汽车营销基础与实训汽车营销基础与实训250250定律不得罪一个顾客定律不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的同事、邻居、亲戚、朋友如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。 学习情境一 汽车营销基础知识与人员素质要求 1.1汽车营销及文化知识实训 1.2汽车销售礼仪实训 1.3汽车销售电话接待实训 1.4汽车商务活动组织能力实训 1.5神秘客户接待实训 项目实施项目实施1.11.1汽车营销及文化知识实训汽车营销及文化知识实训 答题计分榜答案A答案B答案C答案D第1题第2题第3题第4题教学游戏规则：（1）为体现公平公正，每位选手在抽签箱中每题随机抽取一个考题号码，根据题号回答相应问题，签号抽出不再回箱，最多回答4个问题，每题4个选项，其中只有1个选项是正确的！（2）每位选手都有初始分20分！在回答第1个问题时，请把20分安排到可能认为正确答案的下面，最多只能在3个选项下面，必须至少1个选项为0分项！另外几个选项可以随意分配分数，相加为20分！ 比如 ： A 4分 B 7分 C 9分 D 0分 或者： A 0分 B 16分 C 0分 D 4分 或者： A 20分 B 0分 C 0分 D 0分（3）只有上一题的唯一正确选项下面的分数不为0分的前提下才能进入下一题回答环节，如果上一题正确选项为0分，则选手直接淘汰出局！（4）四题答完之后，如第四题最后还有分值,所有选手第四题最终分值折算后计入期末考试总评成绩！4、典型考题举例：（1）中国在“节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法”中规定：对于混合动力、纯电动、燃料电池乘用车和轻型商用车，国家补贴标准分别为5万、 万和25万元/辆。（考核学生对新能源汽车政策的了解） A、5万 B、6万 C、7万 D、8万（2）2012款标致408（图3）于2012年10月21日在北京正式上市，共推出7款车型，其售价区间为：（考核学生对上市汽车价格的了解） A、 万 B、 万 C、 万 D、 万五、考核评价五、考核评价参选学生姓名 回答题目数量回答最后一题分值评价等级 评价参考根据选手实力、回答问题快慢等评定ABCD四个等级六、思考练习六、思考练习1、要求学生本实训开课前掌握中国汽车市场最近一年的重点动态信息；2、熟记汽车品牌标志并了解世界和国内主流品牌的归属划分情况；3、安排学生课后每周累计至少二个小时浏览汽车时讯信息。1.2 汽车销售礼仪实训 一、实训目标一、实训目标1、能在不同的场合从仪表、着装、姿态三个方面，运用合适的礼仪规范；2、能运用礼仪知识进行介绍，谈吐，电话，信函等活动；3、能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；了解4S店的组织机构。4、培养学生的应变能力。二、教学资源二、教学资源1、汽车商务实训室（含相关设施）；2、销售顾问职业装；三、相关知识三、相关知识1仪容礼仪（）头部修饰发型发式：男士前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。女士保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长不过肩，过长需挽束。面部修饰：男士不蓄胡须，鼻毛不外现，干净整洁，口无异味。女士淡妆。手部修饰：清洁，不使用醒目甲彩，不蓄长指甲。（2）化装规范自然最高境界为“天然去雕饰”“状成有却无”美化以美化为基本要求协调强调整体效果禁忌浓装艳抹、当众表演（3）仪姿仪态站姿立如松坐姿坐如钟行姿直行、匀速、无声，警惕不良姿态表情大方自然、专注友善：面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑坐姿正确蹲姿正确蹲姿错误蹲姿表情领带：质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带（除制服）发型：短发并保持干净、整洁，禁：留鬓角。脸：注意脸部清洁，并经常剃须。并保持口气清新。指甲：短、干净。禁：长或脏的指甲。服装：穿着整洁、干净，搭配得当；裤子烫出裤边。扣子完好,并扣整齐。禁：口袋放过多物品。衬衫：衬衫领口干净，与领带颜色搭配得当。鞋子：与服装相配色的皮鞋，并保持干净。2着装礼仪（1）男士着装发型：短发或束发；禁：染奇异的颜色或怪异发型。 饰品：佩饰少而精，只戴婚戒，小而精美的耳环；禁： 夸张、前卫的饰品。妆容：淡妆；禁：浓装、前卫装。