营销策划方案营销策划方案北京碧桂园商业街项目北京碧桂园商业街项目1 我们本着“专业、敬业专业、敬业”的企业精神，“为为客户创造专业价值客户创造专业价值”的服务理念，致力于为客户提供专业价服务。 同世飞天的使命同世飞天的使命2目录目录第一部分：市场背景分析第一部分：市场背景分析第二部分：项目概况及第二部分：项目概况及SWOT分析分析第三部分：项目商业定位第三部分：项目商业定位第四部分：项目规划布局第四部分：项目规划布局第五部分：项目招商及运营第五部分：项目招商及运营第六部分：经营收益预测第六部分：经营收益预测第七部分：商场店铺切割方案第七部分：商场店铺切割方案本案共分为七个部分： 3 武汉地势独特，得“水”独厚，又受水之隔。主城区被长江、汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之势。从传统意义上来说，汉口是商业中心，汉阳是工业中心，武昌则是政治文化科技中心。经过多年的培育和营造，武汉三镇根据各自区域特点，已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产的分布现状。4市场背景市场背景 一、项目市场分析一、项目市场分析q城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了武汉及汉阳区各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑；q城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升； 5一、项目市场分析一、项目市场分析市场背景市场背景q武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。q旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机。 q随着国际资本及机构的进驻，武汉的商业氛围将全面提升，与金融环境变化关系密切的商业地产也将在武汉迎来快速发展时机。6一、项目市场分析一、项目市场分析市场背景市场背景 q银行贷款政策的松动使武汉商业地产迎来了充足的发展机会；q房地产市场整合速度加快，企业之间的强强联合将成为武汉市房地产发展的主旋律；q未来武汉市尤其是汉阳区房地产市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的些特征将逐步显现，并保持一定的增长速度。 7一、项目市场分析一、项目市场分析武汉市零售商业现状武汉市零售商业现状 qq武汉主要商圈分布：武汉主要商圈分布： 商圈名称主要商业网点解放大道商圈武汉广场、世贸广场、武汉商场、庄胜崇光百货、工贸家电等建设大道商圈新世界百货等中山大道商圈大连万达商业广场、王府井百货、大洋百货、新世界时尚广场、中心百货、太平洋购物广场等中南商圈中南广场、中南商业大楼、世纪中商、家乐福等珞喻商圈亚贸广场、群光广场、鲁巷广场、武商量贩珞喻店、易初莲花等徐东商圈徐东平价广场、销品茂、麦德龙、中百仓储梨园店、百安居、工贸家电等钟家村商圈汉阳商场、中商21世纪购物中心、家乐福、国美等8一、项目市场分析一、项目市场分析武汉市零售商业现状武汉市零售商业现状 qq零售商业现状零售商业现状 ： 武汉市已形成以解放大道、中山等为主的“多商圈”分布格局。 武汉商业零售企业数量众多，主要分布在汉口和武昌两大区域，尤以汉口区商业网点分布众多、零售企业规模最大、业态最全、品牌最多、零售额最大、商圈覆盖面和影响力最广。 目前武汉商业零售业态多集中于零售百货，而此类业态的市场份额已趋于饱和，竞争较为激烈，品类同质化严重。9一、项目市场分析一、项目市场分析武汉市零售商业现状武汉市零售商业现状qq行业竞争发展态势行业竞争发展态势 国内外各类百货零售业态（主要是现代百货、大型综超）知名商号挟强大的资本、管理、物流优势进驻武汉商业市场，极大促进武汉商业市场繁荣发展同时，使武汉商业市场的竞争日益加剧； 专业市场、专卖连锁店等业态成为市场生力军，不断抢占大型商场市场份额；综合性购物中心将成为武汉消费市场发展的主要方向。10二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析 项目概况项目概况项目概况项目概况 11二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目概况项目概况项目概况项目概况q地处武汉市两个市级商圈之一汉阳“钟家村商圈”，汉阳大道与鹦鹉大道交汇处，属于武汉三镇中心区域；q项目集购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、商务、住宅为一体的综合性建筑体；q总用地面积：24183.46，地上总建筑面积137600，其中商业面积43500，停车位511个，容积率：5.70，绿化率：15.50%，建筑密度49.60%，绿化面积3753.92 。12二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目项目SWOT分析分析StrengthsSWOT分析WeaknessOpportunityThreat13二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目（项目（项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析）分析）分析 q StrengthsStrengths（优势分析）优势分析） 项目扼城区进入良乡的要道，物流车流交通便利，客流的易达性能好，辐射范围大； 开发商在本区域拥有雄厚的经济实力与良好的社会资源； 项目商业总建筑面积4万余平方米，在本区域规模优势明显； 地处良卫星城的新区长阳镇，市场范围东可辐射六里桥，西可辐射良乡，商圈市场影响范围广； 周边多个住宅小区已建成或正在建成，今后有一定的商业购买消费力，有利于形成核心商圈；14二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目（项目（项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析）分析）分析qqWeaknessWeakness（劣势分析）劣势分析） 良乡属于京郊卫星城，与北京城区商业市场相比落后，项目周边缺少应有的消费居民、商业基础和商业氛围； 开发商在项目前期对商业缺少充分的考虑和专业设计； 物业为狭长底商，进深不足，影响商业的招商和经营； 本项目属于综合建筑体，整体功能定位和功能分区考虑不充分。