策策 划划 经经 典典 ，赢赢 在在 未未 来来 ！明月星空策划组制作目录目录第一部分第一部分 背景和环境分析背景和环境分析第二部分第二部分 SWOT分析分析第三部分第三部分 营销策略与战略营销策略与战略第四部分第四部分 实际市场定位与实施建议实际市场定位与实施建议第五部分第五部分 组织与实施计划组织与实施计划第六部分第六部分 制定年度目标制定年度目标第一部分第一部分 背景和环境分析背景和环境分析聚美优品创始人，首席执行官：陈欧陈欧。他是典型的少年创业型人。出生日期是1983年2月4日。16岁留学新加坡，本科期间就创办了全球领先的在线游戏平台Garena，用户多达数千万；26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。创业者：陈欧创业时间：2010年3月创业地点：北京商业模式：最初是化妆品团购模式团购模式，后调整为美妆领域的B2C获风投情况：获得徐小平的天使投资，去年3月获得红杉资本千万美元陈欧更愿意把他的公司聚美优品定位为B2C，尽管其起家于当下流行的团购模式，专注的是化妆品这一垂直领域。前不久，这个曾以团购示人的公司调整航向，决定转型B2C，这一次，它的目光仍锁定在美妆领域美妆领域。值得一提的是，这个80后创业者的“吸金”能力，他创业的天使资金来自徐小平，获得的第二笔风投则是红杉资本的千万美元。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品中国最大的女性团购网。是专业的化妆品团购和护肤品团购女性团购网站。锁定化妆品锁定化妆品陈欧十几岁时留学新加坡，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。2009年7月，在从斯坦福商学院毕业的第三天，他就回到了国内，希望在自家门口创业。应该说，他的第一次创业就颇具“海归”气质。在美国求学期间，陈欧曾目睹一家小游戏广告公司在很短时间里创造两亿美元的惊人业绩；回国后，他选择了这种商业模式创业。第一笔资金来自新东方徐小平的18万美元。但很快，这家游戏广告公司陷入了窘境。在美国，一个有效的点击可以卖到几十美元，而在国内几乎是白菜价，连几毛钱都卖不到。最困难时，他的公司只剩下了几个人。他不得不调整公司的业务方向。彼时，“百团大战”狼烟四起。陈鸥很快投入了这场混战，并把目光锁定在当时尚属冷门的垂直领域化化妆品的团购上妆品的团购上。“做游戏广告时，我们和一些化妆品公司有过合作。”陈欧解释道，化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因“有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。”2010年3月团美网降生，这是聚美优品的前身。“我的供应链不一样我的供应链不一样”最初，聚美优品的模仿对象是Groupon，采用每日一件产品的团购。为了获得货源，陈欧买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝。用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出30个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。而手握用户，陈欧在与上游供货商谈判时也有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。尽管市面上很多团购网站以及流行的名品折扣网站都推出了化妆品团购业务，但陈欧认为聚美优聚美优品具有差异性的竞争力。品具有差异性的竞争力。“我觉得是供应链。”他说，聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。“化妆品行业供应链很复杂，只有这样才能保证用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，也建立了行业门槛。”他说，公司团队也从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。去年5月，陈欧决定将聚美优品全面转型成B2C网站，其产品线仍集中在美妆领域仍集中在美妆领域。不过，这意味着持续的大量投资。事实上，去年3月，聚美优品就获得了红杉资本的千万美元级别投资，似乎已为其后期转型做了资金铺垫。