亿海湾整体推广策略思路第一部分：在市场中挖掘自己的第一部分：在市场中挖掘自己的“专属专属”契机！契机！第二部分：针对目标消费群寻找亿海湾的第二部分：针对目标消费群寻找亿海湾的“气质气质”第三部分：第三部分：以独特的概念推广楼盘的独特“气质”第四部分：第四部分：以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心第五部分：第五部分：运用不同的媒体展示楼盘的独特气质目 录第一部分：在市场中挖掘自己的“专属”契机！一、滨江西路是继滨江东之后的又一大江景豪宅聚集地，又一大江景豪宅聚集地，由 于临江的一排排百年大榕树、对岸各具风情的建筑，使 得滨江西路段夜晚的江景是整个珠江最美的一段。二、滨江大道5年内将成为广州市的一条旅游观光步行街一条旅游观光步行街，成 为临江生活的典范，房地产市场的发展潜力巨大。三、市场对滨江西一带的豪宅逐渐对滨江西一带的豪宅逐渐认同，令到项目具有更大 的市场空间。市场态势分析市场态势分析亿海湾亿海湾海岸俊园海岸俊园 全江景楼王120-188m2，高达9000多元/m2；首创花园式生态观江阳台，首创花园式生态观江阳台，约约10平方米。华标涛景湾华标涛景湾 157、200、210m2的四房、五房，全为跃式设计跃式设计，望一线江景。带装修均价9600元/m2，起价仅8000多元/m2。帆影阁帆影阁一线江景，三房面积从101143平方米，不面江单位均价在5500元/m2 。鹅潭明珠鹅潭明珠一线江景，品字型设计品字型设计，无梁无柱、任意开间、二梯三户、户户望江户户望江， 亚热带风情园林 。竞争态势分析竞争态势分析滨江路一带江景豪宅，多滨江路一带江景豪宅，多以中大型为主，打高端。以中大型为主，打高端。 在众多竞争楼盘中，其他竞对手在望江的地势上比项目还具在众多竞争楼盘中，其他竞对手在望江的地势上比项目还具有优势，所以，项目单一诉求江景并不能脱颖而出！有优势，所以，项目单一诉求江景并不能脱颖而出！如何建立自己独特的气质是关键如何建立自己独特的气质是关键寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机滨江路的市政规划，将带滨江路的市政规划，将带来更前瞻、国际生活。来更前瞻、国际生活。消费者对江景盘存在好消费者对江景盘存在好感，但持币待观。感，但持币待观。分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。质与消费者气质的最佳契合点。市场分析总结市场分析总结第二部分：针对目标消费群寻找亿海湾的“气质”周边商户一德路、北京路、江南西商户，他们从商已赚到钱，买江景房是对更高生活品质的追求，并希望用房子、车子来体现自身的品味和证明自己的能力。周边居民爱江人士他们对江有着特定的情怀，因水是聚财的象征，同时江也能够带来视野的开阔、心情的舒畅。由于地域情结，他们习惯了这边的生活，但同时希望换个环境可以让自己感觉更优越。消费群构成消费群构成周边公务员周边区政府机关、医院、学校等高级公务员及管理人员，他们因为工作的关系，希望住得近一点，同时更希望住得符合现在的身份。属社会的中产阶层；年龄约35-55岁，事业已取得较大成功，不再是为了 生存而生活，而是着眼于对目前生活的改善，为未来 做打算；他们生活、工作的区域多为海珠区，而且是从出生就 一直生活在海珠区，伴随着海珠一起成长；他们喜欢用一些附庸风雅的东西来标榜自己的品位， 用车子、房子来代表自己高贵；消费群特征消费群特征 他们正处于事业的高峰期，追求也要更高一层，对于一般的园林小区盘，他们已不能满足。他们现在需要的是更高质素的居住环境，用一个词来形容就是：江景豪宅，江景豪宅，这才是他们想要的。但滨江大道上的江景豪宅面积多在160-200平米，对于他们来说总价偏高了点，他们是希望空间大一些，但经济条件还没有达到那个层次，他们需要的是：100-130平米的江江景景豪豪宅宅，而楼盘本身也有园园林林、空中花园、会所、泳池空中花园、会所、泳池，交通、生活配套交通、生活配套又都很方便方便。消费群购买动机消费群购买动机在满足了江景豪宅所必须的元素后，他们更希望用附加的文化、附加的文化、品味品味来标榜自己。寻找附加值寻找附加值项目周边有什么？海珠区属广州老城区，项目周边有着：悠久的历史底蕴悠久的历史底蕴：经过几百年的历史沉淀历史沉淀，呈现出一种厚重的、骄傲的生活气息。浓厚的人文气息浓厚的人文气息：临江一排排的百年大榕树百年大榕树、百年教育名校的书香氛围、百年的海幢寺海幢寺形成的海幢文化；独特的生活风情独特的生活风情：对岸各具特色的酒吧酒吧、欧式的建筑建筑风格，无不洋溢着异域的风情；周边的成熟的生活配套、文化的生活环境，让我们看到了一个具浓厚人文气息浓厚人文气息的城区形象。