第五章第五章 网络广告制作网络广告制作5.1 5.1 5.1 5.1 网络广告制作流程网络广告制作流程网络广告制作流程网络广告制作流程5.2 5.2 5.2 5.2 网络广告制作的构思网络广告制作的构思网络广告制作的构思网络广告制作的构思5.3 5.3 5.3 5.3 网络广告文案的撰写网络广告文案的撰写网络广告文案的撰写网络广告文案的撰写5.4 5.4 5.4 5.4 网络广告的图形与图像网络广告的图形与图像网络广告的图形与图像网络广告的图形与图像5.5 5.5 5.5 5.5 网络广告平面画面的制作网络广告平面画面的制作网络广告平面画面的制作网络广告平面画面的制作5.6 5.6 5.6 5.6 网络广告动画画面的制作网络广告动画画面的制作网络广告动画画面的制作网络广告动画画面的制作5.7 5.7 5.7 5.7 网络广告立体画面的制作网络广告立体画面的制作网络广告立体画面的制作网络广告立体画面的制作5.8 5.8 5.8 5.8 多媒体网络广告的制作多媒体网络广告的制作多媒体网络广告的制作多媒体网络广告的制作5.1 5.1 网络广告制作流程网络广告制作流程网络广告的基本流程图网络广告的基本流程图网络广告的基本流程图网络广告的基本流程图网网络络广广告告创创意意文案写作文案写作图形选择图形选择网网络络广广告告编编排排网网络络广广告告实实现现5.2 5.2 网络广告制作的构思网络广告制作的构思5.2.15.2.15.2.15.2.1网络广告构思的基本含义网络广告构思的基本含义网络广告构思的基本含义网络广告构思的基本含义5.2.25.2.25.2.25.2.2网络广告构思的基本原则网络广告构思的基本原则网络广告构思的基本原则网络广告构思的基本原则5.2.35.2.35.2.35.2.3网络广告构思的基本思路网络广告构思的基本思路网络广告构思的基本思路网络广告构思的基本思路5.2.1 5.2.1 网络广告构思的基本含义网络广告构思的基本含义网络广告的构思：是依据确定的网络广告创意所进行的具体网络广告的构思：是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。 在更多情况下，网络广告的构思指的是意象的创造和意境的在更多情况下，网络广告的构思指的是意象的创造和意境的经营，有时还指情节的组织和安排。在网络广告创作中，网经营，有时还指情节的组织和安排。在网络广告创作中，网络广告构思是将自己所理解的网络广告主题和创意，寄托在络广告构思是将自己所理解的网络广告主题和创意，寄托在象、境当中，所形成的也叫意象或意境。象、境当中，所形成的也叫意象或意境。 从广告构思的流程来看，网络广告构思先由网络广告策划人从广告构思的流程来看，网络广告构思先由网络广告策划人员和创意人员在全面策划的基础上，先行提出本次网络广告员和创意人员在全面策划的基础上，先行提出本次网络广告活动的主题和创意，再由网络广告制作人员就该如何表现主活动的主题和创意，再由网络广告制作人员就该如何表现主题来进行艺术构思。这和一般广告构思毫无二致，因此，网题来进行艺术构思。这和一般广告构思毫无二致，因此，网络广告构思首先应该遵循广告构思的一般原则。络广告构思首先应该遵循广告构思的一般原则。 5.2.25.2.2网络广告构思的基本原则网络广告构思的基本原则 法则一：不要盲从任何法则。法则一：不要盲从任何法则。真正的构思是不受限制的，如真正的构思是不受限制的，如果想要获得属于自己的独特的创意，就必须让自己的思维不果想要获得属于自己的独特的创意，就必须让自己的思维不被任何约定俗成的东西所左右。被任何约定俗成的东西所左右。 法则二：以感性的画面去表现，法则二：以感性的画面去表现，表现独特的销售理念，表表现独特的销售理念，表 现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。例如：劲量十足现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。例如：劲量十足的小兔子，无所事事的修理工等广告形像都充满了感性化色的小兔子，无所事事的修理工等广告形像都充满了感性化色彩。彩。 法则三：制定一个蓝图，法则三：制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。蓝图中使之成为整个工作的指南。蓝图中包括一个复杂的消费群前景利益分析，其中应该包括地域等包括一个复杂的消费群前景利益分析，其中应该包括地域等一系列详细的分类信息，内容越具体越详细越好。一系列详细的分类信息，内容越具体越详细越好。 法则四：敢冒风险。法则四：敢冒风险。广告需要以惊奇震撼制胜，这样才会让广告需要以惊奇震撼制胜，这样才会让受众牢牢记住广告宣传的产品。受众牢牢记住广告宣传的产品。