目目 录录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1第二单元：如何做市场调研12第三单元：如何编写高质量的市场计划21第四单元：产品经理的专家管理39第五单元：如何成功上市新产品42附1：如何评价成功的品牌44附2：产品的成功管理45第一单元市场部的职能与产品经理的角色 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润q 制 定 营 销 战 略 计 划q 制 定 营 销 行 动 计 划q 有 效 执 行 与 评 估 计 划q 公 司 内 部 有 效 的 沟 通q 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系q 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者q 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务q营 销 战 略 计 划- 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略IMS商情网处方分析品牌跟踪. 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划 -适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势. 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 战战 略略 计计 划划 - 分 析 产 品 的 竞 争 优 势- 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素- 提 出 量 化 的 目 标- 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制费用. 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 行行 动动 计计 划划- 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略- 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间）-监 督 活 动 的 实 施-评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响- 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 市 场 部 的 主 要 任 务q 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通- 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层- 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间- 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈直接沟通会议沟通文件沟通. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。销售医学财务. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理注册生产、库存发货、断货. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。销售培训及时补充及更新知识共同拜访产品促销中的角色及角度需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通- 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色学术带头演讲者影响处方的权威人物 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表、即将发表的文章 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家- 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理指寻鼓励影响结果 市场部的主要任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现- 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现- 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符- 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩- 准 确 作 出 销 售 预 测 - 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符- 必 要 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治疗/医学法规竞争新技术及发展 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来- 提出不同的方案以配合市场的变化医疗改革新剂型联合推广outsouring/licenseout 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-预测仿制品及替代品的影响-寻找延长产品生命周期的途径及机会q 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架？架？- 产 品 管 理： 上 市 后- 市 场 调 研- 医 学 支 持？- 市 场 服 务- 商 务 发 展？ 上 市 前 市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理？你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好产品经理 ？ 产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用 (1)q选择新产品选择新产品-市场环境与背景分析-新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用 (2)q新产品上市新产品上市-产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道q竞争分析竞争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现产品上市后表现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估q销售力量评估销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程 (1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程 (2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市 场 调 研 流 程 (3)市场调研目标的确定市场调研目标的确定q决策前需要了解哪些信息q为何需要了解这些信息q甄别已经有所掌握的信息q考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市 场 调 研 流 程 (4)q由公司自行完成由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研q委托调研公司委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市 场 调 研 流 程 (5)市场调研的费用管理（自行调查）市场调研的费用管理（自行调查）q调查对象通常是有偿合作q（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用q对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程 (6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制q质量管理是保证调查实效性的根本q调查人员对调查需求的充分理解q调查问卷设计q调查人员对调查方法的经验与运用q保证调查的实施如计划进行q调查结果分析的合理性与科学性q调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法 (1)信息种类信息种类q直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长q间接信息间接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求市场调研方法 (2)调查方法种类调查方法种类q定性调查定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法 (3)调查方法种类调查方法种类q定量调查定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法 (4)调查方法介绍调查方法介绍q定性调查定性调查-小组讨论会-深入采访Group Group DiscussionDiscussion市场调研方法 (5)调查方法介绍调查方法介绍q定量调查定量调查-当面采访-电话采访-处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 （1）q课题邀请课题邀请-提出调研目的-收集建议调研方案-调研方案评估-一般邀请23家调研公司，从中选择q确定调研公司，建立课题确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 （2）q设计问卷设计问卷-调查主问卷及筛查问卷设计-试调查-调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 （3）q调查公司服务内容调查公司服务内容-设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）-设计调查问卷-组织管理实地调查-数据回收与分析-提交调查报告-必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 （1）q调查领域及经验 q相关主题的调查经验q相关调查方法经验q人员专业经验q质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 （2）q费用情况q时间进度q与客户配合情况q职业态度医药市场调研对象q处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众q非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查内容梗概q新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试u已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研q为计划与实施市场营为计划与实施市场营销活动提供准确客观销活动提供准确客观的决策依据的决策依据不成功的市场调研q片面甚而失准的调查片面甚而失准的调查结果对后续决策的结果对后续决策的误导错误的结果错误的结果错误的决定错误的决定 第三单元如何编写高质量的市场计划q总体目标，政策，方向。 您所处的地位？q部门目标。q市场及产品分析。q客户人群的确定。q产品的市场定位。qSWOT分析。q产品的目标设立。 您所追求的目标？q产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？q市场推广活动计划与日程。q制定执行过程的监控与调整方法。 市场计划的书写 市场计划的书写1、概论概论q市场情况、q基本的产品特点、q目标q主要策略 市场计划的书写2、 市市 场场 情情 况况q市 场 大 小 ， 增 长 率 等q 疾 病 及 治 疗 情 况q 客 户 分 析qSWOT 分析 市场计划的书写3 3 、与竞争产品的比较、与竞争产品的比较q价格 （单价，疗程价)q市场占有率q定位q目标q发展速率q公疗 市场计划的书写4 4 、 主主 要要 成成 功功 因因 素素 市场计划的书写5 5、 远远 景景 目目 标标 与与 近近 期期 目目 标标q市场目标：占有率，增长率q销售目标 季度 ,3-5年度q利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写6 6、主、主 要要 市市 场场 策策 略略q 定 位q 市 场 细 分q 目 标 市 场q 区 别 优 势- 产产 品品 主主 要要 卖卖 点（点（ 特特 性性 与与 利利 益）益） 市场计划的书写7 7、推广方式、推广方式 促促 销销 组组 合合 市 场 计 划 的 书 写8 8、具、具 体体 行行 动动 时时 间间 表表如何分析你的市场及你的产品 1 1、怎样进行市场细分、怎样进行市场细分- 什么是市场？ 市场 = 需求 Market=Needs- 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要对市场进行划分？ q识别目标消费者群体的共同需求q利用有限资源的有效手段q创造良好的产品形象来抵抗战争市场分析 (1)(1)为什么要作市场分析为什么要作市场分析-不能量化市场细分-不能建立量化的市场营销目标-不能建立可量化的计划和控制目标-不能清楚地鉴别机会-想要发展新的策略市场分析 (2) (2) 市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 数量问题数量问题 -你怎样确定市场？-你的市场有多大？-你的市场性质是什么？-谁是竞争者？-竞争者表现如何？-市场上有哪些其他产品？-哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？ 市场分析 (2)(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 非数量问题非数量问题-竞争者用什么样市场方法？-有什么营销机会？-我们已经满足了哪些需求？-哪些需求还尚未满足？-我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？-我们在这个市场的目标是什么？ 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000) 市场的渗透力 (3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类 ：Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称作 Step 分析在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高如何进行有效的产品管理 1 1、制定切实可行的营销方案、制定切实可行的营销方案 市场营销组合“4P学说”( McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。 Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场2、产品的特性分析与生命周期管理 (1)(1)产品特性分析产品特性分析-主要适应症-主要付作用-主要优点-主要缺点-服用方法-剂型-目标医生目的：如何区分自己的产品 (2)产品生命周期管理时间销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点产品主要解决问题低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Me too”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持“多少钱”产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？Product PositioningProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.3、产品定位(Positioning)4、如何给产品定位q找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。q列出这些需求的重要性排序。q请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。q收集所有回答将其汇总在认知图上。