判断过程比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种冰箱会带来的利益。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！购买阶段购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说， 搬上楼还要付钱。售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里 才派人来修理，很不方便。因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！消费者现有的品牌消费者现有的品牌/商品印象及接触行为商品印象及接触行为购买需求阶段购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象 正是我需要的那种冰箱。收集讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰 箱，而且资讯很齐全。比较判断过程比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的， 我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠 的冰箱，就像荣事达冰箱。策略执行后策略执行后购买阶段购买阶段：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善 的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、 用户满意再付款，省了我很多麻烦。 服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时， 也非常放心。 售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，只要一通电话，荣事达 会马上派人在24小时内来修理，真的很方便。“荣事达冰箱荣事达冰箱”是品质好、值得信赖的冰箱是品质好、值得信赖的冰箱。同时，同时，“荣事达荣事达”也是值得人信赖的品牌也是值得人信赖的品牌。 我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。策略执行后策略执行后整合传播的战术整合传播的战术-各个媒介的运用及组合各个媒介的运用及组合传播通路的运用及组合传播通路的运用及组合大大众众媒媒介介的的广广度度直直接接媒媒介介的的深深度度促促销销的的刺刺激激拉拉力力销销售售推推力力的的经经验验切切入入售售后后服服务务的的实实际际利利益益经经营营荣荣事事达达冰冰箱箱值值得得您您一一辈辈子子信信赖赖*电视*报纸*DM直邮*公关报道*口碑*促销*销售语言*商品实际 接触经验*购买服务*商场布置*售后服务DMDM直邮直邮+ +促销促销电视报纸电视报纸+ +公关公关促销促销+ +售后服务售后服务悬疑广告悬疑广告+ +消费者的卖场求证消费者的卖场求证传播战术的效果评估传播战术的效果评估-理想中的消费者反应应该是。理想中的消费者反应应该是。消费者购买行为理想模型描述消费者购买行为理想模型描述家里的冰箱不好用/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了，听同事也说起过这件事，那就等几天看看吧。哦！原来是荣事达电冰箱，以前好象没听说过。它说它是“值得信赖一辈子的电冰箱”，不知道是不是真的。第二天，我收到了一份非常精美的邮件，里面是一份荣事达冰箱的详细产品说明。我看了一遍，它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还说，如果我打电话到当地168信息台回答几个问题，就有可能获得一台电冰箱。那就试试运气吧。 “我觉得荣事达冰箱挺不错的，你们觉得呢？”，“这个星期六再到商场去看看吧”。我们来到商场，一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事达冰箱，对某些方面觉得有一些疑惑，销售员立刻上前为我们作了详细的讲解，并询问我们是否收到了产品说明书，又送给我们一本家政手册，我觉得荣事达冰箱真的挺不错。接着，我们又顺道去其它展台浏览了一下，收集资料。回家以后，大家互相讨论，交换意见，仔细研究价格、促销、售后服务、功能等细节问题，最后，大家决定购买荣事达电冰箱。消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）又一个周末，两人来到商场买荣事达冰箱，看到新飞冰箱正在作促销活动，“我们去看看吧，新飞好象也不错。”于是两人就地商量，该买哪个品牌好。 “我觉得还是荣事达冰箱好，虽然贵点，可是品质好，使用寿命长，值得信赖。”“那就买它吧！” 找销售员付款，销售员说：“如果您现在要送货，就要等一个半小时，不如您留下住址和电话号码，我们会在48小时内送货上门、开箱调试，满意付款。” 第二天，荣事达的送货员来了，他们把冰箱搬运到五楼我的家中，摆放安装调试完毕，我愉快地付了款。送货员临走时告诉我，如果冰箱出现任何问题，请拨打荣事达售后服务热线电话，我们会在24小时内上门服务。 消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）传播执行计划传播执行计划传播工具运用时间组合传播工具运用时间组合 8月月3week 8月月4week 8月月5week 9月月1week 9月月2week 9月月3week 9月月4week 10月月1week 10月月2week电视报纸悬疑广告（一星期）电视报纸悬疑广告（一星期）商场销售、销售服务、商场销售、销售服务、POP、售后服务、售后服务DM直邮直邮168讯息台讯息台+促销促销公关活动公关活动电视报纸主题广告电视报纸主题广告DM直邮直邮168讯息台讯息台+促销促销公关活动公关活动附件：传播通路执行方案附件：传播通路执行方案电视广告 第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加效用。广告内容：传播购买理由，进行主诉求宣传。报纸 第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加 效用。广告内容：产品的理性介绍和二类广告宣传。附件：传播通路执行方案（续）附件：传播通路执行方案（续）DM和促销 第二周的前两天邮件到达目标消费者手中，使消费者全面了解产品情况，并传递促销活动（回电抽奖）的讯息。DM设计精美，内容符合消费者对冰箱信息的心理需求。 第三、四周消费者通过168信息台反馈讯息并参与促销活动。 第五、六周进行回电信息统计分析。 第七、第八、第九周每一位回电的目标消费者获得一份精美的礼物-家政手册（家政手册上有消费者最关心的荣事达冰箱信息，和有关冰箱的生活常识）。同期进行公证抽奖（奖品为100台荣事达电冰箱），发布获奖信息，送奖上门。附件：传播通路执行方案（续）附件：传播通路执行方案（续）售点展台 在荣事达店中店里，设立专门的冰箱展台。建议荣事达冰箱展台中有以下布置： （1）、有一台正常工作、每天更换新鲜食品的冰箱，处于冰箱展台的中心位置。 （2）、有一台大彩电，播放荣事达企业、荣事达冰箱的广告及专题片。 （3）、展台格局醒目、高档、有科技感、与众不同。POP 设计精美而有吸引力，内容提供消费者关心的利益点。形式主要有产品单页、箱体贴纸、吊旗等。附件：传播通路执行方案（续）附件：传播通路执行方案（续）销售手册及人员推销（1） 根据消费者购买冰箱的心理需求编写销售手册，使销售人员能 够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通（2）销售人员着装统一，与售点展台协调配合，与众不同。（3）销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心，使消费者对荣事达品牌产生好感，继而信赖荣事达。售后服务系统 根据冰箱的特点设计完善的售后服务系统，让消费者感受到最大的方便，形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下：（1）实行预定时间，送货到家，当场安装调试，满意付款，解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。（2）24小时即时服务。传播预算安排传播预算安排DM： 印刷和邮寄费用:750*0.6=450万元 从168信息台获利: 750*5%*0.8*2*50%=30万元 DM预算为420万元促销: 冰箱奖品费用：3000*100=30万元 家政手册印刷、邮寄费用：约50万元 POP和销售手册印刷费用： 约30万元 以上共计530万元。尚有1470万元，可用于保证大众媒体广告投放力度。