战略分析战略分析第第2 2章：章：PESTPEST分析分析第第3 3章：五种力量模型分析章：五种力量模型分析第第4 4章：利益相关者分析章：利益相关者分析第第5 5章：竞争者分析章：竞争者分析第第6 6章：价值链分析章：价值链分析第第7 7章：企业能力分析章：企业能力分析第第3 3章：五种力量模型分析章：五种力量模型分析n竞争环境的结构性分析竞争环境的结构性分析n五力模型及其解释五力模型及其解释n五力模型的运用五力模型的运用一、竞争环境的结构性分析一、竞争环境的结构性分析n竞争战略选择的两个中心问题竞争战略选择的两个中心问题产业的潜力如何？产业的潜力如何？由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力。吸引力。企业在产业内的竞争地位如何？企业在产业内的竞争地位如何？明确影响企业在产业内相对竞争地明确影响企业在产业内相对竞争地位的因素。位的因素。n迈克尔迈克尔.波特波特 竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威，哈佛商学院讲座教竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威，哈佛商学院讲座教授。他曾于授。他曾于1983年由里根总统任命，加入产业竞争力委员会，启动美年由里根总统任命，加入产业竞争力委员会，启动美国竞争力的辩论。他也是全球许多国家、州长、市长和公司的执行官国竞争力的辩论。他也是全球许多国家、州长、市长和公司的执行官顾问。曾获得威尔斯经济学奖、亚当顾问。曾获得威尔斯经济学奖、亚当.斯密奖、麦肯锡奖，以及斯德哥斯密奖、麦肯锡奖，以及斯德哥尔摩大学商学院等尔摩大学商学院等7所大学荣誉博士学位。他在全球范围内影响深远的所大学荣誉博士学位。他在全球范围内影响深远的著作有著作有竞争战略竞争战略（Competitive Strategy）、）、竞争优势竞争优势（ Competitive Advantage）、）、国家竞争优势国家竞争优势（ The Competitive Advantage of Nations）n波特的产业结构性分析波特的产业结构性分析决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投资收益率的能力资收益率的能力产业竞争者产业竞争者现代企业间的竞争替代品替代品替代产品或服务的威胁买方买方买方的侃价能力供方供方供方侃价能力潜在入侵者潜在入侵者新入侵者的威胁决定产业盈利能力决定产业盈利能力的五种竞争作用力的五种竞争作用力这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚取可观的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；取可观的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；而象钢铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得而象钢铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得满意的利润。满意的利润。产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，而是取决于产业结构；而是取决于产业结构；五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何一种都是由产业结构决定的。一种都是由产业结构决定的。在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧条的产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获条的产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获利甚微。利甚微。