15二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目（项目（项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析）分析）分析q OpportunityOpportunity（机会分析）机会分析） 良线作为北京城市建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强劲发展势态，为项目提供了良好的成长空间； 周边区域的发展带来居民数量的增长和居民收入的提高，为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会； 周边缺少大型和有档次的商业项目，商业竞争压力小，项目发展空间；16二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目（项目（项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析）分析）分析q OpportunityOpportunity（机会分析）机会分析） 项目的商业部分尚未全面启动，其规划、定位、招商等还有充分的选择空间； 城市区域商业化建设进程加快，使土地和商业物业价值不断升值；北京各类商业积极拓展京郊网点，发展连锁，招商资源相对丰富。17二、二、项目概况及项目概况及SWOT分析分析项目（项目（项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析）分析）分析q ThreatThreat（威胁分析）威胁分析） 北京市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈； 商业投资者因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强； 前期的市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投资销售； 项目周边区域发展还有待时日，使项目市场 培育期增长。18三、三、项目商业定位项目商业定位 qq业态定位：业态定位：业态定位：业态定位： 社区商业休闲中心社区商业休闲中心 qq功能定位：功能定位：功能定位：功能定位：餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。 19时尚店三、三、项目商业定位项目商业定位qq功能配置功能配置功能配置功能配置功能类别功能类别服务内容服务内容购物化妆品、个人护理用品店、男女皮鞋、服装服饰店等 时尚休闲服饰、皮具箱包、针织内衣等精品店百元小商品街动感服饰、饰品、钟表眼镜等超市日用生活百货、食品、副食品等KTV、酒吧、院线、电玩、儿童乐园、康体休闲、运动健身、网吧、休闲书吧等休闲、娱乐餐饮特色餐饮、中西快餐、中高档餐饮、咖啡、茶楼等社区服务电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、美容美发、药品超市、糕点屋及其它社区服务等。20三、三、项目商业定位项目商业定位qq客层定位：客层定位：客层定位：客层定位：以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。qq商圈构成：商圈构成：商圈构成：商圈构成： 核心商圈：良乡商圈；核心商圈：良乡商圈；辐射商圈：北京西部房山、丰台海淀等区。辐射商圈：北京西部房山、丰台海淀等区。21四、楼层规划布局四、楼层规划布局 运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理 q“倒金子塔倒金子塔”式布局结构：式布局结构： 楼层 经营区域面 经营品类备注东区 F1精品馆 5100 金银珠宝、化妆品、男女皮鞋、箱包、男女服饰 不含1F临街店铺（2600） F 2-3生活超市 16400 生活日常用品、小百货等物业持有或整售(不含2F门市店 )F4时尚流行馆8800饰品、时尚服饰、百元商品城、风味小吃城、电玩城、美容院等 业主自营 西边步 行街 F1-2品牌店5000名品专业店、中西快餐等 业主自营F3餐饮、娱乐、 2700 餐饮、茶艺、KTV、院线等业主自营22四、四、楼层规划布局楼层规划布局q说明：说明：商场的垂直功能布局以“汉汉堡堡包包”形式体现。充分将客流聚集在二、三层，通过各楼层手扶、垂直梯等向上、下两层及步行街分流，保证顾客资源的充分共享和合理引导。一层精品馆：商品定位中高档，消费群体主要面向中高端群体。要求商装的色彩典雅、灯光明亮、档次上乘，各店铺布局上采用店中店形态，可以最充分地保证商场的整体形象。23四、四、楼层规划布局楼层规划布局q说明：说明：二、三层生活超市：引进强势生活超市进驻，一则满足周边市民的日常生活消费需求，为大众服务；二则通过其强大的聚客力为项目带来充足的客源。四层时尚流行馆：“百元商品城”在经营上突出“小小、少少、廉廉、精精、饰饰、炫炫、酷酷、动动”的特征，小、动是对商品形态的定位，精是对其商品属性的定位，廉是对其价格的定位，少、炫、酷是对其目标客层的定位，饰是对其经营品类的概括。附以电玩城等业态组合，吸引更广范围的青少年消费群体、工薪阶层和低收入人群，扩大本项目的目标客层。即突显楼层的经营特色，又是一楼经营品类的延伸和补充，提升四楼的物业市场价值，扩大商场商铺的销售面积。西区商业步行街作为本项目建设规划的亮点，其承载的功能以餐饮、休闲、娱乐等功能为主，形成本项目购物、休闲、娱乐、餐饮综合服务消费空间，更好满足区域消费需求，丰富该区旅游市场。24四、四、楼层规划布局楼层规划布局楼层业态面积规划设定楼层业态面积规划设定楼层业态面积规划设定楼层业态面积规划设定楼层品类规划经营面积备注F1精品馆（7700）F1临街店铺：1600。业主自主经营、统一物业管理室内部分：1、名品街4100；2、个人护理专业店：500；3、项目物业靠铁路北区500规划为网吧 。业主自主经营、统一物业管理F2、F3生活超市（1.64万）1、F2：7600；（其余1100规划为门市店铺）2、F3：8800。