鋭胜金融培训商业银行高级主管营销培训商业银行高级主管营销培训 上海锐胜金融研究中心上海锐胜金融研究中心上海锐胜金融培训中心n上海上海锐胜金融培金融培训中心是一家中心是一家专业从事金融培从事金融培训和咨和咨询服服务的机构，由的机构，由华尔街金融街金融专家、瑞士和香港、新加坡金融家、瑞士和香港、新加坡金融业资深人士以及国内一流学府教授和金融界深人士以及国内一流学府教授和金融界资深人士等深人士等组成的成的专家家团队，融合国，融合国际先先进金融理念和国内本土化金融理念和国内本土化实际，用前瞻性的判断和雄厚的学用前瞻性的判断和雄厚的学术功底以及丰富的功底以及丰富的实践践经验，专注于研究和解决国注于研究和解决国际国内金融的国内金融的热点和前沿点和前沿问题，以科，以科学的方法来呈学的方法来呈现金融理金融理论，并在，并在实践中践中发展和完善。用展和完善。用100%的投入成就客的投入成就客户的成功，的成功，为金融企金融企业不断提供不断提供创新新的高品的高品质的金融培的金融培训和咨和咨询服服务。nwww.raisingchina.com.cnn021-61805668 课程目录课程目录：金融营销金融营销 n第一篇第一篇 金融金融营销理念理念篇篇n第二篇第二篇 金融金融营销战略略篇篇n第三篇第三篇 金融金融营销战术篇篇n第四篇第四篇 金融金融营销管理管理篇篇 第一篇、金融营销理念篇金融营销理念篇n一、金融本一、金融本质：是：是产品品还是服是服务？n二、二、 金融金融发展：是分展：是分业还是混是混业？n三、三、营销界定：是科学界定：是科学还是是艺术？n四、四、营销趋势：是被：是被动还是主是主动？一、金融本质：是产品还是服务？一、金融本质：是产品还是服务？n1、货币、信用与、信用与银行行n2、作、作为产品的金融品的金融n3、作、作为服服务的金融的金融n4、营销金金钱的确不容易的确不容易 营销金钱的确不容易n（1）金）金钱心理学心理学n（2）第三方关系）第三方关系n（3）多）多样化化销售渠道售渠道n（4）终端客端客户如何如何选择金融服金融服务商商n（5）成本无所）成本无所谓n（6）金）金钱决策的决策的“粘性粘性”n（7）法律法）法律法规的的约束束n（8）成功的）成功的财富管理富管理二、金融发展：是分业还是混业？二、金融发展：是分业还是混业？n1、分、分业监管：三会一行管：三会一行+党中央党中央n2、混、混业经营：银行行/保保险/证券券/信托信托n3、银行行优势：综合金融服合金融服务平台平台n4、发展瓶展瓶颈：专业缺失缺失+渠道被渠道被动n5、必由之路：人力、必由之路：人力资本本+营销创新新三、营销界定：是科学还是艺术？三、营销界定：是科学还是艺术？n1、4Ps理理论：产品、价格、渠道、促品、价格、渠道、促销n2、4Cs理理论：顾客、成本、便利、沟通客、成本、便利、沟通n3、4Rs理理论：关：关联、反、反应、关系、回、关系、回报n4、4Vs理理论：差异化、功能化、附加价：差异化、功能化、附加价值、共、共鸣n产品（产品（ProductProduct），即产品与服务的总称。按），即产品与服务的总称。按照菲利普照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。n定价（定价（PricingPricing）n有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。营销技术（或策略）。n金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。最主要的影响因素。n金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。n渠道（渠道（PlacePlace），即金融产品的分销渠道），即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。渠道和策略联盟三大类。n促销（促销（PromotionPromotion） 金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。向营销等几种方式。n 政治权利（政治权利（Political PowerPolitical Power） 封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙钥匙”的人，必须确的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。可能得到守门人的默许。n 公共关系（公共关系（Public RelationPublic Relation） 公共关系可以表述为公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系企业之间的亲善友好的关系”。 商业银行与市场营销什么是市场营销什么是市场营销n菲利普菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。会及管理过程。n美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1.1.市场营销是一个策划的过程。市场营销是一个策划的过程。