任务三 选择市场调查方法分项任务选择市场调查方法选择市场调查方法 1二手资料调查二手资料调查 2抽样调查抽样调查3实地调查实地调查 42授课：授课：XXX3.1 3.1 选择市场调查方法选择市场调查方法1工业产品2高级耐用品3对外贸易4作为实地调查的预备调查5作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态二手资料调查法的应用3授课：授课：XXX劣势劣势：没有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威胁威胁：目：目标群体很难标群体很难在短时间内在短时间内对女性保健对女性保健酒产生认同。酒产生认同。机会机会：随：随着生活节奏着生活节奏加快和工作加快和工作压力加大，压力加大，女人保健需女人保健需求不断增长。求不断增长。优势优势：产：产品专业性品专业性强，专为强，专为女性保健女性保健打造。打造。销售销售渠道渠道调查调查实地调查法实地调查法4授课：授课：XXX实地调查方法实地调查方法 访问法访问法入入户户当当面面访访问问法法拦拦截截访访问问法法电电话话访访问问法法邮邮寄寄访访问问法法观察法观察法实验法实验法5授课：授课：XXX3.2 3.2 二手资料调查二手资料调查间接间接调查法调查法文案文案调查法调查法网络网络调查法调查法 6授课：授课：XXX通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法方法收集过程比较简易，组织工作简便，收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间能够节省人力、经费和时间 历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题准确性、相关性也可能存在一些问题文案调查法的文案调查法的特点特点 7授课：授课：XXX文案调查法的程序文案调查法的程序 评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评价价 寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资料料 资料的筛选资料的筛选 提交调查报告提交调查报告8授课：授课：XXX 文案调查法的功能文案调查法的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据依据2、文案调查可为实地调查创造条件、文案调查可为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查调查4、文案调查不受时空限制、文案调查不受时空限制9授课：授课：XXX二手资料收集的信息源二手资料收集的信息源10授课：授课：XXX收集二手资料的要求收集二手资料的要求11授课：授课：XXX3.4 3.4 实地调查实地调查实地调查法访问法访问法访问法访问法观察法观察法实验法实验法实验法实验法12授课：授课：XXX1 1、访问法、访问法13授课：授课：XXX面谈调查法面谈调查法v1、面谈调查法的优点、面谈调查法的优点（1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。（2）真实性较强。（3）偏差小。（4）灵活性较强。v2、面谈调查法的缺点、面谈调查法的缺点（1）费用高。（2）主观因素影响大。（3）对调查者要求高。14授课：授课：XXX电话调查法电话调查法v1、电话调查法的优点、电话调查法的优点（1）速度快。这是它最大的优点。（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。（3）回答率较高。v2、电话调查法的缺点、电话调查法的缺点（1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。（2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电话故选择调查对象要考虑这一因素。15授课：授课：XXX邮寄调查法邮寄调查法v1、邮寄调查法的优点、邮寄调查法的优点（1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查可以同时进行。（2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。（3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响v2、邮寄调查法的缺点、邮寄调查法的缺点（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有5%-24%。（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查者对某些问题的疑问。（3）调查表的回收期较长。16授课：授课：XXX留置问卷调查法留置问卷调查法v1、留置问卷调查法的优点、留置问卷调查法的优点（1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。（2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。v2、留置问卷调查法的缺点、留置问卷调查法的缺点（1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。（2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太大。