5.2.35.2.3网络广告构思的基本思路网络广告构思的基本思路 引起注意：引起注意：消费者对网络的认识离不开注意，引起消费者注消费者对网络的认识离不开注意，引起消费者注意是网络成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因意是网络成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围现实中的其他事物而为有了注意，人的认识才能够离开周围现实中的其他事物而集中精力于虚拟社会的网络广告上来。集中精力于虚拟社会的网络广告上来。 内容新颖内容新颖：开发新产品的厂家不只是一家，这种广告宣传的：开发新产品的厂家不只是一家，这种广告宣传的竞争就会十分激烈，大家都希望自己的新产品不但为顾客所竞争就会十分激烈，大家都希望自己的新产品不但为顾客所知，而且希望顾客头脑中留下深刻的印象。要达到这样的目知，而且希望顾客头脑中留下深刻的印象。要达到这样的目标你的广告必须别具一格，具有思维新颖性的品质。标你的广告必须别具一格，具有思维新颖性的品质。 具有吸引力；具有吸引力；传统广告具有一定的强制性，而在网络，消费传统广告具有一定的强制性，而在网络，消费者则有了独立的选择余地，他可以根据自己的时间，根据对者则有了独立的选择余地，他可以根据自己的时间，根据对网络广告的初步理解而决定是否点击进入详细内容。因此网网络广告的初步理解而决定是否点击进入详细内容。因此网络广告的构思需要提出新颖的可行的方法，使访问者能够在络广告的构思需要提出新颖的可行的方法，使访问者能够在自己的网站上停留更多的时间，更多的浏览自己的产品的信自己的网站上停留更多的时间，更多的浏览自己的产品的信息。息。5.3 5.3 网络广告文案的撰写网络广告文案的撰写5.3.15.3.1撰写网络广告文案的原则撰写网络广告文案的原则5.3.25.3.2网络广告文案的构成网络广告文案的构成5.3.35.3.3网络广告文案写作的技巧网络广告文案写作的技巧5.3.15.3.1撰写网络广告文案的原则撰写网络广告文案的原则 主旨明确：主旨明确：一个专业的，有营销意识的网络广告，应该让访一个专业的，有营销意识的网络广告，应该让访问者能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告问者能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告的文案内容是决定网络广告能否吸引人的内核。的文案内容是决定网络广告能否吸引人的内核。 内容为主：内容为主：图像和文本哪个更重要，流行的观念是图像要比图像和文本哪个更重要，流行的观念是图像要比文本重要，一提文本重要，一提“ “网络广告网络广告” ”大家以为就是由图像构成。其大家以为就是由图像构成。其实，网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各实，网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像。因此网络广告的要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像。因此网络广告的文案的写作必须被高度重视。文案的写作必须被高度重视。 照顾大多数：照顾大多数：如果你的网络广告为了促进营销，你的网络广如果你的网络广告为了促进营销，你的网络广告就应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突告就应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。出文案内容，以保证有尽量大的传播面。5.3.2 5.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成网络广告的标题网络广告的标题 1 1、网络广告的标题的职能、网络广告的标题的职能 网络广告的标题是用来说明网络广告正文的中心思想的，是网络广告的标题是用来说明网络广告正文的中心思想的，是网络广告的一个非常重要的组成部分。网络广告标题的职能网络广告的一个非常重要的组成部分。网络广告标题的职能是点明广告的主题，即刻吸引消费者的注意，引起消费者的是点明广告的主题，即刻吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣和好奇心，从而诱惑消费者阅读广告的正文。兴趣和好奇心，从而诱惑消费者阅读广告的正文。 网络广告的标题就像路牌一样，要链接到你的网站，全靠它网络广告的标题就像路牌一样，要链接到你的网站，全靠它指路了。标题的要意义清晰，描述性强，切忌花哩胡哨的词指路了。标题的要意义清晰，描述性强，切忌花哩胡哨的词汇增加广告受众的负担。汇增加广告受众的负担。 2 2、网络广告的标题的制作、网络广告的标题的制作 （1 1）陈述性标题的制作。陈述性标题也称新闻式标题，这种）陈述性标题的制作。陈述性标题也称新闻式标题，这种标题开门见山，将产品的主要情况，产品所能提供的利益直标题开门见山，将产品的主要情况，产品所能提供的利益直接告诉消费者。这种标题最大的特点就是简明，在采用这种接告诉消费者。这种标题最大的特点就是简明，在采用这种标题时，要注意采用有效的表达方式。