这才能真正满足消费者，也是他们为什么要买亿海湾的理由。悠久的历史底蕴悠久的历史底蕴浓厚的人文气息浓厚的人文气息一线江景一线江景+独特的生活风情独特的生活风情+对于消费者基础居住风情园林休闲会所花园泳池方正户型便利交通成熟配套很多楼盘都可以满足他们的而我们有江景优势我们还有浓厚人文气息这就是项目在市场上脱颖而出的点，也是项目最大的卖点。所以我们可以总结得出：独特生活风情悠久历史底蕴第三部分：以独特的概念推广楼盘的独特“气质”优势优势大环境 老城区，有着悠久的历史、生活配套成熟；一排排的临江百年大榕树；浓厚的人文气息 产品电梯走廊独有的3米宽园林式电梯走廊，每天伴随花香一路到家 时尚、现代外立面设计，显出独特的品味；中小户型（80162平方米） 优势优势江景优势拥一线江景，对岸的特色建筑与辉煌夜景，构成珠江最璀灿夜景，带来生活舒适享受和尊贵感聪明电梯配套优势5000m2东南亚风情园林、下沉式会所、空中花园、泳池，尊贵生活与生俱来聪明电梯自动识别错层，让居住更人性化 劣势劣势望江劣势由于项目在滨江西路，在视觉景观上珠江的江面较窄 ，中层单位被周边旧房严重遮挡视线环境劣势项目位于老城区，周边环境较差 ，房屋陈旧产品劣势由于厅的纵深长，影响采光亿海集团江畔大手笔 近万平方米的规模浓郁人文气息、独特的生活风情和态度、对岸异域风情建筑时尚建筑立面、5000m2东南亚风情园林、下沉式会所、空中花园、泳池滨江西路，望一线江景总结总结传承百年珠江的人文风情，在这里升华传承百年珠江的人文风情，在这里升华亿亿海海湾湾1、确立亿海湾人文江景府邸翘楚地位！确立亿海湾人文江景府邸翘楚地位！2、自身配套与老城区优势的最优化资源组合！自身配套与老城区优势的最优化资源组合！产品定位滨江西滨江西 首席人文府邸首席人文府邸历史的首席人文府邸首席人文府邸支持点支持点一排排百年大榕树人文的成熟的风情的周边上百年的建筑对岸异域风情酒吧对岸欧式风格建筑江岸浓郁人文气息生活百年名校林立海珠荔湾越秀的中心点老城区衣食住行方便广告语流金岁月流金岁月 滨江豪情滨江豪情1、确立亿集团作为中国文化人居的先行者形象！确立亿集团作为中国文化人居的先行者形象！2、结合正在开发的项目，将集团的品牌形象有效传播出去！结合正在开发的项目，将集团的品牌形象有效传播出去！亿海集团形象定位亿海集团形象定位中国文化人居的先行者中国文化人居的先行者亿海集团口号亿海集团口号缔造中国文化人居精品缔造中国文化人居精品创造有文化的居住创造有文化的居住备选第四部分：以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心首席人文府邸首席人文府邸VI系统（现场包装）：系统（现场包装）：统一展现楼盘的首席人文府邸的楼盘气质媒体炒做：媒体炒做：“以换个角度看豪宅”为主题，重新定义江景豪宅观念，将之有效的整合到亿海湾来。电视广告：电视广告：从视觉上奠定亿海湾滨江西首席人文府邸的楼盘形象报纸广告报纸广告：从引起关注到集中传达亿海湾人文江景生活境界。以人文生活带动卖点。活动：活动：促进销售与营建人文江景生活氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。杂志广告杂志广告：集中建立亿海湾的人文江景豪宅气质，开辟新的宣传阵地。事件营销：事件营销：运用事件营销“寻找老照片的故事”，让消费者参与到亿海湾营造的文化江景生活中来，产生互动。整合推广手段整合推广手段亿海湾品牌建设思路亿海湾品牌建设思路不同阶段的推广主题不同阶段的推广主题内部认购期内部认购期公开发售期公开发售期热销期热销期换个角度看豪宅换个角度看豪宅又见流金岁月又见流金岁月 左岸与右岸的对话左岸与右岸的对话 2004年元旦年元旦春节期间春节期间 2004年年3月月 2004年年3月底月底2004年年4 5月初月初推广目的：推广目的：建立亿海湾滨江西首席首席人文府邸翘楚的地位人文府邸翘楚的地位人文府邸翘楚的地位人文府邸翘楚的地位。建立亿海湾尊贵人文江景豪宅形象。倡导人文江景生活，让消费者产生代入感与自豪感。推广步骤：推广步骤：分两条线走，一是以活动牵头，作为活动线活动线；另一个是以新闻媒体报纸的形式出现，作为广告线广告线。推广主题：换个角度看豪宅换个角度看豪宅 亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（一）（一）内部认购期内部认购期寻找老照片看百年珠江寻找老照片看百年珠江通过“寻寻找找老老照照片片的的故故事事”征集活动，来看珠江百年的变化，为项目作为“百年珠江人文风情的传承与升华”做铺垫。