第三章：广告策略主要内容主要内容Part1:广告的产品策略广 告 的 产 品 策 略Part5:广 告 的 市 场 策 略广 告 的 媒 介 策 略广 告 的 实 施 策 略广 告 的 表 现 策 略第一节 广告策略一、广告策略概述1、定义：广告策略是将产品和服务，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。广告策略重点：（1）Who (向谁说) ；（2）What（说什么）；（3）How（如何说）；（4）when(什么时候说)；媒介策略。广告策略（1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。广告策略2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；广告策略当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点如当家牌洗衣粉诉求成年、独立、当家或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等广告策略（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。广告策略【案例】娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。2、 广告策略原则：广告策略原则：原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：广告策略1、目标原则广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标广告策略2、产品原则由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。广告策略3、受众原则不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。广告策略4、传播媒体原则各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。5、传递信息原则无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。6、投放时机原则企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标广告的产品策略产品策略主要包括1产品定位策略2产品生命周期策略3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一、基于一、基于产品生命周期的广告策略品生命周期的广告策略（一）产品生命周期理论所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。典型的产品生命周期曲线如图所示：广告的产品策略产品生命周期图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量）与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。（二）PLC各阶段的广告策略产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即：初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期后期阶段：包含PLC的衰退期产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。广告的产品策略初期阶段：由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉。（1）用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。（2）应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。广告的产品策略中期阶段：产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。（1）在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求（2）此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主。（3）突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。广告的产品策略后期阶段:产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。（1）运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。（2）广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是老顾客和晚来者。