浴火凤凰浴火凤凰保利花园保利花园20102010年度营销策略报告年度营销策略报告2009年年12月月10日日2009中国房地产策划代理华南公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）谨呈：保利山东置业有限公司2010年，年，保利山东在济南地产界如何占位？保利山东在济南地产界如何占位？保利花园在济南地产市场如何占位？保利花园在济南地产市场如何占位？营销思考营销思考 品牌占位品牌占位 宏观背景宏观背景 狼来了狼来了 一线开发商纷涌而至，一线开发商纷涌而至，全国前十强已进驻七家。全国前十强已进驻七家。l保利、中海、绿城、恒大、世茂、绿地、华润保利、中海、绿城、恒大、世茂、绿地、华润l世纪金源、中建、万达、中铁、北大资源、海尔世纪金源、中建、万达、中铁、北大资源、海尔l海信、华强、阳光海信、华强、阳光100100、路劲、外海、鑫苑、南益、路劲、外海、鑫苑、南益宏观背景宏观背景品牌时代来临，品牌时代来临，济南房地产市场将重新洗牌！济南房地产市场将重新洗牌！ 品牌时代品牌时代 区域背景区域背景全运会使东部全面提升，全运会使东部全面提升，成为济南的新中心，成为济南的新中心，超越老城区成为济南的超越老城区成为济南的“新名片新名片” 新中心新中心 区域背景区域背景区域升级，区域升级，产品升级，产品升级，价格升级，价格升级，客户升级。客户升级。 升级升级 区域背景区域背景区域房地产市场量价齐升，区域房地产市场量价齐升，以海尔绿城全运村、名士豪庭为代表的核心板以海尔绿城全运村、名士豪庭为代表的核心板块进入了块进入了“万元时代万元时代”。 万元时代万元时代 区域背景区域背景雪山地块高价拍卖，雪山地块高价拍卖，标志着项目片区亦将升级，标志着项目片区亦将升级，品质竞争将唱主角。品质竞争将唱主角。 品质竞争品质竞争 企业背景企业背景保利山东央企品牌，地产长城，保利山东央企品牌，地产长城，芙蓉、花园、大名湖、祝甸项目，芙蓉、花园、大名湖、祝甸项目，一年一城，闪耀齐鲁。一年一城，闪耀齐鲁。 闪耀齐鲁闪耀齐鲁 祝舜路项目祝舜路项目项目背景项目背景保利花园，保利山东旗舰盘，保利花园，保利山东旗舰盘，承担着企业品牌形象的重任，承担着企业品牌形象的重任，其品牌形象对后续项目形象影响深远。其品牌形象对后续项目形象影响深远。 旗舰盘旗舰盘 项目背景项目背景 09年保利花园东部刚性需求的首选，年保利花园东部刚性需求的首选，成绩尚可，但树立了成绩尚可，但树立了“中档盘中档盘”的形象；的形象；10年区域升级、客户升级，保利花园须主动求年区域升级、客户升级，保利花园须主动求变，变，破茧重生是项目成功的唯一选择！破茧重生是项目成功的唯一选择！ 应变应变 项目营销战略项目营销战略凤凰涅槃方能浴火重生，凤凰涅槃方能浴火重生，保利花园保利花园期需重新定位，占位高端市场！期需重新定位，占位高端市场！问题问题1 1：项目二期将担负什么样的使命？：项目二期将担负什么样的使命？问题问题2 2：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？问题问题3 3：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？问题问题5 5：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？问题问题5 5：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？问题问题6 6：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？问题问题7 7：如何组织有效的推广和推售，保障销量？：如何组织有效的推广和推售，保障销量？本篇报告要解决的问题本篇报告要解决的问题报告的结构报告的结构产品产品体验体验价格价格渠道渠道推售推售推广推广销售组织销售组织现状分析现状分析现状分析现状分析战略定位战略定位战略定位战略定位高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式目标使命目标使命目标使命目标使命竞争定位竞争定位竞争定位竞争定位客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位目标与使命目标与使命【企业层面企业层面】：保利花园保利花园, ,保利山东旗舰盘，是保利品牌在山东市场的载体，承担企业品保利山东旗舰盘，是保利品牌在山东市场的载体，承担企业品牌宣展示和建立品牌影响力的使命，为后续楼盘树立形象标杆！牌宣展示和建立品牌影响力的使命，为后续楼盘树立形象标杆！【市场层面市场层面】：东部市场趋于成熟，明年依然是热点区域。保利花园应追平名士豪庭、东部市场趋于成熟，明年依然是热点区域。保利花园应追平名士豪庭、海尔绿城，成为东城居住首选、区域标杆和热点楼盘，为品牌增色。海尔绿城，成为东城居住首选、区域标杆和热点楼盘，为品牌增色。【项目层面项目层面】：改变项目以刚性需求为主的客户结构，吸引高端客户置业；改变项目以刚性需求为主的客户结构，吸引高端客户置业；拔高项目形象，提升消费者价值认同度；拔高项目形象，提升消费者价值认同度；为企业创造利润和现金流，并赢取品牌知名度。为企业创造利润和现金流，并赢取品牌知名度。报告的结构报告的结构产品产品体验体验价格价格渠道渠道推售推售推广推广销售组织销售组织现状分析现状分析现状分析现状分析战略定位战略定位战略定位战略定位高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式目标使命目标使命目标使命目标使命竞争定位竞争定位竞争定位竞争定位客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位济南完成新城阶段：济南完成新城阶段：09年，在需求和政策双重驱动下，新城形成，济南进入省会城市群阶段。城市城市城市城市背景背景背景背景分析分析分析分析 西部京沪高铁建设、北部小清河改造、东部奥体和文博建设，一个个城市化热点急速推动了济南城市发展。 全运会的举办，使东部新城先于全运会的举办，使东部新城先于其它区域成熟。其它区域成熟。东部新城蝶变：东部新城蝶变：东部城区日新月异，全运会之后，东部新城已然蝶变，济南新都心地位显现。城市城市城市城市背景背景背景背景分析分析分析分析蝶变的三大力量：蝶变的三大力量：政府主导是力量源泉，产业发展是力量保证，投资拉动是力量支撑。政府主导政府主导产业发展产业发展投资拉动投资拉动政府东迁，完善的道路交通网络，全运政府东迁，完善的道路交通网络，全运场馆、公共配套设施和场馆、公共配套设施和商业配套设施的商业配套设施的相继投入使用促进了东部新城的成熟。相继投入使用促进了东部新城的成熟。东部新城的东部新城的成熟形象成熟形象将得到将得到全面体现全面体现。区域区域凭借高新技术产业、先进制造业和凭借高新技术产业、先进制造业和现代服务业现代服务业“三驾马车三驾马车”大踏步发展；大踏步发展；重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业总重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业总部陆续东迁，产业部陆续东迁，产业结结构顺利调整。构顺利调整。在产业结构优化基础在产业结构优化基础上，东部经济将快速上，东部经济将快速发展，极大发展，极大带动就业带动就业20092010保利、中海、绿城、绿地、恒大、华润保利、中海、绿城、绿地、恒大、华润等等全国全国一线一线开发商开发商纷纷落户纷纷落户东部，大东部，大盘盘和高端楼盘频现；土地出让面积和价格和高端楼盘频现；土地出让面积和价格均创新高。东部显示均创新高。东部显示出出巨大投资价值。巨大投资价值。东部东部新城新城投资投资力度将力度将进一步加大进一步加大。城市城市城市城市背景背景背景背景分析分析分析分析新城市生活样本：新城市生活样本：经十路作为城市发展轴，串起东部居住、办公、产业、配套功能，新城市生活样本已经形成。“黄金走廊黄金走廊”经十路上经十路上“私家车私家车”和和“公交车公交车”极大地扩大了城市的半径。极大地扩大了城市的半径。城市城市城市城市背景背景背景背景分析分析分析分析城市城市背景背景现状总结及对本案的启示现状总结及对本案的启示【总结总结】： 全运会后东部进入全运会后东部进入新城成熟期新城成熟期。 东部产业进入快速发展期，带来东部产业进入快速发展期，带来大量新增就业大量新增就业。 经十路贯穿起一种属于东部新城的经十路贯穿起一种属于东部新城的新生活方式新生活方式。【启示启示启示启示】：pp 经十路经十路“ “黄金走廊黄金走廊” ”使保利花园成为使保利花园成为东部新城中东部新城中心的后花园心的后花园。pp东部新城的成熟东部新城的成熟为项目创造为项目创造良好良好好的营销契机，好的营销契机，也也对对项目项目产品、配套和形象产品、配套和形象提出了更高的要求提出了更高的要求。东部东部供应逐供应逐增：增：东部新增供应量占全市的比例一直保持在一半以上且呈上升趋势。区域区域区域区域市场分析市场分析市场分析市场分析东部新城成为济南房地产开发的热点区域东部新城成为济南房地产开发的热点区域。成交量保持较高水平成交量保持较高水平：自3月份以来，月成交量一直保持较高水平。各项目均成交良好，市场前景依然看好各项目均成交良好，市场前景依然看好。区域区域区域区域市场分析市场分析市场分析市场分析房价创历史新高：房价创历史新高：4月份以来价格逐月上涨，进入12月份，整体均价已达7500元/平米。海尔绿城海尔绿城、名士豪庭等项目售价过万，东部房价进入名士豪庭等项目售价过万，东部房价进入“万元时代万元时代”。