消费心理学第第1010章章网络营销与消费心理网络营销与消费心理 10.2 10.2 网络消费者的需求、动网络消费者的需求、动 机和购买行为机和购买行为10.3 10.3 网络营销与消费心理网络营销与消费心理 目录目录 10.1 10.1 网络营销与网络消费者网络营销与网络消费者p知识要点知识要点v网络营销的工作原理；网络消费的心理特征表现；网络消费者的需网络营销的工作原理；网络消费的心理特征表现；网络消费者的需求特征；网络消费者购买决策过程；网络营销中消费者心理变化对网求特征；网络消费者购买决策过程；网络营销中消费者心理变化对网络营销的影响。络营销的影响。v能力目标能力目标v熟悉网络消费及网络消费的特征、网络消费者及心理特征；了解网熟悉网络消费及网络消费的特征、网络消费者及心理特征；了解网络消费者的需求、购买动机、购买决策过程；掌握制约网络营销发展络消费者的需求、购买动机、购买决策过程；掌握制约网络营销发展的心理因素；会根据网络消费者的需求变化，灵活运用现代技术和网的心理因素；会根据网络消费者的需求变化，灵活运用现代技术和网络营销中的心理策略，促进网络营销的健康发展。络营销中的心理策略，促进网络营销的健康发展。 导入案例：中国网络营销迅速发展 随着互联网在全世界的飞速发展和广泛应随着互联网在全世界的飞速发展和广泛应用，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信用，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，依托互联网的网络营销应用而生，息沟通渠道，依托互联网的网络营销应用而生，由于它可以节约大量的场地租金，经营规模不由于它可以节约大量的场地租金，经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等，作受场地限制，可以方便地采集客户信息等，作为一种新的商业模式得到了迅猛发展。为一种新的商业模式得到了迅猛发展。 根据中国互联网络信息中心的统计资料显示，根据中国互联网络信息中心的统计资料显示，我国我国20012001年的网络营销额已经超过年的网络营销额已经超过1088.21088.2亿元，亿元，20052005年增加到年增加到68006800亿元；我国网络用户规模亿元；我国网络用户规模20032003年首次突破年首次突破10001000万，达到万，达到15201520万人，到万人，到20062006年年1212月底，网络购物市场用户数达到了月底，网络购物市场用户数达到了43104310万人。截万人。截止止20082008年年6 6月底，我国的网络购物用户数达到了月底，我国的网络购物用户数达到了63296329万人，网络购物已进入互联网的十大应用之万人，网络购物已进入互联网的十大应用之列。列。10.1.1网络营销的含义： 含义：含义：网络营销是借助于联机网络、计算网络营销是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体来实现营销目标的机通讯和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。一种市场营销方式。 采用的方式：采用的方式：网上页面广告、搜索引擎加网上页面广告、搜索引擎加注、商业分类广告、电子杂志广告和交换链注、商业分类广告、电子杂志广告和交换链接等方式进行。接等方式进行。10.1 10.1 网络营销与网络消费者网络营销与网络消费者同步案例10-1：戴尔公司的网络营销 背景资料：背景资料： 创立于创立于19841984年的戴尔（年的戴尔（DEIIDEII）计算机公司，首创了）计算机公司，首创了具有革命性的网上具有革命性的网上“直线订购模式直线订购模式”，直线订购模式使，直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费建业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占这些领域市场份立直接联系。在美国，戴尔已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商。戴尔在额第一的个人计算机供应商。