（3）诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。二、广告市场策略一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：1目标市场定位2广告促销策略3广告心理策略广告市场策略广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。1、无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。2、差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。广告促销策略广告促销策略：是指把广告同促销手段结合在一起，以引起注意，促进购买，检验广告效果的广告策略。企业在某些时期，为了市场营销目的的需要，要求广告能够引起广泛的注意，并且促进消费者采取购买行动，这就要求在广告形式或内容方面要运用一些特别的手段，来达到目的。广告作为促销宣传的重要手段，在促销中和其他手段相结合，在短期内收到即效性效果，从而有力地推动了产品销售。它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括：馈赠文娱中奖馈赠广告是一种奖励性广告，把广告同馈赠结合在一起，利用人们希望得到馈赠的心理来引起对广告内容、广告产品的兴趣，提高广告效果。其形式很多，有商品样品、小礼品、现金折扣、商品资料等。这种策略常常利用印刷类媒体，如报纸、杂志或直接邮递广告；如在广告中注明，阅读此广告后按照指定地点或单位寄回，可以得到馈赠。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。馈赠广告有以下特点：以附带馈赠行为为手段；可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售可以较准确地检验广告的阅读率。文娱广告这是运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直接的硬件性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以在定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如举办专场音乐会、烹饪比赛、猜谜比赛等。文娱广告有以下特点：以伴随文娱性活动能发布广告为手段；减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；使消费者在享受娱乐中了解产品信息，并使企业形象得以增强。中奖广告中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。中奖广告常常同市场调查结合在一起，可以用来收集消费者资料，如姓名、年龄、性别、职业、家庭住址、电话号码等情况，还可以了解消费者对企业、产品、品牌的态度和认识，此外如果要求只有购买产品才能获得参加抽奖的资格，还可以促进消费者采取及时的购买行动。中奖性广告促销策略有以下特点：以奖品或奖金为刺激手段；购买者多为冲动性购买；促销促使消费者注意广告内容。公关广告公关广告（一）公关广告的含义就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关同广告密不可分，它们都是企业营销组合中推广促销刺激组合中的重要组成部分。（二）公关广告的类型1.形象广告是以树立企业形象为目的的公关广告。一般又分为两种形式：（1）直接式。通过具体介绍企业经营宗旨、经营规模、技术水平、获得的成绩等来表现企业形象，这种形象广告创意简单，制作容易，是过去许多企业形象广告常用的表现方式；（2）寓意式。通过抽象的、艺术化的创意来体现企业的经营宗旨、经营哲学、经营理念，例如太阳神集团的电视广告，以太阳刚刚升起的时候一群年轻充满朝气的小伙子，在茫茫戈壁上树起一个象征太阳神商标标志的木架，并配以“当太阳刚刚升起的时候，我们的爱天长地久”的广告歌，来表现太阳神集团把爱奉献给社会的企业经营理念。2.活动广告是指利用或制造某些事件或活动来达到广告目的。企业常常通过举办各种活动，以吸引公众注意和同外部沟通和交换信息。另外，也可以通过某些时机和事件，精心创意和策划一些能够引起公众注意活动，从而培养公众对企业好感，树立良好的企业形象。案例：北京长城饭店的公关推广活动美国总统里根圆满结束了对中国的访问，临别时要举办答谢宴会。按以前的惯例，像这种规格的宴会总是在人民大会堂举行。当时营业不久的北京长城饭店抓住机遇，经过一番卓有成效的努力，终于使里根总统的答谢宴会在长城饭店举行。随同里根访华的500名外国记者一起参加了宴会采访。宴会结束后，“今天某时某分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会”的新闻传遍世界。于是，北京长城饭店伴随里根的名字一下传遍了全世界，长城饭店从此声名鹊起。3.声明广告通过广告把某些重要的信息或企业对某些事件的态度和立场告知公众。