莎普特化妆品出口分析报告莎普特化妆品出口分析报告1.市场分析2.原料与技术含量分析3.竞争策略分析4.初步营销计划中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争，市场竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。目前，我国化妆品行业的高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，而我国几乎所有化妆品企业都只能在中、低端市场搏杀。这样的市场状况意味着高利润空间已成为高端品牌拥有者们的游戏，所有本土品牌却只能在低端市场里徘徊，而低端市场的低利润空间及恶化的市场环境将使得我国化妆品企业的生存愈加艰难。另一方面，作为市场营销4P组合之一的分销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。许多企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注分销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。但是近几年来，面对日益激烈的市场竞争，企业对分销渠道越来越重视，渠道环节在整个营销系统中的地位逐渐上升。在未来中国的化妆品行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的分销渠道，谁就有可能成为赢家。全球化妆品市场发展概况国际化妆品市场现状国际化妆品市场发展趋势back全球化妆品及个人护理用品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，全球市场销售额高达1720亿美元，预计到2004年将达2000亿美元。亚太区域的市场尽管1995年1999年期间出现萎缩，但目前已逐渐复苏。西欧是全球最大的市场，拥有全球30的市场份额。从全球市场看，发用品市场最大，约为350亿美元；护肤品次之，为290亿美元。彩色化妆品(也称为美容彩妆)为240亿美元。婴儿用品市场虽然仅有50亿美元，但增长最快，1995年1999年平均增长率超过15。香水市场增长最慢，同期的年平均增长率没有超过2。跨国公司仍然是市场的主角，排名前三位的公司(联合利华、欧莱雅和宝洁公司)瓜分了全球25的市场。百货店仍然是销售大户，拥有32的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销售带来巨大的影响。Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售在2004年以前将以3的速度增长，美国的年平均增长率略高些，达5.5，中国市场增长率将高达910，德国市场增长将更加缓慢。品牌延伸将更加全球化，产品将变得越来越多功能。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品，增长最慢的仍然是香水市场。back化妆品界最近事件频发。宝洁SK-刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。国际化妆品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。back当前世界各国对化妆品包装容器的开发重点是，研制新材料和新的加工技术，追求新的造型，从而突出商品的新颖与高雅。化妆品包装的未来发展趋势将主要表现在以下几点。1、多层塑料复合技术有了多层成塑技术，塑料包装就能一方面完全隔绝光，空气、避免护肤品氧化，另一方面通过揉合不同种类的物质，在外观上获得奇妙的视觉效果和独特的手感。目前最流行的护扶乳包装就是软管和玻璃瓶。软管在15年前只是中低档品的包装，现在即使最著名的品牌也开始使用了。软管包装经济方便，易于携带，适合容纳乳液和胶质。2、真空包装尽管因成本较高，仅限于有限几个品牌，但这种包装还是有很多优点：保护性能，弹力恢复性高，方便高粘度护肤乳的使用，并以其高科技优势提升产品档次。目前流行的真空包装是由一个圆柱体或圆体容器加一个安置其中的活塞组成。软囊系统因能适用于各种类型容器因而异军突起这种包装在著名品牌上应用一举获得成功。真空包装另一个重要发展方向是突出功能性，这对于不那么复杂的容器更是重要。3、胶囊包装化妆品胶囊主要具有以下四大特点：外观形式新颖，对消费者颇具吸引力及新奇感。另外，不同的造型还可以表达不同的主题，可成为馈赠亲友的别致礼品。化妆品胶囊由于不存在二次污染，可以在这种产品中不加或少加防腐剂，从而使产品的安全性大大提高；携带安全，使用方便，十分安全。4、绿色包装趋势目前国外在化妆品包装材料的选择上也加入环保的考虑，国内企业生产的化妆品也在往这一方向发展。包装设计人员在工作时考虑以的将不仅是包装材料的宣传作用和保护作用，还会考虑到这些材料能否被简易地最大限度地回收利用。back原料分析技术含量分析back为提高公司在国内外医药市场的竞争力，使企业的生产、管理、质量与国际接轨，按国家药品监督管理局的要求，公司于2003年投资3000多万元对企业实行彻底的GMP整体改造。建成达GMP要求的中药原料药前处理车间、提取车间、精制车间和30万级净化区固体制剂车间以及建成车间、新增加了具有国际一流水准的超临界提取及低温快速浓缩设备并配有国际先进检测仪器的质检中心，对全公司的水、电、路、汽、消防、环保等到基础设施进行了全方位的配套改造。整个GMP改造工程已于2003年11月全部竣工，与GMP硬件建设相适应的软件建设也全部就绪，于2004年1月16日顺利通过GMP认证。经GMP浪潮洗礼后的万方公司面貌一新，生机盎然，一个现代化中药制药企业以其独有的魅力崛起在上海。公司每年加工的原生药材100000多吨，原料药的主要产品有：灯盏花素、岩白菜素、神衰果素、三七皂甙、三七叶甙、黄藤素、板兰根等。同时公司开发的植物提取物系列产品：中药防脱发生发精华液、中药止痒去屑剂、中药顺发剂、首乌提取物、植物多糖粉、植物氨基酸粉、中药乌发剂等被重庆，上海，广州等地化妆品厂商采用。另外，万方公司开发的辣椒提取物，天然食用色素等产品也被国内和日本的食品及饲料行业广泛采用。制剂药的年生产能力为片剂50亿粒、胶囊9000万粒、冲剂600吨；主要产品有复方岩白菜素片、三七伤药片、豆腐果苷片、黄藤素片、盐酸小檗碱片、复方南板兰根片等；所生产的产品销往世界各地。万方公司将为日化生产厂商提供包括中医中药组方和天然植物在化妆品中的应用技术咨询服务，产品开发，原料供应的整体解决方案。back下面是一个两相透明的配方组成。该组成含有一个独特的水相和油相，水相包括至少40含量的一个到多种多羟基化合物。油相中含有至少5的一种到多种硅油。多羟基化合物和硅油的含量比例应该调整到两相的折射系数可以一致。多元羟基化合物建议最好从甘油或丙二醇或甘油和丙二醇的混合物，或其它多元羟基化合物中选择。专利介绍的配方组成中的两相是透明的，并且经过搅拌可以得到一个统一的透明状态。这个配方组成可以广泛应用于化妆品各类产品中，如卸妆液、清洗产品、唇部产品、眼部产品或护肤品等等。