星巴克广告策划案策划人：刘婧学号：0120916600423班级：平面09022011年广告媒体投放目录第一部分 品牌分析 -行销环境分析 -产品分析 -竞争者分析 -目标消费者分析 -SWOT分析第二部分 媒介目标第三部分 媒介策略 -媒体选择 -媒体行程 -媒体预算第一部分品牌分析星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、陷皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令：但这些规定也有例外。消费者分析星巴克消费者分析1)消费形态：在还未成熟的市场，消费者未将咖啡视为生活必须品，价格承受力强消费对象：白领及商务人士（1）：主要对象为白领（2）：商旅人士（3）：外籍人士（4）：大学生潜在消费者： 老人，小孩消费者特征：（1）1845岁（2）受过高等教育（3）集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区（4）追求品质消费者心里描述：（1）购买的动机：享受闲适轻松的环境。（2）购买的时间：午后晚上（3)购买的利益点：1）源自美国，文化底蕴浓厚2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心3）具有优越感4）享受闲适轻松的时光5）无限上网6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品2）现有消费的构成：竞争者分析竞争者识别：品牌竞争者：上岛咖啡行业竞争者：西雅图咖啡 雀巢咖啡一般竞争者：主要销售咖啡类的饮品的商户广义竞争者：生产咖啡的工厂主要分析目标：上岛咖啡目标消费者的相似程度：都是针对都市时尚人士以及喜爱咖啡享受咖啡的人士但是 上岛咖啡往往选择地点比较偏僻 更加小资化 针对为那些品味咖啡的白领人士 星巴克通常选择繁华的商业地区 面向更广的人群。产品、档次、包装容量等的相似程度：地域覆盖范围：主要分布在一二线城市 对手 及竞争者分布者二三线城市。第一部分品牌分析SWOT分析Strength采用灵活的投资与合作模式，以直营经营为主，环境氛围好Weakness本土化问题，资金问题Opportunity开辟广大的中国市场Threat可能被卷入同质化竞争产品分析：星巴克咖啡包括：摩卡咖啡，美式咖啡，拿铁咖啡，卡布奇诺，焦糖玛奇朵，特浓咖啡以及西餐如三明治饼干。咖啡容量分为中杯，大杯。第二部分媒介目标媒介目标-进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场占有-塑造产品高定位、高品质的形象-抗衡竞争品牌的广告干扰和渗透第三部分媒体策略媒体选择主要媒体：-报纸媒体-网络媒体辅助媒体：-公交车身、站牌灯箱-POP第三部分媒体策略选择理由：报纸媒体覆盖面广成本低能详细说明产品特点POP提高曝光率和直接指名直接提高购买第三部分媒体策略公交车身、站牌灯箱流动性强渗透性强长时性武汉公交系统成熟网络媒体覆盖面广到达率高表现力强目标消费人群日常接触频繁的媒体第三部分媒体策略具体载具：-公交车身：402、806、519线公交车（行程远，传播范围广）-报纸：楚天都市报-网络媒体：腾讯大楚网迷你首页（针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者）方式：脉冲式前期侧重到达率，最大范围传播信息后期侧重曝光率，强化产品形象，适当减少开支第三部分媒体策略第三部分媒体策略媒体行程投放地点：武汉市区投放时间：1012月期望值：报纸广告、网络广告达到高到达率POP、车身、站牌灯箱广告达到高曝光率高到达率和高曝光率的媒体配合使用第三部分媒体策略媒体排期表报纸POP车身/站牌网络十月十一月十二月第三部分媒体策略媒体预算媒体名称版面大小（宽高）投放天数媒体报价合计楚天都市报2317cm（半版）3030000元/天900000腾讯迷你首页150240 25K GIF/JPG/SWF（右竖栏）2015000/天300000站牌灯箱1.21.8m301500/月/块90000第三部分媒体策略POP预算：60,000车身广告预算：30,0005台=150,000站牌灯箱预算：1,50060=90,000报纸广告预算：30,00030=900,000网络媒体预算：15,00020=300,000合计：1,500,000