戴尔在19941994年就建立了自年就建立了自己的企业网站己的企业网站www.dell.comwww.dell.com，并在，并在19961996年加入了电子商年加入了电子商务功能，现在该网站包括务功能，现在该网站包括8080个国家的站点，目前每季度个国家的站点，目前每季度有超过有超过40004000万人浏览，通过网站的销售额占公司总收益万人浏览，通过网站的销售额占公司总收益的的40%40%50%50%。 在在DEIIDEII公司中文网站（公司中文网站（http:/http:/www.dell.com.cnwww.dell.com.cn）首）首页上，可以看到一个非常简洁的界面，除了公司介绍、技页上，可以看到一个非常简洁的界面，除了公司介绍、技术支持和联系信息之外，最醒目的就是针对中国市场四类术支持和联系信息之外，最醒目的就是针对中国市场四类不同用户（家庭、小型企业、中型企业、大型企业）的产不同用户（家庭、小型企业、中型企业、大型企业）的产品目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处品目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都恰到好处地安排在应该出现的地方。理程序都恰到好处地安排在应该出现的地方。 DELL DELL面对企业、政府和个人消费者进行个性化的直销面对企业、政府和个人消费者进行个性化的直销服务，能够对消费者的要求进行定制化服务。由于省却了服务，能够对消费者的要求进行定制化服务。由于省却了中间环节，所以价格更具竞争优势，同时也能满足顾客个中间环节，所以价格更具竞争优势，同时也能满足顾客个性化的需求。性化的需求。问题：问题：消费者为什么会选择网上购物？消费者为什么会选择网上购物？ 网上购物的消费心理如何？网络营销怎网上购物的消费心理如何？网络营销怎样满足消费者的需求并赢得消费者的青样满足消费者的需求并赢得消费者的青睐？睐？分析提示：分析提示：网络消费者能够以一种全新的方法在网络消费者能够以一种全新的方法在虚拟网络市场中自由地选择、购买自己所需要的信虚拟网络市场中自由地选择、购买自己所需要的信息、商品及其他服务，不再受制于各种现实、市场息、商品及其他服务，不再受制于各种现实、市场空间等外部因素。在网络营销中，消费者心理呈现空间等外部因素。在网络营销中，消费者心理呈现出新的特点和发展趋势。他们追求文化品位、追求出新的特点和发展趋势。他们追求文化品位、追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、快捷，追求时尚、追求物美价廉。网络营销者必须快捷，追求时尚、追求物美价廉。网络营销者必须认真研究顾客消费心理，对网络用户情况进行分析、认真研究顾客消费心理，对网络用户情况进行分析、了解他们的特点，制定相应的对策、吸引顾客、提了解他们的特点，制定相应的对策、吸引顾客、提高企业竞争力。高企业竞争力。同步实训10-1：走访网店【训练目标】【训练目标】 通过走访网店，了解经营者心理和网络购物者通过走访网店，了解经营者心理和网络购物者的消费心理。的消费心理。【训练内容】【训练内容】 走访网店，详细了解该网店经营模式、货款结走访网店，详细了解该网店经营模式、货款结算方式、经营商品类别货物配送模式、消费对象特点算方式、经营商品类别货物配送模式、消费对象特点和网络营销者的经营感受等内容。和网络营销者的经营感受等内容。【训练操作】【训练操作】 1将学生每将学生每5人分为一组，并选出小组负责人一名。人分为一组，并选出小组负责人一名。 2小组负责人与组员共同制定走访方案，明确任务。小组负责人与组员共同制定走访方案，明确任务。 3走访走访23家网店，了解网络营销情况，并详细记录相家网店，了解网络营销情况，并详细记录相关资料。关资料。 4每组写一份走访报告。每组写一份走访报告。【成果要求】【成果要求】 1每组撰写一份关于网店营销与消费心理的报告。每组撰写一份关于网店营销与消费心理的报告。 2就各组的分析报告在班级交流，并由老师作点评。就各组的分析报告在班级交流，并由老师作点评。 3学生实训成绩由学院完成走访任务情况、资料记录和学生实训成绩由学院完成走访任务情况、资料记录和小组报告交流的成绩综合评定。小组报告交流的成绩综合评定。 网网络络消消费费简简言言之之是是指指人人们们借借助助互互联联网网而而实实现现其其自自身身需需要的满足过程。要的满足过程。 广广义义：人人们们借借助助互互联联网网络络而而实实现现其其自自身身需需要要的的满满足足过过 程程。它它包包括括网网络络 教教育育、在在线线影影视视、网网络络游游戏戏在在内内的的所有消费形式的总和。