指甲：短、干净、透明色甲油；禁：长或脏的指甲、艳色的甲油。服装：上衣袖过肩、下裙过膝，丝袜浅色，短裙穿长袜、长裤穿短袜；禁：口袋放过多物品。鞋子：与服装相配色的皮鞋，以黑色中浅跟为主；禁：不干净，穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋。（2）女士着装 2）名片的递交： 起身站立，使用双手（用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量避免将名片的内容遮住）或右手，正面对着对方（若对方是外宾，需将英文一面对着），说些“请多关照”、“请多指教”之类寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。 三不准：不得随意涂改；不提供2个以上头衔；不提供私人联系方式。 交换顺序：由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。介绍对象介绍认识场景介绍秩序备注自己自己与他人自己他人递名片，内容完整他人下级与上级上级下级尊者优先长辈与晚辈长辈晚辈年长者与年幼者年长者年幼者女士与男士女士男士已婚者与未婚者已婚者未婚者同事、朋友与家人同事、朋友家人来宾与主人来宾主人与会者与后来者与会者后来者（3）介绍礼（4）握手礼仪 基本要求：目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。 伸手的顺序：在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置。（5）接待礼仪 文明待客：来有迎声，问有答声，去有送声。 礼貌待客：问候语，请求语，感谢语，道歉语，道别语。 热情待客：眼到，口到，意到。握手礼仪握手的顺序握手的力度与时间握手的形式握手的禁忌接待礼仪4、文明用语在日常工作中，大家是否留意使用以下语言了呢？1、请2、对不起3、麻烦您4、劳驾5、打扰了6、好的7、是8、清楚9、您10、X先生或小姐11、X经理或主任12、贵公司13、XX的父亲或母亲（称他人父母）14、您好15、欢迎16、请问17、哪一位18、请稍等（候）19、抱歉 20、没关系21、不客气22、见到您（你）很高兴23、请指教24、有劳您了25、请多关照26、拜托27、非常感谢（谢谢） 28、再见（再会）四、项目实施四、项目实施1、情景模拟 学生运用所学知识，分小组抽题，进行礼仪情景剧的表演。2、实景考核 即安排分组学生到特定场景、人物面前进行相关礼仪知识的训练。3、随机抽题问答 主要针对单个学生，通过随机抽查，问答和观察他们本人的整体形象等给予考核。五、考核评价五、考核评价学生姓名：学号：学生班级：考试时间： 考试地点：考核老师：考核老师电话：成绩考核标准各项得分1、仪容仪表（10分）2、语言表达（20分）3、举止（10分）4、知识点掌握程度（见面礼仪、接待礼仪、介绍礼仪、服饰礼仪等共60分）5、附加分（学生自编情景剧10分）考试成绩（总分） 分备注：该项目为100分制，情景剧自编自演可获得20分以内的附加分。每位同学必须在考试规定时间里完成考核，每位同学只有一次考核机会，分数为60分以上（包括60分）为合格。六、思考练习六、思考练习1、观摩汽车销售相关礼仪视频，进行模拟训练；2、对新车推介过程中需要注意的礼仪问题进行探讨。1.3 汽车销售电话接待实训一、实训目标一、实训目标1、使学生系统地掌握关于电话沟通的基本知识。2、解决在电话沟通中可能将要面对的一些问题。3、传授给学生极具实用价值的方法和理念，使之成为电话沟通的能手。二、教学资源二、教学资源1、汽车商务实训室（含相关设施）；2、记录工具；3、电话机三、相关知识三、相关知识1 1、电话接待流程、电话接待流程 （1 1）接听电话流程）接听电话流程 接听电话接听电话-主动报出自己单位的名称、主动报出自己单位的名称、自己的姓名和职务自己的姓名和职务-询问对方单位名称、询问对方单位名称、姓名、职务姓名、职务-详细记录通话内容详细记录通话内容-复复述通话内容，以便得到确认述通话内容，以便得到确认-整理记录整理记录提出拟办意见提出拟办意见-呈送上司批阅或相关人呈送上司批阅或相关人员。员。用用5W1H5W1H检查记录内容的完整性：检查记录内容的完整性： WhoWho（是谁）；（是谁）；WhatWhat（什么事）；（什么事）；WhenWhen（什（什么时候）；么时候）；WhereWhere（什么地方）；（什么地方）；WhyWhy（为什（为什么）。么）。HowHow（怎么样）；电话接听记录表如（怎么样）；电话接听记录表如表所述。表所述。 