区域区域区域区域市场分析市场分析市场分析市场分析土地市场土地市场发力发力：东部完成基础设施建设后，土地供应、成交和价格均显著增加，未来有更多土地上市。 雪山地块雪山地块以以350350万万/ /亩成亩成交交区域区域区域区域市场分析市场分析市场分析市场分析土地位置用途面积容积率单价竞得单位历下区旅游路以南，龙洞路东侧居住92914地上1.6地下0.8174.99济南城建新泺大街以南、鲁源开发项目以东、经十东路以北居住20943地上 1.7地下0.8200济南东拓置业历下区贤文路西侧居住112345地上2.4地下 1.1600山东巨匠房地产历城区经十东路以北居住57344.7地上1.38地下0.5595济南青竹园置业奥体东侧3-1A、B地块居住66674地上1.4，地下 0.7209.98济南茗筑华丽置业奥体东侧3-1C地块居住57910地上1.8，地下 0.9255.02山东三箭房地产奥体西路以东、正丰路以西康虹大街南侧居住112089地上2.3，地下 1.0404济南东拓置业有限公司经十路以北，雪山西侧居住46342地上1.8 地下0.85448 济南百替房地产开发公司经十路以北，雪山西南侧居住50617地上2.4 地下1.1467 恒生置地有限责任公司经十东路以南，浆水泉路以东，洪山西侧居住68568.2地上1.8 地下0.8320南丰区域区域市场市场现状总结及对本案的启示现状总结及对本案的启示【总结总结】： 量价齐升量价齐升是是20092009年东部市场主要特点。年东部市场主要特点。 集中放量集中放量是是20102010年东部市场主要趋势。年东部市场主要趋势。 地价飙升地价飙升突显东部区域价值。突显东部区域价值。【启示启示启示启示】：pp房价房价、地价地价飙升飙升给给项目项目价格带来了很大的价格带来了很大的提升提升空间空间。pp市场竞争市场竞争的加剧，迫切的加剧，迫切要求项目品质和形象的提升要求项目品质和形象的提升。供应分布：供应分布：集中在经十东路沿线奥体文博片区、工业南路沿线高新区和工业北路王舍人片区。区域区域区域区域竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析名士豪庭红山圣都丰奥家园中齐未来城海信都市阳光紫域东郡正大城市花园中齐锦绣泉城海信慧园大地锐城保利花园永大颐和园黄金99鲁班项目腾骐冠宸蓝调国际火炬东递园奥龙观邸海尔绿城现代逸城中铁会展国际鑫苑黄金时代广场山久水园建大教授花园新徐印象鲁商国奥城恒大项目田园新城编号号项目目产品价格潜在供应量1名士豪庭110以上大户型为主8500约20万2黄金99两室为主8000左右约30万3海尔绿城大户型及别墅11000约30万4奥龙官邸94-240平米10000左右约30万5红山圣都130以上大户型10000左右约10万7现代逸城大户型与小户型1：18100约13万8建大教授花园中小户型为主5600左右8万9永大颐和园93-1955800无新房源10海信慧园80-90两室为主6800约14万11海信都市阳光88、93、95两室116、122、127三室7300约3万12田园新城50-130平米之间 未知约78万14中齐未来城未知630025万15紫御东郡110以下中小户型为主7500约7万16恒大项目各户型均有未知约150万总计约约410万万20102010年年名士豪庭、名士豪庭、海尔绿城、奥龙海尔绿城、奥龙官邸、黄金官邸、黄金9999、中齐未来城，王中齐未来城，王舍人恒大项目等舍人恒大项目等中高档大盘是中高档大盘是东东部市场供应量的部市场供应量的主力。主力。区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析潜在供应：潜在供应：2010年潜在供应量超过400万平方，市场竞争异常激烈，中高档大盘唱主角。产品户型产品价值一般一般弱强强名士豪庭名士豪庭海尔绿城海尔绿城黄金黄金99红山圣都红山圣都奥龙观邸奥龙观邸火炬东递火炬东递永大颐和园永大颐和园教授花园教授花园奥体文博片区：奥体文博片区：名士豪庭和海尔绿城是一级竞争对手，其中名士豪庭是本案最主要的竞争对手。本项目本项目一级竞争一级竞争对手对手二级竞争二级竞争对手对手三级竞争三级竞争对手对手区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争分析分析分析分析产品户型产品价值一般一般弱强强海信慧园海信慧园中齐未来城中齐未来城紫域东郡紫域东郡现代逸城现代逸城海信都市阳光海信都市阳光恒大恒大田园新城田园新城本项目本项目一级竞争一级竞争对手对手二级竞争二级竞争对手对手区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争分析分析分析分析贤文、贤文、王舍人王舍人片区片区：恒大为一级竞争对手，未来城、海信慧园、海信都市阳光为二级竞争对手。l名士豪庭月均销售116套，大户型比例较高；小户型均价8500左右，大户型均价10000左右。l样板间、景观、园林、会所、配套样板间、景观、园林、会所、配套等营销展示到位；部分已入住给客户带来很好的口碑传播。l海尔绿城月均140套，以大户型为主，下半年销售速度明显上升,销售均价由1月份的8000元/平米上升为11000元/平米；l成熟的营销展示体统营销展示体统和全运会的机遇是海尔绿城最大的优势。l恒大项目预计10年下半年开盘，成熟的营销展示体统、全覆盖的产品营销展示体统、全覆盖的产品线和高性价比线和高性价比是其优势。“大宅大宅”“豪宅豪宅”成趋势：成趋势：依托优质景观园林和配套资源的高端大户型产品成为东部市场主流，竞争更加激烈区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争分析分析分析分析区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析项目价值点分析：项目价值点分析：地段价值：经十路上地段价值：经十路上，奥体片区规划价值：高层观景大宅规划价值：高层观景大宅配套价值：配套价值：幼儿园、社区底商、会所等生活配套；景观价值：凤凰山景观价值：凤凰山，韩仓河绿化带、社区园林三重景观体系；产品户型：从小户型两室、三室到产品户型：从小户型两室、三室到大户型三室、四室大户型三室、四室的产品体系项目项目价值点价值点分析分析项目本案名士豪庭海尔绿城恒大项目竞争力地段经十路上建筑大学东东二环和经十路交汇处奥体中心南工业北路王舍人镇一般规模25万86万180万150万较差规划高层、小高层高层、小高层高层、小高层、多层、别墅高层、小高层、多层一般景观山景山景、园林景观山景、优质园林景观优质园林景观一般立面现代英式法式欧式一般配套幼儿园、沿街底商及会所幼儿园、沿街底商及会所幼儿园、小学、沿街底商、综合商场会所、星级酒店完善的教育配套、完善的商业配套会所。较差户型中小户型为主中大户型为主大户型为主、精装修各户型均有，小户型精装一般价格小户型6600大户型6200四室：10000小户型：8500多层：12000高层：10000强产品均好性：产品均好性：本案各项基本要素与主要竞争对手相比不占优势，呈现均好性。区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争分析分析分析分析区域区域竞争现状总结及对本案的启示竞争现状总结及对本案的启示【总结总结】：中高档大盘中高档大盘成为供应成为供应主力，也是本案主力，也是本案竞争对手竞争对手。 “豪宅豪宅”“”“大宅大宅”成为成为区域市场区域市场主流产品。主流产品。 项目基本要素在竞争中项目基本要素在竞争中 “均好但不突出均好但不突出”的特点的特点决定了决定了一期一期追随者和补缺者追随者和补缺者地位。地位。【启示启示启示启示】：pp 在在“ “豪宅豪宅”“ ”“大宅大宅” ”趋势下，趋势下，项目要在项目要在景观、产景观、产品、立面、配套、装修等各方面精雕细琢品、立面、配套、装修等各方面精雕细琢，以支撑产，以支撑产品竞争力。品竞争力。阶层集中分化财富阶层财富阶层东部新城的成熟吸引力一大批有钱、有权的社会阶层。开始由财富阶层向富豪阶层过渡，消费水平和档次追求奢华、品位、身份和精神性；中产阶层中产阶层高新区产业发展和政务中心形成了大量的企事业中层和基层；高房价带来的城市溢出效应也使许多城市白领选择东部。开始向财富阶层过渡，追求品质和较高性价比，消费水平档次逐步提高，车、房等大件商品开始走入其家庭；大众阶层大众阶层高新区产业发展和总部东迁带来了了大量企业工薪阶层；个体户和社会底层大量被纳入东部经济发展潮流中不同的消费偏好是分化的决定因素。有些追求文化品味，有些追求产品档次，有些追求性价比。客户细分客户细分：区域经过数年发展，客户阶层已经明显分化，随着各阶层圈层的形成，阶层分化更加明显。区域客户区域客户区域客户区域客户分析分析分析分析住房需求多元化住房需求多元化改善型改善型成成主流：主流：阶层的分化导致了对住房的不同需求，随着区域的发展，改善型需求将成为市场主流。财富阶层中产阶层占有资源和收藏好产品大众阶层购房目的支付能力和意愿产品需求支付能力很强，购买意愿取决于产品品质对产品要求很高，且需要创新的设计亮点。首次置业有一定的支付能力，购买意愿取决于项目市场表现以及文化品味要求产品实用性强,性价比高.改善居住条件，实现居住升级支付能力强，购买意愿取决于对改善提升需求的强烈程度。对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次，对配套档次和品位有要求。区域客户区域客户区域客户区域客户分析分析分析分析品质大盘受宠：品质大盘受宠：中高档大盘依托产品优势抢夺改善型和享受型客户。刚性需求购买力被释放。