关于Planner.1.在营销领域当中，Planner有哪几种？产品企划广告企划媒体企划公关企划活动企划展场企划节目企划2.Planner的工作是什么？顾名思义，所谓的企划，就是指做刚刚前面那两个字的所有规划！所以产品企划产品企划就是规划任何产品从上市到推广的所有项目，举凡跟4P或是4C有关的任何范畴广告企划广告企划就是规划任何产品在传播方面，所要给目标受众的讯息（包含ATL&BTL)媒体企划媒体企划则是规划任何传播讯息，透过哪些载体，可以完整的让目标受众获得讯息公关企划公关企划则是设法让传播讯息，透过非广告的模式（如新闻报导）让目标受众不自觉的认同并接受活动规划活动规划则是透过事件创造话题，通常是公关企划的其中一个环节至于展场规划、婚礼企划就都是属于单一行销事件，就不再说明。3.什么是营销4P&4C？ProductPricePlacePromotion4C4PConsumerswantsandneedsCostConvenienceCommunication4.从前的企划架构.产品企划广告企划Client SideAgency Side媒体企划公关企划活动企划5.现在的企划架构.产品企划广告企划Client SideAgency Side媒体企划公关企划活动企划以上这三种Planner通常本身就是对应窗口兼具有业务部性质的人员，包含进度、执行以及预算控管6.而今天，我们来谈的是关于广告公司的Planner广告公司Planner的角色相对来说比较奇怪，他们通常不直接面对客户没有预算压力是属于客户部的支援单位（协助发现市场问题、机会、消费者insight、策略、creativebrief)同时也是客户部与创意部的指导单位(与客户部辩证市场的问题、机会、消费者insight、策略以及检视创意是否onbrief)7.工作流程业务部、创意部与Planner参与会议（视工作项目而定）业务部准备相关资料给Planner并与Planner讨论相关议题Planner除了二手资料蒐集同时思考调研的需求以及可能性策略Review(包含市场问题、机会以及C.I.)策略提案（除市场问题、机会、CI还有策略方向）客户通知业务部接Brief策略修正确认进行创意简报撰写讨论（通常以Planner为主）Briefto创意检视创意（Plannerv.s.业务人员）8.这样的作业流程不是只有在台湾而是在所有的广告作业环境现在就用我在北京JWT的客户做案例分享9.伊利成人奶粉提案2008.01.31内容2008年CBP传播标题提案相关商品广告分享CBP的沟通方向梳理CBP的传播策略CBP传播标题提案11小结注：钙尔奇是非奶粉类品牌，但也诉求骨骼健康，具有一定参考意义。12CBP传播进程第一阶段第二阶段2007新品上市阶段商品教育阶段跨越传统钙念，我最强补钙？主动吸收才是硬道理！传播主轴聚钙锁钙，强健骨骼13 2008年CBP要沟通什么？14CBP的功能策略方向目标对象15CBP定位核心卖点:功能诉求:情感利益:传播策略:16传播策略xxxxxxx支持点xxxxxxx17传播切入点创意方向传播标题建议传播调性与态度18虽然在最后的创意表现跟提案是完全不同，但是在这个案例当中我们可以看到一个创意从策略到产出的过程但是，并不是所有广告公司都有Planner如果，公司没有Planner的角色就由AccountPeople来处理相关的工作项目那么，该怎么做？19.1.尽可能搜集到所有相关且有用的资料2.整合资料进行策略性思考（可透过不同的策略工具协助进行）20.什么是 相关且有用 的资料例如：高钙奶粉与钙片的关系、啤酒与尿布的关系、高级汽车与时尚品牌有些资料，乍看之下与商品并不算是直接对应，但是，却可能是我们潜在的竞争对手或者是协助销售的主要讯息，这些都算是相关的讯息。有些资料是与我们商品相关，但是，蒐集过后，我们发现他对我们实际作业当中并没有很大的用处，例如国产车下乡政策对于进口车销售，我们只能从这里推究国家对于汽车产业的扶持，但是与我们的策略方向并没有实际太大的作用。21.资料的种类、来源二手资料一手资料只要不是以自身project进行调研方式所得的资料均称为二手资料讯息来自于特地打量的调研结果22.什么是策略性思考？简单的说，任何想法只要非单向性，而是透过不同的角度思维思考，就算策略性思考策略性思考的缜密性，取决于资讯的正确以及多寡策略性思考的缜密性，取决于资讯的正确以及多寡Ex.ES350的营销策略建议为何？奔驰E-Class于七月推出新款ES350于八月份面临小改款ES240也将同步推出宝马5系列也要国产化23.有哪些工具可以协助策略性思考？