物业持有或整售租户自主经营管理F4时尚流行馆(8800)1、百元商品街：4200；2、电玩：600；3、风味小吃城：3200；4、其他配套（如美容中心、休闲水吧等）：800。1、百元商品街业主自行经营、统一物业管理；2、电玩、风味小吃城等物业持有或整售，自主经营、统一物业管理西区步行街F1-2品牌店（名品专业店、中西快餐等）：5000；1、项目西区靠铁路北区13F拟规划约15002000作为独立餐饮店面；2、业主自营、自行管理3F餐饮、娱乐、休闲：2700。25五、五、招商及运营招商及运营qq招商目标品牌招商目标品牌招商目标品牌招商目标品牌 （略）（略）qq招商建议招商建议招商建议招商建议 ：规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划；规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划；配套保障，按各业态的功能要求进行配套；配套保障，按各业态的功能要求进行配套；招商先行，按商场的定位目标进行针对招商；招商先行，按商场的定位目标进行针对招商；同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。26五、五、招商及运营招商及运营qq招商策略招商策略招商策略招商策略 策略一：科学分类、合理配比；策略一：科学分类、合理配比； 策略二：强势品牌优先策略二：强势品牌优先 ； 策略三：放水养鱼、低价引进策略三：放水养鱼、低价引进 ； 策略四：业态互补、资源共享；策略四：业态互补、资源共享； 27五、五、招商及运营招商及运营qq运营建议运营建议运营建议运营建议 模模式式一一：注注册册成成立立闽闽东东中中天天国国际际城城商商业业管管理理公公司司经经营营管管理理公公司，对商场实施全程经营管理。司，对商场实施全程经营管理。模模式式二二：注注册册成成立立闽闽东东中中天天国国际际城城商商业业管管理理公公司司，委委托托专专业业公司参与经营管理。公司参与经营管理。28七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品定位产品定位 按照按照“ “分零发售，产权商铺分零发售，产权商铺” ”模式切割，将商铺产权全模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。n 东区商铺 1、一层商铺建筑面积为3035为主；所占比例为60%；2030为辅；所占比例为30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。2、其他各层，建筑面积为1015为主；所占比例为60%；1625为辅；所占比例为30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。 满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。 29七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品定位产品定位 n 西区商铺 二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定建筑面积。 n东区的临街店铺和西区步行街 在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为100150为主。 30七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品设计产品设计 n 西区商铺 n 东区商铺 n 东区的临街店铺和西区步行街 “分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。 遵循不同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。 在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。 31七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo价格定位价格定位 定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则 层总价一般控制在2040万，尽量挖掘市场资源。首付款控制首付款不宜超过410万元，降低投资门槛。n 东区商铺 n 西区商铺 n 东区的临街店铺和西区步行街 一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：1000010000元元元元/ /其他各层均价为其他各层均价为其他各层均价为其他各层均价为60006000元元元元/ /遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万200万。 二、三层均价为：二、三层均价为：二、三层均价为：二、三层均价为：60006000元元元元/ / 遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客户。 东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：2500025000元元元元/ / 32七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo客群定位客群定位 本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者 n 经营群体的主要特征 1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。2、民营企业：娱乐、餐饮、文化等主要锁定西区的二、三层。3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。 n 个体投资者群体的主要特征 1、年龄结构：在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。 