客客户描述描述名士豪庭名士豪庭海尔绿城保利花园年年龄主力客群年龄以25-40为主。31-50岁之间，占到67%，50岁以上占到20%，30岁以下占到13%28-40岁占48%，40岁以上占34%，28岁以下占18%职业以公务员、周边企业单位白领、大型企业高管为主济南大中型企业中高级管理人员、公务员及私营业主，占到82%行政企事业单位基层管理人员占44%，中层管理人员占31%，普通职员占25%家庭年收入家庭年收入10万元以上50万元以上8-20万客户来源客户来源市区占到98%，其中以历下区和历城区为主；外地占到2%市区占96%，其中历下区占48%，市中23%，历城14%；省内其他地市和省外占4%历下区占34%，历城32%，市中6%，高新区9%，外地11%置置业目的目的以改善居住条件为主，首次置业比例小改善居住条件首次置业为主热销面积热销面积130以上三室、四室150及以上的三室、四室和100以下两室100以下两室、三室价格价格小户型8500,大户型10000高层10000,多层12000小户型6600，大户型6300置置业原因原因看好东部发展，离工作地点近，生活方便看重海尔绿城产品，看好东部发展离工作地点近，价格和总价低区域客户区域客户区域客户区域客户分析分析分析分析区域区域客户现状总结及对本案的启示客户现状总结及对本案的启示【总结总结】： 客户需求趋向客户需求趋向“分化分化” 。 “改善型改善型”客户成为东部市场的客户成为东部市场的主流主流购房购房群体。群体。 “刚性需求刚性需求”客户群客户群仍仍占很占很大大市场份额市场份额。【启示启示启示启示】：pp 在需求多元化的市场中，需要进一步在需求多元化的市场中，需要进一步细分客户群细分客户群、找准特征；找准特征；pp“ “刚性需求刚性需求” ”客户客户仍是保利花园的现金流保障；仍是保利花园的现金流保障；pp吸引吸引和分流竞争对手和分流竞争对手“ “改善型改善型” ”客户客户是项目二期是项目二期营销的关键。营销的关键。报告的结构报告的结构产品产品体验体验价格价格渠道渠道推售推售推广推广销售组织销售组织现状分析现状分析现状分析现状分析战略定位战略定位战略定位战略定位高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式目标使命目标使命目标使命目标使命竞争定位竞争定位竞争定位竞争定位客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位2009年，保利花园竞争定位为追随者和年，保利花园竞争定位为追随者和补缺者补缺者补缺者补缺者，赢取，赢取的是的是销量销量销量销量。最先进入市场垄断价格产品有不可重复性领导者领导者行业老大行业老大后进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者挑战者较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者追随者追随者非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者补缺者保利花园以名士豪庭、海尔绿城为竞争标杆，2009年在全运的大势下，与两盘进行竞争。首先，保利花园借经十大道从地段上与两盘捆绑在一起，用价格优势竞争，确立了 追随者追随者的竞争地位。其次，保利花园细分市场，抓住两盘缺少低总价产品的机会，主抓刚性需求，成为竞争中的 补缺者补缺者竞争竞争定位定位2010年，需将项目定位于年，需将项目定位于挑战者和追随者挑战者和追随者挑战者和追随者挑战者和追随者两重角色两重角色两重角色两重角色，实，实现现形象和销量形象和销量形象和销量形象和销量双赢。双赢。最先进入市场垄断价格产品有不可重复性领导者领导者行业老大行业老大后进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者挑战者较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者追随者追随者非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者补缺者2010年，追随和补缺已无法让项目承担自己的使命，竞争定位需要改变；保利花园若要拔高项目形象，必须自我革命，突破现有竞争定位，打造自身产品的价值，分流两盘的高端客户，为本项目争取新的客群，因此本项目需定位为 挑战挑战者者，抢夺高端客户。同时，保利花园仍需在价格上与两盘保持合理差距，扮演追随者追随者，方可使本项目仍具竞争力，保障销售目标。竞争竞争定位定位价值赶超对手，价格优于对手价值赶超对手，价格优于对手追平对手品质，分流对手客户追平对手品质，分流对手客户竞争定位诠释大众阶层大众阶层中产阶层中产阶层财富阶层财富阶层职业特征职业特征置业特征置业特征企事业单位普通企事业单位普通职员职员个体户者个体户者其他社会底层其他社会底层首次置业或租房居住首次置业或租房居住价格敏感度高；价格敏感度高；低档楼盘是首选低档楼盘是首选中小私营企业主中小私营企业主企事业单位中基企事业单位中基层干部层干部二次置业和首次置业均有二次置业和首次置业均有价格敏感度较高；价格敏感度较高；注重楼盘档次和性价比注重楼盘档次和性价比大型私营业主或个体户；大型私营业主或个体户；国企、事业单位高层领导国企、事业单位高层领导三次置业或三次以上三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低，不在乎钱价格敏感度低，不在乎钱客户客户定位定位2009年，年，本案目标客户为中产阶层和大众阶层。本案目标客户为中产阶层和大众阶层。大众阶层大众阶层中产阶层中产阶层财富阶层财富阶层职业特征职业特征置业特征置业特征企事业单位普通企事业单位普通职员职员个体户者个体户者其他社会底层其他社会底层首次置业或租房居住首次置业或租房居住价格敏感度高；价格敏感度高；低档楼盘是首选低档楼盘是首选中小私营企业主中小私营企业主企事业单位中基企事业单位中基层干部层干部二次置业和首次置业均有二次置业和首次置业均有价格敏感度较高；价格敏感度较高；注重楼盘档次和性价比注重楼盘档次和性价比大型私营业主或个体户；大型私营业主或个体户；国企、事业单位高层领导国企、事业单位高层领导三次置业或三次以上三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低，不在乎钱价格敏感度低，不在乎钱客户客户定位定位2010年，年，基于本案的竞争定位基于本案的竞争定位和区域客户变化和区域客户变化，本，本案目标客案目标客群需升级为中群需升级为中产阶层和产阶层和准财富准财富阶层。阶层。客户定位客户定位区域来源：济南市中区,历下区，高新区职业特点：中小私营企业主，企事业单位中基层干部置业目的：自住置业特征：置业特征：首次置业和二次置业均有，改善型首次置业和二次置业均有，改善型。经济能力：家庭收入10-15万核心客户：约核心客户：约40-50%40-50%区域来源：济南市中区,历下区，高新区职业特点：企事业单位普通职员，个体户置业目的：自住置业特征：置业特征：首次置业，刚性需求首次置业，刚性需求. .经济能力：年收入在5-10万元左右重要客户：约重要客户：约30-40%30-40%潜在潜在客户：约客户：约10-20%10-20%边缘边缘客户：约客户：约5%5%核心客户区域来源：济南市中区,历下区，高新区职业特点：中小企业主、企事业单位中层置业目的：自住置业特征：大部分是置业特征：大部分是二二次置业，次置业，享受型享受型. .经济能力：家庭年收入15万以上区域来源：济南市中区,历下区，高新区置业目的：投资置业特征：选择有潜力物业置业特征：选择有潜力物业, ,保值增值保值增值经济能力：有大量闲置资金精准定位的三要素精准定位的三要素一、 形象定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。二、 形象定位必须符合目标人群的真实需求。三、 形象定位必须包涵绝对独特的个性和主张。形象形象定位定位项目属性分析：项目属性分析：城市核心的后花园千亩凤凰山，韩仓河绿化带与社区园林形成三重景观体系。成熟的新城核心、经十景观迎宾大道、保利花园庭院式园林，景观资源得天独厚。形象形象定位定位产品优势和特征产品优势和特征：项目各要素均好，但没能展现出项目过硬的品质，能够改变的只有园林景观和装修形象形象定位定位要素要素特征特征审视比较审视比较能否给产品带能否给产品带来过硬品质来过硬品质短期内是短期内是否能改变否能改变品牌品牌发展商与海尔绿城、恒大、黄金相当否否配套交通经十路、奥体文博片区交通优势和地段升值潜力不具优势否否物业类型现代简约高层和超高层中高档大盘均为欧式风格，产品包括多层和别墅。否否外部环境凤凰山千亩森林公园与其它项目山景相差不大否否内部环境园林景观空旷，不丰富。海尔绿城的园林景观远远优于本项目否是装修情况未装修有些大盘精装修否是社区配套幼儿园、社区商业、会所与其它中高档盘相比属于基本配置否是物业服务保安、客服名士豪庭和海尔绿城均优于本案否是形象形象定位定位目标客群需求目标客群需求：卓越的品质，平衡的生活他们是这样的一群人他们是这样的一群人-28-28-4040岁岁事业上升期事业上升期他们追求品牌，渴望被尊敬、被社会认可；他们追求品牌，渴望被尊敬、被社会认可；作为城市的中产阶层，他们的作为城市的中产阶层，他们的终极关心与需求依然是终极关心与需求依然是卓越的品质！卓越的品质！他们他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。同时也共同具有另一种同时也共同具有另一种潜在需求潜在需求对平衡生活的渴望！