专利推荐了一个如下参考配方：配方组成百分含量()油相环戊硅氧烷14.0000异十二烷15.0000异丙基棕榈酸酯19.5994香精0.2000色素0.0006乙基己基甘油酯1.2000水相甘油19.9300丙二醇12.9200三乙醇胺0.0700尼泊金甲酯0.2000色素0.00015氯化钠0.5000EDTA二钠0.0800水加至100.0000back1、市场定位策略、市场定位策略 2、细分市场策略、细分市场策略 3、品牌策略、品牌策略 4、广告策略、广告策略 5、公共沟通策略、公共沟通策略back由于莎普丽集团属于世界顶级品牌，所以莎普丽集团引入世界的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，莎普丽集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。back首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。第二，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。back为了充分满足本集团在世界的竞争布局，集团在美国、法国、德国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定位，使得的集团的竞争策略能够顺利地进行。所以，精确的品牌布局是集团最为关键的策略了。没有恰倒好处的品牌布局，就没有集团今天在世界大放异彩的成功。其次，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养，是集团品牌在世界取得成功的又一秘密。back由于化妆品的激烈竞争和越来越强的无差异趋势，如何提高自身的知名度和认可度，就成为了化装品公司挖空心思的问题了。化装品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一款式或品牌的忠诚度大打折扣。如果某个公司在某年度忘记了广告，那么他的化装产品也就被人们忘记了。可见广告对化装品的重要性。集团自然不会忘了使用这一最有力的营销武器。针对每一品牌的不同定位和内涵，针对不同的地区，集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果。back由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展示东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“BeautyNight校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。利用社会焦点，吸引消费者的注意。参与权威机构的评选，提高产品的知名度。如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届“中国商标大赛”，并被评为“2002年中国人喜爱的十大外国商标”之一。同属于集团的美莲宝品牌由于其唇膏销量占2002年中国市场第一而荣获2002年最具市场竞争力的第一唇膏品牌以及2002年唇膏市场上最受欢迎的品牌通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。back营销手段营销预算预期利润运输方法back专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美龅钠放乒适隆?br专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推?查理“香水，并宣扬”个性化“情感，引导一种生活方式，将”查理“香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。3.所谓直复营销是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化，主要通过为企业提供量身定制的消费数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场。换言之，直复营销把消费者与广告投放商紧密联系在一起，帮助企业把产品信息提供给有购买需要的特定消费群体，提高企业的投资回报率所谓直复营销，是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化，主要通过为企业提供量身定制的消费数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场。换言之，直复营销把消费者与广告投放商紧密联系在一起，帮助企业把产品信息提供给有购买需要的特定消费群体，提高企业的投资回报率4.网络营销服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值-服务的重要性。2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。3、从化妆品的营销现象来看，由于世界大部分生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着世界经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。back一、年度销售目标确定的年度销售指标为300万元二、总体营销费用总体营销费用为总销售额的33%，其中：1.、销售费用占5%；2、品牌推广费用占12%；3、管理费用占3%；4、物流配送费用占2%；5、销售提成占8%；6、不可预见费用占3%；三、营销费用控制性方式(一)刚性控制1、按全年每月销售目标值的33%，计划和储备营销费用可支配使用额度，并根据当月实际销售额进行一次性全额兑现；2、根据当月的销售目标，并按控制比例，提前划拨销售费用和品牌推广费用，由公司进行控制性支付；3、物流配送费用按当月的实际发生额支付；4、管理费用和销售提成按当月实际销售额并根据营销费用控制性比例进行核发；5、其它不可预见费用可在控制性比例范围内申请使用。（二）弹性控制1、在市场初创期，由实际销售值衍生的控制性营销费用与当月实际发生的费用（非管理费用和销售费用提成费用）出现“逆差”时，公司可酌情考虑一定营销费用额度的跨月预支；2、凡出现的跨月预支，在实现“顺差”时扣除；3、允许跨月预支的时间，控制在连续三个月范围。back根据国际贸易模拟中的贸易情况，预计2008年的净利润可达到1257000元左右。back （1）铁路运输）铁路运输优点：运行速度快、载运量较大、受气候影响小、准确性和连续性强、运输时间短，铁路网四通八达，运输相当灵活。缺点：由于物流成本相当高，所以与海运相比较，铁路运输的费用还是有点高。（2）空运）空运优点：运输时间短，适合货量较少，且要求时间紧的货物。缺点：价格太过昂贵，大大增加了成本。（3）海运）海运优点：运费相对便宜缺点：运输时间长，受天气的影响大，无法承运到内陆国家和地区。（4）汽车运输）汽车运输优点：机动灵活，简捷方便，应急性强，投资少，收效快缺点：载重量小，车辆运行时震动较大，易造成货损事故，费用成本较水运和铁路运输为高。back