例如：采用大字号或标题时，要注意采用有效的表达方式。例如：采用大字号或黑体字，给标题配上插图。黑体字，给标题配上插图。5.3.2 5.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成 （2 2）疑问式标题的制作：这种标题与上一种相反，它本身并）疑问式标题的制作：这种标题与上一种相反，它本身并不直接介绍产品的情况，目的是让消费者产生一种好感，诱不直接介绍产品的情况，目的是让消费者产生一种好感，诱导消费者去阅读广告的正文。这种标题最大的特点是趣味性，导消费者去阅读广告的正文。这种标题最大的特点是趣味性，能吸引消费者的好奇心，在这类标题的制作时可采用具有煽能吸引消费者的好奇心，在这类标题的制作时可采用具有煽动性的文字。动性的文字。 （3 3）祈使性标题的制作：此类标题的特点是礼貌的命令消费）祈使性标题的制作：此类标题的特点是礼貌的命令消费者做某事。它常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即者做某事。它常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即行动。行动。网络广告的正文网络广告的正文 1 1、网络广告的正文的职能、网络广告的正文的职能 网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释，网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释，是网络广告的主体部分。网络广告的职能就是满足消费者的是网络广告的主体部分。网络广告的职能就是满足消费者的好奇心，促使消费者走向广告宣传的最终目标好奇心，促使消费者走向广告宣传的最终目标采取购买采取购买行动。行动。 2 2、网络广告的正文的制作、网络广告的正文的制作 正文的制作时，最吸引人的应当先说，然后将其他内容依次正文的制作时，最吸引人的应当先说，然后将其他内容依次展开。展开。 5.3.2 5.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成 措词要讲究：措词要讲究：措词要讲究：措词要讲究：适当使用形容词以及修辞手法，吸引力会更大。适当使用形容词以及修辞手法，吸引力会更大。例如：例如：“功能强大的新软件包将改变你的一生功能强大的新软件包将改变你的一生”与与“新软件新软件包真好包真好”相比是不是更具吸引力。相比是不是更具吸引力。 要有亲和力：要有亲和力：要有亲和力：要有亲和力：让读者喜闻乐见，使读者在思想上，在视觉上让读者喜闻乐见，使读者在思想上，在视觉上都产生愉悦感。别自顾的讲大道理，自得其乐，自我陶醉，都产生愉悦感。别自顾的讲大道理，自得其乐，自我陶醉，实在点，直接点，轻松点，就像和你的好朋友面对面聊天一实在点，直接点，轻松点，就像和你的好朋友面对面聊天一样，让人家看的下去。样，让人家看的下去。 着笔尽量简洁清静着笔尽量简洁清静着笔尽量简洁清静着笔尽量简洁清静：让读者能在最短的时间内了解你想呈现：让读者能在最短的时间内了解你想呈现给人家的是什么。给人家一幅清晰的画卷。给人家的是什么。给人家一幅清晰的画卷。 将读者置于第二人称：将读者置于第二人称：将读者置于第二人称：将读者置于第二人称：比如：比如：“你一定很关注北约轰炸我大你一定很关注北约轰炸我大使馆事件，你知道全国处在什么样的愤怒之中使馆事件，你知道全国处在什么样的愤怒之中”对比对比“最近最近北约轰炸我大使馆，使全国都处在愤怒之中。北约轰炸我大使馆，使全国都处在愤怒之中。” 开门见山，直截了当：开门见山，直截了当：开门见山，直截了当：开门见山，直截了当：与一般媒体的受众相比，网民的耐性与一般媒体的受众相比，网民的耐性尤其少。因此，尤其少。因此，“立片言以居要立片言以居要”让人直接了解你的目的何让人直接了解你的目的何在，你的主要意思是什么，这样会好一点。在，你的主要意思是什么，这样会好一点。5.3.3 5.3.3 网络广告文案写作的技巧网络广告文案写作的技巧提供免费提供免费设置悬念设置悬念跟随流行跟随流行满足需求满足需求简单明了简单明了帝亚吉欧帝亚吉欧尽显尊贵尽显尊贵帝亚吉欧帝亚吉欧尽显尊贵尽显尊贵帝亚吉欧帝亚吉欧尽显尊贵尽显尊贵JohnnieWalkerJohnnieWalker是全球最为畅销的苏格兰威士忌。它隶属于是全球最为畅销的苏格兰威士忌。它隶属于世界领先的酒业公司帝亚吉欧世界领先的酒业公司帝亚吉欧( (DiageoDiageo) )旗下，由帝亚吉欧旗下，由帝亚吉欧( (上海上海) )洋酒有限公司出售及推广。洋酒有限公司出售及推广。JohnnieWalkerJohnnieWalker的品牌是的品牌是尊贵地位和丰富内涵的象征。通过广告所体现的品牌哲学是尊贵地位和丰富内涵的象征。通过广告所体现的品牌哲学是对展现这种地位和内涵的成功人士及其进步的认可。对展现这种地位和内涵的成功人士及其进步的认可。