对平衡生活的渴望！绝不把工作与生活捆绑，工作就是工作，生活就是生活绝不把工作与生活捆绑，工作就是工作，生活就是生活 。他们平时这样休闲：旅游、他们平时这样休闲：旅游、聚会聚会、健身、健身、读书、听音乐、看影碟。读书、听音乐、看影碟。他们是这个城市的他们是这个城市的- 中产阶层及准财富阶层中产阶层及准财富阶层个性主张：个性主张：针对目标客户追求私密、休闲、舒适、回归自然等特点，结合项目园林特色，在形象定位上引入“庭院”一词作为个性主张，引起同鸣。庭院庭院安全的社区安全的社区 高质量的环境高质量的环境自由活动自由活动的空间的空间安静温馨的氛安静温馨的氛围围生态化生态化的园林的园林形象形象定位定位济南首席济南首席亲情庭院社区亲情庭院社区亲情庭院，纯然生活亲情庭院，纯然生活亲情庭院，纯然生活亲情庭院，纯然生活首推案名：首推案名：保利花园保利花园期期期期 水跃林溪水跃林溪 案名释义：取意于保利花园景观园林设计主题，与保利北京的案名释义：取意于保利花园景观园林设计主题，与保利北京的“西山林语西山林语”及项目运营之初备选案名及项目运营之初备选案名“香山溪林香山溪林”有异曲同工之妙，将项目的景观有异曲同工之妙，将项目的景观园林特色作为项目最大的营销突破口与项目的形象定位相对应园林特色作为项目最大的营销突破口与项目的形象定位相对应！项目的形象案名建议项目的形象案名建议备选备选1：保利花园保利花园保利花园保利花园期期期期 梧桐阁梧桐阁梧桐阁梧桐阁 备选备选2：保利花园保利花园保利花园保利花园期期期期 凤凰山晓凤凰山晓凤凰山晓凤凰山晓报告的结构报告的结构产品产品体验体验价格价格渠道渠道推售推售推广推广销售组织销售组织现状分析现状分析现状分析现状分析战略定位战略定位战略定位战略定位高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式高端盘营销模式目标使命目标使命目标使命目标使命竞争定位竞争定位竞争定位竞争定位客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位高端住宅的营销模式高端住宅三大价值点高端住宅三大价值点：品牌、品质、品味品牌、品质、品味产品产品体验体验价格价格渠道渠道推售推售推广推广销售销售组织组织稀缺稀缺尊贵尊贵身份身份产品产品创造创造品牌、品质、品味品牌、品质、品味体验体验感受感受品牌、品质、品味品牌、品质、品味渠道渠道探求探求品牌、品质、品味品牌、品质、品味价格价格体现体现品牌、品质、品味品牌、品质、品味推售推售营造营造品牌、品质、品味品牌、品质、品味推广推广传播传播品牌、品质、品味品牌、品质、品味营销组织：让客户全方位体验品牌、品质营销组织：让客户全方位体验品牌、品质价格价格推广推广高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分一、高端住宅产品体系一、高端住宅产品体系产品追平竞争对手，以实现分流其产品追平竞争对手，以实现分流其高端客户的目的高端客户的目的从产品上如何创造本案的品质感从产品上如何创造本案的品质感园林升级计划园林升级计划交房标准升级计划交房标准升级计划立面升级计划立面升级计划社区配套升级计划社区配套升级计划物业设备升级计划物业设备升级计划产产品品升升级级体体系系对手情况对手情况凡高端住宅，其景观必精雕细刻，园林展示效果具有很大杀伤凡高端住宅，其景观必精雕细刻，园林展示效果具有很大杀伤力。下图为武汉恒大冬季实景。力。下图为武汉恒大冬季实景。项目表现项目表现入口广场、中央下沉广场空旷，用材和养护不佳，观感效果差，已入口广场、中央下沉广场空旷，用材和养护不佳，观感效果差，已与目前的高端定位不匹配。与目前的高端定位不匹配。入口稍显空旷、尊贵感不强入口稍显空旷、尊贵感不强社区名质感稍弱，气势不强社区名质感稍弱，气势不强地砖用材地砖用材迎宾竹子凌乱、干黄迎宾竹子凌乱、干黄养护不佳养护不佳中央景观区观感稍弱，层次性不强中央景观区观感稍弱，层次性不强水溪、秋韵谷等景观无深度和层次感，缺乏趣味性和灵动性，水溪、秋韵谷等景观无深度和层次感，缺乏趣味性和灵动性，与目前的高端定位不匹配。与目前的高端定位不匹配。木质木质木质木质景观景观项目表现项目表现景观无层次和深度景观无层次和深度水系稍显乏味水系稍显乏味小桥无特色小桥无特色常青植被少常青植被少用材及布置不佳用材及布置不佳调整建议调整建议 项目二期需以园林树立形象并致项目二期需以园林树立形象并致胜，目前园林现状显然无法满足胜，目前园林现状显然无法满足这一要求。因此需这一要求。因此需升级、重塑园升级、重塑园林林，形成项目树立形象的，形成项目树立形象的 第一把营销尖刀。第一把营销尖刀。同心圆广场升级：增加花丛、植被、更改社区名颜色、增植迎同心圆广场升级：增加花丛、植被、更改社区名颜色、增植迎宾水杉等。宾水杉等。升级建议升级建议同心圆内增加小品、花丛、假山等临时性展示物，做出层次感，营销出门面形象。加深字颜色为酒红，增加亮度和清洁保养在泰山石后植入四颗大型迎宾水杉树。地砖用材地砖用材迎宾竹子凌乱、干黄迎宾竹子凌乱、干黄养护不佳养护不佳中心广场升级：中心广场升级：增加常青树种、增加标志性千年大树，低增加常青树种、增加标志性千年大树，低劣质用材更换为高档用材。劣质用材更换为高档用材。升级建议升级建议木质木质木质木质景观景观更换景观用地砖，多用石材铺装。拆掉刷漆的假红木，更换木材为高档红木。社区四季常青作物少，应多植入此类树种。适当栽植大叶女贞。社区中央景观植入一颗千年银杏树，作为社区中式园林标志。现有水溪升级：现有水溪升级：增加常青植被。增加常青植被。升级建议升级建议增加水溪的配合绿化，使水溪不显枯燥乏味。更改小桥为木质桥，或木色石材桥，增加趣味性和灵动性。参考参考实景实景参考参考实景实景二期水溪建议：二期水溪建议：水跃林溪，是本项目景观主题，但一期水跃林溪，是本项目景观主题，但一期无法诠释原始的景观设计理念，二期应下足功夫。无法诠释原始的景观设计理念，二期应下足功夫。社区的水溪以周边环境衬托效果，如多些茂密的植被、亲水广场、揽水平台等。设置亲水休息区，让水景融入生活，更具人性化。升级建议升级建议 二期植被体系建议：二期植被体系建议：整体构建出乔木整体构建出乔木- -灌木灌木- -花丛花丛- -草皮四草皮四重植被体系，利用高低错落和层次变化，增加视觉深度和尺重植被体系，利用高低错落和层次变化，增加视觉深度和尺度。度。升级建议升级建议缓坡的构建可良好的制造视觉高差，在项目内部营造出层次感，可进行有效视觉隔离与引导，提升展示效果。地形营造及运用：地形营造及运用：利用缓坡制造视觉差异及社区层次感，如利用缓坡制造视觉差异及社区层次感，如同同“秋韵谷秋韵谷”的创意，但目前的创意，但目前“秋韵谷秋韵谷”实景效果一般。实景效果一般。升级建议升级建议社区坡地景观秋韵谷实景。植被和地形变化略显单薄，有谷名而无谷韵，作为社区第一景观轴，应予以改造。升级建议升级建议 由于目前景观已与高端盘定位不符，因此，园林由于目前景观已与高端盘定位不符，因此，园林由于目前景观已与高端盘定位不符，因此，园林由于目前景观已与高端盘定位不符，因此，园林上需要重新投入成本，我司建议，可增加上需要重新投入成本，我司建议，可增加上需要重新投入成本，我司建议，可增加上需要重新投入成本，我司建议，可增加200200元元元元/ /平米平米平米平米的园林成本，或的园林成本，或的园林成本，或的园林成本，或邀请香港贝尔高林在现有基邀请香港贝尔高林在现有基邀请香港贝尔高林在现有基邀请香港贝尔高林在现有基础上重新规划设计础上重新规划设计础上重新规划设计础上重新规划设计。从产品上如何创造本案的品质感从产品上如何创造本案的品质感园林升级计划园林升级计划交房标准升级计划交房标准升级计划立面升级计划立面升级计划社区配套升级计划社区配套升级计划物业设备升级计划物业设备升级计划产产品品升升级级体体系系目前东区情况：目前东区情况：海尔绿城、名士豪庭为本项目一级竞争对海尔绿城、名士豪庭为本项目一级竞争对手，均使用精装修提升形象和价值。手，均使用精装修提升形象和价值。海尔绿城整盘高标准精装。海尔绿城整盘高标准精装。对手情况对手情况名士豪庭小户型厨卫精装修。名士豪庭小户型厨卫精装修。潜在竞争：潜在竞争：恒大模式化生产，会把千元豪装、奢华园林模恒大模式化生产，会把千元豪装、奢华园林模式带到济南，且以超值价格入市，式带到济南，且以超值价格入市，“搅局搅局”济南市场。济南市场。恒大模式化千元标准豪装。恒大模式化千元标准豪装。对手情况对手情况目前济南精装修市场发展水平处于初级阶段，精装修住宅较少。竞争环境并不激烈，未来可发展空间较大。除海尔绿城，其他精装修项目销售情况一般。精装修本身并非成交的决定性因素，但若能打造高品质的产品则可获市场认同。实力雄厚的央企品牌开发商凭借资金实力和品牌优势，推出精装修可赢得更大的市场。从一线城市及济南市场方面，精装修住宅未来可发展空间较大。从一线城市及济南市场方面，精装修住宅未来可发展空间较大。客户对精装修的接受程度逐步提高，通过进一步加深和引导可获得客户认可。海尔绿城凭借高品质装修获得客户认同，精装修成为未来品质住宅发展趋势。一线城市目前精装修所占市场比例较高，精装修已成为一个发展趋势。精装可行性精装可行性根据我司根据我司8月初提交的精装可行性报告分析可知，精装修月初提交的精装可行性报告分析可知，精装修作为一种趋势，逐渐取得消费者认可。作为一种趋势，逐渐取得消费者认可。保利花园二期要树立高端形象，必须具备高端的产品，建保利花园二期要树立高端形象，必须具备高端的产品，建议二期大户型豪装，拔高项目形象。议二期大户型豪装，拔高项目形象。