33七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo投资者收益分析投资者收益分析 标准铺位30销售均价10000元总房价3010000 =30万元银行贷款5成10年按揭贷款(首付15万元，贷款15万元)租金收益租金收益率10年返租金额3万元(30万元10=3万元)提前返租购房时返还3年租金9万元实际首付款6万元偿还贷款10年15万元贷款，月还款112.7215=1690.80元年还款1690.8012=20289.6元n 东区一层投资方式设计 34七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo投资者收益分析投资者收益分析 n 投资者投资收益分析 租金收益每年收益3万元，40年累计收益120万元偿还贷款后现金收益A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元)B、10年累计收益97110元(971110年=97110元)C、40年累计收益87.111万元 (3万元30+97110元12.6万元=87.11万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值90万元(303=90万元)40年投资总收益177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）35八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 各产品功能的规模关系 1、北京各建筑综合体项目不同功能规模比例 36八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 各产品功能的规模关系 名称物业类型总规模（万m2）写字楼比例公寓比例商业比例酒店比例国贸写字楼、公寓、酒店会展、商业5631.4%12.1%10.7%19.6%嘉里中心写字楼、公寓酒店、商业23.235.3%15.5%6.5%30.4%东方广场写字楼、公寓、酒店、商业8050.0%25.0%12.5%11.3%赛特广场写字楼、酒店、商业9.531.3%16.3%30.4%恒基中心写字楼、公寓、商业2830.7%18.2%28.5%盈科中心写字楼、公寓、商业21.930.1%32.0%21.5%燕莎中心写字楼、公寓酒店、商业1613.1%13.0%16.7%40.6%37八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 本项目规模比例关系如下 物业功能写字楼酒店公寓和住宅商业（俱乐部+商业配套）总规模规模（平方米）24646150005658045560137600规模比例 18% 11% 41% 33% 100.0% 与北京七个项目相比，本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的规模规律。不仅如此，本项目注重住宅和商业的比重与项目本身所在区域的商业氛围是相辅相成的。 38八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析n 各产品功能互动关系分析 1、写字楼功能特点整个建筑综合体的支撑物业，其经营直接影响到酒店、商业的收益。2、酒店功能特点有酒店的建筑综合体，写字楼租金都较高。3、公寓功能特点其客群与写字楼和商业客群在时间上形成互补，支撑商业经营，并延长了商业的经营时间。同时精英客群有效提升了建筑综合体的品质。4、商业功能特点为建筑综合体中其它功能的使用者带来便利，且能够扩大项目知名度，在市场中树立高档次的项目形象，有利于项目租金水平的提高。39八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo本项目各产品类型的功能及配套本项目各产品类型的功能及配套 n 酒店配套特点1、客群特点需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的要求不是非常强烈。2、配套内容酒店的配套可以少而精，满足其基本需求，如早餐、洗衣等。3、共享配套对于使用频次相对较低的配套如健身、会议、咖啡茶吧、美发店、大型中餐厅等设施，可共享公寓或写字楼的配套设施或是本项目的配套设施。 40八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo本项目各产品类型的功能及配套本项目各产品类型的功能及配套 n 公寓配套特点 1、客群特点公寓为居家客群，长久居住，对公寓的配套、服务要求比较高。2、配套内容主要配套内容包括金融机构、邮政、餐饮、通讯、健身中心、干洗、高档会所等。3、共享配套金融机构、邮政、购物、餐饮、休闲娱乐、酒吧等。 41七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品定位产品定位 按照按照“ “分零发售，产权商铺分零发售，产权商铺” ”模式切割，将商铺产权全模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。n 东区商铺 1、一层商铺建筑面积为3035为主；所占比例为60%；2030为辅；所占比例为30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。2、其他各层，建筑面积为1015为主；所占比例为60%；1625为辅；所占比例为30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。 满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。 42七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品定位产品定位 n 西区商铺 二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定建筑面积。 n东区的临街店铺和西区步行街 在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为100150为主。 43七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo产品设计产品设计 n 西区商铺 n 东区商铺 n 东区的临街店铺和西区步行街 “分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。 