最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意品 牌 图 分级 +2+10-1-2顾客的需要 非常满意满意一般不满意非常不满意效 果 AB C作用速度 ACB安全性 BAC方便性 BAC付作用 BA C价 格 BAC5、SWOT分析 (1) What is SWOT? (1) What is SWOT? 什么是什么是SWOTSWOT？ StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。(2) 为什么要作SWOT分析？q鉴别要攻击的最适宜分市场q产生用来沟通的定位信息q有助于制定策略q制定战术目标及顺序(3) 如何作SWOT分析？ 第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于: 市场划分市场划分外界环境外界环境竞争情况竞争情况例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第二步：优势和弱势 总是来自于：公司公司产品产品例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第三步：对各因素评分 q确定评分标准评分标 准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一普通医生市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争者没有新的产品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共计 100127112 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一普通医生市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共计 10067115第四步：决定过程表格BAA-C-BA-C-C-B100200 300优势和弱势机会和威胁300200100A目标区域B有成功的机会或潜力C高度风险第五步：发展策略和行动/战术q提高有实力的部分q补救弱点q用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 远大目标：q建立将来的竞争优势q先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)q新技术、知识q远见q创立规矩q做设计师，设计主要发展策略内部弱势(Weaknesses)q安于现状和现有技术q短见、近视q只设计过程而少发展策略q只追赶别人q竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)q发现将来的机会q新客户、新市场q新渠道q新技术q新产品和服务q新法规SO: Max-Maxq发展预见力q培养将来需要的技能q不断设计阶段性目标q合理利用资源q改变所在行业的将来q策略性联盟WO: Mini-Max外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini SWOT方法发展自己的策略 远大目标内部优势 (Strengths)内部弱势 (Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO: Max-MaxWO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 6、如何制定产品策略？ (1)几个术语的定义 Objective目标 目的地 你需要达到什么？它必需是qSpecific 特定的qMeasurable 可测量的qAmbitious 有雄心的qRealistic 可实现的qTimed 有时间性的Strategy策略 道路 描述你想怎样达到你的目标q对象q你将着重的关键产品的特点/利益q你的划分市场Tactic战术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。(2)市场/产品策略矩阵现有的 新的 现有的 市场渗透 市场发展 新的 产品开发 多元化 市场划分产品风险和成本增加风险和成本增加(3) 市场/产品策略q市场渗透策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率q市场开发策略增加现有产品在新市场的销售。增加现有产品在新市场的销售。例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) 推出新的适应症以用于不同的病人。 从处方药转为OTC。q产品开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产 品的问题。 开发现有产品的更高质量的新产品。 改进包装组合。q 多元化以全新的产品进入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。 在有关制药工业或非制药工业的新产品。q产品策略报告陈述举例 市场划分哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场 产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药 目标市场对象是谁？所有内科门诊医生 7、推广及推广组合 (1)制定推广计划时要考虑的几个问题-我们想达到什么目的？-我们可以采取哪些推广组合因素？-每种因素能发挥多大作用？-最佳推广组合是什么？(2)我们要达到什么目的？-推广的目的是要改变目标观众的态度。不知道销售经常使用购买过程使用评价试用感兴趣知道(3)我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？(4)各种推广因素的有效性知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 学术会议 免费样品 广 告 直 邮 新闻发布 论文发表 (5)什么是最佳推广组合？97年98年知名试用反复试用%所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如： 提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍反复使用者增加22%若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告 慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品8、如何决定产品价格几种常用的定价方法：几种常用的定价方法：(1) 成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。(2) 消费者认同价值 按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。(3) 剥离式 在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。(5) 价格/质量关系 由于消费者常常将价格和质量联系在一起，往往适当的高价就代理了某种风格特征或高质量。(6) 瞄准竞争目的 采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市场上的市场份额。(7) 根据市场大小达到利润目标 如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调整其他用户市场，要么研究改进生产。(8) 按照买主的价格弹性定价 价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。 9、建立有效的分销渠道几种常用的分销策略：q直销q总代理商q选择性代理商q通路销售选择分销渠道时要考虑的几点因素：q产品特点 (Product specifics)q必要的控制 (Need for control)q期望的毛利 (Margins desired) 第四单元产品经理的专家管理第一步 选择专家资料卡建立专家资料卡专家资料卡 1 1建议使用类别建议使用类别: : 谁 是 你 要 的 专 家？q 有有 影影 响响 力力 的的 专专 家家 （KOLKOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长第二步-专家的分类与选择标准1.学术阶领袖- 影响力2.产品讲者- 说服力3.处方权威- 决策权力第三步-目标专家的开发设计1.定位-那个产品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/爱好?/倾向性?3.