20072007年年5 5月月1717日日周西周西产品推广利益销售p特性（FEATURE）： 产品的特性是它的物质、物理的特性或事实。p功效（ADVANTAGE）： 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。p利益（BENEFIT）： 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。FAB的关系p因为（有此特性）p所以（产生此功效）p对您而言（就有了相关联的利益）FAB和市场分析pFfunction ：功能 n指汽车所固有的功能 例如：ABS。 pAadvantage ：优势 n指此款车型区别于其它车型的优势功能 例如：同价位里，此款车型的轮胎抓地力特别强。 pBbenefit ：利益 n指此款手机的功能及优势功能能够给消费者带来的好处、使用价值、利益. 例如：有了这个功能，您的车子也有了越野的性能了。 FABFAB的转化的转化p特征：对血管的1B没有作用p优势：服用后对患者血压无影响p利益：患者起夜不会因为体位性低血压而引起昏倒p医生承担的意外事件发生的风险减少哈乐的安全性哈乐的安全性利益的表达？p安全性n可信赖的药，没有严重的副作用等p疗效n高效，广谱，起效快等p外观p方便n每天一次， 不需要血液监测等p经济n价格合理，超值产品特性与利益表达产品特性与利益表达p在特定治疗领域中医生、患者： -尚未满足的需求：起效快、依从性高、安全性更好、服用更方便、明确的停药方案、价格更便宜 -更新的作用机理 -新的治疗观念 -如何转化成利益？作业作业p通过市场研究，你产品的哪些方面最被医生和患者接受？p你能否将这些被接受的方面以“特性-功效-利益（F-A-B）”表达？p这种表达是否有效？调研客户的需求是什么客户的需求是什么我们的产品将给客户哪些利益我们的产品将给客户哪些利益“B”“B”我们产品的哪些特点我们产品的哪些特点决定了这些利益决定了这些利益“F-A”“F-A”产品特性产品特性F F、功效、功效A A、利益、利益B B与细分市场的需求相适应的过程与细分市场的需求相适应的过程FAB与产品定位为什么了解竞争分析？p为了自己？p为了项目？p为了公司？分析的目的p在丛林中发现猎物p寻找机会接近目标p准备武器瞄准目标p一枪中的获得猎物处境分析p战略评估（远景目标、公司战略、市场战略等）p市场分析p竞争状况分析p历史业绩p动态趋势竞争分析的主要内容p环境分析p对手分析p自身分析竞争环境分析的五个步骤p组织所处的大环境p宏观经济的影响（PEST）p核心竞争力的确认（5-力分析）竞争环境分析的五个步骤p竞争定位的确认n战略集团分析（相似的战略特征和竞争水平）n市场细分分析（相似的消费者）n竞争者分析n市场吸引力分析p主要的机会和威胁（SWOT）分析PEST分析p政治法规n体制n环境保护法n税收政策n外汇管理n外贸政策n劳动法n政府的稳定性PEST分析p经济因素n行业周期n国民生产总值（GNP）趋势n利息率n货币供应n通货膨胀n失业率n政府可用收入n能源和支出PEST分析p社会因素n人口统计学n收入分配n社会流动性n生活方式的改变n工作和休闲的态度n消费观念n教育水平PEST分析p技术因素n政府投资的研究n政府和企业注重技术的发展n新的发现和发展n技术转变的速度n废弃旧技术的速度竞争形式分析波特5-力构架p新进入者的威胁p产品或服务的替代性n品牌竞争n行业竞争n形式竞争p购买者的议价能力p供应商的议价能力p市场竞争程度5 5力分析力分析 行业竞争强度的确认行业竞争强度的确认潜在进入者潜在进入者购买者购买者供应商供应商替换品替换品进入威胁替代威胁议价能力议价能力市场竞市场竞争程度争程度5力分析 举例潜在进入者潜在进入者购买者（医生）购买者（医生）供应商供应商替换品替换品进入威胁替代威胁议价能力议价能力市场竞市场竞争程度争程度制药行业竞争强度增大制药行业竞争强度增大企业以品牌药获利企业以品牌药获利政府推广普药政府推广普药提倡新的治疗方案提倡新的治疗方案购买和价格控制购买和价格控制竞争分析应回答的问题p谁是国内/国外最主要的竞争者p竞争者为市场提供哪些产品p竞争者的货源如何p竞争者如何分销他们的产品p竞争者有哪些优势和劣势p面对目前的市场竞争结构，确立自身的竞争优势竞争对手六面观p针对最主要1-2个竞争对手卖点/弱点市场活动人员销量来源支持者新产品辨别竞争者p最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同的战略的n产品主要成分、作用机理、适应症n科室n目标医生n市场策略n促销信息等p间接竞争者是相同的市场不同的产品竞争者分析p市场领导型n扩展市场n保护市场占有率n扩张市场占有率p强势型n正面进攻n包围进攻（蚕食）n侧翼进攻（集中打击弱势）n有机进攻（骚扰、消弱价格战、产品繁衍、创新、低成本、密集广告等）p追随型n紧跟、模仿n保持一定距离n有选择追随竞争产品分析产品1产品2产品3产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量的使用平均日用剂量的费用销售（$000）市场的渗透力产品生命周期与市场投入开发期导入期发展期成长期成熟期衰退期废弃期商品普及率0-5%5-20%20-30%35-50%50-60%60%销售额、利润、市场投入竞争策略需回答的问题p产品的价值何在p细分市场的确定p产品定位在选择细分市场的推广重点p最有吸引力的方案是什么p如何增加产品的效益及制定相应的计划市场调研成功的市场调研l为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研l片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导 错误的结果 错误的决定竞争分析内容一：目标市场p目标市场抗风湿类药市场p某一种类市场非甾体抗炎药市场状况p主要竞品西乐葆、扶他林p目标人群竞争分析内容一：目标市场p和疾病有关的人口统计学和流行病学分析p目标人口中疾病发展的趋势n总人口 （5年）n患病率（%）n发病率（每10万）n诊断病人数n治疗患者人数竞争分析内容二：市场细分细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 4定义规模增长产品属性参考资料：竞争分析内容二：市场细分o在每个细分市场，影响医生处方的关键因素在每个细分市场，影响医生处方的关键因素疗效耐受性价格治疗方法 1治疗方法 2治疗方法 3竞争分析内容三：细分市场的动态p细分市场销量 （趋势图）p细分市场处方量 （趋势图）竞争分析内容四：竞品市场份额市场竞争环境中的主要问题主要问题可能的公司行为市场分析小结p明确问题p确定目标p制定战略p策划方案风险分析和对策p风险分析（该目标市场的发展预测）n销售预测n治疗趋势预测n目标市场发展趋势的假设p对应措施/方案p市场预测（于公司或产品相关的；发生的机率）n危险因素n机会知己知彼，百战不殆