“上个月，我们的商城频道上线，这是我们从团购转型化妆品B2C的标志。”陈欧说，聚美商城主要提供在超市类售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。他打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化妆品专柜。“未来除了会扩大化妆品的品类选择，还会尝试涉及奢侈品。”他透露说，聚美优品目前正在IT系统、客服团队、后台订单处理能力等方面加大投入，甚至不排除在中心城市自建物流。陈鸥把他的公司聚美优品定位为B2C，尽管其起家于当下流行的团购模式团购模式，专注的是化妆品化妆品这一垂直领域。截止到2011年3月11日。聚美优品是国内首国内首个个化妆品团购网站。（定位战略中的选择是将产品定位在市场的空缺处）第二部分第二部分 SWOT SWOT分析分析S优势分析：网站特色1.正品保证2.30天拆封无条件退货3.100%实物拍摄4.口碑中心W劣势分析：目前主要只销售化妆品，香水和奢侈品等，品种较局限；网站知名度与竞争对手相比还有一定的差距。O机会分析：受大多数爱美的消费者的青睐；知名度渐渐扩大，为网站发展铺路；网站销售商品种类单一，有很大的发展空间。T威胁分析：聚美优品曾经受到有组织，有预谋的大规模黑客攻击。与此同时，竞争对手动用大量马甲，在网上传播关于聚美优品的负面言论。还有强大的竞争对手，例如淘宝，京东，亚马逊这种综合网购商城等。 第三部分第三部分 营销策略与战略营销策略与战略产品策略（1）开展奢侈品专区，满足高消费人群。（2）增加更多的品牌化妆品，让更多的女士选择适合自己的化妆品专柜。（3）增加男士化妆品品牌，男士也有爱美的权力。（4）专家指导护肤产品，对于不同的肤色，对于不同的年龄的人群，给出专家推荐的产品。化妆品价格策略（1）依旧实行限时折扣，最低折扣低价团购策略，并推出多买多送，多买包邮等活动（2）同时增加会员制度，对于长期在网站消费的会员，给予赠送护肤产品策略以及低价折扣策略（3）活动策略，在全国假日或者特殊节日（情人节），推出几款高品牌低价格的产品策略。广告策略（1）在网站上增加一个消费者聊吧，这样的一个平台。可以让消费者自己聊聊自己的护肤体验，同时让她们自己沟通，点品哪一种的品牌或者哪一种的化妆品更加的好。聊吧，让叽叽喳喳的女人去找自己感兴趣的话题，同时也是对网站品牌的一个推广。（2）还可以增加一个，我为女人代言。打造一个属于我们爱美女士的专柜。（3 3）消费者现身说法，请在聚美优品）消费者现身说法，请在聚美优品长期购买的高级会员，现身说说自己购长期购买的高级会员，现身说说自己购买聚美的一些心得，将其传到聚美优品买聚美的一些心得，将其传到聚美优品的官方网站之上。的官方网站之上。（4 4）小说植入广告。这一个市场还是）小说植入广告。这一个市场还是比较空缺的，也是一个新的广告平台。比较空缺的，也是一个新的广告平台。在那些女生比较喜欢阅读的小白文当中在那些女生比较喜欢阅读的小白文当中植入广告。或者选在那些网站大神，章植入广告。或者选在那些网站大神，章推广告的形式。这样的成本不是很高，推广告的形式。这样的成本不是很高，但是推广的效果却是很强。但是推广的效果却是很强。（四）渠道策略：（四）渠道策略：网上购物，送货上门，退货上门，定时网上购物，送货上门，退货上门，定时定点。加强网站硬件条件，网站流畅，定点。加强网站硬件条件，网站流畅，有强硬的后台技术支持。有强硬的后台技术支持。第四部分第四部分 产品实际市场定位与实施产品实际市场定位与实施 市场定位步骤一是通过市场调研，确认竞争优势.二是准确的选择竞争优势.三是有效地，准确的向市场传播定位信息.一一.产品的消费群体和价格的定位。产品的消费群体和价格的定位。二二.情感定位。情感定位。三三.形象定位。形象定位。一一.产品的消费群体和价格的定位。产品的消费群体和价格的定位。 1.女性，男性。（其中女性的占大多数；其次，女性中可细分为不同年龄段的群体。）2.唇膏，唇彩的价格定位例子。3.四个图的例子。唇膏：唇膏的低端价格多数分布在10-20元和40-50元两个价格段之间，平均约为40元，其中，从多数被调查者对唇膏的可接受的高价位上看，其定位不应高于100元。唇彩：唇彩的平均价格要低于唇膏，且高低价位的分布较为接近，价差相对较少。总的来说，唇彩的最低价位一般都在10-30元左右。就消费者购买过的唇彩产品而言，其高价位分布区间较宽。