JWT-两蛋一心电通-蜂巢式思考EuroRSCG-Before&After阳狮-LaHolisticDifferenceSAATCHI&SAATCHISAATCHI&SAATCHIOIIC,IdeasBrief,BrandOnion,Mastertemple,OWEOIIC,IdeasBrief,BrandOnion,Mastertemple,OWELB-ESPSWOTSWOT行销五力行销五力BostonMatrixBostonMatrix24.Boston Matrix25.波特五力SUPPLIER POWERSupplierconcentrationImportanceofvolumetosupplierDifferentiationofinputsImpactofinputsoncostordifferentiationSwitchingcostsoffirmsintheindustryPresenceofsubstituteinputsThreatofforwardintegrationCostrelativetototalpurchasesinindustryBARRIERSTO ENTRYAbsolutecostadvantagesProprietarylearningcurveAccesstoinputsGovernmentpolicyEconomiesofscaleCapitalrequirementsBrandidentitySwitchingcostsAccesstodistributionExpectedretaliationProprietaryproductsTHREAT OFSUBSTITUTES-Switchingcosts-Buyerinclinationtosubstitute-Price-performancetrade-offofsubstitutesBUYER POWERBargainingleverageBuyervolumeBuyerinformationBrandidentityPricesensitivityThreatofbackwardintegrationProductdifferentiationBuyerconcentrationvs.industrySubstitutesavailableBuyersincentivesDEGREE OF RIVALRY-Exitbarriers-Industryconcentration-Fixedcosts/Valueadded-Industrygrowth-Intermittentovercapacity-Productdifferences-Switchingcosts-Brandidentity-Diversityofrivals-Corporatestakes供应商的议价能力供应商的议价能力新进入者的威胁替代服务或是产品的威胁客户的议价能力现有的竞争者威胁现有的竞争者威胁26.我们再回想一下蒐集相关且有用的资料了解消费者对市场的想法进行策略性思考提供在策略之下的创意可能性(BandStrom)Objective客户通知业务部接BriefIssueInsightChallengeWaysInIdeasIdeasBriefBrief27.LX470上市廣宣操作建議2005/4/2728TaiwanAutoMarketTrend1.MarketShareMovement1.ShareofSegments1.SalesTrendofLSUV1.SalesShareofLSUV1.TOP3ModelS/MV.S.VolumeAnalysis1.LSUVCompetitionMap1.PurchaseReasonsofLSUV1.PurchaseType/Sourceofsales1.Finding/Thereasonbehindthefact1.MarketingSuggestionTargetAudienceStrategyThinkingCommunicationStrategyCommunicationPlan29LEXUSES350上市計畫2006.03.1030高級進口車市場概況高級進口車主要品牌市佔概況品牌知名度v.s.市場佔有率高級進口車各級距概況Lux-M主力車種銷售概況Lux-MBrandMovement主要競品區隔市場部份小結競品廣宣分析小結31車主分析ES車主人口統計變數ES車主購車型態購買ES與競品棄卻因素分析Consumer InsightES350 車種定位廣宣主軸Communication Plan32在今天的内容当中，其实，只是要告诉大家两件事情从Planner的角色当中，我们应该要得到什么？策略策略 请记住，策略不是形容词请记住，策略不是形容词策略是一个可以落于执行的方针策略是一个可以落于执行的方针如果没有Planner的角色，我们应该要怎么做？33.TheEnd34