河南恒辉房地产顾问有限公司2013年08月31日写字楼圈层营销专题研究报告1.时至今日房地产营销似乎走到了方向探索的转折点2作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本报告对关于写字楼圈层营销加以分析研究，以期对我公司写字楼项目圈层营销有一定的指导意义。前言3123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录4何为“圈层”、“圈层营销”？ 圈层是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。 从物以类聚，人以群分的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。5从大众化营销体系向小众化、高端化营销体系的过渡“圈层营销”即6小众化、高端化营销体系关键词：小众、定向、圈层、跨界、合作78123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录9圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三：一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营销也更多地与尊享、高品位的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。10推介类 抬高自己的产品，借机卖房子。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏、产品发布会等等。11品鉴类 有意拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。12比赛类 将客户组织起来，搞些高端活动。比如高尔夫球赛、网球赛、桌球赛等等。13定制类 明星代言出席、私人PARTY等。14战略联合类 是跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展等。15以上是圈层营销活动的种种方式。在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题： 一是组织活动时，邀约客户工作较为困难; 二是组织过程中，劳神劳力; 三是实际战果没有设想的好。问题存在的原因有两个： 其一，富人，是不喜欢被动的接受别人的安排，他不是也不可能想成为道具。富人之所以富，是因为他在某个层面或领域，已经取得了成功的经验，自我意识是比较强烈的。如果不顾忌他的自我意识，而去安排他参与营销过程，只能导致被排斥。所以，强制推销没有结果。16 其二，圈层营销时，往往重营销，希望产生实际效益，即购买行为。因此，强制的灌输理念，违背了富人来此活动的目的跟意义。他想结实朋友，而我们想卖房子。他想了解一下我们的东西，但限于了解，而我们却判断他是客户而围追他。所以，下次做活动，他怎么也不来了，连电话都不接了。比如旅行团，我们组团去参观长城，当我们精疲力尽的爬下长城时，尽管饥肠辘辘，但导游却要带我们去看玉器买果脯。这时候，我们的购买心情可想而知。面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？17123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录18 要判断自己产品的性格。每个产品都有其性格。而所谓的产品性格，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的性格都有不同，有展现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的写字楼等。这些符号，都是写字楼的性格外现。所以，写字楼的性格展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。法则一：19 要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。或许联系了某商会，在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。 比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典型的配置。在对待名人、艺术家和运动员的，我们走商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等。法则二：20 用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。如果有一个身价几千万的富豪，并且他对我们的产品非常感兴趣，那我们就可以实施圈层营销。对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位与之相匹配的富豪。抓住了这个富豪，融入他的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由面中之点延展到面的过程。法则三：21 圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销，一定是在现场。产品的体验、活动的开展都要结合产品的亮点而行。营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方式。法则四：22 要实现跨界联合。这既为解决产品的销售，也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会等等，都能实现共赢的局面。 实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这一点是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是圈层营销难以突破的屏障。所以，做战略联合，由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。法则五：23123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录24操作原则一： “圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现写字楼项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。 外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如千玺广场，在“荒地造城”的过程中，逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。