所有消费形式的总和。狭义：狭义：消费者通过互联网络进行购买商品的行为和过程。消费者通过互联网络进行购买商品的行为和过程。网网络络消消费费也也称称为为“网网络络购购物物”或或“网网上上购购物物”等等，包包括括B2CB2C和和C2CC2C两种形式。两种形式。1.网络消费网络消费10.1.2 10.1.2 网络消费者网络消费者2.网络消费的特征：网络消费网络消费特征特征个人性个人性 直接性直接性 无边际性无边际性 便捷性便捷性 3.网络消费者及心理特征： （1 1）网网络络消消费费者者：是是指指以以网网络络为为工工具具，通通过过互互联联网网在在虚虚拟拟网网络络市市场场中中进进行行消消费费和和购购物物活动的消费者人群。活动的消费者人群。 网络消费者的新特征：网络消费者的新特征： 很年轻，文化程度高；很年轻，文化程度高； 注注重重自自我我，各各自自有有一一些些独独特特的的、不不同同于于他他人人的的喜喜好好，有有自自己己独独立立的的想想法法，对对自自己己的的判断力非常自负；判断力非常自负； 头脑冷静，擅长理性分析，不会轻易受舆论头脑冷静，擅长理性分析，不会轻易受舆论左右，受潮流影响；左右，受潮流影响；对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底；根究底；品位越来越高，对产品和服务的质量和精细品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时都有自己的标准；程度都相当高，在购物时都有自己的标准；消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费将成为主流价值观。消费将成为主流价值观。（2）网络消费者心理特征表现： 追求文化品位的消费心理。追求文化品位的消费心理。 追求个性化的消费心理。追求个性化的消费心理。 追求自主独立的消费心理。追求自主独立的消费心理。 追求表现自我的消费心理。追求表现自我的消费心理。 追求方便，快捷的消费心理。追求方便，快捷的消费心理。 追求躲避干扰的消费心理。追求躲避干扰的消费心理。 追求物美价廉的消费心理。追求物美价廉的消费心理。 追求时尚商品的消费心理。追求时尚商品的消费心理。网络消费者心理特征表现：网络消费者心理特征表现：背景资料：背景资料：芭比娃娃是享誉世界的一种玩具，以往人们只能通过大芭比娃娃是享誉世界的一种玩具，以往人们只能通过大型百货商店和玩具商店购买千篇一律的芭比娃娃。从型百货商店和玩具商店购买千篇一律的芭比娃娃。从19981998年年1010月开始，消费者可以通过月开始，消费者可以通过www.barbiewww.barbie网站定制网站定制芭比娃娃，从制造商玛泰尔公司提供的若干选择中挑选芭比娃娃，从制造商玛泰尔公司提供的若干选择中挑选自己中意的娃娃自己中意的娃娃芭比的皮肤弹性，眼睛头发的颜色芭比的皮肤弹性，眼睛头发的颜色及式样，附件的名称。当这个及式样，附件的名称。当这个“自己的芭比娃娃自己的芭比娃娃”被送被送到你的手中时，你会在包装上找到娃娃的名字，甚至还到你的手中时，你会在包装上找到娃娃的名字，甚至还有这个由个人选择和计算机程序共同创造的娃娃性格。有这个由个人选择和计算机程序共同创造的娃娃性格。个性化的消费正在也必将成为消费的主流之一。个性化的消费正在也必将成为消费的主流之一。同步案例10-2：网络营销与消费个性化问题：问题： 谈谈你对玛泰尔公司网络定制营销，满足个性化消谈谈你对玛泰尔公司网络定制营销，满足个性化消费的做法的看法？费的做法的看法？分析提示：分析提示： 现代消费者往往富于想像力，渴望变化，喜欢创新，现代消费者往往富于想像力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个性的自身价值，这已成为他们消费的首要标充分体现个性的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。玛泰尔公司推出网络定制营销，满足个性化需求心准。玛泰尔公司推出网络定制营销，满足个性化需求心理，吸引了不少网络购买者，满足了消费者追求时尚、理，吸引了不少网络购买者，满足了消费者追求时尚、追求表现自我、追求个性化消费心理。因而开拓了新的追求表现自我、追求个性化消费心理。因而开拓了新的市场空间，是一种有创新又有文化品味的新的商业模式，市场空间，是一种有创新又有文化品味的新的商业模式，对我们从事网络营销有很多启示。对我们从事网络营销有很多启示。