2.2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。务或一个想法。3.3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。和分销。4.4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.5.市场营销是一个交换的过程。市场营销是一个交换的过程。 商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个即十一个“P P”。它包括营销战略四个。它包括营销战略四个“P P”，营战术的，营战术的六个六个“P P”，和以人为本的企业文化的第十一个，和以人为本的企业文化的第十一个“P P”。 市场营销理念的四大要素成 功 的 企 业营 销 观 念 客户满意社会责任全公司的努力企业利润 三阶四维营销理论三阶四维营销理论 综合性/系统性/操作性/成长性。n（1）初）初级：客：客户、产品、工具、自我；品、工具、自我；n（2）中）中级：市：市场、组合、信息、合、信息、团队；n（3）高）高级：社会、品牌、网：社会、品牌、网络、系、系统。四、营销趋势：是被动还是主动？四、营销趋势：是被动还是主动？n一、以一、以领导为中心中心n二、以股二、以股东为中心中心n三、以三、以银行行为中心中心n四、以四、以对手手为中心中心n五、以客五、以客户为中心中心商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于市场营销起源于1717世纪，市场营销理论作为一门世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了独立的学科，则产生了1919世纪末世纪末2020世纪初的美国。世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在但市场营销理念真正进入商业银行领域是在2020世纪世纪5050年代。年代。商业银行营销观念发展演变的影响因素（1）市场份额的下降时间时间商业银行商业银行储蓄贷款机构、储蓄贷款机构、储蓄银行、信储蓄银行、信用社用社其他金融机构其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。美国各种机构持有的金融资产比例（2）激烈的市场竞争（3）商业银行增长缓慢机机 构构增长率（增长率（%）全部金融资产全部金融资产11国内商业银行国内商业银行8储蓄机构储蓄机构8其它非银行金融机构其它非银行金融机构14资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不 断缩小（5）消费者购买方式的变化商业银行市场营销理念的几个阶段n公共关系阶段。（公共关系阶段。（2020世纪世纪50506060年代）年代）n广告和营销推广阶段。（广告和营销推广阶段。（2020世纪世纪7070年代）年代）n营销文化发展阶段。（营销文化发展阶段。（2020世纪世纪8080年代）年代）n满足和创造客户需求阶段。（满足和创造客户需求阶段。（2020世纪世纪9090年代以后）年代以后）我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从我国现代商业银行体系可以说是从2020世纪世纪9090年代中后期年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。v 营销意识不强，重视力度不够。v 市场定位模糊，特色不明显。v 金融产品创新日益活跃，但层次不深。v 市场化的价格体系尚未形成。v 分销渠道的建设亟待加强和调整。 第二篇第二篇 金融营销战略篇金融营销战略篇n一、一、环境分析境分析n二、市二、市场细分分n三、市三、市场定位定位n四、市四、市场计划划商业银行营销战略n调查（调查（ProbingProbing）即系统、全面的调查、分析和预测。）即系统、全面的调查、分析和预测。 金融市场调研。金融市场调研。 自我状态分析。自我状态分析。n分割（分割（PartitioningPartitioning）即市场细分。）即市场细分。n优先（优先（PrioritizingPrioritizing），即选择目标市场。），即选择目标市场。n定位（定位（PositioningPositioning），即市场定位），即市场定位。战略目标战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。完成的各项重点工作。v总体目标v目标分解战略思想银行经营管理的根本、指导管理或指导理论；银行经营管理的根本、指导管理或指导理论；n 国际化发展理念国际化发展理念n 多元化发展理念多元化发展理念n 网络化发展理念网络化发展理念n 金融服务与创新理念金融服务与创新理念n 人才理念人才理念n 风险与自律的理念风险与自律的理念n 品牌理念品牌理念战略目标的分解战略目标的分解长长期目期目标标内容内容表达指表达指标举标举例例盈利能力盈利能力资产资产收益率、股本收益率、每股收益率等收益率、股本收益率、每股收益率等市市场场市市场场占有率、相占有率、相对对市市场场占有率、占有率、优质优质客客户户占有率等。