第四章第四章 顾客期望与需求管理顾客期望与需求管理 顾客期望的内涵与类型顾客期望的内涵与类型1 1顾客期望管理顾客期望管理 2 23 3 顾客需求管理顾客需求管理 12021/3/10第一节第一节 顾客期望的内涵与类型顾客期望的内涵与类型 一、顾客期望的内涵：一、顾客期望的内涵：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。22021/3/10二、顾客期望的分类二、顾客期望的分类1.按照对期望的要求程度划分：合意期望：合意期望：合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。理想期望：理想期望：理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域容忍区域”（ZoneofTolerance）32021/3/10服务期望水平服务期望水平容忍区域容忍区域低低高高合意期望合意期望 顾客服务期望顾客服务期望理想期望理想期望42021/3/10二、顾客期望的分类二、顾客期望的分类2.按照期望的清晰程度进行划分：模糊期望：模糊期望：顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。显性期望：显性期望：顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。隐性期望：隐性期望：顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。52021/3/10 第二节第二节 顾客期望管理顾客期望管理一、要进行顾客期望管理的原因一、要进行顾客期望管理的原因（一）能够提高顾客总感知服务质量（二）能够提高顾客满意度（三）有助于提升企业形象（四）能够促使顾客进行正向的口碑传播（五）对企业回报有积极影响72021/3/10二、影响顾客期望的因素二、影响顾客期望的因素顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响。期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务感知服务质量感知服务质量服务体验服务体验服务环境服务环境 口碑口碑企业营销策略企业营销策略影响顾客期望的主要因素影响顾客期望的主要因素 82021/3/10三、顾客期望模型三、顾客期望模型（一）顾客期望的概念模型（二）变动的期望水平（三）顾客期望的动态模型（四）顾客对服务期望的层次扩展92021/3/10（一）顾客期望的概念模型一）顾客期望的概念模型 期望服务期望服务合意期望合意期望理想期望理想期望感知期望感知期望企业预测顾客期望企业预测顾客期望顾客期望概念模型顾客期望概念模型感知感知 理想差距理想差距 感感知知合合意意差差距距 102021/3/10（二）变动的期望水平二）变动的期望水平 顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。服务结果服务结果服务过程服务过程低低 顾客期望顾客期望 高高对服务结果和服务过程的不同期望水平对服务结果和服务过程的不同期望水平 112021/3/10（二）变动的期望水平二）变动的期望水平顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。首次服务首次服务 补救服务补救服务 服务结果服务结果服务结果服务结果 服务过程服务过程 服务过程服务过程 首次服务与补救服务顾客期望的不同首次服务与补救服务顾客期望的不同 122021/3/10（三）顾客期望的动态模型三）顾客期望的动态模型 顾客期望的动态演变过程：模糊期望模糊期望隐性期望隐性期望显性期望显性期望非现实非现实期望期望现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型顾客期望的动态模型 132021/3/10（四）顾客对服务期望的层次扩展四）顾客对服务期望的层次扩展 未达到未达到 满足满足 超过超过 同期望有关的服务同期望有关的服务 高高 中中 低低导导 致致 满满 意意 的的 结结 果果KANO模型期望与满意变化走势图模型期望与满意变化走势图 142021/3/10四、顾客期望的管理方法四、顾客期望的管理方法差异性期望的管理差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望及时修正不利的顾客期望超越顾客期望超越顾客期望促使期望显性化促使期望显性化关注公平关注公平保证可靠性保证可靠性管理承诺管理承诺152021/3/10 第三节第三节 顾客需求管理顾客需求管理一、服务需求的类型一、服务需求的类型（一）顾客对于服务的需求（二）向顾客提供服务而引发的资源需求172021/3/10二、服务需求的特征二、服务需求的特征（一）服务需求的易逝性（二）服务需求的周期性182021/3/10三、需求管理流程三、需求管理流程需求管理流程需求管理流程 192021/3/10四、顾客需求预测的一般方法四、顾客需求预测的一般方法（一）定性预测方法（一）定性预测方法 1.