网络消费者的需求网络消费者的需求是指在网络营销环是指在网络营销环境下，网络消费者为了满足自己的生境下，网络消费者为了满足自己的生存和发展，对获得物质财富和精神财存和发展，对获得物质财富和精神财富的愿望和欲望。富的愿望和欲望。10.2.1 网络消费者的需求网络消费者的需求10.2 网络消费者的需求、动机和购买行为网络消费者的需求、动机和购买行为需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息 要求公司帮助解决问题要求公司帮助解决问题 接触公司人员接触公司人员 网网络络消消费费者者需需求求的的层层次次 了解整个过程了解整个过程 消费的主动性增强消费的主动性增强 消费者直接参与生产和流通的全过程消费者直接参与生产和流通的全过程 消费需求的个性化消费需求的个性化 追求消费过程的方便和享受追求消费过程的方便和享受 网络消费者的网络消费者的需求特征需求特征 价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素 网络消费的层次性网络消费的层次性 背景资料：背景资料：世界饮料巨头可口可乐公司世界饮料巨头可口可乐公司（heep:/www.cocacola.comheep:/www.cocacola.com），也力求在其网络营销），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题：查栏目中，设计了以下一批问题： 您最常访问哪类站点（科学、商业、政府、卫生、教您最常访问哪类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理）？）？ 您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个你本人不太喜欢的杂志上看到、从朋友处听到、从一个你本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？上、从别的站点链接过来的）？同步案例10-3：一对一的服务 您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？前）？ 您访问过本站几次（您访问过本站几次（1 1至至2 2次、次、3 3至至6 6次、次、6 6次以上）？次以上）？ 您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目）？）？ 您认为本站点还应增加那些内容（游戏、不同品牌的信您认为本站点还应增加那些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的新资料和旧素材、建站者信息息、可下载的新资料和旧素材、建站者信息）？）？ 您认为本站点在网上排名第几（你访问过的前您认为本站点在网上排名第几（你访问过的前5%5%以内、以内、前前10%10%以内、排名再靠后些以内、排名再靠后些）？）？问题：问题：可口可乐公司设计的网站调查栏目目的是什么？可口可乐公司设计的网站调查栏目目的是什么？对你有何启发？对你有何启发？分析提示：分析提示： 通过以上调查项目，可以获取有关消费者的通过以上调查项目，可以获取有关消费者的第一手资料，而且这些资料是一笔无可估量的财富，它第一手资料，而且这些资料是一笔无可估量的财富，它将在营销站点改进，建立顾客数据库，开展精神营销，将在营销站点改进，建立顾客数据库，开展精神营销，个性化服务和培养顾客忠诚度，增强品牌影响力方面发个性化服务和培养顾客忠诚度，增强品牌影响力方面发挥巨大的作用。企业也可以从顾客的建议、需求和希望挥巨大的作用。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改变企业自身的经营得到的服务中，找出企业的不足，改变企业自身的经营管理，提高网络营销的服务质量。管理，提高网络营销的服务质量。 指在网络购买活动中，能使网络消指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动费者产生购买行为的某些内在的驱动力。力。 10.2.2 网络消费者的购买动机网络消费者购买动机的种类种种类类需求动机需求动机 兴趣需要兴趣需要 聚焦的需要聚焦的需要 交流的需要交流的需要 心理动机心理动机 理智动机理智动机 感情动机感情动机 惠顾动机惠顾动机 同步实训10-2：走访网上购物者【训练目标】【训练目标】 通过走访了解网上购物者、了解网络消费者消费心理，培养通过走访了解网上购物者、了解网络消费者消费心理，培养同学们与人交流沟通的能力，并学会体察别人心理。