活力工商活力工商财富营销财富营销价格策略价格策略工商管理系 黄春艾活力工商活力工商财富营销财富营销学习目标学习目标掌握对产品或服务定价的方法与步骤 学会修正产品的价格的策略与方法学会修正产品的价格的策略与方法 把握应对竞争者价格变动的反应措施把握应对竞争者价格变动的反应措施活力工商活力工商财富营销财富营销 价格策略的重要性价格策略的重要性营销要素均产生成本，惟有惟有定价产生收益定价定价定价定价产品产品渠道渠道促销促销活力工商活力工商财富营销财富营销价格范畴价格范畴标价标价折扣折扣/折让折让支付时间支付时间租赁租赁定价保证定价保证信用条件信用条件预期增值预期增值活力工商活力工商财富营销财富营销确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2 2确定需求确定需求3 3估计成本估计成本5选选择择定定价价方法方法6选选定定最最终终价格价格1分分析析定定价价因因素素、选选择择定价目标定价目标4分分析析竞竞争争者者成成本本、价价格和提供物格和提供物活力工商活力工商财富营销财富营销1、定价的影响因素（、定价的影响因素（1）内部因素内部因素营销目标营销组合策略成本定价决策活力工商活力工商财富营销财富营销外部因素外部因素市场和需求的性质竞争政府等其它定价决策定价的影响因素（定价的影响因素（2）活力工商活力工商财富营销财富营销定价目标定价目标 生存生存 利润目标利润目标 市场占有率市场占有率 产品质量产品质量 稳定地位稳定地位 竞争目标竞争目标 社会责任社会责任活力工商活力工商财富营销财富营销2、确定需求、确定需求影响价格敏感度的9个因素独特价值效应独特价值效应替代品知名效应替代品知名效应难以比较效应难以比较效应总开支效应总开支效应最终利益效应最终利益效应分摊成本效应分摊成本效应积累投资效应积累投资效应价格质量效应价格质量效应存货效应存货效应活力工商活力工商财富营销财富营销3、估计成本、估计成本固定成本固定成本变动成本变动成本边际成本边际成本无关成本无关成本活力工商活力工商财富营销财富营销4 4、分析竞争者成本、价格和提供物：、分析竞争者成本、价格和提供物：市场与需求情况市场与需求情况价格价格成本成本成本决定价格的成本决定价格的下限，而顾客愿下限，而顾客愿意支付多少决定意支付多少决定价格的上限价格的上限 客户愿意支付多少客户愿意支付多少活力工商活力工商财富营销财富营销竞争情况竞争情况价格价格成本成本竞争者的价竞争者的价格是参照系格是参照系客户期望客户期望活力工商活力工商财富营销财富营销5、选择定价方法、选择定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法活力工商活力工商财富营销财富营销 成本加成定价法成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成制指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。定销售价格的定价方法。P=C(1+R)P：单位产品售价：单位产品售价C：单位产品成本：单位产品成本R：成本加成率：成本加成率 （1）成本导向定价法）成本导向定价法活力工商活力工商财富营销财富营销增量分析定价法增量分析定价法分析企业接受新任务后是否有增量利润的分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。定价方法。定价基础：增量成本定价基础：增量成本活力工商活力工商财富营销财富营销 目标收益定价法目标收益定价法大量适用于制造商企业大量适用于制造商企业企业根据产品的总成本，预期的投资收益企业根据产品的总成本，预期的投资收益来确定单位产品的价格来确定单位产品的价格单价单价=（总成本（总成本+投资额投资额*投资收益率）投资收益率）/产量产量活力工商活力工商财富营销财富营销 盈亏平衡法盈亏平衡法P=(F+Q*V)/QP1=(F+Q*V+E)/Q其中：其中：P为最低价格为最低价格Q为销售量为销售量V为单位变动成本为单位变动成本F固定总成本固定总成本P1预测价格预测价格E为目标利润为目标利润活力工商活力工商财富营销财富营销（2）需求导向定价法）需求导向定价法按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价格格区分需求定价法区分需求定价法按需求的差异性来制定产品价格按需求的差异性来制定产品价格 逆向定价法逆向定价法市场价格市场价格 零售价零售价 批发价批发价 出厂价出厂价理解价值定价法理解价值定价法活力工商活力工商财富营销财富营销随行就市法随行就市法根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格品价格 投标定价法投标定价法根据竞争者的报价来制定产品价格根据竞争者的报价来制定产品价格 拍卖定价法拍卖定价法（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法活力工商活力工商财富营销财富营销二、修订价格二、修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求场细分要求, ,购买时订单的水平，交货频率，购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。保证，服务合同和其他因素等的变化情况。