17授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较18授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较19授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较20授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较21授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较22授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较23授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较24授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较25授课：授课：XXX四种询问调查法的比较四种询问调查法的比较26授课：授课：XXX街头拦截访问法的操作街头拦截访问法的操作27授课：授课：XXX准备工作准备工作28授课：授课：XXX具体操作具体操作29授课：授课：XXX调查完成后的必要工作调查完成后的必要工作30授课：授课：XXX电话访问法的操作电话访问法的操作31授课：授课：XXX2 2、观察法、观察法32授课：授课：XXX观察法的特点观察法的特点v观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1 1、观观察察法法所所观观察察的的内内容容是是经经过过周周密密考考虑虑的的是是观观察察者者根根据据某某种种需需要要，有有目目的的、有有计计划划的的搜搜集集市市场场资资料料、研研究究市市场场问题的过程。问题的过程。2 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3 3、观观察察法法要要求求观观察察人人员员在在充充分分利利用用自自己己的的感感觉觉器器官官的的同同时，还要尽量运用科学的观察工具。时，还要尽量运用科学的观察工具。4 4、观观察察法法的的观观察察结结果果是是当当时时正正在在发发生生的的、处处于于自自然然状状态态下的市场现象。下的市场现象。33授课：授课：XXX观察法的分类观察法的分类34授课：授课：XXX观察技术观察技术观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。符号符号卡片卡片速记速记记忆记忆机械机械记录记录35授课：授课：XXX观察法的应用观察法的应用1观察顾客的行为2观察顾观察顾客流量客流量3观察产品使用现场 4观察商店柜台及橱窗布置 5观察交观察交通流量通流量36授课：授课：XXX（1 1）实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解这是其他方法不能比拟的（2）适用性强。不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力（3）资料可靠性高、简便易行、灵活性强（1 1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机（2）观察活动受时间和空间的限制（3）被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点观察法的优缺点观察法的优缺点37授课：授课：XXX3 3、实验法、实验法 单一实验组前后单一实验组前后对比实验对比实验 实验组和控制组实验组和控制组对比实验对比实验 实验组和控制组实验组和控制组前后对比实验前后对比实验 选择实验对象选择实验对象 确定实验场所确定实验场所 确定实验组和确定实验组和控制组控制组 选择实验方法选择实验方法 制作实验表格制作实验表格 测量实验前实测量实验前实验组和控制组验组和控制组的销售量的销售量 计算结果计算结果 分析结果分析结果实验法实验法的准备的准备实验法实验法的进行的进行计算并分析计算并分析试验结果试验结果38授课：授课：XXX （1 1）单一实验组前后对比实验）单一实验组前后对比实验v单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。行对比，得出实验结论。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事后测量相隔一段时间，各种非实验因素（即除实验因素以外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等）可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。39授课：授课：XXX40授课：授课：XXX41授课：授课：XXX （2 2）实验组和控制组对比实验）实验组和控制组对比实验v实验组和控制组对比实验：使实验组与控制组处于实验组和控制组对比实验：使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。42授课：授课：XXX43授课：授课：XXX44授课：授课：XXX45授课：授课：XXX（3 3）实验组和控制组前后对比实验）实验组和控制组前后对比实验v实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。行对比的一种双重对比的实验法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法不足：操作较为复杂，工作量大46授课：授课：XXX47授课：授课：XXX48授课：授课：XXX实验法的五要素实验法的五要素 1、实验活动的主体；、实验活动的主体； 2、实验调查所要了解的对象；、实验调查所要了解的对象； 3、要营造出实验对象所处的市场环境；、要营造出实验对象所处的市场环境； 4、要有所改变市场环境的实践活动；、要有所改变市场环境的实践活动； 5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。49授课：授课：XXX优点优点 调查结果具有较强的客观性和实用性 较为准确地观察和分析某 些现象之因的因果关系及其相互影响 探索在特定的环境中不 明确的市场关系或行动方案 具有较强的说服力实验法的特点实验法的特点缺点缺点 时间长、费用多 具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响 具有一定的时间限制50授课：授课：XXX价格测试价格测试包装测试包装测试 产品款式产品款式测试测试 实验法的应用实验法的应用 广告效果广告效果测试测试 51授课：授课：XXX根据上述资料，估算：根据上述资料，估算：（1）该实验调查的绝对实验效果。）该实验调查的绝对实验效果。（2）该项实验的相对实验效果。）该项实验的相对实验效果。（3）该项实验中非实验因素影响的效果。）该项实验中非实验因素影响的效果。