同学们与人交流沟通的能力，并学会体察别人心理。【训练内容】【训练内容】 走访网上购过商品的同学（或居民），了解他们购物的品种、走访网上购过商品的同学（或居民），了解他们购物的品种、购买动机、购物时的感受、购后感受。购买动机、购物时的感受、购后感受。【训练操作】【训练操作】 1 1将学生每将学生每5 5人分为一组，并选出小组负责人一名。人分为一组，并选出小组负责人一名。 2 2小组负责人与组员共同制定走访方案，明确任务和分工。小组负责人与组员共同制定走访方案，明确任务和分工。 3走访走访57位在网上购过商品的同学（或居民），询问网位在网上购过商品的同学（或居民），询问网上购物的原因、购物的体会和感受。上购物的原因、购物的体会和感受。 4详细记录相关资料和网上购物消费者的感受。详细记录相关资料和网上购物消费者的感受。 5每组共同写一份走访报告。每组共同写一份走访报告。【成果要求】【成果要求】 1每组撰写一份关于网上购物者的消费心理报告，每组撰写一份关于网上购物者的消费心理报告，包括走访调查人数、购物的具体名称数量、购物理由、购物包括走访调查人数、购物的具体名称数量、购物理由、购物感受，对小组成员的启发等内容。感受，对小组成员的启发等内容。 2就各组的分析报告在班级交流，并由老师作点评。就各组的分析报告在班级交流，并由老师作点评。 3学生实训成绩由学生完成走访任务情况、资料记录和学生实训成绩由学生完成走访任务情况、资料记录和小组报告交流的成绩综合评定。小组报告交流的成绩综合评定。10.2.3 网络消费者的购买决策 1 1、认知需要、认知需要（1 1）突出产品的吸引力）突出产品的吸引力 （2 2）充分发挥网络营销定价优势）充分发挥网络营销定价优势 （3 3）提高网络购物的方便性）提高网络购物的方便性 （4 4）采用多种促销因素，激发消费者新的需求）采用多种促销因素，激发消费者新的需求 2 2、收集信息、收集信息 3 3、比较选择、比较选择 4 4、购买决策、购买决策 网络消费者购买决策的内容主要包括：购买目标、网络消费者购买决策的内容主要包括：购买目标、为什么购买、什么时间购买、什么地点购买、购买多少、为什么购买、什么时间购买、什么地点购买、购买多少、购买方式等内容。购买方式等内容。5 5、购后评价、购后评价受传统购买观念束缚受传统购买观念束缚 个人隐私权受到威胁个人隐私权受到威胁 对网上支付缺乏信任感对网上支付缺乏信任感 制制约约网网络络营营销销发发展展的的心心理理因因素素 对虚拟购物环境缺乏安全感对虚拟购物环境缺乏安全感 10.3 10.3 网络营销与消费心理网络营销与消费心理对低效的物流配送系统缺少保障感对低效的物流配送系统缺少保障感10.3.1 制约网络营销发展的心理因素制约网络营销发展的心理因素背景资料：背景资料： 2005 2005年年1111月月2323日，来自上海的张小姐的网络购物密日，来自上海的张小姐的网络购物密码被盗，有人利用该账户的良好信用记录，在国际网站码被盗，有人利用该账户的良好信用记录，在国际网站上发布了上发布了5 5台笔记本电脑的出售信息，诈骗了台笔记本电脑的出售信息，诈骗了13001300多欧元。多欧元。之后的之后的1 1个多月，张小姐的邮箱频频收到来自巴西的个多月，张小姐的邮箱频频收到来自巴西的“催催款、催货最后通牒款、催货最后通牒”，巴西买家莱昂纳多还用中文翻译，巴西买家莱昂纳多还用中文翻译软件将自己的意思翻译成蹩脚的中文，以此传递愤怒。软件将自己的意思翻译成蹩脚的中文，以此传递愤怒。这是一起国内罕见的跨国电子商务诈骗事件。这是一起国内罕见的跨国电子商务诈骗事件。同步案例10-4：网络交易存在风险 问题：问题：张小姐的网络购物密码被盗，表明网上交张小姐的网络购物密码被盗，表明网上交易的安全性较低，你对这个问题是怎样看的？盗易的安全性较低，你对这个问题是怎样看的？盗取张小姐网络购物密码的人是一种道德缺失行为取张小姐网络购物密码的人是一种道德缺失行为？还是违法行为？还是违法行为？分析提示：分析提示：目前我国网络营销的法律环境还较为薄弱，目前我国网络营销的法律环境还较为薄弱，主要问题是权利与责任主体不明晰。消费者缺乏保障自主要问题是权利与责任主体不明晰。