常见的产品一般在20-50元左右，另外还有10%左右的消费者可接受70-80元甚至100元附近的价格，平均价在60-70元左右。25-35岁之间的女性是经济能力最强的。她们所购买的产品价格范围通常在总体平均价格的基础上再上浮10-20%左右。女性产品价格定位的依据情感定位依据消费者对美宝莲，羽西，ZA和RedEarth四个中档彩妆品牌中档彩妆品牌的形象认知，这些品牌在情感定情感定位位上可分为三大类：美宝莲:性感迷人的成熟女性，现代感较强，懂得享受生活。羽西：成熟稳重的东方女性，较为理想实际。ZA和RedEarth：走时尚年轻一族的路线。所不同的是，ZA更加前卫另类些，而RedEarth则偏向于清纯，自然的邻家女孩类型。形象定位从化妆品消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感，有女人味的女性是较为合适的形象定位。就目前市场上两大品牌美宝莲美宝莲和羽西羽西的定位而言，羽西的年龄过大，且较为保守羽西的年龄过大，且较为保守，美宝莲则略显张美宝莲则略显张扬扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。合适的形象可能介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。通过对产品的消费群体和价格的定位，情感定位，形象定位。我们可以在聚美官网可以看到很多很好的产品的细分。通过消费群体的不同，设置了低中高档的产品细分，限时团购产品的选择，还有就是其他的几个板块，如：护肤热卖版块，小美推荐版块等都可以体现出来。同时还增加了奢侈品的版块。还有就是情感定位和形象定位，在制定推荐团购产品的时候，是要考虑的，不能一味的把定位定在价格或其中的某一个上，这不是实体店销售模式，是互联网的商业销售模式。使产品多元化，适合更多的消费人群。这样就避免了单一化，根据消费者的需求来提供供给。同时也利用了互联网的优势。这点可以从产品种类看出来其差异化。实施建议 第五部分第五部分 组织与实施计划组织与实施计划1.1.推出聚美优品的口号：推出聚美优品的口号：“聚集自然美，聚集自然美，展现真自我。展现真自我。”2.2.由于女性化妆品市场竞争激烈，所以，由于女性化妆品市场竞争激烈，所以，顾客往往在各个品牌或者购物平台间摇顾客往往在各个品牌或者购物平台间摇摆不定，因此必须有自己的忠实顾客群摆不定，因此必须有自己的忠实顾客群体，这是我们赖以生存的根基。体，这是我们赖以生存的根基。3.3.核心产品定位。核心产品定位。4.4.目标市场为女性群体目标市场为女性群体第六部分第六部分 制定年度目标制定年度目标年度目标年度目标 ： 1.提升网站的流量，提升网站在提升网站的流量，提升网站在 Alexa 和和 chinarank 中的排名中的排名; 2、 聚美优品去年每天有聚美优品去年每天有 50 万频次的用户浏览，万频次的用户浏览， 注注册用户近册用户近 100 万，占女性化妆品团购万，占女性化妆品团购 市场份额的市场份额的 60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物性时尚限时折扣购物 平台。平台。 3、 提升网站品牌，提高网站在线人气。聚优美品现提升网站品牌，提高网站在线人气。聚优美品现在已经和很多大品牌商如兰蔻、雅诗在已经和很多大品牌商如兰蔻、雅诗 兰黛等展开合作，兰黛等展开合作，今年争取和今年争取和 LV、gucci 等奢侈品牌取得合作。等奢侈品牌取得合作。 4、 2010 年年 10 月，聚美优品月销售额突破月，聚美优品月销售额突破 1000 万，万， 2010 年年 12 月，聚美优品月月，聚美优品月 销售额突破销售额突破 2000 万万 ，2011 年年 2 月，聚美优品销售额突破月，聚美优品销售额突破 1 亿！亿！ ，在下个，在下个周期里我周期里我 们的目标会突破一点三亿。们的目标会突破一点三亿。 未来五年，我们将在争夺女性顾客市未来五年，我们将在争夺女性顾客市场的同时，开拓男性顾客市场。争取场的同时，开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以使女性化妆品市场销售额每年以100%100%的速度增长，男性顾客市场用的速度增长，男性顾客市场用5 5年成年成为市场老大地位。为市场老大地位。预祝聚美优品再创辉煌！营销策划小组：明月星空（策划经典，赢在未来）组长：成员：