大户型豪装，以高价产品拉升形象，提升客户价值认同；大户型豪装，以高价产品拉升形象，提升客户价值认同；大户型豪装，以高价产品拉升形象，提升客户价值认同；大户型豪装，以高价产品拉升形象，提升客户价值认同；小户型毛坯，在大户型高品质形象光环下，价值提升，实现高价销售。小户型毛坯，在大户型高品质形象光环下，价值提升，实现高价销售。小户型毛坯，在大户型高品质形象光环下，价值提升，实现高价销售。小户型毛坯，在大户型高品质形象光环下，价值提升，实现高价销售。升级建议升级建议为客户提供了三种风格的装修：现代中式、古典中式、欧为客户提供了三种风格的装修：现代中式、古典中式、欧式风格式风格 ，以满足不同客户的需求。，以满足不同客户的需求。升级建议升级建议装修风格建议：装修风格建议：现代中式风格：现代中式风格：2#2#楼东列、楼东列、7#7#楼二单元、楼二单元、1#1#楼三单元东列楼三单元东列古典中式风格：古典中式风格：5#5#东列、东列、2#2#西列、西列、7#7#一单元一单元欧式风格：欧式风格：5#5#西列，西列，5#5#楼中列、楼中列、1#1#楼三楼三单元西列单元西列采用国际知名品牌的建材、配件等，符合项目拔高客群至采用国际知名品牌的建材、配件等，符合项目拔高客群至财富阶层的需求，体现项目的高品质。财富阶层的需求，体现项目的高品质。升级建议升级建议千元豪华装修标准参考：千元豪华装修标准参考：门 入户门 高级装甲入户门，配高级精美入户门锁 厨，厕，房门 高级木饰门面，配高级门锁及五金件 阳台门 高级铝合金门窗 高级铝合金窗，飘窗台配天然石台面客厅 天花 高级乳胶漆，配精美石膏角线 地面 “嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖，周边围波打线 墙身 高级乳胶漆过道 天花、墙身 高级乳胶漆 地面 “嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖卧室 天花 高级乳胶漆，配精美石膏角线 地面 “大自然”或“世友”豪华复合实木地板 墙身 高级乳胶漆厨房 天花 硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆 地面 “马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖 墙身 “马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花 橱柜 “马可波罗”或“康耐登”高级吸塑面板组合橱柜，配摩恩洗菜盆及龙头卫生间 天花 硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆 地面 “马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖 墙身 “马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花 洁具 “科勒”或“美标”名牌洁具 龙头 摩恩名牌龙头阳台 天花 高级外墙漆 地面 “马可波罗”或“金意陶”高级防滑砖 墙身 同建筑外墙材料从产品上如何创造本案的品质感从产品上如何创造本案的品质感园林升级计划园林升级计划交房标准升级计划交房标准升级计划立面升级计划立面升级计划社区配套升级计划社区配套升级计划物业设备升级计划物业设备升级计划产产品品升升级级体体系系对手情况对手情况名士豪庭名士豪庭海尔绿城海尔绿城恒大恒大奥龙观邸（无实景）奥龙观邸（无实景）除名士豪庭、海尔绿城、奥龙观邸外，恒大将是明天除名士豪庭、海尔绿城、奥龙观邸外，恒大将是明天最大的潜在对手。最大的潜在对手。项目表现项目表现升级建议升级建议立面追求现代时尚，但缺乏质感，可适当采用石材，立面追求现代时尚，但缺乏质感，可适当采用石材，彰显品质。彰显品质。现代、时尚、活力；缺乏质感，无档次；因是济南少有的高层，无住宅气质，色调像写字楼或公寓，很多约访的顾客“视而不见。规划已无法改变，建议二期底层规划已无法改变，建议二期底层适当运用石材，彰显品质。适当运用石材，彰显品质。项目表现项目表现6号楼是项目会所所在楼栋，且正对中心景观广场，北立号楼是项目会所所在楼栋，且正对中心景观广场，北立面应做重点装饰，凸现大气和质感。面应做重点装饰，凸现大气和质感。北立面一至二层，是社区主会所入口处，目前装饰使会所有“藏匿”之感。此处立面及入口小广场应做豪装，凸现大气和质感，成为社区居民的活动主要场所。门前水景雕塑小品门前水景雕塑小品入口大堂豪装入口大堂豪装升级建议升级建议二期所有单元的入户大堂豪装，设备室门改为浅色，入户二期所有单元的入户大堂豪装，设备室门改为浅色，入户防火门更换颜色，更具质感。防火门更换颜色，更具质感。升级建议升级建议从产品上如何创造本案的品质感从产品上如何创造本案的品质感园林升级计划园林升级计划交房标准升级计划交房标准升级计划立面升级计划立面升级计划社区配套升级计划社区配套升级计划物业设备升级计划物业设备升级计划产产品品升升级级体体系系高端住宅多具备完美的配套，且在营销之初就展示到位。高端住宅多具备完美的配套，且在营销之初就展示到位。对手情况对手情况恒大会所恒大会所名士豪庭商业街名士豪庭商业街恒恒大大室室内内、露露天天双双泳泳池池项目核心抗性仍为区位，配套完善项目核心抗性仍为区位，配套完善将方可保障营销无后顾之忧。打造将方可保障营销无后顾之忧。打造第二把营销尖刀。第二把营销尖刀。升级建议升级建议再次推售前，即一期交付前后，务需解决项目最重要的再次推售前，即一期交付前后，务需解决项目最重要的硬伤硬伤与山师附小合作的教育问题。与山师附小合作的教育问题。升级建议升级建议会所提前投入使用，功能需丰富，可设健身、西餐厅等功能。会所提前投入使用，功能需丰富，可设健身、西餐厅等功能。升级建议升级建议游泳池作为高档社区必备配套，需解决。建议与网球场一游泳池作为高档社区必备配套，需解决。建议与网球场一起随着一期入驻，以正式运营的方式展示。起随着一期入驻，以正式运营的方式展示。升级建议升级建议再次推售前，商业招商全部到位，商业街开街，配套展再次推售前，商业招商全部到位，商业街开街，配套展示完善。示完善。升级建议升级建议从产品上如何创造本案的品质感从产品上如何创造本案的品质感园林升级计划园林升级计划交房标准升级计划交房标准升级计划立面升级计划立面升级计划社区配套升级计划社区配套升级计划物业设备升级计划物业设备升级计划产产品品升升级级体体系系增加指纹锁、太阳能一体化等彰显品质的系统。增加指纹锁、太阳能一体化等彰显品质的系统。升级建议升级建议一体化太阳能一体化太阳能指纹锁指纹锁高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分p园林示范区标准园林示范区标准p豪装样板间标准豪装样板间标准p营销中心标准营销中心标准二、高端住宅体验体系二、高端住宅体验体系创造高品质体验环境创造高品质体验环境绕开一期体验二期绕开一期体验二期p看房通道标准看房通道标准p销售人员标准销售人员标准p物业服务标准物业服务标准园林示范区位置建议园林示范区位置建议豪装样板间位置建议豪装样板间位置建议看房通道位置建议看房通道位置建议园林示范区、豪装样板间、看房通道位置示意图园林示范区、豪装样板间、看房通道位置示意图【说明说明】：园林示范区在原示范区基础上园林示范区在原示范区基础上升级，仍位于社区主入口周边，升级，仍位于社区主入口周边，是社区的主景观轴。是社区的主景观轴。豪装样板间建议设于离景观最豪装样板间建议设于离景观最近、位置最佳，产品较好的近、位置最佳，产品较好的5号楼，楼层选第号楼，楼层选第3层为佳。层为佳。看房通道以占用面积小为要素，看房通道以占用面积小为要素，且首先考虑原规划道路的基础且首先考虑原规划道路的基础上设置。上设置。园林展示区在原展示基础上予以调整和升级，园林展示区在原展示基础上予以调整和升级，参照前面景观升级计划。参照前面景观升级计划。园林示范区标准园林示范区标准园林示范区标准园林示范区标准通道包装：通道包装：通道包装时，先将道路铺设好，然后两侧围挡、绿植，不影响景观的其它部分施工。看房车：看房车：目前项目看房车很少使用，且看房车质量差，破损严重，需重新包装、改造或者重新购买。看房通道标准看房通道标准看房通道标准看房通道标准通道包装形式通道包装形式 看房车看房车5#楼一层三户，做两种风格：欧式和中式；两楼一层三户，做两种风格：欧式和中式；两种装修形式：交房标准豪装、带家饰豪装。种装修形式：交房标准豪装、带家饰豪装。豪装样板间标准豪装样板间标准豪装样板间标准豪装样板间标准东户东户140平米：平米：交房标准豪装交房标准豪装古典中式风格古典中式风格中户中户130平米：平米：交房标准豪装交房标准豪装欧式风格欧式风格西户西户140平米：平米：带家饰豪装带家饰豪装欧式风格欧式风格样板间标准样板间标准样板间标准样板间标准全新样板间参观服务机制，提前界定高端生活标准！全新样板间参观服务机制，提前界定高端生活标准！客户参观预约制客户参观预约制参观别墅样板间客户需向营销中心工作人员提前预约。多批客户不能同时进入一套样板间。物业服务管家制物业服务管家制每个样板间设置一个固定的管家式物业服务人员。在参观客户进入样板间后，主动提供相关介绍和其他附加体验服务内容。外围：外围：道路整改、绿化、包装等加强。道路整改、绿化、包装等加强。营销中心标准营销中心标准营销中心标准营销中心标准经十路入口往北，全面重新包装营造气氛：经十路入口往北，全面重新包装营造气氛：1、道路整修2、绿化加强，围挡处绿化多些常青植物和加强层次性3、道旗更换多次但质量差，更换材料或制作商参考参考参考参考参考参考参考参考现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状营销中心入口处升级：营销中心入口处升级：1、绿化加强：植被单调，需加强植被体系层次感，可用临时性花草，增加景观栅栏。