市场营销竞争策略市场营销竞争策略学习目的与要求学习目的与要求w掌握四种竞争策略的类型掌握四种竞争策略的类型w掌握每种竞争策略类型包括的具体策略掌握每种竞争策略类型包括的具体策略w了解孙子兵法中所包括的战略思想了解孙子兵法中所包括的战略思想 1市场营销竞争策略市场营销竞争策略思考题：思考题：市场竞争策略有哪几种？市场竞争策略有哪几种？市场领导者经常采取什么样得策略，保持领先市场领导者经常采取什么样得策略，保持领先地位？地位？列举三种挑战者可以采取的进攻策略列举三种挑战者可以采取的进攻策略理想的补缺市场特征是什么？理想的补缺市场特征是什么？为何孙子兵法可被用于商业界？为何孙子兵法可被用于商业界？2一、市场领导者策略一、市场领导者策略多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车通用汽车3一、市场领导者策略一、市场领导者策略（一）开发整个市场（一）开发整个市场1、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾客、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些特点所致。特点所致。比如：微软的视窗产品。比如：微软的视窗产品。4一、市场领导者策略一、市场领导者策略2、新用途、新用途可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。比如：杜邦公司的尼龙。比如：杜邦公司的尼龙。尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。然后是用作女袜的纤维。然后是用作女袜的纤维。后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。5一、市场领导者策略一、市场领导者策略3、扩大使用量、扩大使用量这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。用量。比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。6一、市场领导者策略一、市场领导者策略（二）保有市场份额（二）保有市场份额居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。争对手的攻击。麦当劳公司要小心汉堡王。麦当劳公司要小心汉堡王。柯达要小心富士。柯达要小心富士。可口可乐要小心百事可乐。可口可乐要小心百事可乐。7一、市场领导者策略一、市场领导者策略（三）扩大市场份额（三）扩大市场份额通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。上一层楼。在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价万美元，在软饮料市场，一个百分点价值亿美元。值亿美元。8二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略市场挑战者市场挑战者在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司。可称为追赶公司。这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。免自身难保。9二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略挑战者的进攻策略挑战者的进攻策略1、价格折扣策略、价格折扣策略以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。产品。比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低上与柯达产品不相上下，价格低10%。10二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略价格策略要想奏效，必须做到三条：价格策略要想奏效，必须做到三条：1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。平与领导者不分上下。2）顾客必须被这种价格差异所触动）顾客必须被这种价格差异所触动3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。绝实行降价报复。11二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略2、廉价产品策略、廉价产品策略用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。的产品或服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。费者占有相当的数量时才会有效。但要防止产品更便宜的公司的攻击。但要防止产品更便宜的公司的攻击。12二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略3、声望策略、声望策略市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。的产品，并且标定更高的价格。比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。迪拉克。13二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略4、产品繁衍策略、产品繁衍策略可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。供更多的选择。5、产品革新策略、产品革新策略可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。14二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略6、改进服务策略、改进服务策略可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。务。比如：比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。软件、技术服务。15二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略7、分销革新策略、分销革新策略可以去发现或发掘新的分销渠道。可以去发现或发掘新的分销渠道。比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。而迅速发展成为一家大型的化装品公司。8、降低生产成本策略、降低生产成本策略可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。本比竞争者更低。16二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略9、密集的广告促销、密集的广告促销通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。