20052005年年Johnnie WalkerJohnnie Walker与迈凯轮与迈凯轮F1F1车队合作，该公司将车队合作，该公司将“ “理性饮酒理性饮酒” ”理念以火箭般速度传播至全球数以亿计理念以火箭般速度传播至全球数以亿计F1F1车迷，车迷，Johnnie Walker Johnnie Walker 经典广告语经典广告语“ “Keep walking”Keep walking”，以反叛陈规、，以反叛陈规、挑战人生、不断进取的倔强姿态，成为挑战人生、不断进取的倔强姿态，成为JWJW的品牌核心和世的品牌核心和世界级经典口号。界级经典口号。帝亚吉欧帝亚吉欧尽显尊贵尽显尊贵 广告创意：广告创意： （背景以灰色黑色为主调，配合金色的广告语和品牌（背景以灰色黑色为主调，配合金色的广告语和品牌LOGOLOGO尽现尽现JohnnieWalkerJohnnieWalker品牌形象的贵气和大家风范。整个广告品牌形象的贵气和大家风范。整个广告里出现战斗机、航空母舰以及里出现战斗机、航空母舰以及kimikimi驾驶的迈凯轮驾驶的迈凯轮F1F1赛车让人赛车让人惊叹于参与各方对此的资源投入。广告语惊叹于参与各方对此的资源投入。广告语“ “欢乐无限欢乐无限 饮酒饮酒有度有度” ”结合广告创意互相呼应尽现结合广告创意互相呼应尽现JohnnieWalkerJohnnieWalker 的的“ “Keep Keep walking”walking”精神。）精神。）广告效果度：广告效果度： （高贵的产品包装视屏外框设计，还有广告里震撼人心的音（高贵的产品包装视屏外框设计，还有广告里震撼人心的音乐在配合战斗机、航空母舰，乐在配合战斗机、航空母舰，F1F1赛车这些刺激元素，充分刺赛车这些刺激元素，充分刺激了观众的感官，让观众充分体验到了激了观众的感官，让观众充分体验到了JohnnieWalkerJohnnieWalker这个这个世界知名品牌的实力与品牌精神。）世界知名品牌的实力与品牌精神。）vagary多姿多彩的多姿多彩的vagary VagaryVagary母公司原为创建于母公司原为创建于18961896年的意大利年的意大利VegliaVeglia 公公司。司。VegliaVeglia为法拉利（为法拉利（FerrariFerrari）、飞亚特（）、飞亚特（FiatFiat）、阿尔法）、阿尔法罗密欧（罗密欧（Alfa RomeoAlfa Romeo）等多家欧洲著名汽车公司提供仪表）等多家欧洲著名汽车公司提供仪表盘设计，是意大利历史最悠久的钟表制造商，以精良的品盘设计，是意大利历史最悠久的钟表制造商，以精良的品质和艺术设计获得多次国际大奖，其中包括意大利最高产质和艺术设计获得多次国际大奖，其中包括意大利最高产品设计奖品设计奖CompassodOroCompassodOro奖。其时尚的设计风格成为人们奖。其时尚的设计风格成为人们热衷的话题。热衷的话题。VagaryVagary秉承秉承VegliaVeglia的技术、传统和感性设计，的技术、传统和感性设计，每一款表都体现着意大利的历史和设计风格。每一款表都体现着意大利的历史和设计风格。vagary多姿多彩的多姿多彩的vagary 广告设计：广告设计：广告设计：广告设计：随着网页的打开，多媒体广告视窗从右下角弹出，广告中鲜亮的色随着网页的打开，多媒体广告视窗从右下角弹出，广告中鲜亮的色彩和动感画面，在一段炫亮的产品展示之后，浏览者可以感受到彩和动感画面，在一段炫亮的产品展示之后，浏览者可以感受到VagaryVagary丰富多彩的产品系列。丰富多彩的产品系列。总体评价：总体评价：总体评价：总体评价：广告创意：广告创意： （广告创意整体色彩搭配和谐，画面简洁，近距离展现产品，很好的表（广告创意整体色彩搭配和谐，画面简洁，近距离展现产品，很好的表现了现了VagaryVagary腕表的产品形象，提升广告效果。）腕表的产品形象，提升广告效果。）广告画面：广告画面： （该广告以简洁的背景色，衬托不同形象的（该广告以简洁的背景色，衬托不同形象的VagaryVagary腕表，使得浏览者在腕表，使得浏览者在第一时间就能注意到，整个广告极为抢眼。）第一时间就能注意到，整个广告极为抢眼。）广告效果度：广告效果度： （本广告属于产品宣传广告，（本广告属于产品宣传广告， VagaryVagary腕表的款式得到全面展示，给人耳腕表的款式得到全面展示，给人耳目一新的感觉，极大地诱发了受众的购买欲。）目一新的感觉，极大地诱发了受众的购买欲。）vagary多姿多彩的多姿多彩的vagaryvagary多姿多彩的多姿多彩的vagaryvagary多姿多彩的多姿多彩的vagary国家经济高速增长，年轻一代积累财富的速度加快，这些只是背景，我们面临的国家经济高速增长，年轻一代积累财富的速度加快，这些只是背景，我们面临的更宏大的严峻现实是人均占有资源的不均衡以及社会资源的无序开发，没有社会更宏大的严峻现实是人均占有资源的不均衡以及社会资源的无序开发，没有社会在这样的前提下还能健康发展，因此人居结构必将得到调整，人均占有的空间必在这样的前提下还能健康发展，因此人居结构必将得到调整，人均占有的空间必将压缩，这是当代中国建筑发展的新命题。