遵循不同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。 在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。 44七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo价格定位价格定位 定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则定价原则：依据不同区域，制定价格原则 层总价一般控制在2040万，尽量挖掘市场资源。首付款控制首付款不宜超过410万元，降低投资门槛。n 东区商铺 n 西区商铺 n 东区的临街店铺和西区步行街 一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：一层商铺的价格为：1000010000元元元元/ /其他各层均价为其他各层均价为其他各层均价为其他各层均价为60006000元元元元/ /遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万200万。 二、三层均价为：二、三层均价为：二、三层均价为：二、三层均价为：60006000元元元元/ / 遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客户。 东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：东西区的临街店铺的均价为：2500025000元元元元/ / 45七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo客群定位客群定位 本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者本产品客群定位为经营群体和个体投资者 n 经营群体的主要特征 1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。2、民营企业：娱乐、餐饮、文化等主要锁定西区的二、三层。3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。 n 个体投资者群体的主要特征 1、年龄结构：在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。 46七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo投资者收益分析投资者收益分析 标准铺位30销售均价10000元总房价3010000 =30万元银行贷款5成10年按揭贷款(首付15万元，贷款15万元)租金收益租金收益率10年返租金额3万元(30万元10=3万元)提前返租购房时返还3年租金9万元实际首付款6万元偿还贷款10年15万元贷款，月还款112.7215=1690.80元年还款1690.8012=20289.6元n 东区一层投资方式设计 47七、七、项目商铺定位项目商铺定位 oo投资者收益分析投资者收益分析 n 投资者投资收益分析 租金收益每年收益3万元，40年累计收益120万元偿还贷款后现金收益A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元)B、10年累计收益97110元(971110年=97110元)C、40年累计收益87.111万元 (3万元30+97110元12.6万元=87.11万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值90万元(303=90万元)40年投资总收益177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）48八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 各产品功能的规模关系 1、北京各建筑综合体项目不同功能规模比例 49八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 各产品功能的规模关系 名称物业类型总规模（万m2）写字楼比例公寓比例商业比例酒店比例国贸写字楼、公寓、酒店会展、商业5631.4%12.1%10.7%19.6%嘉里中心写字楼、公寓酒店、商业23.235.3%15.5%6.5%30.4%东方广场写字楼、公寓、酒店、商业8050.0%25.0%12.5%11.3%赛特广场写字楼、酒店、商业9.531.3%16.3%30.4%恒基中心写字楼、公寓、商业2830.7%18.2%28.5%盈科中心写字楼、公寓、商业21.930.1%32.0%21.5%燕莎中心写字楼、公寓酒店、商业1613.1%13.0%16.7%40.6%50八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析 n 本项目规模比例关系如下 物业功能写字楼酒店公寓和住宅商业（俱乐部+商业配套）总规模规模（平方米）24646150005658045560137600规模比例 18% 11% 41% 33% 100.0% 与北京七个项目相比，本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的规模规律。不仅如此，本项目注重住宅和商业的比重与项目本身所在区域的商业氛围是相辅相成的。 51八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo各产品类型的功能分析各产品类型的功能分析n 各产品功能互动关系分析 1、写字楼功能特点整个建筑综合体的支撑物业，其经营直接影响到酒店、商业的收益。2、酒店功能特点有酒店的建筑综合体，写字楼租金都较高。3、公寓功能特点其客群与写字楼和商业客群在时间上形成互补，支撑商业经营，并延长了商业的经营时间。同时精英客群有效提升了建筑综合体的品质。4、商业功能特点为建筑综合体中其它功能的使用者带来便利，且能够扩大项目知名度，在市场中树立高档次的项目形象，有利于项目租金水平的提高。