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.-每周?/每月?/每季?5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.-每周?/每月?/每季?如何才能做到成功的拜访?1. 需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.达成共识q取得KOL客户的支持: 针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要. 这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访 拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水平,讲课技巧熟练的专家.与进药,公疗目录或其它关键政策制订相关的专家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)第五单元新产品上市技巧成功上市新产品之一q新产品上市的架构q建立品牌领导者q组织新产品上市q成功上市新产品的4P原则q建立产品、竞争和市场资讯成功上市新产品之二q上市的PACE流程q订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标q审视各个阶段和PACE团队的角色q上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查q筛选核心技能成功上市新产品之三q拟订核心上市策略q执行：整合行销组合q分组讨论、简报与反馈七个上市的成功关键1、拥有一个较卓越的产品或想法2、了解你的资源和限制3、在开始前做好研究4、同时准备上市和上市后的活动5、维持组织成员的热情6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法7、建立本身的竞争技能上市新产品核心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销生产/品质附1： 如何评价成功的品牌 成 功 的 品 牌q 成 功 的 定 义：-销 售 额？-市 场 份 额？-增 长 速 度？-产 品 知 名 度？-盈 利？ -早 期 盈 利 与 长 期 增 长？ 什 么 是 成 功？ 什什 么么 是是 市市 场场 营营 销销 的的 定定 义？义？ 附2： 产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理qWhere Are We?Where Are We?- 我 们 在 哪 里？ Situation 分 析qWhere do we want to go?Where do we want to go?- 我 们 要 去 哪 里？ 目 标qHow can we get there?How can we get there?- 我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略qWhere Are We? Where Are We? 分分 析析- 市 场 分 析（ 大 小， 增 长 及 潜 力） - 竞 争 产 品- 产 品 分 析-SWOT （ 内 外）-BCG 或 Mckinesy Matrix 产 品 的 成 功 管 理q 问问 题题 小小 孩孩 野野 猫：猫：-在 高 增 长 的 市 场， 低 市 场 份 额 -投 资 要 求 高， 具 有 失 败 的 风 险-投 资？（ 名 星， 赖 皮 狗）产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理q 问问 题题 小小 孩孩 野野 猫猫 的的 投投 资资 决决 策策- 公 司 的 资 金 情 况 如 何？ - 能 否 找 到 区 别 优 势， 抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户？- 竞 争 对 手 将 如 何 反 击？qWhere do we want to go?- Where do we want to go?- 目目 标标- 长 远 目 标- 近 期 目 标- 量 化 目 标- 非 量 化 目 标产 品 的 成 功 管 理qWhere do we want to go?- Where do we want to go?- 目目 标标-Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进入新产品增长/突破销售及市场份额保持目前状况丰收利润放弃赖皮狗 （销 售 最 大 化， 利 润 最 大 化）产 品 的 成 功 管 理qHow Can We get there?How Can We get there? 策策 略略产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理增 长 得 到 新 用 户（现 有 细 分 市 场） 创 造 并 进 入 新 细 分 市 场增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域， 渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 qHow Can We get there?How Can We get there? 策策 略略核核 心心 策策 略：略：产品的市场定位市场细分目标客户-瞄准细分市场产品区别优势促销组合产 品 的 成 功 管 理qPositioning Positioning 定 位-Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor-Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantage-If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning产 品 的 成 功 管 理市 场 策 略q 市市 场场 定定 位位 考考 虑虑 三三 要要 素素- 选 择 目 标 客 户（ 患 者）- 选 定 目 标 竞 争 对 手希望与其区别开，并使其成为参照-产产 品品 的的 区区 别别 优优 势势 定定 位位 的的 基基 础础我们如何让客户不选择竞争对手q 市 场 细 分 及 目 标 客 户-确 定 客 户 需 求， 重 要 性 优 先 排 序-确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 优 先 排 序-评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力-产 品 的 特 性 与 优 势产 品 的 成 功 管 理 细 分市 场单纯高血压老年ISH伴心衰心梗轻度肾衰透析降收缩压11221降舒张压13221保护心脏23142保护肾脏23314肾脏安全性42222价格33334 市 场 策 略q 促 销 组 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 市 场 策 略q 促促 销销 组组 合合-小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持 -促 销 资 料-一 个 好 故 事 - 广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度- 进 药 及 公 疗 支 持 项 目- 临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方- 服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度q 考 虑 因 素：- 目 的- 时 间- 地 点- 参 加 者- 形 式组织一个成功的会议/活动组 织 一 个 成 功 的 会 议 / 活 动q主题：与定位一致，阶段性，突出重点q主席/讲者的选择q问 与 答、 讨 论、 总 结q议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡q劳务费/交通费； 何 时 发？q会场-大小及布置 (课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）-主席台、讲台、桌卡-灯光-屏幕大小-试片 调 节 幻 灯、 投 影、BACO 充 满 屏 幕-路标q 成成 功功 的的 关关 键键 因因 素素- 品 牌 的 建 立- 区 别 优 势- 市 场 细 分- 忠 诚 度 的 保 持产 品 的 成 功 管 理