倾听顾客2.销售人员合成法3.专家意见法（二）定量预测方法（二）定量预测方法 1.时间序列法2.移动平均法3.经济计量法202021/3/10五、平衡企业能力与顾客需求的战略五、平衡企业能力与顾客需求的战略 （一）改变需求以适应服务能力（二）改变服务能力以适应顾客需求（三）使能力与需求保持一致（四）服务能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识212021/3/10（一）改变需求以适应服务能力（一）改变需求以适应服务能力AA改变服务的供给改变服务的供给BB与顾客沟通与顾客沟通C C改变服务交付的时间和地点改变服务交付的时间和地点DD价格差异价格差异222021/3/10（二）改变服务能力以适应顾客需求（二）改变服务能力以适应顾客需求增加设施或设备增加设施或设备增加劳动力增加劳动力延长服务时间延长服务时间扩大现有能力扩大现有能力232021/3/10（三）使能力与需求保持一致（三）使能力与需求保持一致租赁或共享设施和设备租赁或共享设施和设备资源外取资源外取改造或移动设施改造或移动设施和设备和设备跨职能员工培训跨职能员工培训提高企业服务生产的调节能力提高企业服务生产的调节能力雇佣临时工雇佣临时工能力需求保能力需求保能力需求保能力需求保持一致持一致持一致持一致242021/3/10（四）服务能力与需求的平衡（四）服务能力与需求的平衡对服务需求进行细分对服务需求进行细分 提供价格诱因和促进非高峰期需求提供价格诱因和促进非高峰期需求开发互补性服务，拓展服务范围开发互补性服务，拓展服务范围1 1需求管理策略需求管理策略252021/3/10（四）服务能力与需求的平衡（四）服务能力与需求的平衡弹性工作时间计划弹性工作时间计划1 1提高顾客参与程度提高顾客参与程度2 2通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力3 3 3 3共享能力共享能力4 4 4 4交叉培训员工交叉培训员工5 52. 2. 供给管理策略供给管理策略雇用临时工雇用临时工6 6262021/3/10（五）对服务需求管理的再认识（五）对服务需求管理的再认识 服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果。尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力。将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上。272021/3/10六、排队问题与顾客需求管理六、排队问题与顾客需求管理排队问题主要是为了解决以下方面问题：通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征统计推断问题系统优化问题282021/3/10 （一）排队系统（一）排队系统 1.顾客源和顾客到达的方式2.排队系统3.顾客离开系统292021/3/101. 顾客源和顾客到达的方式顾客源和顾客到达的方式（1）顾客总体（2）到达的规模（3）耐心程度302021/3/102. 排队系统排队系统 （1）队长和排队长（2）等待时间和逗留时间（3）忙期和闲期（4）服务规则（5）服务台312021/3/103. 顾客离开系统的方式顾客离开系统的方式离开的情况可能有两种：顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求。顾客重新要求服务的可能性极少。322021/3/10（二）顾客排队等候的心理分析（二）顾客排队等候的心理分析 1.感知比现实更重要2.空闲的时间感觉比忙绿的时间更长3.不确定的等待感觉比确定的等待更长4.不公平的等待时间感觉可能会更长5.服务前的等待感觉比服务中的等待更长6.单独等待的时间比群体等待的时间更长332021/3/10 （三）对排队问题的建议（三）对排队问题的建议 1.为顾客确立一个可以接受的等待时间2.在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力3.及时告诉顾客他们所期望了解的信息4.提高企业的运营能力5.绝不能让顾客看到服务人员并没有在从事工作342021/3/10 （三）对排队问题的建议（三）对排队问题的建议 6.对顾客进行分类7.对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好8.鼓励顾客在非高峰期到达9.对于消除排队有一个长期的计划，制定可以改善顾客服务的计划 352021/3/10