适用于以下两种情况：（1）对企业不利事件，但企业自身并无过错。例如，由于假冒伪劣本企业的产品而给消费者带来损害；竞争对手的恶意中伤；某些新闻媒体的失实报道；一些人或单位的造谣污蔑等等，企业如不及时说明真相，表明态度和立场，会给企业造成难以挽回的影响。（2）必须及时告知公众的信息。例如企业更名、迁移、更换商品的商标、包装、破产、兼并、清理债权债务等重要信息，都必须及时向公众通报。4.致歉广告利用广告向公众表示歉意，以取得公众谅解和好感。主要适用于由于企业自身原因而引起的危机事件：（1）由于产品质量问题而给消费者带来损失（2）由于服务态度或其他问题而被消费者控告或投诉等（3）由于这些危机事件是企业自身原因所引起的，所以需要利用广告向公众致歉，以取得谅解，尤其是在影响面较大的情况下，更要及时采取措施，及时化解矛盾。5.祝贺广告在与本企业有密切关系的企业和单位举办重大活动时，以广告形式表示祝贺。企业是社会经济的基本细胞，就如家庭一样，也有各种社交活动，也有“亲朋好友”。在这些企业和单位举办重大活动时，如厂庆、开业典礼、竣工典礼、获得荣誉奖励等等，为了表示关心和友好，采用广告形式向对方祝贺，其目的是加深彼此的感情和联系。具体形式有两种：（1)本企业以自己的名义或联合其他企业共同做广告表示祝贺，费用则自行承担或分摊；(2)是被祝贺企业征得本企业和其他企业的同意发布祝贺广告，费用则由被祝贺企业承担，主要是要显示被祝贺企业的联系面广，在社会上的影响大。6.致谢广告是指企业在节日、纪念日或举办某种活动圆满结束时，向消费者或社会各界公众表示衷心的感谢，以更加增进其与公众的情感交流，维系与公众的关系的广告。日本亚细亚航空公司的致谢广告标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走入亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”7.公益广告是指由企业出资，设计、制作和发布公益内容的广告。公益广告的具体形式：（1）利用网络、电视、电台、报纸、杂志等大众媒体刊布公益广告；（2）在公共场所竖立各种公益广告牌、标语、横幅；（3）印制和散发各种公益宣传品等。而公益广告的内容则表现为多个方面，如注意交通安全、保护环境、维护治安、尊老爱幼等等，总之，凡是有利于维护社会公共利益的内容，都可以作为公益广告题材.哈药集团制药六厂2001年推出的“帮妈妈洗脚”公益广告片中，忙碌了一天的妈妈在给孩子洗脚，边洗边讲着“小鸭子游啊游”的故事，孩子上床后，妈妈又去为老人洗脚。当她继续回房照顾孩子时，孩子不见了。画面一转，出现孩子一边吃力的端着一盆水，一边用幼稚的声音说“妈妈，洗脚”的画面。同时画外音进入“其实，父母是孩子最好的老师”。尽管这则广告没有宏大的场面和跌宕的情节，却也演绎了一番人间最为美好的真情实感，给人留下深刻的印象。由于公益广告可以表现企业对社会公共利益的关心和企业的责任感、使命感，有利于树立良好的企业形象，所以，越来越多的企业开始认识到这一点，在企业的广告策划中加入了公益广告这一部分。8.赞助广告是指企业对某些活动或项目提供资金和部分帮助，以获得有关的广告权或其他权利。但是它不是一种直接的广告形式，而是具有广告效应的一种广告策略。赞助广告的类型多种多样：（1）活动赞助是对一些文化、体育、娱乐等活动予以资助，使这些活动能够进行。例如，赞助举办大型的体育比赛、歌唱比赛、群众文娱活动等等；（2）赞助大型文娱体育节目如奥运会、世界杯足球赛等的电视转播等。如伊利集团，在挖掘自身品牌在精神层面与奥运的共通点，借助奥运重塑自身的品牌灵魂并建立起长久的基于品牌的信任感和忠诚度。与2008年北京奥运“同一个世界，同一个梦想”的主题一样，伊利抓住“梦想”这一关键词借奥运冠军塑造“健康”品牌，以民族与亲情为切入点传递奥运文化。在各类媒体中推出了奥运冠军篇、奥运健康篇、奥运传情篇等系列以奥运为主题的宣传广告（3）项目赞助是对一些具体的项目予以资助，使这些项目能够成功。例如，对一些社会福利设施如老人院、儿童福利院、公园等的修建和维修予以资助；对一些特定项目如修建交通设施、出版书籍画册、帮助失学儿童、救助灾民、电视剧的拍摄、组建运动队和文娱团体等予以资助。广告的差别策略是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示广告企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。（一）产品差别广告策略是指突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。（二）劳务差别策略劳务差别策略主要是为了突出劳动力的素质的差别，这种差别主要体现在劳务人员的知识水平、专业技能及操作工艺等方面上。劳务差别既可以直接制约产品在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，甚至在有些情况下，劳务差别可以是广告作品中重点的诉求信息。通过劳务差别的诉求突出企业专业化的生产水平和完善的售后服务水平，显示企业的生产服务理念和人力资本实力。