占有率等。效率效率投入投入/产产出率、出率、营营运效率比率、雇运效率比率、雇员员生生产产率比率等率比率等产产品品新新产产品、盈利品、盈利产产品分品分别别在在产产品品结结构中的占比、新构中的占比、新产产品开品开发发周期周期等。等。财财力力资资本充足率、本充足率、资产负债资产负债比例指比例指标标等。等。基基础设础设施施人均工作空人均工作空间间、设备设备先先进进水平、网水平、网络络覆盖面、固定覆盖面、固定费费用等。用等。研究与研究与创创新新研究开研究开发费发费/总总利利润额润额、研究开、研究开发发成功率等。成功率等。组织组织活力活力改革能力、改革能力、业务业务能力等。能力等。人力人力/人才人才资资源开源开发发出勤率、出勤率、满满意率、培意率、培训训率、流率、流动动率、工作效率等。率、工作效率等。服服务务顾顾客客满满意度、意度、顾顾客客满满意率、老客意率、老客户维户维持率、新客持率、新客户户增增长长率等。率等。社会社会责责任任完税完税额额、服、服务时间务时间量、量、环环境生境生态态保保护护、提供就、提供就业业机会等。机会等。资料来源：1. 王先玉著现代商业银行经营战略管理与营销管理P44、45；2. 彼得S.罗斯著商业银行管理。 一、一、 环境分析环境分析n1、宏、宏观环境境n2、区域、区域环境境n3、微、微观环境境n4、SWOT分析分析SWOT分析n优势（Strengths）n劣劣势（Weaknesses）n机会（机会（Opportunities）n威威胁（Threats）二、市场细分二、市场细分n1、人口、人口细分分n2、地理、地理细分分n3、生命周期、生命周期细分分n4、生活方式、生活方式细分分n5、消、消费需求需求细分分n6、客、客户价价值细分分市场细分市场细分n定义n依据一定的依据一定的标准，准，对某一大某一大类需求需求进行划行划分。把具有相似特点的需求分。把具有相似特点的需求归为一一类。市场细分市场细分n细分的标准n人文人文标准准n地理地理标准准n心理心理标准准n行行为标准准市场细分市场细分n市场细分的步骤n调查n分析分析n归类市场细分市场细分n衡量细分有效性的标准n可衡量性可衡量性n足量性足量性n差异性差异性n可操作性可操作性n可可赢利性利性目标市场目标市场n定义n在市在市场细分的基分的基础上，企上，企业根据市根据市场环境境和自身的和自身的资源状况源状况选择对自己最有利的自己最有利的经营方向，被方向，被选择的的细分市分市场即目即目标市市场。目标市场目标市场n目标市场的策略n无差异策略无差异策略n市市场营销人人员故意忽故意忽视消消费者者实际存存在的差异，在的差异，应用用单一一营销组合策略合策略满足整个目足整个目标市市场的需要。的需要。目标市场目标市场n目目标市市场的的营销策略策略n差异化策略差异化策略n营销人人员根据不同的根据不同的细分市分市场的特点，的特点，制定具有制定具有针对性的性的营销组合策略，分合策略，分别进入不同的入不同的细分市分市场。目标市场目标市场n目目标市市场的的营销策略策略n密集性策略（集中性策略）密集性策略（集中性策略）n营销人人员集中企集中企业的的资源在某一个或源在某一个或者少数几个者少数几个细分市分市场作深度作深度经营。多数谬误多数谬误n定义n太多的企太多的企业多以同多以同样的的细分市分市场作作为自己的目自己的目标市市场，从而造成供，从而造成供过与求的与求的现象。象。n后果n利利润下降下降n资源浪源浪费n本来有可能本来有可能满足的需求，足的需求，现在在难以以满足足多数谬误多数谬误n对策n当我当我们选择目目标市市场的的时候，不要候，不要为赢利利大和容易大和容易进入所入所诱惑，而惑，而应进入那些市入那些市场容量足容量足够大或者有大或者有弹性的市性的市场。三、三、 市场定位市场定位n1、客、客户定位定位n2、产品定位品定位n3、形象定位、形象定位n4、利益定位、利益定位n5、竞争定位争定位n6、联盟定位盟定位市场定位市场定位n定义n 定位起始于一件定位起始于一件产品，品， 一个商品一个商品, 一次服一次服务, 一家公司，一个机构，甚至一个个人。一家公司，一个机构，甚至一个个人。 但是但是定位并非定位并非对产品做些什么，而是品做些什么，而是对可能可能购买这个个产品的品的顾客的心里做些什么。客的心里做些什么。 也就是也就是说，你必，你必须在可能在可能购买产品的品的顾客的心里确定客的心里确定该产品适当的品适当的位子。位子。 -艾艾尔.里斯，杰克里斯，杰克.屈屈劳特特定位步骤定位步骤n市场定位的三个步骤n1. 鉴别与与竞争者的差异争者的差异n2. 应用合适的用合适的标准准选择重要的差异重要的差异n3. 有效地向目有效地向目标市市场传播播这些差异些差异定位分类定位分类n定位的分类n 现实产品的定位品的定位n a. 首次定位首次定位n b. 再定位再定位n* 潜在潜在产品定位品定位定位策略定位策略n定位策略n1. 创造第一n2. 弱者定位n3. 比附定位n a. 联系的n b. 隔离的定位策略定位策略n定位策略n4. 高级俱乐部n5. 填补空白n6. 竞争定位n7. 