52八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo本项目各产品类型的功能及配套本项目各产品类型的功能及配套 n 酒店配套特点1、客群特点需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的要求不是非常强烈。2、配套内容酒店的配套可以少而精，满足其基本需求，如早餐、洗衣等。3、共享配套对于使用频次相对较低的配套如健身、会议、咖啡茶吧、美发店、大型中餐厅等设施，可共享公寓或写字楼的配套设施或是本项目的配套设施。 53八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo本项目各产品类型的功能及配套本项目各产品类型的功能及配套 n 公寓配套特点 1、客群特点公寓为居家客群，长久居住，对公寓的配套、服务要求比较高。2、配套内容主要配套内容包括金融机构、邮政、餐饮、通讯、健身中心、干洗、高档会所等。3、共享配套金融机构、邮政、购物、餐饮、休闲娱乐、酒吧等。 54八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo本项目各产品类型的功能及配套本项目各产品类型的功能及配套 n 写字楼配套特点 1、客群特点作为白领阶层，他们需求主要集中在生活需求方面，实用性和形象并重，讲求生活质量。2、配套内容公司的需求内容具体包括公务宴请、产品展示和发布、大型会议与报告、金融邮政服务、票务服务等。员工需求包括工作餐、加班餐、日常生活用品需求、健身、休闲等。3、共享配套银行、品牌快餐、咖啡酒吧、邮局、健身与通讯。 55八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo配套功能组合与分布配套功能组合与分布 n 各产品类型配套功能需求 1、酒店配套需求 配套名称前台咖啡吧餐厅商务中心2、公寓配套需求 配套名称美容、美体保健中心花店药店、面包房超市配套名称桑拿、淋浴健身房体操房儿童活动室图书室配套名称西餐厅休息厅球类运动室空中花园1、写字楼配套需求 配套名称银行会议室商务中心高档餐厅配套名称员工餐厅、邮局咖啡厅夜总会56八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo配套功能组合与分布配套功能组合与分布将不同物业的商业配套需求，进行组合，最大限度的发挥本项目中商业物业的功能。1、酒店可共享配套：咖啡吧、餐厅。2、公寓可共享物业：美容、美体、保健中心、花店、药店、面包房、超市、桑拿、健身房、体操房、图书室、西餐厅3、写字楼可共享物业：银行、高档餐厅、员工餐厅、邮局、咖啡厅、夜总会。4、高档俱乐部补充商业物业的不足，完善各产品类型配套功能的组合。n 各产品类型配套功能组合 57八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo配套功能组合与分布配套功能组合与分布 1、东部商业区实现全部购物和金融、通讯等部分商务功能功能。2、步行街实现咖啡厅、酒吧、娱乐功能。3、西部商业区实现中档餐饮、小吃一条街、部分娱乐功能。4、高档俱乐部实现康体、娱乐功能，包含健身房等；高级餐饮功能：以高级西餐为主，兼有最高档中餐；会议功能：包含大规模的会议厅及小会议室。 n 共享商业配套的分布58八、八、项目功能及配套建议项目功能及配套建议oo高档商务俱乐部高档商务俱乐部 n 目标客户 具备一定实力的公司的决策层人士具备一定实力的公司的决策层人士具备一定实力的公司的决策层人士具备一定实力的公司的决策层人士n 经营方式 采用会员制的经营方式采用会员制的经营方式采用会员制的经营方式采用会员制的经营方式 n 功能分类 1、康体娱乐功能：健身房、桑拿、台球、保龄球、壁球、室内网球场等； 2、高级餐饮：以高级西餐为主，以及日本、韩国料理等，兼有最高档中餐； 3、会议功能：包含大规模的会议厅及小会议室； 4、其它功能：根据特殊人群的特殊服务，提供一些特殊的空间； 59九、九、项目营销策略项目营销策略oo营销总思路营销总思路 以以以以“ “整体营销策略整体营销策略整体营销策略整体营销策略” ”、“ “未来营销策略未来营销策略未来营销策略未来营销策略” ”和和和和“ “功能营销策略功能营销策略功能营销策略功能营销策略” ”为主要为主要为主要为主要营销策营销策营销策营销策略，针对未来的略，针对未来的略，针对未来的略，针对未来的“ “中天人中天人中天人中天人” ”定向推广，结合中天国际流光溢彩的卖点，定向推广，结合中天国际流光溢彩的卖点，定向推广，结合中天国际流光溢彩的卖点，定向推广，结合中天国际流光溢彩的卖点，确定销售和推广策略。确定销售和推广策略。确定销售和推广策略。确定销售和推广策略。 n “整体营销策略” 将“国际公寓、星G酒店、市G商圈和5A配套的绿色生态办公区（EOD）”融为一体，以强调中天国际的恢弘与大气，以中天国际的综合性来塑造新武汉的城市景观，以关键词“中天国际”，以携领之势树立整体形象。 60九、九、项目营销策略项目营销策略oo营销总思路营销总思路 n “未来营销策略” 昨日汉阳，“晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉州”。明日汉阳，“锦绣长江鹦鹉州，珠玑中天钟家村”。以“锦绣长江”描绘汉阳未来，描绘中天国际的未来n “功能营销策略” 以功能的第一性使整个武汉为之瞠目。以告别空调与顶G品质的严重背离，使整个武汉为之结舌 。61九、九、项目营销策略项目营销策略oo关键词关键词 中天中天 国际国际 n n 中天概念中天概念 天地之元点，历法之根本；四季交更、时代变迁之临界点。天地之元点，历法之根本；四季交更、时代变迁之临界点。 尧典中记载，叙述了帝尧当时制定历法的情况。帝尧命令羲氏、和帝尧命令羲氏、和氏通过观测日月星辰的运行，制定历法，告知百姓。具体的做法就氏通过观测日月星辰的运行，制定历法，告知百姓。具体的做法就是：是：“ “日中星鸟，以殷仲春日中星鸟，以殷仲春” ”，“ “日永星火，以正仲夏日永星火，以正仲夏” ”，“ “宵中宵中星虚，星虚，以殷仲秋以殷仲秋” ”，“ “日短星昴，以正仲冬日短星昴，以正仲冬” ”。也就是说，昼夜等长的时。也就是说，昼夜等长的时候，候，当黄昏时见到鸟星升到中天，即为仲春或春分；白昼最长的时候，当黄昏时见到鸟星升到中天，即为仲春或春分；白昼最长的时候，见到大火星升到中天，即为仲夏或夏至；昼夜又等长到时候，见到见到大火星升到中天，即为仲夏或夏至；昼夜又等长到时候，见到虚星升到中天，即为仲秋或秋分；白昼最短的时候，见到昴星升到虚星升到中天，即为仲秋或秋分；白昼最短的时候，见到昴星升到中天，即为仲冬或冬至。