电商企业的成本构成电商成本主要分成以下四个方面：平台固定成本、运营成本、货品成本和人员成本，如右图，可以简写为ROPG，很适合各个行业的电商企业核算自身成本。电商成本平台固定成本Rentalcost人员成本Personnelcost货品成本Goodscost运营成本Operatingcost1.平台固定成本（Rentalcost）此部分属于电商运营的基建成本，对于天猫运营商来讲，R指的是保证金、技术服务年费、实时划扣技术服务费。2.运营成本（Operatingcost）此部分属于电商运营的扩展建设成本，我们把它划分为硬运营成本和软运营成本。（1）硬运营成本：所谓的硬运营成本指的是电商运营中所需要的一次性或稳定固定额度的硬件或后端软件的成本。如CRM系统、ERP系统等软件或打印机、扫码枪等硬件购置成本。（2）软运营成本：所谓的软运营成本指的是电商运营所需要做的推广投入。现今主流的推广模式有四种：CPC(按点击效果付费）、CPM（按展现付费）、CPT（单位时长付费）、CPS（按效果付费）。3.货品成本（Goodscost）此部分属于电商运营的核心元素成本，主要包含货品净成本、库存积压成本、仓库管理成本、货品残损成本等。4.人员成本（Personnelcost）此部分属于电商运营的支撑元素成本，主要包含员工成本、场地成本、管理成本、办公设备成本等。电商企业利益关系分解图电商公司传统品牌制造商产品总代理商产品省市级代理商产品卖场及商铺消费者博弈+合作博弈+竞争博弈+竞争竞争服务ROPG的公式运用1.只经营淘宝店铺成本核算的意义不只是让企业知道自身要花多少钱，还能让企业知道怎么合理地增加投入而产生更好的运营效果，这也正是上文所述公式的魅力。下面以某传统滋补品品牌举例，更详细地为大家剖析一下公式的运用。某品牌拥有20款左右单品，产品均价35元，产品均净成本18元。这些是产品的一些基本信息，下面我们从几种不同的情况去分析，分别代入公式计算所需总成本。根据行业数据分析此类产品日均销售20单，日均推广费用为40元，产品的稳定生产周期按1个月计算，此时将数据代入公式：总成本 =1 0.2（旺铺及日常软件费用）+10.3（打印机等设备成本）+11.46（日常推广成本）+13.24（一般要备货一个季度的销售量，才能更好地保证活动和店铺的正常增长）+0.08（指销售过程中可能产生的货品损坏成本，需要根据行业经验去考量）+11.08（库存积压产生的存储成本）+10.8（仓库管理成本）+17.2（一年的工资成本）+4.8（一年的房屋成本）+4（设备投入成本）+11（管理成本）-00=24.16（万元） 这里考量的这个费用，有一部分固定费用是按照年进行计算的，而货品分的费用是根据货品的生产周期和行业的行为习惯周期进行计算的，此外还会受经营规模的影响。这里计算的费用是保证一新品牌进入淘宝正常启动经营所需的预备资金，而货品部分所需资金是活动流转资金。后续经营在做成本核算时代入的数值会有变化。 按照这个C店的经营数据计算，此店铺的年总销售额=20*35*365=25.55万元，年总成本=24.16+3.24*3（货品的滚动成本）=33.88万元。 此数据充分表明这项经营是硬亏损的状态，如果这家C店需要盈利：（1）在规模小的时候降低硬件投入成本和人员成本，此时最好、的方式是将部分业务分包，如装修和直通车的业务；（2）提升日常推广占比，推广是引流最直接的手段，推广占比的提高可以有效地提升销量，在销量达到一定程度之前很多固定费用是不会提高的，这个时候可以提升C店的盈利能力。2.只经营天猫商城根据行业数据分析此类产品日均销售80单，日均推广费用为80元，产品的稳定生产周期按1个月计算，此时将数据代入公式：总成本 =1 12（商城基础服务费与保证金）+10.3（打印机等设 备成本）+12.92（日常推广成本）+18.64（储备两个生产周期货品即可保证活动和店铺的正常增长）+0.12（指销售过程中可能产生的货品损坏成本，需要根据行业经验去考量）+11.62（库存积压产生的存储成本）+11.2（仓库管理成本）+110.8（一年的工资成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（设备投入成本）+12（管理成本）-10=52.8万元 按照这个天猫店的经营数据计算，此店铺的年总销售额=80*35*365=102.2万元，年总成本=52.8+8.64*5（货品的滚动成本）=96万元。