2、维护加强：目前草皮干、乱，地面冲刷少，石砖质感得不到体现，应经常清理。门口：门口：景观景观绿化加强。绿化加强。营销中心标准营销中心标准营销中心标准营销中心标准现状现状现状现状现状现状现状现状植被参考植被参考植被参考植被参考栅栏参考栅栏参考栅栏参考栅栏参考植被参考植被参考植被参考植被参考内部装修类：内部装修类：部分地毯和沙发更换，文物尊贵性部分地毯和沙发更换，文物尊贵性加强，饰品加强。加强，饰品加强。营销中心标准营销中心标准营销中心标准营销中心标准部分地毯和沙发难于维护，易脏、易变形，建议更换。国宝及文物，需有独立的射灯，或玻璃罩防护，方显贵重，需全面整改，可减少数量，更显贵重。内部饰品类：内部饰品类：饰品方面需要加强，如二楼护栏的饰品方面需要加强，如二楼护栏的包装，伞架的更换等，多一些奢华。包装，伞架的更换等，多一些奢华。营销中心标准营销中心标准营销中心标准营销中心标准内部营销道具类：内部营销道具类：沙盘更换，展示物料调整。沙盘更换，展示物料调整。区域沙盘使用不便，项目沙盘损坏严重，建议合二为一，换为区域+项目沙盘，经十路、奥体场馆、唐冶片区规划区等包含在内，另一期和二期楼体可考虑用不同材质区别。营销中心放置易拉宝、挂条幅等均无质感，所有展示均用质感良好的木边框展板，营销中心内外不宜悬挂条幅等展示物料。营销中心标准营销中心标准营销中心标准营销中心标准目前的物业服务与一级资质服务相差甚远，应加强目前的物业服务与一级资质服务相差甚远，应加强展示和体验。展示和体验。物业服务标准物业服务标准物业服务标准物业服务标准咖啡吧：咖啡吧：保障时刻在岗客服2人，提供咖啡和茶品门僮：门僮：2人，负责客户迎宾工作流动客服：流动客服：4人以上，务必咨询每位客户的需要，并提供饮品、功能区引导等相关服务，客户起身务必先引导，待客户离开立即清理谈判沙发茶几保安：保安：目前的保安形象稍差，相对散慢，应加强保洁：保洁：目前工作较到位，但需尽量避免在上班时间清理地毯等时间长久性的工作，营销中心上班时间只做简单的清理、维护、擦拭工作。整体：整体：目前着装形象稍差，需按高档会所标准更换；目前着装形象稍差，需按高档会所标准更换；多一些礼貌，多一些微笑，多一些问候；多一些礼貌，多一些微笑，多一些问候；让业主从进门到离开，感受的关怀无微不至。让业主从进门到离开，感受的关怀无微不至。销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准形象升级：形象升级：1、改变目前的衣着，全部收身装，显整洁；2、服务质量考核、淘汰。3、招聘女性168cm、男士175cm以上、形象气质佳、亲和力强、专业技能过硬的置业顾问进行人员补充形象升级形象升级语言表达：语言表达：客户所有接待过程中讲普通话，讲究礼貌用语的使用。行为动作：行为动作：对动作、姿态进行规范化要求，给人优雅、大气印象，展示良好的专业形象。客户监督：客户监督：接受客户监督，对服务差的业务员进行警告、停用等处分。创新的服务模式创新的服务模式信立怡高特色销售服务信立怡高特色销售服务“心心”服务服务信立怡高服务品牌创建中信立怡高服务品牌创建中销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准服务升级：怡高创新服务模式服务升级：怡高创新服务模式创新的服务模式创新的服务模式“心心”服务的核心理念服务的核心理念“五心五心”服务服务p 感恩心感恩心心态，对客户心存感恩p 真诚心真诚心品质，真诚成就信任p 责任心责任心态度、使命，对工作完美的坚持和付出p 卓越心卓越心追求完美，不断创新，不断挑战p 职业心职业心专业主义，敬业、耐心销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准服务升级：怡高创新服务模式服务升级：怡高创新服务模式“心心”服务的主要原则服务的主要原则p ”心“服务服务宗旨：为客人提供及时、全面、热情的服务。p 采用“首问负责制”，对客户提出的问题及疑义给出答复或找出解决方案。p 为客人提供满意加惊喜的个性化服务，让客户从进入销售中心开始，一直到离开，自始至终，都感受到一种全心全意的付出，无微不至的关怀。p “心”服务客户哲学：让客户在过程中感受生活的美好。销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准服务升级：怡高创新服务模式服务升级：怡高创新服务模式“心心”服务的表现形式服务的表现形式诚心服务诚心服务用心讲解用心讲解微笑送客微笑送客销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准服务升级：引进怡高创新服务模式服务升级：引进怡高创新服务模式“心心”服务的表现形式服务的表现形式追求完美服务品质追求完美服务品质销售人员标准销售人员标准销售人员标准销售人员标准服务升级：引进怡高创新服务模式服务升级：引进怡高创新服务模式高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分三、高端住宅价格体系三、高端住宅价格体系产品差异化定价产品差异化定价实现价格标杆与快速销售双赢实现价格标杆与快速销售双赢升级前价格评估升级前价格评估升级前价格评估升级前价格评估大户型大户型（元（元/ /平米）平米）小户型小户型（元（元/ /平米）平米）现行表价体系现行表价体系62006600现行价格实收现行价格实收61306490现行价格评估现行价格评估日均去化不足1套，严重影响销量修正原因修正原因若要保障走量，明年入市价格需下浮入市价格修正入市价格修正330190入市价格体系入市价格体系58006300乐观价格涨幅乐观价格涨幅20元/周20元/周年末价格体系年末价格体系约6800约7300全年实收评估全年实收评估全年实收评估全年实收评估63006300630063006800680068006800园林和装修标准若无升级，则预计明年实现均价收入：园林和装修标准若无升级，则预计明年实现均价收入：大户型：大户型：63006300元元/ /小户型：小户型：68006800元元/ /若按前述情况对项目进行全面升级，预计全年实现平均实收价格：若按前述情况对项目进行全面升级，预计全年实现平均实收价格：豪装大户型：豪装大户型：豪装大户型：豪装大户型：8500850085008500元元元元/ / / /毛坯小户型：毛坯小户型：毛坯小户型：毛坯小户型：7200720072007200元元元元/ / / /价格价格 溢价策略溢价策略 优良价值策略优良价值策略中高小户型产品小户型产品实现利润最大化和保障销量实现利润最大化和保障销量豪装大户型产品豪装大户型产品树立市场标杆和拔高形象树立市场标杆和拔高形象升级后价格策略升级后价格策略升级后价格策略升级后价格策略大户型大户型小户型小户型调整后价格调整后价格85007200调整前价格调整前价格63006800价格增幅价格增幅价格增幅价格增幅2200220022002200400400400400景观成本增加景观成本增加200200装修成本增加装修成本增加10000其它成本其它成本教育成本400万，均50元/平米，大堂、走廊、局部石材等产品升级增加成本均50元/平米100100合计成本增加合计成本增加1300300正常开发成本投入，此处不计溢价溢价900100投入回报率投入回报率169%133%升级前后经济对比升级前后经济对比升级前后经济对比升级前后经济对比项目升级后，大户型成本增加项目升级后，大户型成本增加13001300元元/ /平米，格涨幅平米，格涨幅22002200元元/ /平米，收益增加平米，收益增加900900元元/ /平米，投入回报率高平米，投入回报率高价格竞争策略价格竞争策略价格竞争策略价格竞争策略1 1：整盘竞争策略：整盘竞争策略：选定名士豪庭和高新区整体价格选定名士豪庭和高新区整体价格为对手。为对手。楼王价格追平名士豪庭均价楼王价格追平名士豪庭均价二期整体均价超过高新区所有楼盘均价二期整体均价超过高新区所有楼盘均价价格竞争策略价格竞争策略价格竞争策略价格竞争策略2 2：项目名称项目名称大户型价格大户型价格小户型价格小户型价格名士豪庭100008500竞争策略豪装，分流对手客户，属直接竞争刚性需求，价格弹性大，但对手亦为低价合理差价20002000项目入市价格项目入市价格项目入市价格项目入市价格80008000800080006500650065006500升级后，前述大户型升级后，前述大户型58005800元元/ /平米小户型平米小户型63006300元元/ /平米入市价格已不成立。平米入市价格已不成立。建议将名士豪庭作为竞争对手，采用价格追随策略，保持建议将名士豪庭作为竞争对手，采用价格追随策略，保持20002000元元/ /平米差价。平米差价。下表为入市参考价，在价格的节节上调中下表为入市参考价，在价格的节节上调中 ，最终实现豪装大户型，最终实现豪装大户型85008500元元/ /，毛坯小户型毛坯小户型72007200元元/ /的实收价。的实收价。分户型竞争策略：分户型竞争策略：选定名士豪庭为对手选定名士豪庭为对手。二期大户型面积比二期大户型面积比二期大户型价格二期大户型价格大户型价格权数大户型价格权数45.4%45.4%8500850038593859二期小户型面积比二期小户型面积比二期小户型价格二期小户型价格小户型价格权数小户型价格权数54.6%54.6%7200720039313931整体均价整体均价77907790整体均价核算：整体均价核算：整体均价核算：整体均价核算：注：因二期户型面积均未提供，上表比例为早期规划中的约数。