将压缩，这是当代中国建筑发展的新命题。 有限空间已成未来开发主流，如何于其间创造无限可能？科技发展、住宅结有限空间已成未来开发主流，如何于其间创造无限可能？科技发展、住宅结构的创新、生活方式的变演将带来我们对空间，尤其是对中小型居住空间的再思构的创新、生活方式的变演将带来我们对空间，尤其是对中小型居住空间的再思考。考。 万科，倡导建筑无限生活，同时坚决响应政府号召，倡导高效集约的建筑理万科，倡导建筑无限生活，同时坚决响应政府号召，倡导高效集约的建筑理念；此次与念；此次与世界建筑世界建筑共同举办共同举办WA-WA-万科万科 可能住宅设计竞赛（可能住宅设计竞赛（20062006年度）年度），旨在鼓励建筑新生力量积极关注青年群体居住需求，思考明天的居所，追寻，旨在鼓励建筑新生力量积极关注青年群体居住需求，思考明天的居所，追寻居住理想，富思考于实践，探索满足舒适度前提下资源集约的可能性。居住理想，富思考于实践，探索满足舒适度前提下资源集约的可能性。任何的创造，都源于思想先行。突破住宅传统，打破陈旧范式，在有限的空任何的创造，都源于思想先行。突破住宅传统，打破陈旧范式，在有限的空间寻找无限生活，创想未来人居的一切可能。间寻找无限生活，创想未来人居的一切可能。WA-WA-万科万科 可能住宅设计竞赛可能住宅设计竞赛（20062006年度）年度）期待着智慧和创造力，期待着想象与可能性，期待着情趣与时期待着智慧和创造力，期待着想象与可能性，期待着情趣与时尚，功能与前卫的无间契合，期待着青年建筑精英共同参与到对青年人居住建筑尚，功能与前卫的无间契合，期待着青年建筑精英共同参与到对青年人居住建筑的理性思考中，创造青年人居住建筑丰富多彩的可能空间形态。的理性思考中，创造青年人居住建筑丰富多彩的可能空间形态。 vagary多姿多彩的多姿多彩的vagary广告设计：广告设计：广告设计：广告设计：网络广告技术发展到今天，从最基本的文字链与图片到网络广告技术发展到今天，从最基本的文字链与图片到flashflash与富媒体，所与富媒体，所追求的是视觉和广告效果上的突破。本广告采用追求的是视觉和广告效果上的突破。本广告采用SmartCreativeSmartCreative金星视频技术，金星视频技术，流畅高质量的视频完美表现广告创意，几可与电视广告相媲美，真实的影像是广流畅高质量的视频完美表现广告创意，几可与电视广告相媲美，真实的影像是广告创意的绝妙载体。告创意的绝妙载体。总体评价：总体评价：总体评价：总体评价： 广告创意：广告创意： （立意于打破陈规、创新思想，以一段简短的墙破视频恰当演绎了这个具有丰富（立意于打破陈规、创新思想，以一段简短的墙破视频恰当演绎了这个具有丰富内涵的内涵的“ “破破” ”的过程，的过程， “ “没什么不能打破！没什么不能打破！” ”这一钢劲有力的广告语很容易让这一钢劲有力的广告语很容易让人想到人想到“ “一切皆有可能一切皆有可能” ”，意境深远。），意境深远。）广告主题：广告主题： （本广告的目的在于宣传（本广告的目的在于宣传“ “万科可能住宅设计竞赛万科可能住宅设计竞赛” ”和万科的品牌，用和万科的品牌，用“ “破破” ”来来表现表现“ “可能可能”“”“创新创新”“”“无限无限” ”的主题思想，在广告主题的表达上非常高明。）的主题思想，在广告主题的表达上非常高明。）吸引眼球度：吸引眼球度： （网页打开的瞬息之间，广告播放窗口从浏览器底部缓缓升上来，一面粗糙的墙（网页打开的瞬息之间，广告播放窗口从浏览器底部缓缓升上来，一面粗糙的墙壁慢慢裂开数条缝隙，紧扣观赏者的心弦，也引来无数猜想，随着一声炸裂，广壁慢慢裂开数条缝隙，紧扣观赏者的心弦，也引来无数猜想，随着一声炸裂，广告的主题终于呈现出来，让人悬着的心得以放下。）告的主题终于呈现出来，让人悬着的心得以放下。）东风日产东风日产TIIDATIIDA创意创意“无极无极”限限 东风日产东风日产TIIDATIIDA创意创意“无极无极”限限 东风日产东风日产TIIDATIIDA创意创意“无极无极”限限 东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于20032003年年6 6月月1616日，位于广州花都，日，位于广州花都，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。TIIDATIIDA骐达的英文名如同颐达代表着潮流、趋势，骐达的英文名如同颐达代表着潮流、趋势，TIIDATIIDA中两个并排的中两个并排的“ “i” i”字不仅意味着人与人之间的关爱，还寓字不仅意味着人与人之间的关爱，还寓意着意着TIIDATIIDA颐达与颐达与TIIDATIIDA骐达如两匹比肩而立的骏马，生气蓬骐达如两匹比肩而立的骏马，生气蓬勃，奔腾不息。勃，奔腾不息。TIIDATIIDA骐达的上市，不仅进一步丰富了东风骐达的上市，不仅进一步丰富了东风日产的产品线，带给消费者更多选择，而且它以宽敞舒适、日产的产品线，带给消费者更多选择，而且它以宽敞舒适、使用方便的高品质空间和轻快灵动的行驶性能，满足了追求使用方便的高品质空间和轻快灵动的行驶性能，满足了追求动感科技与时尚品位的年轻人士的需求。