如在法国，雀巢公司的所有婴儿产品包装上都附有一个雀巢热线号码。顾客可以在每天的一定时间内随时拔打热线，向公司四位执有专业营养师执照的专家咨询关于婴儿护理的相关问题。（三）企业差别策略企业差别策略指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。强调这些差别有利于企业的定位，树立别具一格的企业形象。三星电子公司曾在商业周刊中文版上做了一则广告：去年一年，全球2200万消费者不约而同地选择了同一品牌显示器，如此依赖，我们深感自豪。该广告显示出的差别是“三星的技术”、“顾客对产品的依赖”，是独一无二的。广告心理策略广告心理策略一种商品可以满足人们的多种需要，而不同的人对于相同的商品又有不同的需要。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需要亦可针对这种需要做广告，广告才能打动人心，促使购买。2、运用心理方法促使消费者完成购买心理过程消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention ）-兴趣（Interset）- 欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：（1）唤起注意。引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。广告市场策略（2）激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。（3）刺激欲望。刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。（4）增强记忆。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。（5）促使行动。促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。广告发布方式新新闻发布方式布方式展示方式展示方式操作示范方式操作示范方式系列系列发布方式布方式新闻发布方式新闻报道。信息发布会报告文学新闻式标题和正文播音员向大家播送新闻的形式记者现场报道的形式分析：宁波晚报04年5月12日第一版右下角内容早晨喝的牛奶什么时候生产？追求新鲜的消费者虽然关心但无从了解，为此笔者咨询了相关的业内人士后了解到：牛奶从挤奶到成品需要经历较多环节，包括冷却降温、检测、加工、包装、调度、运输等，尤其是调度运输需要对各处要货统计汇总、备货 “早晨喝的牛奶什么时候生产？”依消法规定消费者享有知情权，不能任由某些企业采用在生产日期上“做手脚”的手法来抓住人们追求牛奶新鲜的心理。诚乃企之本，信乃商之根，牛奶生产企业只有本着对消费者负责的态度，踏踏实实地做，才能让消费者喝到真正新鲜的“放心奶”。（陈佳锡芬）5月14日第一版右下角内容我们来注意一下自己每天早上喝的牛奶，多数是印着当天生产日期的，但事实确实是当天生产吗：笔者咨询了相关的业内人士了解到：牛奶从挤奶到成品需要经历较多环节，包括冷却降温、检测、加工、包装、调度、运输等，尤其是调度运输需要对各处要货统计汇总、备货 宁波乳业真诚提醒牛奶饮户“关注你所喝牛奶的生产日期”，牛奶新鲜更营养，但我们要的是真正新鲜的牛奶。（陈佳锡芬）5月15日第一版右下角内容如果你关注了你所喝牛奶的生产日期，你会发现早上喝到的牛奶是印着当天生产日期的，但事实确实是当天生产的吗？我们知道：牛奶从挤奶到成品需要经历较多环节，包括冷却降温、检测、加工、包装、调度、运输等，尤其是调度运输需要对各处要货统计汇总、备货 那么有些牛奶明明时空跨越大，需要长途疲劳地跋涉，但为什么在早晨就可见是当天生产日期标注呢？实际上很简单，那些企业知道牛奶新鲜更营养，饮户需要新鲜的牛奶，因此就在生产日期上动脑筋、做手脚。但我们饮户需要的是诚信实在的企业踏踏实实所产销的真正新鲜牛奶。5月16日第一版右下角内容我们来注意一下自己每天喝的牛奶，许多人早上喝到的牛奶是印着当天生产日期的，但事实上是比较难喝到真正的当天奶。笔者咨询了相关的业内人士后了解到：牛奶从挤奶到成品需要经历较多环节，包括冷却降温、检测、加工、包装、调度、运输等，尤其是调度运输需要对各处要货统计汇总、备货 牛奶新鲜更营养，但要喝到真正的当天奶还需我们支关注着、思考着选择。（陈佳锡芬）提问：这是一则广告吗？这种形式有什么好处？从广告管理角度这则广告发布存在什么问题？这是一则广告，只不过是采用了新闻发布方式，让人以为是第三者的客观报道，目的是增强可信度。但从广告管理角度，没有明确的广告主。展示方式 操作示范方式 模拟剖析整合试验现场示范试吃试穿试用系列广告系列广告什么是系列广告系列广告的特征系列广告的作用系列广告的发布方式系列广告发布的注意事项什么是系列广告系列广告：被人戏称为广告连续剧，是指在广告实施期内，连续和有计划地发布有相同特征的广告，以加强印象。增强广告效果。