注：因二期户型面积均未提供，上表比例为早期规划中的约数。另：另：122122平米三房平米三房B2B2户型计为小户型。户型计为小户型。高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分四、高端住宅渠道体系四、高端住宅渠道体系圈层营销，打造成熟置业会平台圈层营销，打造成熟置业会平台p圈层营销圈层营销p水平联盟水平联盟p置业会置业会圈层营销媒体策略及活动策略。圈层营销媒体策略及活动策略。圈层营销圈层营销圈层营销圈层营销圈层的媒体策略圈层的媒体策略以专业刊物和兴趣性刊物为圈层推广媒介。建议选择小众杂志为：航空类新航空、家装类霓虹世界、经济类创富时代、当代财富、酒水类中外葡萄与葡萄酒、旅游类旅游世界等，弃用大众化的时尚类城色、精品、锋尚等。圈层的活动策略圈层的活动策略利用圈层的行业集中性：利用圈层的行业集中性：XX行业投资发展论坛、行业VIP联谊派对等利用圈层的爱好集中性：利用圈层的爱好集中性：豪华车车友会自驾游、奢侈品展示会、时尚派对、名车展、名酒品鉴等水平联盟水平联盟水平联盟水平联盟行业战略联盟，实现客户资源共享。行业战略联盟，实现客户资源共享。【高端客户聚焦高端客户聚焦】从事行业：从事行业：板材、服装、五金、金融、房地产出入场所：出入场所：净雅、鱼翅皇宫等高档餐饮店；在水一方、华夏良子、罗马皇宫等高档足疗洗浴场所；奔驰、宝马、奥迪、卡迪拉克等名车行；银座、贵和等知名商场；【联盟形式联盟形式】商会联谊会、行业发展论坛商会联谊会、行业发展论坛社区联谊国际文化节社区联谊国际文化节高端场所高端场所VIPVIP客户联盟会客户联盟会名仕会名仕会联盟商家联盟商家怡高会二次置业联谊会怡高会二次置业联谊会保利山东置业会升级。保利山东置业会升级。保利山东置业会目前正在升级中，在两方面予以加强：保利山东置业会目前正在升级中，在两方面予以加强：老带新政策。老带新政策。老带新政策。老带新政策。形式采用权益卡的形式，老客户成功购房后送形式采用权益卡的形式，老客户成功购房后送2张权益卡，然后新客张权益卡，然后新客户凭此权益卡第一次到访登记并成功购房，享受户凭此权益卡第一次到访登记并成功购房，享受2000元购房优惠。老元购房优惠。老客户送积分，积分可换取物业管理费、再次置业的代金券等。客户送积分，积分可换取物业管理费、再次置业的代金券等。联盟商家组建。联盟商家组建。联盟商家组建。联盟商家组建。联盟商家选择部分高端购物、汽车联盟商家选择部分高端购物、汽车4S店、高端餐饮场所和娱乐场所，店、高端餐饮场所和娱乐场所，客户共享，互相给予客户消费折扣或优惠。客户共享，互相给予客户消费折扣或优惠。置业会置业会置业会置业会高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分五、高端住宅推售体系五、高端住宅推售体系首推大户型树立标杆，再推小户首推大户型树立标杆，再推小户型保障利润和溢价型保障利润和溢价进度：进度：一期即将交付，配套渐全、人气渐旺。二期一期即将交付，配套渐全、人气渐旺。二期待销，待销，3#3#、5#5#、7#7#施工中。施工中。一期已达交付条件，一期已达交付条件，目前正在内部交接验目前正在内部交接验收。收。二期二期3#、5#、7#正在正在施工，施工，1#、2#未动工。未动工。一期交付使项目配套、物业、局部景观等到一期交付使项目配套、物业、局部景观等到位，展示面全面。另外，项目知名度的提升、位，展示面全面。另外，项目知名度的提升、生活氛围和人气的营造，能够使二期的客户生活氛围和人气的营造，能够使二期的客户认可度更高，一期所遭遇的区域偏远带来的认可度更高，一期所遭遇的区域偏远带来的营销困局能够有一定的缓解。营销困局能够有一定的缓解。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。 1# 1# 5# 5# 2# 2# 3# 3# 7# 7# 楼栋：楼栋：楼栋：楼栋：1#、2#、3#、5#、7#货量：货量：货量：货量：86638.11平米套数：套数：套数：套数：743套户型：户型：户型：户型：86 、 92 、94 两室；122、136 、140 三室150、166 、170 四室部分复式工程进度：工程进度：工程进度：工程进度：3#、5#、7#施工中，最高已至十余层，1#、2#未动工二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。 3# 3# 楼号3#3#3#3#位置社区中心广场东侧景观对中心园林景观占有率高总货量24142.2总套数232套户型A5A6B2复式户型面积8692122150户型套数112套82套27套8套评述：评述：3#楼户型和一期6#楼相似，均为小户型，从产品上无法提升形象，不是明年营销重点，但可作为补缺者作为走量重点。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析 5# 5# 楼号5#5#5#5#位置中心广场北侧景观社区中央，最佳景观总货量12433.15总套数84套户型B4C1复式户型面积130140170户型套数27套54套3套评述：评述：5#楼单从位置上可以定位为楼王，但产品不如2#楼，因此5#楼可作首推产品之一，起到树立价值标杆的作用。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。 7# 7# 楼号7#7#7#7#位置社区西北角景观占有山景资源和部分社区景观总货量20437.56总套数172套户型A7A7B3B3C2复式户型面积9288142133150160/230户型套数62套20套10套66套10套4套评述：评述：7#楼为开工产品中最丰富的楼栋，具有部分8#、9#楼产品和改良产品，并首现小高层单元，因此可考虑为首推产品，改变项目产品单一的形象，在5#楼树标杆的情况下销量也有保障。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。 1# 1# 楼号1#1#1#1#位置社区东北角，最里端景观与3#间距130米，前面景观面积大，采光充足总货量22218.64总套数约204套户型A5/A7A6B3C3复式户型面积8692140166140-230户型套数96套58套19套19套12套评述：评述：未开工，产品以小户型为主，可保障走量。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。 2# 2# 楼号2#2#2#2#位置社区东侧中间位置景观具有良好的景观资源总货量7406.56总套数51套户型ABC户型面积90130170户型套数17套17套17套评述：评述：未开工，产品两室、三室、四室户型均绝佳，从户型和进度两个角度考虑，本楼栋可作为压轴楼王出现。二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品分析二期产品梳理：二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。楼栋、位置、景观、户型、货量。楼号楼号单元单元建筑形态建筑形态户型户型面积面积套数套数1#一12层小高层A58620A69220二21层小高层A58638A69238三21层小高层A78638B314019C316619顶层复式140-23012合计2042#一17层小高层A9017B13017C17017合计513#一29层高层A58654A69227B212227二31层高层A58658A69258顶层复式1508合计2325#一29层高层B413027C114054顶层复式1703合计847#一12层小高层A78820B314210C215010二33层高层A79262B313366顶层复式160-2304合计172总计总计总计总计86638866388663886638743743743743产品总表产品总表产品总表产品总表20102010年年123456789101112推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏以本年度推售完毕且基本售罄为目标导向，以市场以本年度推售完毕且基本售罄为目标导向，以市场规律为节点控制，组织推售。规律为节点控制，组织推售。五月五月黄金黄金季节季节开盘开盘 首次首次推盘推盘蓄客蓄客开盘开盘后及后及时补时补充充金九金九之前之前再次再次补充补充 压压轴产轴产品推品推出出一一期期交交房房1#2#动动工工1#2#封封顶顶20102010年年123456789101112推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏 5# 5# 7# 7# 首次推售首次推售首次推售首次推售时间：时间：3月中旬认筹，5月中旬开盘推售房源：推售房源：5#楼、7#楼推售户型：推售户型： 32871平米，256套140平米C1：54套130平米B4：27套88-92平米A7：82套133-142平米B3：76套150平米C2：10套160-230平米复式：7套目的：目的：首推5#楼立形象，7#楼将产品丰富化，作为利润和走量产品。20102010年年123456789101112 3# 3# 二次推售二次推售二次推售二次推售时间：时间：6月初加推推售房源：推售房源：3#楼推售量：推售量：24172平米，232套86平米A5：112套92平米A6：85套122平米B2：27套150平米复式：8套目的：目的：在经历5#楼推售，项目形象重新树立后，保利花园认可度提升，推出二期动工的最后一栋3#楼，补充产品。