动感科技与时尚品位的年轻人士的需求。TIIDATIIDA骐达与先期骐达与先期上市的上市的TIIDATIIDA颐达一起，在多方面确立了国产中级轿车的新颐达一起，在多方面确立了国产中级轿车的新基准。基准。东风日产东风日产TIIDATIIDA创意创意“无极无极”限限 广告设计：广告设计：广告设计：广告设计：由知名代理机构由知名代理机构BluedoorBluedoor负责制作的负责制作的TIIDATIIDA广告，巧妙地利用了富媒体技术，广告，巧妙地利用了富媒体技术，将将TIIDATIIDA车的前视窗幻化成播放平台，与电影车的前视窗幻化成播放平台，与电影无极无极紧密自然地结合在一起紧密自然地结合在一起车型的流畅，电影的精彩，在不经意间融合为一。车型的流畅，电影的精彩，在不经意间融合为一。总体评价：总体评价：总体评价：总体评价： 广告创意：广告创意： （原来车与电影是两个不相关的个体，（原来车与电影是两个不相关的个体，TIIDATIIDA广告却将车与电影的推广合二为一，广告却将车与电影的推广合二为一，本身就是一种创意，其结合之自然，其给人印象之深刻，无疑是一个成功的典范。本身就是一种创意，其结合之自然，其给人印象之深刻，无疑是一个成功的典范。在车型播放器屏幕中，播放在车型播放器屏幕中，播放无极无极片段，配合字幕，给人以电影首映观看的诱片段，配合字幕，给人以电影首映观看的诱惑，更激发起购车欲。）惑，更激发起购车欲。）吸引眼球度：吸引眼球度： （车型本身的华丽已是一个看点，转换成播放器的形态，更给人以新颖脱俗的感（车型本身的华丽已是一个看点，转换成播放器的形态，更给人以新颖脱俗的感觉。觉。无极无极片段更是精彩万分，浩瀚的场面、巨星的阵容，哪怕只是短短数秒片段更是精彩万分，浩瀚的场面、巨星的阵容，哪怕只是短短数秒的花絮，同样能深深吸引受众。）的花絮，同样能深深吸引受众。）广告效果度：广告效果度： （TIIDATIIDA与与无极无极的完美结合，无论从视觉上还是活动内容，都充满着吸引力，的完美结合，无论从视觉上还是活动内容，都充满着吸引力，可以说是整合营销的又一段佳话。）可以说是整合营销的又一段佳话。）5.4 5.4 网络广告的图形与图像网络广告的图形与图像5.4.15.4.15.4.15.4.1基本概念基本概念基本概念基本概念5.4.25.4.25.4.25.4.2网络广告图形构思网络广告图形构思网络广告图形构思网络广告图形构思5.4.35.4.35.4.35.4.3网络广告色彩技巧网络广告色彩技巧网络广告色彩技巧网络广告色彩技巧5.4.1 5.4.1 基本概念基本概念色彩色彩1 1）亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉，）亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉，它与被观察物的发光强度有关它与被观察物的发光强度有关2 2）色调是人眼看到一种或多种波长的光时所产生的）色调是人眼看到一种或多种波长的光时所产生的彩色的感觉，它反映颜色的种类彩色的感觉，它反映颜色的种类3 3）饱和度是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者）饱和度是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者说是指同一色调的色彩光，饱和度越深颜色越鲜明说是指同一色调的色彩光，饱和度越深颜色越鲜明或越纯。或越纯。5.4.1 5.4.1 基本概念基本概念彩色空间彩色空间 1 1）RGBRGB彩色空间彩色空间 用的最多的，能产生多达用的最多的，能产生多达16701670万种颜色万种颜色 2 2）YUVYUV彩色空间彩色空间 Y Y表示亮度，表示亮度，U U表示偏蓝的程度，表示偏蓝的程度，V V表示偏红的程度表示偏红的程度 3 3）HSLHSL彩色空间彩色空间 H H（huehue）是色调）是色调S S（saturationsaturation）饱和度）饱和度L L（lightnesslightness）亮度，采用它能减少彩色图像处理的复杂性，增加快速性亮度，采用它能减少彩色图像处理的复杂性，增加快速性5.4.15.4.1基本概念基本概念图形（图像）格式图形（图像）格式 1 1）BMPBMP（bit map picturebit map picture）文件容量较大，但图像描述是比）文件容量较大，但图像描述是比较到位的。在较到位的。在WindowsWindows环境下相当稳定，对文件大小没有限环境下相当稳定，对文件大小没有限定的情况下运用最广泛。定的情况下运用最广泛。 2 2）GIFGIF（graphics interchange formatgraphics interchange format）在各种平台的各种）在各种平台的各种图形处理软件上均可处理的经过压缩的图形格式。图形处理软件上均可处理的经过压缩的图形格式。 