消费者缺乏保障自身权益的有利法律武器，经营者也由于缺乏法律法规的身权益的有利法律武器，经营者也由于缺乏法律法规的约束，加之别有用心的人有意破坏，消费者在网络消费约束，加之别有用心的人有意破坏，消费者在网络消费中的权益有时就显得很难保障。中的权益有时就显得很难保障。盗取张小姐网络购物密码的行为是一种严重的违法行为。盗取张小姐网络购物密码的行为是一种严重的违法行为。这种行为是影响网络购物的最大隐忧，要加大舆论谴责，这种行为是影响网络购物的最大隐忧，要加大舆论谴责，也必须加大法律制裁力度，维护网络交易的安全性。也必须加大法律制裁力度，维护网络交易的安全性。背景资料：背景资料： 在网上买到心仪的商品，通过邮寄、快递送达自己或朋友手中，网络在网上买到心仪的商品，通过邮寄、快递送达自己或朋友手中，网络购物的飞速发展推动了快递业的繁荣。然而，消费者在承担网购风险的购物的飞速发展推动了快递业的繁荣。然而，消费者在承担网购风险的同时，有时竟还需为快递引发的问题埋单。记者日前从消费者协会了解同时，有时竟还需为快递引发的问题埋单。记者日前从消费者协会了解到，随着网络购物的迅速发展，由快递引发的网购投诉也呈上长升趋势。到，随着网络购物的迅速发展，由快递引发的网购投诉也呈上长升趋势。家住历城区仲宫镇的刘小姐最近就遇到了一件烦心事：外地的朋友在网家住历城区仲宫镇的刘小姐最近就遇到了一件烦心事：外地的朋友在网上选购了一件饰品，作为送给她的结婚礼物。然而货到济南时，快递公上选购了一件饰品，作为送给她的结婚礼物。然而货到济南时，快递公司却以刘小姐住在二环以外为由拒绝送货上门，要求她自行到公司领取。司却以刘小姐住在二环以外为由拒绝送货上门，要求她自行到公司领取。刘小姐多次与快递公司、卖家协商解决，均遭到拒绝。快递公司称刘小姐多次与快递公司、卖家协商解决，均遭到拒绝。快递公司称“二二环以外不送货环以外不送货”是公司规定，卖家则表示这是快递公司与刘小姐之间的是公司规定，卖家则表示这是快递公司与刘小姐之间的问题，与自己无关。刘小姐无奈，只好请市区的朋友代为接收。问题，与自己无关。刘小姐无奈，只好请市区的朋友代为接收。同步案例10-5：购买容易，送货难问题：问题：快递公司拒绝给刘小姐送货的行为符合企业营销快递公司拒绝给刘小姐送货的行为符合企业营销伦理吗？谈谈你的看法？伦理吗？谈谈你的看法？分析提示：分析提示：网上卖家承诺网上卖家承诺“送货上门送货上门”，快递公司却以，快递公司却以种种理由拒绝，与刘小姐有类似遭遇的不在少数。这种种种理由拒绝，与刘小姐有类似遭遇的不在少数。这种事情的发生，一方面由于网上店铺缺少基本的营销伦理事情的发生，一方面由于网上店铺缺少基本的营销伦理和必要的监管；另一方面快递公司也无相应的法律严格和必要的监管；另一方面快递公司也无相应的法律严格规范，快递过程中一旦发生问题，卖家、快递公司经常规范，快递过程中一旦发生问题，卖家、快递公司经常互相推脱责任，消费者权益很难得到保障。这些都需要互相推脱责任，消费者权益很难得到保障。这些都需要从法律、行业规范、营销伦理方面进行规范，才能为网从法律、行业规范、营销伦理方面进行规范，才能为网络营销创造安全可靠的营销环境。络营销创造安全可靠的营销环境。10.3.2 网络营销中的消费心理策略（一）创造良好的网络营销环（一）创造良好的网络营销环境境 1 1、健全市场机制完善信用、健全市场机制完善信用保障体系保障体系 2 2、不断提升网络技术水平，、不断提升网络技术水平，完善网络消费配套设施完善网络消费配套设施 3 3、加强教育，提倡网络消、加强教育，提倡网络消费费 （二）保持网络消费渠道的畅（二）保持网络消费渠道的畅通通 1 1、订货、订货 2 2、结算、结算 3 3、配送、配送 （三）保障网络交易的安全（三）保障网络交易的安全性性 1 1、提高网络安全技术水平、提高网络安全技术水平 2 2、为消费者提供真实可靠、为消费者提供真实可靠的信息的信息 3 3、确保交易商品的质量、确保交易商品的质量 4 4、完善售后服务、完善售后服务 5 5、落实有效配送、落实有效配送 （四）加强网站管理（四）加强网站管理 本章知识脉络网网络络营营销销与与消消费费心心理理网络消费者要求、网络消费者要求、动机和购买行为动机和购买行为制约网络营销发展的心理制约网络营销发展的心理因素因素网络营销中的消费心理策网络营销中的消费心理策略略网络消费者购买决策网络消费者购买决策网络消费者购买动机网络消费者购买动机网络消费者需求网络消费者需求网络消费者网络消费者网络营销网络营销网络营销与消费心网络营销与消费心理理网络营销与网络消费网络营销与网络消费者者