二、五力模型及其解释二、五力模型及其解释潜在入侵者潜在入侵者产业产业竞争者竞争者替代品替代品供方供方买方买方 决定替代威胁的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向侃价杠杆侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息向后整合能力替代品克服危机的能力价格敏感性价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励决定买方力量的因素决定买方力量的因素买方的侃价能力竞争的决定因素竞争的决定因素产业增长固定成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司风险退出壁垒决定供方力量的因素决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前后整合相对于后向整合的威胁供方的侃价能力替代品的威胁新进入者的威胁规模经济专卖产品的差别商标专有权转换成本资本需求分销渠道进入壁垒进入壁垒绝对成本优势 研究曲线专有必要的投入渠道低成本产品设计专有政府政策预期的报复n新进入者的威胁新进入者的威胁 一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。新进入者的威胁取决于进入壁垒的影响程度。且要求获得市场份额。新进入者的威胁取决于进入壁垒的影响程度。规模经济：一些行业实施规模经济非常重要，如钢铁，汽车，而一些规模经济：一些行业实施规模经济非常重要，如钢铁，汽车，而一些行业则规模不是特别重要。行业则规模不是特别重要。产品的差异：如一些先进入该产业的企业获得的顾客信誉和忠诚度上产品的差异：如一些先进入该产业的企业获得的顾客信誉和忠诚度上的优势，构成一种壁垒。的优势，构成一种壁垒。进入市场的资本需求进入市场的资本需求获得分销渠道获得分销渠道与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势.包括专有的产品技术、原材料来源的优势、地包括专有的产品技术、原材料来源的优势、地点的优势、政府的补贴、学习或经验曲线。点的优势、政府的补贴、学习或经验曲线。政府的政策：政府政策可以直接限制进入某产业，从而形成壁垒。政府的政策：政府政策可以直接限制进入某产业，从而形成壁垒。预期的报复：原有竞争者的报复习惯和历史，也可以构成一种壁垒。预期的报复：原有竞争者的报复习惯和历史，也可以构成一种壁垒。n现有竞争者之间争夺现有竞争者之间争夺 企业会十分关心产业内企业之间的竞争程度。某些产业中的竞争企业会十分关心产业内企业之间的竞争程度。某些产业中的竞争是用这样的词汇表达的：是用这样的词汇表达的：“象战争一样象战争一样”、“痛苦的痛苦的”、“残忍的残忍的”，而另外一些产业的竞争却相对温和得多。激烈的竞争是大量结构上，而另外一些产业的竞争却相对温和得多。激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。影响竞争程度的因素有：的因素相互作用的结果。影响竞争程度的因素有：行业内竞争者的均衡程度：不论数量多少，只要竞争者的规模大体一行业内竞争者的均衡程度：不论数量多少，只要竞争者的规模大体一致，而某个竞争者要获得一种优势，竞争就会变得激烈起来。致，而某个竞争者要获得一种优势，竞争就会变得激烈起来。产业增长缓慢：如果产业增长缓慢，竞争者想要成为市场领导者，竞产业增长缓慢：如果产业增长缓慢，竞争者想要成为市场领导者，竞争就会激烈起来。争就会激烈起来。高固定成本或高库存成本：当存在剩余生产能力时，高的固定成本对高固定成本或高库存成本：当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有企业产生的巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速所有企业产生的巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。导致削价行为的升级。差异化或转换成本：差异化低和转化成本低，均可能加剧竞争。差异化或转换成本：差异化低和转化成本低，均可能加剧竞争。高退出壁垒：如果某行业存在高退出壁垒，就可能存在过剩的产能而高退出壁垒：如果某行业存在高退出壁垒，就可能存在过剩的产能而导致竞争加剧。导致竞争加剧。n供求双方的力量供求双方的力量供方在以下情况下讨价还价的能力可能大些：供方在以下情况下讨价还价的能力可能大些：集中供应而不是分散供应集中供应而不是分散供应行业从一个供应商转到另一个供应商的转换成本很高；行业从一个供应商转到另一个供应商的转换成本很高；供应商的品牌很有名供应商的品牌很有名如果不接受供应商提出的价格，供应商可能联合起来协调一致作战。如果不接受供应商提出的价格，供应商可能联合起来协调一致作战。供应商的顾客对供应商没有什么重要性供应商的顾客对供应商没有什么重要性买方在以下情况下讨价还价能力会很高：买方在以下情况下讨价还价能力会很高：集中购买尤其是买方购买数量很大时集中购买尤其是买方购买数量很大时有替代品供应有替代品供应部件或原材料成本占总成本比列很高。