送晖春送晖春到现场看楼，送印有项目品牌的晖春晖春，既实用更有纪念意义。 亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（一）内部认购期（一）内部认购期 活动线活动线举办文化花市举办文化花市 与区政府合作，以亿海湾冠名本届花市的形式，在花市上将老照片作“百百年年珠珠江江人人文文风风情情展展”展示，在将珠江花市进行改造，加入文化的内涵，并现场赠赠送送牛牛皮皮纸纸做做成成的的具具很很浓浓文文化化味味的鲜鲜花花包包装装纸纸及印有项项目目品品牌牌符符号号精精美美的的包包装装带带，让消费者在买花的过程中无形地认知了项目的品牌，达到全方位、立体传播项目“滨滨江江西西首首席席人人文文府府邸邸”的品牌形象，使形象深入人心的作用。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（一）内部认购期（一）内部认购期 活动线活动线新春贺岁稿新春贺岁稿配合冠名文文化化花花市市活活动动和新新春春到到来来之之际际，推出以企企业业为为名名的新春贺岁稿，同时告知市场亿海湾现正内部认购的信息，以达到发展商品牌与项目品牌同时传播发展商品牌与项目品牌同时传播，建立有效的亲民形象。灯箱、车身广告灯箱、车身广告项目周边为期三至六个月的灯箱广告、车身广告，以达到短时间内全面传播项目的品牌形象。 亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（一）内部认购期（一）内部认购期 广告线广告线（公开发售前）报纸稿（公开发售前）报纸稿 广州的豪宅一味地在“豪”字上做文章，于公开发售前两周，提出我们的观点：我们需要换个角度看豪宅，从历历史史的的、文文化化的的、人人文文的的角角度度去看，颠覆人们对豪宅既定的形象，对广州江景豪宅进行全新的释义，从而在市场上造就亿海湾“滨滨江江西西首首席席文文化化府府邸邸”的品牌形象，打响项目文化旗帜的第一炮，为下一步的推广作铺垫。（一）用历史的厚度重塑珠江用历史的厚度重塑珠江（二）用文化的角度仰望珠江用文化的角度仰望珠江（三）用人文的深度崇尚珠江用人文的深度崇尚珠江亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（一）内部认购期（一）内部认购期 广告线广告线推广目的：推广目的： 利用大型文化活动大型文化活动，造成轰动效应，形成市场话题，给人耳目 一新的感觉，调动目标群体的强烈购买欲，创造销售高潮。 集中力量运用大众媒体高频率、迅捷传达信息大众媒体高频率、迅捷传达信息的特点，有系统 地集中传达亿海湾的卖点 注重人文气质人文气质的继续营造，在画面、语言、选点上直接触动消 费者内心。推广主题：西元西元2004年年 又见流金岁月又见流金岁月 亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）（二）公开发售期公开发售期亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）公开发售期（二）公开发售期 活动线活动线开盘活动：开盘活动： 金大侠滨江论建金大侠滨江论建 开盘当天，邀请国际知名文化名人金庸，于项目现场举行“金大侠滨江论建滨江论建”活动，于会者邀请区文化单位领导、区文化名人（并邀请各主流媒体记者），共同对滨江西沿线一带的江景豪宅，就整体规划、文化建设等方面进行讨论，在市场上形成话题，论坛最后由金大侠题匾“笑傲江府笑傲江府”，挂在售楼部及以后的住户大堂。 凡在活动期间下定者均可获与金庸合影一张及赠亲笔鉴名笑傲江笑傲江湖湖一套，促进销售。 珠江夜游珠江夜游公开发售后，邀请有意向买家，进行集体的“珠江夜游活动”，将项目看最美夜景的优势传达给消费者。 开盘：西元西元2004年年 又见流金岁月又见流金岁月 亿海湾今天诞生 见证前所未有的人文府邸开盘后主题： 一段酝酿百年的人文风情在这里升华一段酝酿百年的人文风情在这里升华 一段演绎了百年的建筑经典在这里重现一段演绎了百年的建筑经典在这里重现 一幅炫目了百年的大河风景在这里现礼一幅炫目了百年的大河风景在这里现礼 一种传承了百年的名校文化在这里光大一种传承了百年的名校文化在这里光大亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）公开发售期（二）公开发售期 广告线广告线亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）公开发售期（二）公开发售期建议：建议：售楼部：咖啡图书馆售楼部：咖啡图书馆在售楼部的包装上，建议将整体做成咖啡馆的形式，里面主要分为两个区域：洽谈区和展示区，并将展示区作为项项目目的的整整体体展展示示；洽谈则作为项目文文化化的的展展示示，以百年珠江人文风情为主题做为文文化化墙墙；售楼部有专门的工作人员在调制咖啡，让消费者一到现场，就被浓郁的文化气息包围。