中天，即为仲冬或冬至。 62九、九、项目营销策略项目营销策略oo关键词关键词 n n 国际概念国际概念 注册世界注册世界500500强的国际商务空间强的国际商务空间国际品质：顶级品质节能智能国际品质：顶级品质节能智能居住世界各地朋友的世界村居住世界各地朋友的世界村中天国际公寓中天国际公寓国际的思维方式：大武汉国际的思维方式：大武汉 大华中大华中 大中国大中国 大世界的思维方大世界的思维方式。式。 63九、九、项目营销策略项目营销策略oo销售策略销售策略 n n 高举高打，注重亮点，合理统筹高举高打，注重亮点，合理统筹 形成一个有效的贴合产品：汉阳武汉明天的高档社区；有一定高度的市场推广主题：中天国际武汉天元；因地制宜的高效率组合有效媒体高端媒体、高品质、大篇幅的宣传效果。 n n “五位一体五位一体”，多头并进，高效蓄水，快速销售，多头并进，高效蓄水，快速销售 包装成一个好的楼盘产品、建立一支好的销售队伍、营造一个好的市场环境、设计一个好的推广策略和形成一个好的项目管理体系及全员激励措施。 64九、九、项目营销策略项目营销策略oo促销策略促销策略 本项目的关键点是本项目的关键点是“ “中天国际购物中心中天国际购物中心” ”，本项目的推广重点是，本项目的推广重点是“ “中天商中天商厦厦” ”。促销时。促销时“ “中天国际购物中心中天国际购物中心” ”先行，重点进行先行，重点进行“ “中天国际大厦中天国际大厦” ”的的促销。促销。 n n 整合资源 除传统媒体以外，充分利用发展商自身庞大的商户资源、客户资源，及政府资源、新闻资源、内部资源进行多维度的宣传与行销，口碑渠道，事件行销，及全员行销方式进行立体传播。 n 建立制度 1、“全员奖励制度”；2、“客带客销售奖励制度”；3、VIP大客户（团购）制度4、政府官员自动行销管理制度；5、促销奖励制度65九、九、项目营销策略项目营销策略oo价格策略价格策略 价格优势主要体现在以下几个方面：总价优势、首期优势、月供优势，以及单价优势和首期付款时间等方面。 本项目的价格策略本项目的价格策略在投资产品中，淡化单价概念和总价概念，强调首期付款时间在投资产品中，淡化单价概念和总价概念，强调首期付款时间和保值、增值优势。和保值、增值优势。 在企业和个人自用产品中，淡化单价感念，降低入驻门槛，突出在企业和个人自用产品中，淡化单价感念，降低入驻门槛，突出首付优势和首期付款时间。首付优势和首期付款时间。 66九、九、项目营销策略项目营销策略oo促销措施举例促销措施举例“中天国际大厦中天国际大厦” ” 武汉市今年写字楼大量面市，必须加强对市场空间与销售渠道的深度开发 n 行销策略：直销为主的行销原则 尽快锁定目标大客户，了解目标客层投资需求，力争以整售为主，配合广告宣传主动上门直销，深度挖掘潜在中、小型客户。 n 低首付的付款方式 中天国际推出“付二成贷八成”的低首付模式，从而迎合大多中小企业又想置业，但又需要流动奖金而贷款难的尴尬，从而降低首付压力，有力促进售房。 n 返租计划 针对投资客户，考虑到客户收益，可考虑购房返租的手段，既分析清楚按揭年限与成数，结合市场租赁行情，代为出租。 67九、九、项目营销策略项目营销策略oo促销措施举例促销措施举例“中天国际大厦中天国际大厦” ” n 买房、租房送豪华大小会议室 其活动旨在考虑到小企业因办公面积所限，会议室安排使用不便。买房客户赠送一定时间的会议中心使用时段或频次迎合其需要。 n 买房租房送酒店套房 买房客户赠送一年酒店套房免费使用次数（如每年10次），事先预约使用。 n 免费室内设计、菜单式装修服务 n以租代售方式（免息） 68九、九、项目营销策略项目营销策略oo销控策略销控策略 n 整体销控策略 “ “中天国际购物中心中天国际购物中心” ”、“ “中天国际大厦中天国际大厦” ”、“ “中天国际大酒店中天国际大酒店” ”，依序销依序销控；控；“ “中天国际公寓中天国际公寓” ”与与“ “中天国际都市汇中天国际都市汇” ”同步进行。同步进行。 n 各产品的销控策略 1、“中天国际大厦”销控策略：分层销控，整、散合理控制，售、租合理分配分层销控，整、散合理控制，售、租合理分配。2、“中天国际大酒店”销控策略：分区销控，散、整合理控制。分区销控，散、整合理控制。3、“中天国际公寓”与“中天国际都市汇”销控策略：分楼、分层、分户型合理销控分楼、分层、分户型合理销控4、“中天国际购物中心” 销控策略依经营者、投资者的性质、特征分类集中，自营第一、投资第二的销控策略依经营者、投资者的性质、特征分类集中，自营第一、投资第二的销控策略69九、九、项目营销策略项目营销策略oo服务策略服务策略 n “中天护照中天护照”利益在线的互动利益在线的互动 n n 钟点助理钟点助理101101服务升级版服务升级版 建议发行“ “中天护照中天护照” ”，业主（包括各种形态）人手一张，业主凭借该卡可以享受物业公司提供的所有免费服务，同时不同身份和形态的业主之间可以资源共享优势互补。 传统酒店式公寓提供各种服务，但大多限制在保姆式的洗衣、打扫和快递等等。建议提供商务助理的服务，不仅包括收发传真、复印，还包括提供钟点式的秘书人员，可以跟随SOHO外出联系业务，同时做一些记录和翻译的工作 70十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo宣传总精神宣传总精神 充分利用充分利用充分利用充分利用“中天国际中天国际中天国际中天国际”前期的宣传成果，提炼中天前期的宣传成果，提炼中天前期的宣传成果，提炼中天前期的宣传成果，提炼中天国际内涵，强调第国际内涵，强调第国际内涵，强调第国际内涵，强调第一性一性一性一性和未来发展趋势。和未来发展趋势。和未来发展趋势。和未来发展趋势。 n n 中天国际内涵 中天生活，看得见、用得着、影响生活方式、拥有荣誉感的生活；中天企业、中天品牌、中天生活，三位一体。 n 第一性和未来发展趋势 1、第一性中天国际中天国际告别空调的顶告别空调的顶G品质，武汉无同类。品质，武汉无同类。2、未来性中天国际中天国际钟家村、鹦鹉大道，武汉只有一个元点。钟家村、鹦鹉大道，武汉只有一个元点。 71十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo卖点提炼卖点提炼 不同的产品类型具有各自鲜明的卖点，在本项目中，必须将各产品类型的卖点提炼，形成总体的统一。