买方就会寻找多家供应商探寻部件或原材料成本占总成本比列很高。买方就会寻找多家供应商探寻最佳的价格从而压榨供应商。最佳的价格从而压榨供应商。如果不接受买方提出的价格，买方就会有反联合的危险。如果不接受买方提出的价格，买方就会有反联合的危险。n替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替代品的能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替代品的企业本身就给其它企业甚至行业带来威胁。决定替代品企业本身就给其它企业甚至行业带来威胁。决定替代品威胁程度的因素主要有：威胁程度的因素主要有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本购买者的转换成本结构分析的主要问题结构分析的主要问题 引入五力分析模型仅仅作为一个检查列表，用以表述引入五力分析模型仅仅作为一个检查列表，用以表述市场是怎样运作的。但这不是唯一目的。分析人员应该深市场是怎样运作的。但这不是唯一目的。分析人员应该深入观察组织特别需要注意的各要素。以下问题有助于进行入观察组织特别需要注意的各要素。以下问题有助于进行这样的分析：这样的分析：竞争环境中起作用的关键要素是什么？（各行业竞争环境中起作用的关键要素是什么？（各行业的关键要素各不相同）的关键要素各不相同）有没有最基础最根本的要素？有没有最基础最根本的要素？要素会发生变化吗？要素会发生变化吗？特定的竞争对手如何对待这些要素？在工作中针特定的竞争对手如何对待这些要素？在工作中针对关键要素他们的强项和弱项是什么？对关键要素他们的强项和弱项是什么？如何影响那些对企业发挥作用的竞争要素呢？如何影响那些对企业发挥作用的竞争要素呢？三、模型的运用三、模型的运用 为了准确把握某房地产公司的竞争环境，我们利用为了准确把握某房地产公司的竞争环境，我们利用“五力模型五力模型”来做具体分析：来做具体分析：首先，建立基本模型及找出影响该公司竞争的五力要素首先，建立基本模型及找出影响该公司竞争的五力要素潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：处于下一阶段的竞争对手企业间竞争企业间竞争与自己处于同一阶段和前一阶段的竞争对手替代品替代品普通商品房、经适房的开发商土土地地的的拥拥有有者者和和使使用用者者政府、欲搬迁的工厂、拆迁户房房屋屋购购买买者者消费者对上述五种竞争压力做进一步分析，剔除某些不重要的或者是现阶段对上述五种竞争压力做进一步分析，剔除某些不重要的或者是现阶段不重要的因素不重要的因素土土地地供供给给城镇征地搬迁拆迁教育用地 企业间竞争企业间竞争在建项目、已经获取土地和正在寻求土地 的竞争对手房房屋屋购购买买者者两年后消费者的需求变化最后，对于两个重要影响企业的因素建立不同的标准及要素最后，对于两个重要影响企业的因素建立不同的标准及要素来具体分析，如下：来具体分析，如下：土地的供给要素：城镇的征地规划及政策、土地的供给要素：城镇的征地规划及政策、搬迁规划、拆迁面积、城市教育用地政策搬迁规划、拆迁面积、城市教育用地政策等。等。房屋的购买者要素：过去两年居民购房状房屋的购买者要素：过去两年居民购房状况（结构、面积、数量、规模、变化趋势）况（结构、面积、数量、规模、变化趋势）；未来两年的；未来两年的 需求变化状况预测（数量、需求变化状况预测（数量、规模、变化趋势）。规模、变化趋势）。思考题思考题 20102010年年1 1月月2929日，对镇江市民日，对镇江市民来说是个不平凡的日子，这一天，来说是个不平凡的日子，这一天，镇江八佰伴隆重开业，据悉，这家镇江八佰伴隆重开业，据悉，这家大型购物广场位于镇江市商业聚集大型购物广场位于镇江市商业聚集区区中山东路，总建筑面积中山东路，总建筑面积140000140000平方米，是集时尚百货、超平方米，是集时尚百货、超市生活会馆、餐饮、娱乐、休闲于市生活会馆、餐饮、娱乐、休闲于一体的时尚购物中心，施华洛世奇一体的时尚购物中心，施华洛世奇等国际奢侈品牌已入驻。据统计，等国际奢侈品牌已入驻。据统计，镇江八佰伴开业当日营业收入突破镇江八佰伴开业当日营业收入突破了了10001000万元，人们对镇江八佰伴寄万元，人们对镇江八佰伴寄予许多期许，但不同的声音也此起予许多期许，但不同的声音也此起彼伏。请你用五力模型对镇江八佰彼伏。请你用五力模型对镇江八佰伴的竞争环境进行分析，并提出你伴的竞争环境进行分析，并提出你对该商场发展的具体建议。对该商场发展的具体建议。