起进攻。17三、市场追随者策略三、市场追随者策略1、市场追随者、市场追随者许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下。采取追随者的策略。者之下。采取追随者的策略。市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。及怎样去争取一定数量的新顾客。每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。产品与服务质量。18三、市场追随者策略三、市场追随者策略2、追随策略、追随策略1）寄生者）寄生者努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪伪造者造者”，甚至模仿领导者生产出，甚至模仿领导者生产出“赝品赝品”。2）有限模仿者）有限模仿者从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。广告、定价等方面与之保持一定距离。19三、市场追随者策略三、市场追随者策略3）改进者）改进者改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。使它们有所提高。许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。潜在的挑战者。20四、市场补缺者四、市场补缺者1、市场补缺者、市场补缺者在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润额利润 如：如：A.T.克劳士的优质金笔克劳士的优质金笔市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。需求。怎样才算一个理想的补缺市场呢？怎样才算一个理想的补缺市场呢？21四、市场补缺者四、市场补缺者2、理想的补缺市场的特征：、理想的补缺市场的特征：1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。2）该市场具备发展的潜力。）该市场具备发展的潜力。3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。）强大的竞争者对该市场不屑一顾。4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。优质的服务。5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。挡强大竞争者的入侵。22四、市场补缺者四、市场补缺者3、市场补缺者的专业化选择、市场补缺者的专业化选择1）最终用户专业化）最终用户专业化 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。所，专门为机场建设提供法律服务。2）垂直专业化）垂直专业化为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、铜部件或铜制品。铜部件或铜制品。23四、市场补缺者四、市场补缺者3、特殊顾客专业化、特殊顾客专业化公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。4、地理市场专业化、地理市场专业化只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。5、产品专业化、产品专业化只经营某一种产品。比如在实验设备行业中，只经营某一种产品。比如在实验设备行业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。公司只生产显微镜，或显微镜镜头。24四、市场补缺者四、市场补缺者6、加工专业化、加工专业化只为订购客户生产特制产品。只为订购客户生产特制产品。7、服务专业化、服务专业化向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。比如招商银行的一网通。比如招商银行的一网通。8、销售渠道专业化、销售渠道专业化只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只为加油站提供一种大容器包装的软饮料。为加油站提供一种大容器包装的软饮料。25四、市场补缺者四、市场补缺者4、市场补缺者的任务、市场补缺者的任务市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。扩大补缺市场、保护补缺市场。企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市场，企业必须不断地进行拾遗补缺，开辟场，企业必须不断地进行拾遗补缺，开辟“多头补缺市场多头补缺市场”要比局限于要比局限于“单一补缺市场单一补缺市场”好得多。好得多。26五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略w孙子兵法是部兵书，为我国春秋时代孙孙子兵法是部兵书，为我国春秋时代孙武所著，距今已武所著，距今已2500多年，是我国同时也是多年，是我国同时也是世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书仅仅13篇，约篇，约6000字，但内容却十分丰富，既字，但内容却十分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。算。27五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略w二战以来，许多军政要员把孙子兵法视二战以来，许多军政要员把孙子兵法视为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争读，形成读，形成“孙子孙子”热潮，而且经久不衰。日热潮，而且经久不衰。日本许多大公司，把孙子兵法作为高级管本许多大公司，把孙子兵法作为高级管理人员必读书。众多日本公司把它作为员工理人员必读书。众多日本公司把它作为员工培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大学商学院，把孙子兵法融入学商学院，把孙子兵法融入MBA的战略的战略课程中。课程中。28五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略（一）孙子认为重要的因素：（一）孙子认为重要的因素：孙子曰：孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道，不可不察也。故经之以五事，校之以七计，而索其情。故经之以五事，校之以七计，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道道29五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略1、道、道道者，令民于上同意，可与之死，可与之生道者，令民于上同意，可与之死，可与之生 。