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）公开发售期（二）公开发售期建议：建议：金庸：文化传播大使金庸：文化传播大使 请金庸作项目人文的“传传播播大大使使”，充分发挥金庸国际文化名人的名人效应。 发展商赠送金庸豪宅一套，与金庸为邻更可吸引众多的买家，亦可将楼盘的文化内涵体现出来文化内涵体现出来。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（二）公开发售期（二）公开发售期建议：建议：样板房：馆藏珠江生活文化样板房：馆藏珠江生活文化 将整体样板间装修成中西文化结合的“馆馆藏藏珠珠江江生生活活文文化化”，如“ 西西关关大大宅宅”、“西西式式沙沙面面风风格格”、等风情，以配合项目作为“百年珠江人文风情的传承与升华”的形象，让消费者在参观样板间的时候有很强的代入感。推广目的：推广目的： 延续公开发售的效应，针对项目自身的配套与优势，并利用“五一”长假，进一步加深亿海湾作为滨江西滨江西首席人文首席人文府邸府邸的形象，促进销售。推广主题：左岸与右岸的对话左岸与右岸的对话亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（三）（三）持销期持销期左岸与右岸的对话左岸与右岸的对话 建筑的对话 针对滨江西沿线一带的江景豪宅，以亿海湾为中心来展开与对岸的爱群大厦、南方大厦、粤海关大楼，就建筑风格、整体规划、文化建设等方面进行建建筑筑的的对对话话，从而将亿海湾塑造成传承珠江百年建筑经典在这里升华，成为20042004年年滨滨江江西现代经典建筑形象西现代经典建筑形象。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（三）持销期（三）持销期馆藏珠江生活文化系列馆藏珠江生活文化系列 将 “馆藏珠江生活文化”系列装修风格的样板房，运用整合的方式，将样板间的“西关大宅”风情、“沙面西式风格”的文化居住氛围攻，通过报纸稿的形式进行展示。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（三）持销期（三）持销期推广目的：推广目的： 利用各种促销活动，完成销售。 重点运用文化活动进行宣传，提升品牌形象。推广主题：为孩子的健康成长提供文化的温床为孩子的健康成长提供文化的温床 亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（四）（四）促销期促销期文化活动文化活动与区文化单位（文化宫、博物馆）合作，购房送“尊贵文化尊贵文化卡卡”，为孩子的成长提供文化场所，购房的业主他们更是希望下一代有文化、有成就。社区业主文化沙龙大赛文化沙龙大赛。每年定期举办“青少年十项全能大赛青少年十项全能大赛”。亿海湾阶段推广思路亿海湾阶段推广思路（四）促销期（四）促销期第五部分：运用不同的媒体展示楼盘的独特“气质”媒介整合安排媒介整合安排以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露活动配合广告杂志广告户外广告公开发售期持销期电视媒体广告段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告电视广告报纸广告活动配合广告内部认购期（一）内部认购期（一）内部认购期媒体建议媒体建议：新春贺岁稿,广州日报1/2横版广告；公开发售前一周，周五广州日报1/2横版广告；公开发售这一周，周四、周五广州日报1/2横版广告；其他媒体配合： 现场围墙、灯杆旗、户外广告、灯箱广告、车身广告、单张、15秒影视广告；媒体建议媒体建议：开盘稿,广州日报1/2全版广告； 南方都市报1/2横版广告；公开发售后每周，广州日报1/2横版广告；其他媒体配合：公开发售楼书；生活杂志生活杂志荔湾、越秀、海珠区随广州日报派发；新周刊、赢周刊新周刊、赢周刊杂志广告；30秒影视广告；车身、灯箱广告；（二）公开发售期（二）公开发售期媒体建议媒体建议：在“五一”黄金周前后，根据活动出广州日报1/2横版广告；其他媒体配合：单张荔湾、越秀、海珠区派发；车身、灯箱广告；（三）持销期（三）持销期谢谢 谢！谢！提案完毕！