3 3）JPGJPG（joint joint photographicsphotographics expert group expert group）可以大幅度压）可以大幅度压缩图形文件的一种图形格式。缩图形文件的一种图形格式。 4 4）PSDPSD（photoshopphotoshop standard standard） photoshopphotoshop中标准文件格式。中标准文件格式。 5 5）CDRCDR（coreldrawcoreldraw） coreldrawcoreldraw的文件格式的文件格式5.4.2 5.4.2 网络广告图形构思网络广告图形构思网络广告图形构思的基本要求网络广告图形构思的基本要求 在总面积不大的图标中，广告用语的所占面积不可能太大，在总面积不大的图标中，广告用语的所占面积不可能太大，所以，应当尽可能少的语言表达清楚你的意图。否则，浏览所以，应当尽可能少的语言表达清楚你的意图。否则，浏览者不会有足够的耐心和时间去点击你的网络广告。图形的构者不会有足够的耐心和时间去点击你的网络广告。图形的构思、色彩和图形的动态设计，应当为文字服务，不能喧宾夺思、色彩和图形的动态设计，应当为文字服务，不能喧宾夺主。在构思网络广告时，将文字与图形很好的结合起来，综主。在构思网络广告时，将文字与图形很好的结合起来，综合运用色彩、动态以至于声响的功能是网络广告成功的关键。合运用色彩、动态以至于声响的功能是网络广告成功的关键。点评以下几则广告：点评以下几则广告：夏新美丽手机夏新美丽手机 投放位置：投放位置：投放位置：投放位置：网易首页网易首页创意创意创意创意点评：点评：点评：点评：通过花绽放的美丽过程，给网民以良好通过花绽放的美丽过程，给网民以良好的视觉享受，从而表现夏新该款手机的产品诉求：的视觉享受，从而表现夏新该款手机的产品诉求：美丽女人用美丽手机；利用富美丽女人用美丽手机；利用富媒体媒体超强的表现力，超强的表现力，将花的绽放过程细致地表现出来，动态效果非常好。将花的绽放过程细致地表现出来，动态效果非常好。 索爱K580C手机 索爱K580C手机 投放位置：投放位置：投放位置：投放位置：网易体育频道首页网易体育频道首页创意创意创意创意点评：点评：点评：点评：索爱索爱K580CK580C手机特点是内置手机特点是内置3D3D游戏，游戏，广告广告诉求是诉求是“3D3D游戏，震撼出击游戏，震撼出击”；由通栏；由通栏广告广告衍生出衍生出的巨幅清晰的的巨幅清晰的图片图片，表现用户在玩游戏时激动表现，表现用户在玩游戏时激动表现，由此可见此款手机带给消费者的由此可见此款手机带给消费者的“震撼震撼”感受。感受。高谈阔论-推菜单高谈阔论-推菜单 广告创意广告创意广告创意广告创意：网易泡泡的形象是，使用网易泡泡聊天的网友网易泡泡的形象是，使用网易泡泡聊天的网友熟悉的形象标志；由泡泡形象即可联想到聊天的快熟悉的形象标志；由泡泡形象即可联想到聊天的快乐，从而导出乐，从而导出“ “高谈阔论高谈阔论” ”的概念，获得受众的认的概念，获得受众的认同感同感-使用网易泡泡使喜欢高谈阔论的朋友们更紧使用网易泡泡使喜欢高谈阔论的朋友们更紧密地聚在一起。密地聚在一起。广告设计广告设计广告设计广告设计：与页面结合得相当好，巧妙将部分页面向右与页面结合得相当好，巧妙将部分页面向右“ “推推” ”，形象拟人的动作突出网易泡泡的可爱；，形象拟人的动作突出网易泡泡的可爱； 松下手机 松下手机 本本广告广告运用富运用富媒体媒体EyeblasterEyeblaster广告广告技术，技术，设计设计上采用产品网站的上采用产品网站的设计设计元素元素和色调，沿用了中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用画轴展开表现和色调，沿用了中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用画轴展开表现内容，充分体现了内容，充分体现了PushDownPushDown Banner Banner广告广告形式的特点，视觉冲击力比较形式的特点，视觉冲击力比较强。强。首先用关闭的画轴的关闭引发想象，吸引人的好奇心，当用户鼠标划过首先用关闭的画轴的关闭引发想象，吸引人的好奇心，当用户鼠标划过时，画轴展开，水墨梅花朵朵绽放，飘落，带出幽雅精致的意境。出现时，画轴展开，水墨梅花朵朵绽放，飘落，带出幽雅精致的意境。出现文案文案“ “美薄精智美薄精智” ”和和品牌品牌logologo但是并没有出现任何产品，但是并没有出现任何产品， 这样避免了商这样避免了商业化推销对浏览者生硬打扰而产生的反感心理。业化推销对浏览者生硬打扰而产生的反感心理。 之后，鼠标触发之后，鼠标触发BannerBanner产生突然的画面展开，给浏览者一个豁然开朗的产生突然的画面展开，给浏览者一个豁然开朗的感觉。感觉。 从大片留白处出现梅花图案，然后才发现是在手机上的面板图案，从大片留白处出现梅花图案，然后才发现是在手机上的面板图案，产品这时出现，即在情理之中，又出乎意料之外，使得水墨梅花和新机产品这时出现，即在情理之中，又出乎意料之外，使得水墨梅花和新机型的物理和心理上的连接容为一体。