以“中天国际大厦”为例，说明卖点提炼过程。 中天国际生态写字楼中天国际生态写字楼oo卖点精粹卖点精粹 n 极品物业 绿色、环保、节能的综合运用高科技、智能化、人性化设备的配套呈现绿色植物、绿色建筑、绿色生活不一样的客户形态，一样的皇家服务体系 72十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo卖点精粹卖点精粹 n 集锦多元 可贷款可按揭的灵活付款，可租可售的多维物业；优于储蓄的两大优势：可持续增值、可随时取用；强于股票的三大利好：低风险性，高成长性，回报稳定；值得投资的四要素：产权、可套现、归属感、固定资产。n 升级价值 办公、酒店、豪宅、公寓、商业购物的多元业态；休闲步行街、精品世界、VIP会所的多元产品；名流商贾、中外机构、世界村落共生共存的多元人群；全产权式、使用权式、部分产权式的多元销售方式 。73十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo卖点精粹卖点精粹 n 星级服务 执行“99+1”模式的新懒汉计划；星级大堂、星级会所、星级办公的“星”生活；业主的管家，顾客的助理，企业的后勤；换位思考，从“请消费者注意”到“请注意消费者” ；74十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo卖点精粹卖点精粹 n 技术智能 红外线遥控安保系统，保障安全生活百分百；“指纹生活”上，“卡式生活”下，简单才是硬道理；VOD点播、电子商务、远程可视会议轻松“指点”；n 继续发展 建筑是发展的，改进+引进，物业正无穷；服务是发展的，人性+个性，满分不满足；客户是发展的，交流+沟通，生活起步走；“中天”是发展的，可持续合作，发展无极限 ；75十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo客群目标策略客群目标策略 n 第一阶段媒体目标提升内涵，引起关注 n 第三阶段媒介目标加大力度，引导消费 n 第二阶段媒介目标注重信息到达率，激发购买欲望 此阶段是项目推广开盘前进行宣传造势，以迅速提升中天国际的品牌内涵为主要目的，扩大项目影响，引起目标客户群的关注。 此阶段配合阶段性销售工作，以信息最大限度的到达目标客户群为主要目的，激发他们的租赁、购买欲望，形成租售市场的热点。此阶段为全面招租、销售阶段，针对目标客户群体，注重宣传推广的深度和力度，注重达到既定目标客户群的关注频率，直接引导他们的消费行为。 76十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo广告定位广告定位 n 广告宣传导入期 形象项目现场包装主要商务和商业中心的高空看板新闻媒体炒作 n 广告巩固期 重点客户群购买欲望地段功能品质服务投资收益n 广告加强期 硬广告软广告与促销策略的实施形成n 广告消退期 实现销售突破珍板优惠 77十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo广告主题广告主题 n 中天国际大厦 1、主导广告语“告别空调的5A级商务空间”2、辅助广告语整层度身定制豪迈隽永360度空间有360度的商务社交生活；开间随意分割自在实用给成长企业提供和500强握手的机会。俊秀武汉，大气办公78十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo广告主题广告主题 n 中天国际公寓 1、主导广告语中天国际公寓提前入驻武汉高档社区。2、辅助广告语只听说点菜服务，没想到 还有厨师“点播”，专属的超快感。星级酒店服务空降武汉四星级的生活包厢侍者&保姆&管家&商务助理79十十 、项目宣传策略项目宣传策略oo广告主题广告主题 n n 中天国际都市汇中天国际都市汇 1、主导广告语：体验五星级酒店公寓2、辅助广告语三维住宅综合体新武汉的“青年汇”我行我宿挑战单身公寓产品极限“中天国际都市汇”的“100+1”全服务在“中天国际都市汇”，做多面人。 80十十 一、一、项目销售目标预测项目销售目标预测oo项目销售目标及销售收益项目销售目标及销售收益81十十 一、一、项目销售目标预测项目销售目标预测项项目目目目销销售售售售标标及及及及销销售收益售收益售收益售收益 ： 7.949亿元元 82十十 一、一、项目销售目标预测项目销售目标预测oo销售分期销售分期n n 销售期销售期 n 实际销售目标总销售期为18个月，其中商业销售期为10个月，商务销售期：18个月，住宅销售期为12个月。1、销售预约期：工作目标是项目推广和客户积累，时间4个月。2、开盘强销期：其工作目标是全面实现销售额的突破,时间4个月。3、销售扩张期:其工作目标是全面实现销售的增长,时间7个月。4、扫尾清盘期:其工作目标是最大限度的提高销售额,3个月。83十十 一、一、项目销售目标预测项目销售目标预测oo项目销售目标实现项目销售目标实现 1、开盘强销期，实现销售目标30，销售额为：2.385亿元亿元2、销售扩张期，实现销售额40%,销售额为：3.180亿元亿元3、扫尾清盘期, 实现销售额15%,销售额为：1.192亿元亿元 实际销售目标（以15%为沉淀物业）：6.757亿元n实际销售目标n阶段销售目标84200 年 月 日商业部分竣工2007年1月1日开盘项目开发节点实现销售目标2.385亿元2006年9月销售实现目标销售预约期项目销售小组入驻2007年4月30日销售扩张期2007年11月30日2008年3月1日销售强销期销售清盘期实现销售目标3.180亿元实现销售目标1.192亿元十十 一、一、项目销售目标预测项目销售目标预测oo项目开发节点与销售目标进度表项目开发节点与销售目标进度表项目开发节点与销售目标进度表项目开发节点与销售目标进度表85特别说明：特别说明： q本策划案系我司工作人员在对武汉市商业市场进行调查后，结合我司丰富的实践经验和贵司项目的具体情况，结合我司外围专家的论证，分析讨论而形成的。q 本报告只就贵司项目的项目定位、经营收益分析、商场店铺切割等方面进行阐述和分析，仅供贵司及有关部门决策参考之用。 q本报告为可行性分析报告，在项目具体设计、开发、实施和运作当中，我司会依据项目和市场的具体情，进一步出具项目整体设计方案及项目具体实施方案等相关报告。8687