可以看到此时这个天猫店收入稍高于投入，稍有盈利。 这里考量的费用是一个品牌商能入驻天猫并且可以完成日常经营的一个基本投入准备资金，没有包含天猫可以参与的任何活动，因此没有产生规模效应，虽然此时规模效应的因子系数为1。 此时，如果增大推广的占比，也就是公式中的x系数，将引起公式中规模系数n的改变，我们再来看这个公式产生的变化。假设推广公式系数提升10倍，如下：总成本 =1 12（商城基础服务费与保证金）+1.5 3（管理软件及打印机设备等成本）+102.92（日常推广成本）+28.64（备货量调整）+0.12（指销售过程中可能产生的货品损坏成本，需要根据行业经验去考量）+0.81.62（库存积压产生的存储成本）+1.51.2（仓库管理成本）+210.8（一年的工资成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（设备投入成本）+1.52（管理成本）-16=111.316万元 按照这个天猫店的经营数据计算，此店铺的年总销售额=10*80*35*365=1022万元，年总成本=111.316+8.64*58（货品的滚动成本）=612.436万元。可以看到此时整个店铺的利润率基本达到50%，这也充分证明提升推广占比的必要性。 这里计算出来的总成本是提升推广系数之后产生的连带变化。很多系数的变化和费用的调整是需要很多行业从业数据的支撑才能精确计算。你也可以尝试使用此公式进行粗略的运营费用预估计算。以上公式计算出来的预算是支撑一个企业首年销售额达300万元以上一个准备启动资金的情况。 在这里我们注意到这个收入预期值应该是会比你想象的要低但我们多年从业的事实证明了此数据的准确性。如果希望提升这个销售额的数值，那就尽可能地提升推广的占比就可以了。这里可以灵活地通过降低其他成本来进行推广费用的补贴，例如进行店铺的托管或分包服务，此部分为第三方服务的支持。3.经营天猫商城及品牌独立服务平台总成本=212（服务费与保证金）+1.55（管理软件及打印机设备等成本）+106（日常推广成本）+58.64（备货量）+0.12（指销售过程中可能产生的货品损坏成本，需要根据行业经验去考量）+0.51.62（库存积压产生的存储成本）+1.51.2（仓库管理成本）+210.8（一年的工资成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（设备投入成本）+1.52（管理成本）-56=158.91万元按照这个电商品牌的经营数据计算，此品牌的年总销售额=20*160*35*365=4088万元，年总成本=158.91+8.64*235（货品的滚动成本）=2189.31万元。这里可以看到初期准备资金增长不多的情况下整体规模却增大不少，这也就是提升多渠道运营的魅力。此时我们可以看到，当推广系数增大和经营渠道或规模增大的时候，固定成本的投入占比基本上不变，而规模效应则越来越明显。 现在，回过头来给大家再讲述一下前面提到“从另一个角度去看,为什么传统自营性B2C平台会走店中店的模式”的用意。我们多次提到这句话是想让大家形成这样一个观念：将自己的产品品牌看成一个电商服务的品牌，这样将带来品牌运营成本的降低，并且更容易提升客户的黏性。主要通过信息化服务提供给买家优质的服务来完成，而不是通过损害产品的利润来达到占有市场的目的。当当、凡客在天猫商城开店，投入产出比应该非常高。以上公式可以帮助大家预估投入，对比一下自己的成本，不过不同的行业有不同的环境和要求，而且电商平台政策变化比较大，公式的参数变化还是会比较大，大家自己慢慢琢磨吧。接下来谈谈我们在成本控制方面的经验。成本控制有了ROPG的公式作为基础，有很多成本完全可以精细化控制。平台成本一般很难由商家控制，但货品成本、人力成本和运营成本我们都可以按照公式来做对照。货品成本的精细化控制主要集中在库存管理，需要商家对自己的商品有预期管理，不同行业很不一样，我不多讲。人力成本涉及公司人员管理细节，也很难细讲，这里主要来讲讲我们在运营成本上的一些体会。我们用比较少的运营推广费用，能取得不错的销售业绩，很多客户觉得我们的运营成本控制非常好，也有很多电商朋友要我们介绍经验，我仔细思考其中的关键点，觉得可以归结为三个方面：珍惜自己的品牌、接地气、不做大创新。注：此PPT是基于莫邪戒凡的品牌电商如何控制成本制作，收录于i天下网商