从企业的角度，管理者必须制定一个被所有成从企业的角度，管理者必须制定一个被所有成员所认可的共同目标。员所认可的共同目标。可以使公司上下团结一致，在竞争中可以齐心可以使公司上下团结一致，在竞争中可以齐心协力、一致对外。协力、一致对外。30五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略2、天、天天者，阴阳、寒暑、时制也。天者，阴阳、寒暑、时制也。 天时，我们认为是商业气候。包括政治环境、天时，我们认为是商业气候。包括政治环境、经济大势、竞争状况等。经济大势、竞争状况等。公司必须重视经济和经营环境的变化趋势，制公司必须重视经济和经营环境的变化趋势，制定、调整战略部署，选择最佳时机，赢取竞定、调整战略部署，选择最佳时机，赢取竞争优势。争优势。31五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略3、地、地地者，高下，远近、险易、广狭、死生也地者，高下，远近、险易、广狭、死生也 。地利，公司必须决定在哪里设置生产基地以及地利，公司必须决定在哪里设置生产基地以及定位在哪一块地理市场上。定位在哪一块地理市场上。地理位置的选择应立足于满足需求。地理位置的选择应立足于满足需求。32五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略4、将、将将者，智、信、仁、勇、严也将者，智、信、仁、勇、严也 。对企业领导来说，应做到：对企业领导来说，应做到：具备广博的知识并能分析经营趋势和机会。具备广博的知识并能分析经营趋势和机会。具备协调沟通能力，以便在不同部门建立信任关系。具备协调沟通能力，以便在不同部门建立信任关系。仁爱，爱护员工，能容忍部下的一些非主观的失误。仁爱，爱护员工，能容忍部下的一些非主观的失误。果断、坚决，勇于作出带有风险的决策。果断、坚决，勇于作出带有风险的决策。严格，赏罚公平得当。严格，赏罚公平得当。33五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略5、法、法法者，曲制、官道、主用也。法者，曲制、官道、主用也。指组织结构，责权划分，人员编制，管理制度，指组织结构，责权划分，人员编制，管理制度，资源保障，物资调配等。资源保障，物资调配等。34五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略w凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。不胜。故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。35五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略（二）主要竞争思想（二）主要竞争思想1、计划、计划孙子兵法中的首要原则是需要进行细致的战略孙子兵法中的首要原则是需要进行细致的战略计划。计划。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”（第一章（第一章 始计）始计）36五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略2、时效原则、时效原则“兵贵胜，不贵久兵贵胜，不贵久”。彼得彼得德鲁克认为：德鲁克认为：时间是稀缺资源，如管理时间是稀缺资源，如管理不好，什么也管理不好。不好，什么也管理不好。尤其在现代的尤其在现代的IT行业，更新换代的时间变短。行业，更新换代的时间变短。频率加快。频率加快。比如：摩尔定律。比如：摩尔定律。37五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略3、出奇与诡道、出奇与诡道兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。出其不意。此兵家之胜，不可先传也。 凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河穷如天地，不竭如江河 38五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略企业界常说：企业界常说：“人无我有，人有我优，人优我人无我有，人有我优，人优我多，人多我转。多，人多我转。”的经营秘诀，其核心就是的经营秘诀，其核心就是“出奇制胜出奇制胜”。 （产品）（产品）在促销活动中，也可以通过创新，起到意想不在促销活动中，也可以通过创新，起到意想不到的效果，到的效果，摩托罗拉摩托罗拉“七天无风险购机行动。七天无风险购机行动。”39五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略4、权变原则、权变原则兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者 。故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势任势 。企业的市场经营管理，不能照抄照搬，必须根企业的市场经营管理，不能照抄照搬，必须根据自己企业的具体情况处置。据自己企业的具体情况处置。管理无定法，须合情合理、随机应变管理无定法，须合情合理、随机应变 。与与3C中中change意思一致。意思一致。40五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略5、先知原则、先知原则知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败负；不知彼不知己，每战必败 。（三章。（三章 谋攻）谋攻）先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可验于先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。度，必取于人，知敌之情者也。“（十三章（十三章 用间）用间）这个原则，表明孙武对信息的重视。这个原则，表明孙武对信息的重视。41五、孙子兵法与竞争战略五、孙子兵法与竞争战略孙子兵法还有一些有价值的思想，比如孙子兵法还有一些有价值的思想，比如w不战而胜（不战而屈人之兵）不战而胜（不战而屈人之兵）w主动性原则（故善战者，致人而不致于人）。主动性原则（故善战者，致人而不致于人）。要牢牢地把握战略的主动权，无论是军事战争，要牢牢地把握战略的主动权，无论是军事战争，还是商业竞争，把握主动权，是竞争战略的还是商业竞争，把握主动权，是竞争战略的最基本原则。最基本原则。42小结小结本章主要讲了市场营销竞争战略：领导策略、本章主要讲了市场营销竞争战略：领导策略、挑战策略、追随策略和补缺策略。及每种策挑战策略、追随策略和补缺策略。及每种策略下的具体办法。略下的具体办法。孙子兵法中的提到的道、天、地、将、法也是孙子兵法中的提到的道、天、地、将、法也是商业上要考虑的重要因素。计划、时效、出商业上要考虑的重要因素。计划、时效、出奇与诡道、权变、先知等原则在当今激烈的奇与诡道、权变、先知等原则在当今激烈的竞争商业环境下依旧有非常巨大的实用价值。竞争商业环境下依旧有非常巨大的实用价值。43