作为系列化发布策略，是将企业的广告发布看成是一个有序的系统，通过运用一定的方法发布，使其取得比常规广告更好的效果系列广告的特征刊播的连续性内容的关联性风格的一致性文案标题句式的一致性文案正文结构的一致性画面表现的关联性表现的变化性系列广告的作用功能：视听觉方面有统一识别的特征，不断给予新异性刺激，增强对广告的印象和记忆，促进消费者对产品的深入理解意义：有计划地不断地开拓市场；有计划地不断巩固阵地系列广告的发布方式系列广告的发布方式形式系列广告形式系列广告主题系列广告主题系列广告产品系列广告产品系列广告功能系列广告功能系列广告悬念系列广告悬念系列广告形式系列广告 在一定时期内有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，只有少量的广告要素有所改变。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度船上的清凉突然间的清爽 随时随地的休闲 随着你的本性而去 主题系列广告在一定时期内，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理欲求。这种发布策略能够让企业根据外部需求变化而有计划地调整广告主题，加强适应市场环境变化的能力，不但使广告能够配合企业营销策略的需要，更使得广告内容不至于枯燥乏味。例如2005年可口可乐公司以青春系列短剧的方式，相继推出预告篇、缘起篇、初吻篇、电梯篇和智救篇系列广告，以突显品牌倡导的“要爽由自己”的张扬个性和精彩人生。范例：万基洋参含片系列广告 姜文与你谈参，姜文自述，语含双关系列一：“为万基说话，我的理由多20(每粒含量高出20)”系列二：“不是谁的话你都会相信，我也一样”(由中国中医药学会监制及推荐)系列三：“在中国推荐万基，我在美国找根据”(原料来自美国威斯康辛州百年一种参田)系列四：“要我说好，除非能让我完全放心，彻底放心”(双面铝箔包装)广告语：波什注意让你妻子只需要少量的水广告语：波什奉献一种能适应最敏感的耳朵的洗碗机广告语：波什抽油烟机十分活跃产品系列广告产品系列广告: 为了适应厂商系列产品经营要求而实施的广告策略为了适应厂商系列产品经营要求而实施的广告策略对本企业多项产品，将其组合，采用演唱会式的连续循环发布，以突出实力，节省广告费用。适用于集团化，多门类产品的企业。对于产品门类较多的企业，如果每个产品都单独做广告，要想使广告产生效果，必须花费大量费用，而且各产品的广告互不联系，很难将它们与同一个企业联系起来，对于树立良好企业形象也是不利的。所以，采用产品系列广告的形式来发布，既可以将企业众多的产品放在系列广告中系统介绍，使广告受众感到该企业实力强大和产品种类丰富，另一方面，又可以节省各产品单独做广告的大量费用。如奥迪汽车全产品系列的电视广告，该广告在一分钟的时间，用富有感染力的创意分别展示了其七大系列的车型，从而让受众对其产品有了相对全面的了解。功效系列广告一种多则广告连续发布，每则广告突出强调某一方面功效，适用于具有多项功能和效用的产品。这种策略使消费者易于理解和记忆，能或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。别克商务车系列影视广告一：安全平稳别克商务车系列影视广告二：车位宽敞别克商务车系列影视广告三：容物量大悬念系列广告指广告宣传中将广告主题藏而不露，让消费者通过猜测和思索来加深对产品和品牌的印象。追求一种情趣和出奇制胜的效果2000年4月3日起，北京街头出现了以谢庭锋为形象的灯箱、车身、路牌广告4月18,京城一家报纸上，北京百事可乐饮料有限公司也打出整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动百事令你心动!”案例一：“野狼”摩托车的广告1974年3月26日，台湾的两家报纸上同时刊登一则广告，广告上端是幅漫画式的机车插图，没有注明厂牌，广告下端是几行家：“今天不要买机车，请你稍候六天，买面车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二天，广告继续刊出，内容只换了一个字：“请您稍候五天”。第三天，又改了一个字：“稍候四天”，第四天，取消了“今天不要买机车”一句，同时告知：“再稍候三天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”第五天，“让您久候的这部外型、动力、耐力度、省油都能令您满意的袄125机车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天，又烧了一把火：“对不起，让您久候的野狼125机车，明天就要到来了。”第七天，“野狼”冲向市场，所向披靡，轰动一时，立即成为畅销产品。（注：“机车”是台湾对摩托车的称呼）案例二：康师傅绿茶央视在每晚的黄金时间中播出了康师傅绿茶的一个广告片：在小桥流水的江南，两位清丽可人的女孩，分别通过一瓶康师傅绿茶向男孩（苏有朋饰）示爱，而她们谁才是男孩的心上人呢？广告将悬念抛给了广大消费者，让大家有奖竞猜，答案在续集中播出。系列广告发布中的注意事项1.广告计划的长远性。在推出广告之前，应该有一个较为长远的计划。对于每期推出的广告目标、主题等要事先心中有数，事先要做好广告费预算。2.广告的内在联系性。