推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏20102010年年123456789101112推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏 1# 1# 三次推售三次推售三次推售三次推售时间：时间：8月底加推推售房源：推售房源：1#楼推售量：推售量：22219平米，216套86平米A5、A7：108套92平米A6：66套140平米B3：21套166平米C3：21套目的：目的：进入8月份，三期动工的楼体基本达到封顶状态，前期推售产品亦基本销售完毕，此时1#楼产品相对丰富，加推1#楼，补充产品。20102010年年123456789101112推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏四次推售四次推售四次推售四次推售时间：时间：8月底加推推售房源：推售房源：2#楼推售量：推售量：7406平米，54套90平米两室：18套130平米三室：18套170平米四室：18套目的：目的：1#楼经历两个月销售，剩余产品不多，此时正值金九银十最后关键阶段，2#楼作为二期压轴，产品优，可以包装为楼王，适合此时加推。2# 2# 高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分六、高端住宅推广体系六、高端住宅推广体系树立高端形象树立高端形象 升级目标客群升级目标客群济南首席济南首席亲情庭院社区亲情庭院社区亲情庭院亲情庭院纯然生活纯然生活项目价值点项目价值点项目价值点项目价值点产品升级和体验升级之后，项目呈现六大价值体系。产品升级和体验升级之后，项目呈现六大价值体系。项目六大价值体系项目六大价值体系项目六大价值体系项目六大价值体系商业街商业街游泳池游泳池物业服务物业服务亲情社区亲情社区六大战役六大战役 问鼎东部问鼎东部形形象象战战教教育育战战豪豪装装战战园园林林战战配配套套战战生生活活战战形形象象推推广广期期高高调调亮亮相相教教育育解解决决教教育育推推广广期期豪豪装装推推广广期期园园林林推推广广期期配配套套推推广广期期生生活活方方式式推推广广期期20102010年年123456789101112现房清盘促销期现房清盘促销期样样板板间间到到位位升级期升级期园园林林整整改改到到位位配配套套完完全全到到位位开盘期开盘期开盘期开盘期核心价值点核心价值点核心价值点核心价值点高端住宅形象战高端住宅形象战从保利花园一期固有形象中突围，利用标杆产品5号楼及豪装大宅面市，重新树立保利花园形象。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：发现居住的发现居住的真意真意系列主题系列主题发现生活的真意发现生活的真意财富阶层向往的亲情庭院生活财富阶层向往的亲情庭院生活亲情庭院大宅，纯然闲适生活亲情庭院大宅，纯然闲适生活庭院时代，回归亲情生活庭院时代，回归亲情生活营销活动营销活动1 1、国际顶级奢品展、国际顶级奢品展2 2、理财讲座及高尔夫体验、理财讲座及高尔夫体验高端住宅教育战高端住宅教育战解决项目最大抗性，对一期入驻客户有所交待并形成口碑。并作为卖点吸引具有购买力的核心家庭客户购买保利花园。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：携手名校，共赢未来携手名校，共赢未来系列主题系列主题携手名校，共赢未来携手名校，共赢未来人文社区，教育名盘人文社区，教育名盘亲情社区，关注下一代亲情社区，关注下一代营销活动营销活动1 1、教育签约新闻发布会、教育签约新闻发布会高端住宅产品战高端住宅产品战从产品角度，进一步强化保利花园形象和市场印象。保利花园升级后，产品最大的特色便为豪装，须在恒大面市之前，成为第一个宣传“豪装”的项目。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：开启济南开启济南豪豪装时代装时代系列主题系列主题开启济南豪装时代开启济南豪装时代豪装，全面超越济南精装标准豪装，全面超越济南精装标准非凡品质，大户人家非凡品质，大户人家营销活动营销活动1济南首席豪装住区发布会济南首席豪装住区发布会2豪装样板间开放体验活动豪装样板间开放体验活动高端住宅园林战高端住宅园林战项目形象定位中，园林占有最明显的形象元素，保利花园园林整改到位后，可进一步强化保利花园形象。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：私家庭院，水跃林私家庭院，水跃林溪溪高端住宅配套战高端住宅配套战保利花园区位特殊，配套招商将极大地改变市场抗性，本阶段将配套完美展示，将项目塑造成为成熟社区。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：足不出户，足不出户，完美完美生活生活高端住宅生活战高端住宅生活战使用亲情和物业服务作为切入点，将项目名流汇萃的圈层、品质生活等特点进行展示和体验，升华项目形象，取得认同和市场追捧，实现品牌社区的标杆地位。阶段目标：阶段目标：阶段主题：阶段主题：纯然生活，奢贵纯然生活，奢贵享受享受系列主题系列主题纯然生活，奢贵享受纯然生活，奢贵享受足不出户的奢贵生活足不出户的奢贵生活济南唯一一级资质社区管家济南唯一一级资质社区管家超五星级服务超五星级服务下半年主力推广方向。下半年主力推广方向。营销活动营销活动1、置业会员大型派对、置业会员大型派对2、保利生活亲情系列活动、保利生活亲情系列活动高高端端住住宅宅营营销销模模式式高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系高端住宅产品体系第一部分第一部分高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系高端住宅体验体系第二部分第二部分高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系高端住宅价格体系第三部分第三部分高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系高端住宅渠道体系第四部分第四部分高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系高端住宅推售体系第五部分第五部分高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系高端住宅推广体系第六部分第六部分高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系高端住宅营销组织体系第七部分第七部分高端住宅之高端住宅之高端住宅之高端住宅之营销组织体系营销组织体系营销组织体系营销组织体系全面升级全面升级全面升级全面升级保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队营销组织升级营销组织升级营销组织升级营销组织升级驻场团队升级驻场团队升级驻场团队升级驻场团队升级提高营销效率提高营销效率提高营销效率提高营销效率保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队销售案场经理：销售案场经理：负责销售管理、对接、相关工作协调、客户问题处理、销售价格管理、合同管理等工作。策划案场经理：策划案场经理：负责现场包装日常管理、推广工作管理、媒体对接、策划工作对接等工作。营销组织升级营销组织升级营销组织升级营销组织升级保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队财务收银财务收银1人：人：负责收款工作。销售客服销售客服2人：人：负责合同审核、网签、撤签、按揭分件、合同管理、客户按揭服务等工作。营销组织升级营销组织升级营销组织升级营销组织升级保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队广告设计广告设计1人：人：驻场，了解项目操作进程、现场情况的前提下做平面设计，避免闭门造车。文案文案1人：人：驻场，项目活动的拍照、报道，日常营销进度的了解并及时形成软文，用于报纸、网络等推广。营销组织升级营销组织升级营销组织升级营销组织升级项目经理项目经理项目经理项目经理策策划划经经理理销销售售经经理理推推广广策策划划师师活活动动策策划划师师 销销售售副副经经理理1 1销销售售副副经经理理2 2营营销销管管理理中中心心保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队策策研研中中心心策策划划总总监监销销售售总总监监红线内为驻场人员红线内为驻场人员保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利案场团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队保利财务团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队推广表现团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高策略团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队怡高销售团队置业顾问置业顾问12人人“心”服务标准“业绩、服务”双考核淘汰制具体标准见体验升级部分销售服务销售服务4人人负责合同签定工作，客户资料收集等工作文员文员1人人案场数据管理，资料管理