活力工商活力工商财富营销财富营销价格修正价格修正8 8种策略种策略 地理定价地理定价 价格折扣和折让价格折扣和折让 心理定价心理定价促销定价促销定价 差别定价差别定价新产品定价新产品定价产品组合定价产品组合定价基于互联网定价基于互联网定价活力工商活力工商财富营销财富营销1、地理定价、地理定价 产地交货价产地交货价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价活力工商活力工商财富营销财富营销2、折扣与补贴定价、折扣与补贴定价 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 推销补贴推销补贴活力工商活力工商财富营销财富营销3、心理定价、心理定价尾数定价策略尾数定价策略整数定价策略整数定价策略习惯定价策略习惯定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略分档定价策略分档定价策略活力工商活力工商财富营销财富营销4、促销定价、促销定价招揽招揽定价特别事件定价现金回扣券低息贷款活力工商活力工商财富营销财富营销5、差别定价、差别定价顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价活力工商活力工商财富营销财富营销6、新产品定价、新产品定价撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略中间定价策略中间定价策略活力工商活力工商财富营销财富营销7、产品组合定价、产品组合定价产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法活力工商活力工商财富营销财富营销8、基于互联网定价、基于互联网定价低价低价定制生产定价定制生产定价使用定价使用定价拍卖竞价拍卖竞价免费免费活力工商活力工商财富营销财富营销三、发动价格变更和对它的反应三、发动价格变更和对它的反应发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应活力工商活力工商财富营销财富营销1、发动降价、发动降价发动降价的情况：发动降价的情况：过多的生产能力过多的生产能力面临强有力的价格竞争而本企业的面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。活力工商活力工商财富营销财富营销低质量误区脆弱的市场占有率误区发动降价战略的风险活力工商活力工商财富营销财富营销2、发动提价、发动提价提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)活力工商活力工商财富营销财富营销成本膨胀供不应求产品性能提高产品性能提高竞争减少竞争减少引起提价的原因引起提价的原因活力工商活力工商财富营销财富营销采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣常用的几种调价方法常用的几种调价方法提价时，公司须小心地管理顾客的感知。提价时，公司须小心地管理顾客的感知。活力工商活力工商财富营销财富营销压缩产品产量，价格不变。压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。减少或者改变产品特点，降低成本。改变或者减少服务项目改变或者减少服务项目使用价格较为低廉的包装材料使用价格较为低廉的包装材料缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品创造新的经济的品牌或使用无品牌产品不必提价可弥补高额成本或满足大不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：量需求的可行方法有以下几种：活力工商活力工商财富营销财富营销3、价格变化的反应、价格变化的反应顾客的反应竞争者的反应活力工商活力工商财富营销财富营销4、对竞争者价格变化的反应、对竞争者价格变化的反应同质的产品市场（降价或提价）同质的产品市场（降价或提价）异异质质的的产产品品市市场场（对对价价格格变变化化的的敏敏感感度度较小，反应的自由度较大）较小，反应的自由度较大）活力工商活力工商财富营销财富营销维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击市场领先者面对小的企业的降价有几种选择：市场领先者面对小的企业的降价有几种选择： 活力工商活力工商财富营销财富营销竞争者是否已竞争者是否已减价？减价？把我们的价格保持在现把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续行的价格水平上，继续注视竞争者的价格注视竞争者的价格这个价格对我们这个价格对我们的销售量是否有的销售量是否有重大的影响？重大的影响？它会成为长期它会成为长期性的减价吗？性的减价吗？它的价格跌了它的价格跌了多少？多少？跌跌2 2以下，我们附以下，我们附带提供下次购买的折带提供下次购买的折扣券扣券跌跌2 24 4，我们，我们降至竞争者降价水降至竞争者降价水平的一半平的一半跌跌4 4以上，我们跌以上，我们跌到竞争者的价格到竞争者的价格面对竞争者降价价格反应的步骤面对竞争者降价价格反应的步骤活力工商活力工商财富营销财富营销判断定价方案是否可行的原则判断定价方案是否可行的原则是否便于客户理解和接受？是否便于客户理解和接受？是否体现了客户所看重的真正的价值？是否体现了客户所看重的真正的价值？是否鼓励客户多使用本企业的新老产品并是否鼓励客户多使用本企业的新老产品并忠诚于本企业？忠诚于本企业？是否增强了客户对企业的信任感是否增强了客户对企业的信任感活力工商活力工商财富营销财富营销小结小结价格是营销组合中唯一的收入因素价格是营销组合中唯一的收入因素价格策略的三个基本问题价格策略的三个基本问题1）制定价格的步骤）制定价格的步骤2）标准价格与具体的市场情况的结合）标准价格与具体的市场情况的结合3）如何进行提价或降价）如何进行提价或降价活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销