其它定位误区定位误区n定位不足 : Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. Buyers dont really sense anything special about it.n过度定位 : Buyers might have too narrow an image of the brand.定位误区定位误区n混乱的定位 : Buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently.n不可信的定位 : Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features, price, or manufacturer. 四、市场计划（要素）四、市场计划（要素）n1、摘要：、摘要：计划提要及其关划提要及其关键要素；要素；n2、环境分析：境分析：对本公司本公司竞争争对手的手的SWOT分析；分析；n3、识别目目标细分市分市场；n4、结合面合面临的的竞争，分析定位并建立品牌争，分析定位并建立品牌战略；略；市场计划（要素）市场计划（要素）n5、制定、制定营销目目标；n6、制定、制定时间进度表、度表、财务预算、人力算、人力资源、源、职责；n7、制定、制定执行行战术；n8、确定跟踪和衡量机制。、确定跟踪和衡量机制。 商业银行营销战略的管理营销战略管理的一般步骤是：营销战略管理的一般步骤是：n 分析市场机会分析市场机会n 选择目标市场选择目标市场n 设计营销组合设计营销组合n 管理营销活动管理营销活动企业营销战略分析市场机会 1.市场营销环境 2.营销信息系统 3.SWOT分析选择目标市场 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位设计营销组合 1.产品策略 2.订价策略 3.分销策略 4.促销策略 管理营销活动 1.营销计划 2.营销组织与控制市场营销管理流程市场营销管理流程案例案例1案例案例2 第三篇第三篇 金融营销战术篇金融营销战术篇n经济蛋糕蛋糕n金融蛋糕金融蛋糕一、一、 媒体广告媒体广告n1、广播；、广播；n2、电视时段，段，产品广告；品广告；n3、招牌广告（广告牌、地、招牌广告（广告牌、地铁）；）；n4、合作广告；、合作广告；n5、印刷品。（、印刷品。（报纸、杂志、志、贸易和易和专业杂志、志、社社论式广告、黄式广告、黄页、专业目目录和和贸易易书籍）。籍）。二、公共关系二、公共关系n1、媒体关系；、媒体关系；n2、重大事件；、重大事件；n3、公开、公开讲话；n4、署名文章和、署名文章和专栏文章文章。三、赞助与活动营销三、赞助与活动营销n1、现行活行活动的的赞助助 （体育、文化、教育活（体育、文化、教育活动）；）；n2、活、活动营销 （例如通（例如通过捐献部分捐献部分销售收入、提供物品或服售收入、提供物品或服务，与慈善与慈善组织合作，或者合作，或者赞助和宣助和宣传相关活相关活动）；）；n3、与、与赞助相关的助相关的“运作运作”活活动，包括，包括竞赛、免、免费样品和特品和特别活活动。 四、直接营销四、直接营销n1、直接回复广告；、直接回复广告；n2、直接、直接邮寄寄组合；合；n3、立体、立体邮寄寄 （邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；n4、电话营销。五、互联网五、互联网n1、标题广告；广告；n2、关、关键词广告；广告；n3、客、客户网站；网站；n4、批、批发商网站；商网站；n5、局域网；、局域网；n6、得到、得到许可的可的电子子邮件活件活动。六、六、 人员销售人员销售n1、潜在客、潜在客户活活动；n2、个性化信函和、个性化信函和电话呼叫；呼叫；n3、定制的建、定制的建议；n4、讲演演陈述述/销售售资料；料；n5、销售培售培训；n6、销售比售比赛。七、贸易展览会和研讨会七、贸易展览会和研讨会n1、在、在贸易展易展览会和行会和行业活活动中展中展销；n2、为预期客期客户和和现有客有客户举行研行研讨会；会；n3、集体活、集体活动，例如，例如专题小小组讨论、座、座谈会和会和圆桌会桌会议。八、关系营销八、关系营销n1、维系客系客户营销计划划 （面向新客（面向新客户的特的特别计划、客划、客户忠忠诚计划）；划）；n2、交叉、交叉销售和深度推售和深度推销计划；划；n3、客、客户出版物。出版物。 第四篇第四篇 金融营销管理篇金融营销管理篇n一、信息管理一、信息管理n二、二、组织管理管理n三、三、绩效管理效管理n四、四、风险管理管理一、信息管理n1、信息采集、信息采集n2、信息分析、信息分析n3、营销决策决策n4、营销实施施营销信息流程管理信息分析营销决策营销实施市场调研信息处理专家内部资料源营销数据库营销决策层信息输出销售利润客户反应外部资料源营销分析模型反馈二、组织管理二、组织管理n1、机构、机构设置置n2、流程再造、流程再造n3、人才培、人才培训n4、角色定位、角色定位角色定位n柜柜员营销n经理理营销n全全员营销n行行长营销三、绩效管理三、绩效管理n1、目、目标控制控制n2、压力力测试n3、薪酬、薪酬设计n4、考、考评监督督四、风险管理四、风险管理n1、信用、信用风险n2、市、市场风险n3、流、流动性性风险n4、操作、操作风险n5、法律、法律风险n6、声誉、声誉风险n7、战略略风险n8、国家、国家风险