25操作原则二： “圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。 对于写字楼来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。26操作原则三： “圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。27123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录28驭客有道，圈子圈层楷林IFC圈层界定与圈层营销郑东新区高铁圈年度热销写字楼项目之一29楷林IFC目标客户全扫描 官政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂） 官商具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬） 民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易冲动） 高知高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）他们职业圈定30楷林IFC目标客户全扫描 金融类：证券投资大户、证券信托机构高级会员、中国银联金卡、长城国际卡、招行国际卡等会员。 汽车类：奔驰车友会、捷豹车友会、宝马会等高档汽车协会会员。 协会类：河南商会、企业家协会等。 商户类：丹尼斯百货、大商新玛特、百盛等高端商场的顶级VIP； 培训类：郑州大学、河南大学、清华大学（驻郑州）、北京大学（驻郑州）等EMBA、MBA总裁培训班的学员；他们圈层具化31楷林IFC圈层活动圈层活动整体调性高端化小众化32楷林IFC圈层活动一项目立项期/“风尚亮剑”名媛活动活动形式：活动在秀台时尚俱乐部举行，活动从了解击剑发展的历史、击剑的常识开始，到比赛刺破气球，再到用心感受“剑尖上的芭蕾舞”，最后到餐饮区享用甜点和饮料。活动效果：此次高端活动邀请在各自工作岗位上出类拔萃的优秀女性参与，不仅体现楷林的诚挚用心，同时为即将入市的楷林IFC项目积累有效客户。参与人员：楷林置业女性客户代表2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1433楷林IFC圈层活动二项目1#楼强销期/“生命之舞”大型心灵成长活动活动形式：活动在中牟县雁鸣湖畔的静泊山庄举行，由“ “楷林置业” ”与“诺亚财富”共同举行，特别邀请到台湾著名心灵导师维德老师及其伉俪赵一女士亲临现场，活动时间长达两天。活动效果：此次活动不仅为成功人士打造一次洗涤心灵的成长活动，为彼此交流提供一个互动平台，更是拉近了楷林置业与其之间的距离，提升了楷林置业在业主心目中的形象。参与人员：近50位企业领袖、行业精英、楷林业主2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1434楷林IFC圈层活动三项目1#楼强销期/ 商务办公风水讲座活动形式：活动在兴亚建国酒店上海厅内举行，邀请中国易经研究协会副会长孙法智讲解写字楼选址和办公室装修的风水玄机，并以楷林IFC为样本解读风水对事业和健康的影响。活动目的：此次活动旨在宣扬项目健康进步的理念，同时以此活动为契机，楷林IFC公布了双节来临之际的特价房源、重磅优惠等感恩优惠活动，在活动现场寻求最有效客户。参与人员：企业老板、公司总裁、白领精英等行业翘楚2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1435楷林IFC圈层活动四项目1#楼持销期/ 女人节香水品鉴讲座活动形式：活动邀请最佳香水培训师刘彰女士讲解了香水的搭配知识、使用方法以及PRADA各系列香水产品的设计理念。所有嘉宾可近距离鉴赏PRADA各系列香水及PRADA包包。活动目的：以此活动为契机，楷林IFC公布3月7日8日的感恩特惠活动，即订房的客户均可获得品牌香水一瓶，按时签约可获赠PRADA包包一个，成功订房者可享受每平米380元的优惠。参与人员：30余位VIP尊贵客户2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1436楷林IFC圈层活动五项目1#楼持销期/ 中医养生与养心专题讲座活动形式：活动邀请百家讲坛主讲嘉宾罗大伦从天（四季气候）、地（饮食医药）、人（生活、办公习惯）三个方面为客户传授养生与养心知识，并设置两轮抽奖环节。活动目的：此次活动旨在宣扬项目绿色办公的理念，并且活动当天的成交客户可享受1000元/的购买优惠。参与人员：百余名楷林IFC客户2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1437楷林IFC圈层活动六2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14项目2#楼强销期/ 千万翡翠展活动形式：活动在楷林IFC营销中心举行，是珍宝展系列活动第一场，活动展品均为典藏级翡翠美玉，由中原顶级私人商务会所东门御品提供，活动时间长达一周，截止到12日活动目的：此次活动结合楷林IFC营销中心全面升级，推出优惠活动，即凡活动期间成功定房者，均可获赠美玉一件。参与人员：意向客户、到访客户38楷林IFC圈层活动七项目2#楼强销期/ 华夏珍宝馆钧瓷展活动形式：活动在楷林IFC营销中心举行，是珍宝展系列活动第二场，活动展品为河南禹州市独有的国宝瓷器钧瓷，活动时间长达一周，截止到19日活动目的：此次活动充分展现出楷林IFC高端品质和极高的投资价值，同时，凡活动期间订房者均有精美礼品相送。参与人员：意向客户、到访客户2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.1439123456写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结目录40 强强联合，资源共享。联合项目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友会、各地商会，以高尔夫会员、业主资源与其会员共享，进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务（销售）品质； 定向推介，精准营销。对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展； 横向拓展，近伐远交。在对本地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上，拓宽视野，外拓客户，把推广与营销的范围、广度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、营销工作上来。总结41感谢观看Thatsall,thankyou!42 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！43