左部出现的最能体现本机特点的手型的物理和心理上的连接容为一体。左部出现的最能体现本机特点的手机右侧面的产品图以及整幅出现的中国画的竹子，山水，点出该产品主机右侧面的产品图以及整幅出现的中国画的竹子，山水，点出该产品主推的文案推的文案“ “美薄精智美薄精智” ”四个字，四个字， 以此引发浏览者的好奇心想去点击以此引发浏览者的好奇心想去点击广告广告，了解产品网站里产品相关的信息。了解产品网站里产品相关的信息。别克凯悦 别克凯悦 投放位置：投放位置：投放位置：投放位置：网易首页网易首页创意创意创意创意点评：点评：点评：点评：别克凯越新车上市，利用网页的撕页动作，制造别克凯越新车上市，利用网页的撕页动作，制造神秘感神秘感-掀开神秘面纱，答案揭晓；产品展示之后，页面掀开神秘面纱，答案揭晓；产品展示之后，页面自动收回，不防碍用户正常浏览，无干扰的自动收回，不防碍用户正常浏览，无干扰的广告广告才会更深入才会更深入人心。人心。5.4.35.4.3网络广告色彩技巧网络广告色彩技巧色彩的定位色彩的定位 当人们感受色彩时，色彩能够影响人的情绪、行为和性格。当人们感受色彩时，色彩能够影响人的情绪、行为和性格。因为各种色彩给人的感受各不相同其表现力和象征性也各具因为各种色彩给人的感受各不相同其表现力和象征性也各具特色，所以要熟练运用色彩技巧首先了解色彩定位。特色，所以要熟练运用色彩技巧首先了解色彩定位。（具体（具体的见课本的见课本105105）色调的调和色调的调和 原则一：色彩协调原则一：色彩协调 原则二：色彩对比原则二：色彩对比 原则三：色彩抵触原则三：色彩抵触5.5 网络广告平面画面的制作5.5.15.5.1利用利用PhotoshopPhotoshop制作笔记本电脑广告画面制作笔记本电脑广告画面5.5.25.5.2利用利用Frontpage2000Frontpage2000制作横幅广告制作横幅广告（参考书目：（参考书目：中文中文flash mx/2004flash mx/2004精彩创作精彩创作5050例例 西北工业大学出版社西北工业大学出版社 何苏六何苏六网络媒体的策划与编辑网络媒体的策划与编辑中国传媒大学出版中国传媒大学出版社）社）5.6 5.6 网络广告动画画面的制作网络广告动画画面的制作5.6.15.6.1利用利用FireworksFireworks制作动画广告制作动画广告5.6.25.6.2利用利用Flash5Flash5制作会动的大眼睛制作会动的大眼睛5.6.35.6.3利用利用DreamweaverDreamweaver 4.0 4.0制作会移动的广告条制作会移动的广告条 ( (这些东西应该不作为重点讲这些东西应该不作为重点讲, ,自己看书自己看书, ,有相应的有相应的软件软件, ,然后按步骤多加练习就可以掌握的然后按步骤多加练习就可以掌握的) )5.7 5.7 网络广告立体画面的制作网络广告立体画面的制作5.7.15.7.1电脑三维立体广告简介电脑三维立体广告简介 进入九十年代后进入九十年代后, ,由于计算机软硬件技术的飞速发展由于计算机软硬件技术的飞速发展, ,三维三维立体技术有了突破性进展立体技术有了突破性进展, ,利用计算机技术产生三维图像利用计算机技术产生三维图像的技术越来越广受重视的技术越来越广受重视, ,电脑三维立体广告就是在这样的电脑三维立体广告就是在这样的条件下产生的条件下产生的5.7.25.7.2搜房网上电脑三维立体广告搜房网上电脑三维立体广告5.7.35.7.3电脑三维立体广告的制作工具电脑三维立体广告的制作工具 (1)3ds max (1)3ds max 是当今世界上销售最大的三维建模是当今世界上销售最大的三维建模, ,动画渲染动画渲染的解决方案的解决方案, 3ds max 4, 3ds max 4是其具有显著提高的最新版本是其具有显著提高的最新版本 (2)(2)维恩三维立体画面创意系统维恩三维立体画面创意系统( (ArtsgArtsg) )5.85.8多媒体网络广告制作多媒体网络广告制作5.8.15.8.1多媒体网络广告简介多媒体网络广告简介 多媒体（多媒体（rich-mediarich-media）包括）包括HTMLHTML，Java scriptsJava scripts，InterstitialInterstitial间隙窗口，间隙窗口，Microsoft Microsoft NetshowNetshow，RealVideoRealVideo和和RealAudioRealAudio，FlashFlash等等5.8.25.8.2多媒体网络广告制作工具多媒体网络广告制作工具 媒体创作软件工具：用于建立媒体模型、产生媒体数据媒体创作软件工具：用于建立媒体模型、产生媒体数据 多媒体节目写作工具：提供不同的编辑、写作方式多媒体节目写作工具：提供不同的编辑、写作方式 媒体播放工具：可以在电脑上播出，甚至能在消费类电子媒体播放工具：可以在电脑上播出，甚至能在消费类电子 产品上播出产品上播出 其他各类媒体处理工具其他各类媒体处理工具