知识巩固知识巩固52授课：授课：XXX专业术语专业术语为了方便抽样，将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位抽样单位的名单抽样框抽样单位样本总体中抽取的部分个体分析单位单个的调查对象总体所有调查对象的全体53授课：授课：XXX抽样调查的程序抽样调查的程序抽样调查的准备工作抽样调查的准备工作根据调查的精度要求，确定样本量根据调查的精度要求，确定样本量使用一定的抽样方法，进行抽样使用一定的抽样方法，进行抽样收集样本资料，计算样本统计值收集样本资料，计算样本统计值用样本统计值推断调查总体的参数值用样本统计值推断调查总体的参数值54授课：授课：XXX抽样调查法抽样调查法的分类的分类概率抽样概率抽样 分层抽样 分群抽样 系统抽样 简单随机抽样非概率抽样非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样55授课：授课：XXX概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样 保证总体的每保证总体的每个成员具有同等个成员具有同等的机会的机会 方法简单易行，方法简单易行，成本低。成本低。 需要预先设定需要预先设定每个总体成员，每个总体成员，且需为每个总体且需为每个总体成员提供唯一标成员提供唯一标志。志。1、概率抽样调查、概率抽样调查等距抽样等距抽样 先将全及总体先将全及总体各单位按一定标各单位按一定标志排列起来，然志排列起来，然后按照固定的顺后按照固定的顺序和一定的间隔序和一定的间隔来抽取样本单位。来抽取样本单位。 应用最广。应用最广。 按与调查项目按与调查项目无关的标志排队；无关的标志排队； 按与调查项目按与调查项目有关的标志排队。有关的标志排队。分群抽样分群抽样 将调查总体按将调查总体按某种标志分割与某种标志分割与总体（或彼此）总体（或彼此）相似的子群体相似的子群体 对子群体样本对子群体样本内部的个体进行内部的个体进行普查。普查。 采用随机或等采用随机或等距抽样的方式，距抽样的方式， 不重复的抽样不重复的抽样方法。方法。分层抽样分层抽样 按某个市场特按某个市场特征将调查总体划征将调查总体划分成若干相互之分成若干相互之间差异显著的群间差异显著的群体，体， 在各分层群体在各分层群体内部进行简单随内部进行简单随机抽样调查。机抽样调查。56授课：授课：XXX分层抽样分层抽样57授课：授课：XXX“三鹿婴儿奶粉事件三鹿婴儿奶粉事件”引起社会广泛关注，造成婴儿引起社会广泛关注，造成婴儿肾结石的原因是婴儿奶粉中掺有三聚氰胺。现某地肾结石的原因是婴儿奶粉中掺有三聚氰胺。现某地质量监督部门将对本地三鹿奶粉厂的所有种类的库质量监督部门将对本地三鹿奶粉厂的所有种类的库存奶粉进行三聚氰胺平均含量抽样检测，已查明该存奶粉进行三聚氰胺平均含量抽样检测，已查明该厂库存奶粉厂库存奶粉10000袋，其中婴儿奶粉袋，其中婴儿奶粉4000袋、普袋、普通奶粉通奶粉3000袋、老年奶粉袋、老年奶粉3000袋，如果质量监袋，如果质量监督部门打算抽取督部门打算抽取500袋作为样本进行检测，那么应袋作为样本进行检测，那么应该如何抽样？该如何抽样？58授课：授课：XXX59授课：授课：XXX60授课：授课：XXX61授课：授课：XXX系统抽样法系统抽样法62授课：授课：XXX分群抽样分群抽样63授课：授课：XXX64授课：授课：XXX简单随机抽样法简单随机抽样法65授课：授课：XXX三种抽样方法的比较三种抽样方法的比较66授课：授课：XXX2 2、非概率抽样、非概率抽样要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本。首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。不遵循随机原则，判断抽样判断抽样滚雪球抽样滚雪球抽样配额抽样配额抽样任意抽样任意抽样 根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法街头拦人法空间抽样法67授课：授课：XXX标题68授课：授课：XXX69授课：授课：XXX70授课：授课：XXX多阶段随机抽样多阶段随机抽样71授课：授课：XXX市场普查市场普查72授课：授课：XXX1.1.要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是抽样调查抽样调查. .（1 1）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准（2 2）检测某城市的空气质量）检测某城市的空气质量（3 3）调查一个村子所有家庭的收入）调查一个村子所有家庭的收入（4 4）调查人们对保护环境的意识）调查人们对保护环境的意识（5 5）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法（6 6）调查人们对电影院放映的电影的热衷程度）调查人们对电影院放映的电影的热衷程度解解（1）抽样调查抽样调查 （2 2）抽样调查抽样调查 （3 3）全面调查全面调查 （4 4）抽样调查抽样调查 （5 5）全面调查全面调查 （6 6）抽样调查抽样调查73授课：授课：XXX重点调研重点调研74授课：授课：XXX典型调研典型调研75授课：授课：XXX固定样本连续调研固定样本连续调研76授课：授课：XXX3 3、抽样误差、抽样误差技术性误差（调查误差）技术性误差（调查误差）和系统性误差系统性误差都可以力求避免，而偶然的代表性误偶然的代表性误差差却是不可避免的，在抽样调研中无法消除，只能加以控制。77授课：授课：XXX 实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可能完全相同的。能完全相同的。 平均误差越大，样本可能代表总体的真实性越小；平均误差越大，样本可能代表总体的真实性越小；反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性越大。越大。78授课：授课：XXX抽样误差的影响因素1总体各单位之间的差异程度（标志变异程度）。2抽取的调查单位数目。3抽样方式和方法的不同。79授课：授课：XXX减少抽样误差的思路减少抽样误差的思路1正确确定样本数目。2准确选择样本类型及抽样形式。3加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。80授课：授课：XXXThank you!81