系列广告虽然在形式、主题、产品等方面有所不同，但系列之间必须有内在的联系，各个系列广告是一个有机的整体。3.创意的新颖性。系列广告要以其新颖性引起受众的注意和期待，以达到宣传的效果。如果设计平淡无奇，则易引起视听者的厌倦。练习：试根据提供内容设置一个悬念广告促销活动设计：从2002年5月23日起，凡购买东湖花园三号小区30套商品房为一组，就可以参加东湖花园置业风暴之“白手起家”转盘大赢家活动。每组由最末等奖起转，直至转出“白手起家大赢家”，一等奖幸运者象征性地交上一元钱，便可获得东湖花园三号小区商品房一套，所交房款全部原银奉还，真正的白手起家；二等奖可享受房价的7.8折优惠，让购房者实现超值置业梦想；三等奖可享受房价的8.8折优惠，物美价廉，实惠到家。即使未中签者也可享受相应的优惠。（系列报纸广告，上交多媒体作品）广告的时间策略广告的时间策略广告的时间策略，就是企业针对不同的媒体组合，根据目标受众接受信息的规律对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。就是利用广告发布时间和频率的合理安排来达到宣传的目标。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、品牌长远战略等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。广告时间发布策略可以分为广告时限策略、广告时序策略和广告时机策略。（一）广告时限策略1.集中策略。即在某段时期内对目标市场进行集中的广告发布，力求在短时间内迅速造成广告声势，迅速建立或扩大产品或企业的知名度。该策略适用于新产品的发布、新企业的宣传、季节性产品、商品销量下降或广告预算不充足等情况。2.平均策略。该策略是指在时间分布上较均衡的策略，通过持续地发布广告信息，从而达到加深消费者对商品和企业的印象，达到增加人们的记忆度和不断提醒的作用。（二）广告时序策略1.提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。广告发布在前，产品推出在后，利用广告受众的期待效应，以引起注意，激发兴趣，盼望购买。这种发布策略适用于新产品、小说、电影、戏剧、儿童玩具、电脑软硬件等产品广告。例如，30年代初，上海的一家大报在头版登了一个整版广告，上面只有三个大字：梅兰芳。一连三天，都是如此。一石击起千重浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人？”“是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那家报馆也被问过了，答复不是一无所知就是无可奉告。直到第四天，在“梅兰芳”三个大字下面，写出了几行小字：京剧名旦：假座丹桂第一大戏院演出彩楼配、玉堂春、武家坡。第五天，又将“明日”改成了“今日”。人们早已急不可耐，竞攀“丹桂”，争睹“芳容”。此后，梅兰芳名震沪城。2.即时进入。开展广告活动与产品上市采取同步策略，是零售商店或展销会期间常用的方法，满足了消费者对新产品想立即购买的心态，其广告效果显现及时。3.置后进入。产品先行上市试销后，根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力，决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，可以使广告投入在更为准确目标市场上。（三）广告时机策略1.季节时机。指企业在旺季销售的时机，投入较多的广告费，增大广告推销力度。转入淡季后，广告宣传在数量和频度上都适当减少。此外，少数商品也会采用反季节广告宣传方式。比如，广州格力空调在冬季也大做广告，以价格优势为主要诉求点，让用户“冬备夏凉”，从从容容地得到更多的实惠。2.节假日时机。节日消费一般具有明显的特点，如传统的春节、元宵、清明、中秋等，这类广告要求有自己的特色，推动节日消费形成高潮。节日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传，让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后，宣传便告一段落。3.重大活动时机。企业每年的几次重要节日，如企业的开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或体育赛事等活动，都是推出广告的极好时机。这些广告注意融入节日或文化气氛，广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。4.“黄金”时机。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”。在这些时段上发布广告接受率最高，广告传播效果最好。许多企业不惜重金，以竞争投标方式取得这些时段，如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。许多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。