特别注意：某些电话内容涉及机密，一定特别注意：某些电话内容涉及机密，一定要严格保管记录，以防泄漏！对一些重要电要严格保管记录，以防泄漏！对一些重要电话，要将近电话记录呈送上司批阅。话，要将近电话记录呈送上司批阅。（2）打电话流程 提前想好谈话要点、列出提纲拨打电话询问对方单位、姓名、职务说明自己单位、姓名、职务主动询问是否需要再说一遍在通话记录上注明接听人及时间。（3 3）改善电话通话质量）改善电话通话质量 改善我们的电话质量应从两个途径入手：改善我们的电话质量应从两个途径入手： 第一，有良好的电话流程作为方向的指引；第一，有良好的电话流程作为方向的指引； 第二，通话人清楚地知道在该流程中的每个第二，通话人清楚地知道在该流程中的每个环节的细节。环节的细节。 2、汽车4S店电话接待服务礼仪要求A、响铃时。电话铃声响起之后，应尽快拿起话筒。在电话铃声响起三声之内必须有人接听电话，以免引起顾客失望或不快。B、找人时。来电话指名找人时，应问清对方姓名，如找员工，应礼貌告知对方，上班时间不能转接电话，如有急事，让对方留言并及时转告；如是业务电话，请对方留下电话、姓名、公司名称，并作好详细记录，及时转交给店长。C、接听时。一般由前台人员接听，其他人员一律不准接听电话，新员工对本店情况知之不多时，不要抢接电话，以免一问三不知，给顾客留下不良印象。D、声音小。对方说话声音小时，不能大声叫嚷，而要有礼貌地告诉对方“对不起，声音有点小”。E、通话时。通话时如果有其他客人进来，不得置之不理，应该点头致意，如果需要与他人讲话，应礼貌地说“请您稍等”，然后捂住话筒，小声交谈。F、中断时。通话中突然中断，应立即挂上电话，再次接通后要表示歉意，说明原因。G、挂断时。打完电话，不得自己先挂电话，应该等对方挂断之后再轻轻放下话筒。H、高峰时。在业务通话高峰时，尽量不要往外打电话，不要占线时间太长。I、结束时。感谢顾客致电，待顾客挂断电话后再挂电话，填写来(电)客流量登记表。四、项目实施四、项目实施 1、组织学生学习电话接待的相关知识和礼仪要求； 2、安排学生充当前台电话接待员，一一过堂演示： 3、以顾客身份，拨打中国移动10086、电信10000、联通10010，开设在免提功能，通过人工服务，学习电讯企业客服代表的专业回复。五、考核评价五、考核评价 根据接听和拨打的流程和话术及礼仪要求进行考核：班级： 姓名： 学号：序号考核项目分值成绩1是否按照标准流程302语气是否自然、热情，是否微笑203礼貌用语的恰当运用204回答内容是否专业、真实205声效10合计六、思考练习六、思考练习1、按要求对着镜子模拟练习，也可拍摄DV视频，反复观看。2、上网查看相关视频。1.4 汽车商务活动组织能力实训一、实训目标一、实训目标1、培养和训练学生在汽车商务活动中的协调能力、组织能力和沟通能力。2、培养和强化学生团队合作意识。3、培养学生的观察能力和判断能力。4、让学生掌握汽车销售企业基本的商务知识。二、教学资源二、教学资源1、汽车商务实训室；2、校园；3、某些品牌汽车4S店（校企合作单位为佳）；4、表格及统计资料；三、相关知识三、相关知识 汽车商务指的是围绕汽车产业的前市场和后市场进行的所有商务活动的总称。狭义上讲，包括围绕汽车的销售和服务进行的商务活动，包括汽车营销策划、汽车的进销存、客户关系的管理和汽车的维修服务等。广义上讲，包括汽车推向市场前后的所有市场营销服务行为。 尤其是针对汽车商务类活动，活动组织能力如何培养？一般，学校需要建立汽车商务实训中心，加强学生对品牌及4S店各个业务环节及流程的理解和实际操作，缩短理论教学与实际业务的距离的基础上，通过一些简单的活动，让学生分组参与。由学生分工负责，自己制订具有可操作性、贴合实际的计划方案，并付诸实施。在过程中锻炼学生的组织协调能力和团队合作意识。 本实训项目需要借助校企合作的平台，实施多种方案，比如校园车展或者车友会活动的组织等。 一汽大众汽车公司的组织结构 四、项目实施四、项目实施1、教学组织： 流程：分组命名制订方案组织实施汇报总结考核 （1）教师对班级学生分成若干组，每组模拟成不同品牌的市场部 和销售部的混合组，有学生自愿报名或者教师指定担任销售主管、销售顾问和市场活动主管、市场专员等角色。（2）每一组都以某一市场占有率较高的品牌命名，比如别克组、雪佛兰组、丰田组、本田组、日产组、标致组、雪铁龙组、大众组、奇瑞组、吉利组等。（3）每一组由市场部学生和销售部学生配合，可以展开一些具有实际意义且具有可操作性的活动。（4）教师组织各组进行活动成果汇报评比，包括PPT汇报、活动方案、人员组织、财务支出、过程照片与视频、新闻稿、总结等。 