一、国一、国际广告策略广告策略（一）国际广告策略的含义国际广告策略是指企业在许多国家或地区，围绕同一企业或品牌的商品在广告宣传上所采用的策略。在经济全球化的今天，越来越多的企业不仅仅是面向国内市场，更把眼光投向了国际市场，有些更发展成为全球跨国公司，在不同的国家或地区从事生产经营活动，如宝洁、IBM、佳能等。国际广告策略就是要解决如何在不同的国家或地区围绕同一企业或同一品牌的产品做广告的问题。广告地域发布策略（二）国际广告策略的类型1.统一式在不同国家和地区均采用统一的广告目标、广告主题和广告创意与表现形式。适用于有广泛需求，而且差异不大的产品。例如：可口可乐为了强调它是一种风靡世界、人人喜欢的饮料，在许多国家和地区都采用统一的广告主题和创意，以“可口可乐，无可抵挡的感觉”作为统一的广告口号。这种广告策略可以保持统一的广告目标，同时还可以节省广告设计和制作费用，但是，由于各个国家和地区的经济、文化等市场环境的差异，有时在本国和有些国家收到较好效果的广告，在另外一些国家却不能收到预期的效果。2.独立式根据各国和地区的市场环境特点，制定不同的广告目标、广告主题，和采用不同的广告创意与表现形式。适用于需求受不同市场环境影响较大的商品。例如在竞争激烈的白兰地酒市场，人头马白兰地二百年来却一枝独秀，长盛不衰的，这与其长期不懈的广告宣传分不开。人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯作不同的诉求。针对欧美国家做广告，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告词，旨在给消费者传达人头马白兰地的热烈浓郁，回味深长醇香的信息。“浓情似火”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语。该广告语抓住了东方人的“喜庆”心理，随后又配合广告主题开展了一连串“吉庆活动”，从而成功打入亚洲华人市场。3.变通式在总公司确定的统一广告目标、广告主题的基础上，根据各国和地区的实际情况，在广告创意与广告表现形式上作一定的修正。例如，麦当劳为了取得不同国家和地区消费者的认同，但又要保持麦当劳的统一形象，就在统一的广告目标、广告主题的基础上，专门制作适应于不同市场的广告。例如，为了表现“儿童都喜欢麦当劳，连婴儿都不例外”这一主题，其制作了电视广告“婴儿啼哭篇”：一个婴儿坐在一个不断上下晃动的摇篮里，当他荡到高处，看到了窗外的麦当劳标志就笑，而当他荡到低处，看不到麦当劳标志时就哭。同时，为了适应不同国家和地区的市场环境，麦当劳制作了几个版本的这一广告，欧美版本选择了一个白种儿童做模特，而亚洲版本则选择了一个中国婴儿做模特。由于这一广告策略既保证了统一的广告目标，又结合了各个国家和地区的实际情况，所以，它的适用面相当大，也是当今国际广告策略的主流，被许多企业所采用。（三）国际广告策略的要求在采用国际广告策略时应该考虑哪些因素？1.表现国际产品的核心内容国际广告的创作应当表现国际产品的核心内容，也就是国际产品能满足用户和消费者怎样的需要，能向他们提供什么利益。国际广告无论怎样创意，无论采用怎样的艺术形式，其表现的主题都离不开产品的核心内容。2.表现国际产品的特色国际广告的创意应当表现产品的特色。国际产品的个性特色，不仅仅是企业的特色，也带入了国家和民族的特色。因此国际广告应该表现产品供应国的某些特色，如自然资源、人文景观和文化传统等特色，以增强国际消费者对产品的兴趣。3.创意的统一化和差异化即根据产品自身特点选择在不同的国家和地区采取统一或是因地因时制宜采取差异化广告策略。4.适应东道国的社会文化环境国际广告所沟通的不仅是产品或企业信息，也是文化的沟通，涉及到不同文化之间的融合和冲突。因此，必须重视主动适应东道国的文化环境，也就是说广告要与当地的价值、审美、宗教观念和生活习俗等尽可能融合，不发生冲突。如联邦快递利用中国神话中的人物哪吒作为形象代言人，配以“速度可比风火轮”的标题，突出了其快速到达的特点。5.符合东道国有关广告的法律法规东道国有关广告的法律法规，是国际广告最重要的约束条件，在实施国际广告策略时一定要注意不能违反东道国的法律规范，否则就有可能受到干预和制裁。不同的国家对广告制作发布的规定是不同的。如欧洲一些国家对比较法和儿童模特有法律限制：法国和德国对同业产品禁止采用比较法，比利时禁止采用儿童模特。广告的媒介策略主要内容主要内容Part1:广 告 媒 体 分 类广 告 的 媒 介 分 类广 告 媒 介 的 特 点Part2:广 告 的 媒 介 策 划广 告 媒 体 策 划 程 序广告媒体的选择与组合何为广告媒体何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把内涵广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。而是有特定的范围。报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、DM直邮、手机、车载移动电视、城市大屏幕等在现实广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的媒体从火车站、地铁站、机场等地方衍生出来的车身、站内、展示牌等广告那些存在于日常生活中，原来并不有被用作传播信息或者用于传播广告信息的媒体生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。广告的媒介策略广告媒介的分类广告媒介的分类按其表现形式分类印刷媒体电子媒体按其功能分类视觉媒体听觉媒体视听觉媒体媒介策划媒介策划Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介策划含义媒介策划含义在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。媒介核心要素媒介核心要素环境分析价值评估策略制定媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介目标媒介目标n媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。n向谁发布（到达目标受众）n在哪里发布（发布的地理范围）n发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介评估媒介评估【媒体的质媒体的质】评估的主要项目有：n接触关注度。n广告环境和干扰度。【媒体的量媒体的量】评估的主要项目有：n收视率、发行量。开机率、阅读率n收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。n阅读人口特性、刊物地区分布。n户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介评估媒介评估【千人成本千人成本】（Cost Per Thousand，CPM）广告每接触1000人所需花费的金额。千人成本千人成本= =媒介费用（广告单价）媒介费用（广告单价）受众总数受众总数10001000杂志杂志CPM=CPM=广告单价广告单价/ /发行量发行量10001000报纸报纸CPM=CPM=广告单价广告单价/ /阅读人数阅读人数10001000电视电视CPM=CPM=广告单价广告单价/ /收视率收视率10001000广播广播CPM=CPM=广告单价广告单价/ /收听率收听率10001000【收视点成本收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR）广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。收视点成本收视点成本= =媒介费用（广告单价）媒介费用（广告单价）节日收视率节日收视率n千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较n收视点成本也不能用在跨地区比较上。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选择媒介选择【媒介选择媒介选择】思考角度思考角度从广告整体说服效果，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，重点考虑媒体载具的环境媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划品类关心度品类关心度n低关心度的品类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。n高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】可分为：可分为：媒介选择媒介选择同类媒同类媒介组合介组合属于印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，配合起来。将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。异型媒异型媒介组合介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。将视觉媒介与听觉媒介加以组合。自用媒自用媒介与租介与租用媒介用媒介组合组合花钱购买媒介，也利用自有的媒介进行相同内容的配合。利用POP、产品订单、包装等。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】的创新运用：的创新运用：n瑞真朋Absolutes伏特加。音乐圣诞卡的原理。n本田凌志汽车电视转台广告：本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。媒介选择媒介选择广告策略作广告策略作业安排安排相关品牌的广告策略研究与比相关品牌的广告策略研究与比较(比如比如说可可口可口可乐 百事可百事可乐）要求要求:1以以ppt的形式的形式进行行汇报（3人一人一组）2要求要求40张ppt本章小结广告产品策略广告市场策略广告促销策略广告心理策略广告时间策略广告地域发布策略