2、参考实施案例：校园车展 考虑到目前高校教师收入稳定，具有较强的购车潜力，购车现象比较普遍，每一组围绕自己的品牌，引进本地区该品牌4S店进入校园进行校园车展，由于双赢，且不收场地费，企业积极性比较高。 建议方案：每一组学生打报告申请校园场地，分头邀请本地区该品牌4S店，几个品牌可以约定时间联展，学生配合该品牌4S店工作人员向学校教师进行宣传，拉横幅发放资料等。组员需配合工作人员采集有购车意愿教师的基本信息。如图所示，某高校针对教工市场的校园车展。五、考核评价五、考核评价实训项目考核对象考核指标考核权（100%）2、校园车展活动考核模拟市场部、销售部主管学生A、分工是否明确10%B、人员组织安排考核30%C、活动总结汇报20%D、汽车4S店主管反馈评价20%E、看车教师信息收集完善度5%F、组员评价15%模拟市场专员、销售顾问学生A、所属任务是否完成及完成质量30%B、出勤及纪律考核20%C、协助活动总结汇报及过程材料制作与展示20%D、汽车4S店主管反馈评价15%E、主管学生评价15%1、汽车商务活动的范畴很多，比如在新车新闻发布会布置、车友自驾游活动组织、帮助客户异地提车等方面，作为组织者和协助者有何特别需要注意的事项？2、在与校外汽车销售企业的合作中，可以学习到什么？3、汽车商务活动组织能力的体现表现在哪些方面？六、思考练习六、思考练习1.5 神秘客户接待实训 一、实训目标一、实训目标1、培养和训练学生的观察能力和判断能力。2、强化学生基本职业素质。3、培养学生的应变能力。4、让学生掌握汽车销售企业基本的业务流程。二、教学资源二、教学资源1、汽车商务实训室（含相关设施）；2、某品牌汽车一辆；3、销售顾问职业装；4、销售资料、神秘顾客评价明细表；三、相关知识三、相关知识 客户满意度研究，又称CSR(ConsumerSatisfactionResearch)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。1、概念 “神秘顾客”（Mystery Customer）是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。“神秘顾客”方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务的。2、要求 “神秘顾客”一般受雇于厂家或调查公司，平时以一个普通消费者的身份，应一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度及清洁、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些信息整理成报告后上交。 “神秘顾客”事先要经过培训，入店检测时最需要注意的五大部分：（1）、清洁度，（2）、客户服务，（3）、质量控制，（4）、可能导致危害的因素，（5）、产品摆放和库存。 扮演“神秘顾客”最重要的是观察力，有时会让“神秘顾客”假装投诉，看服务人员的态度；有的客户会要求“神秘顾客”购物消费时表现出不满，观察服务人员的处理方式。 3、“神秘顾客”调查的内容第一、所以“神秘顾客”调查的第一重点是考察现场汽车销售人员“产品知识”。当然汽车产品知识不仅包括产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。 第二、神秘顾客对企业的售中和售后服务可以起到很好监督作用。 第三、近年来汽车等耐用消费品的行业竞争异常激烈，主要表现在价格战非常严重，各种形式的促销活动也层出不穷，所以现场汽车销售人员应该能够清楚明了地解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的销售活动。 第四、对于汽车销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。 4、作用四、项目实施四、项目实施1、教学组织：（1）分工：秘密设定神秘顾客，除了该生自己知道任务外，其他同学均不知情。（2）任务：A、神秘顾客任务：根据学生训练水平和知识层次，对照神秘顾客销售评价明细选择数条考核点对销售顾问学生考评，表现要自然，不能穿帮。B、销售顾问任务：在接待多人的过程中，需要准确判断出神秘顾客，并圆满完成接待任务。2、说明：本实训项目一般与新车推介、模拟销售环节结合进行。 五、考核评价五、考核评价销售顾问是否判断出神秘顾客判断理由神秘顾客是否身份被发现，为何？销售顾问存在主要问题六、思考练习六、思考练习1、销售顾问与神秘顾客角色互换，谈谈二者角色不同的感受。 2、深刻认识到顾客流动性较大的服务行业，神秘顾客存在的积极意义。