COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理分享课件隆文品牌营销机构COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.建立危机管理体系的目的l为企业打造一流的危机管理水平和能力，确立泸州老窖集团在同行危机管理中的领先地位l以先进科学、合理规范的危机管理体系为企业经营发展保驾护航，为企业危机管理提供规范化指引COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.内容安排及说明版块版块内容说明内容说明版块一注意力公司及团队介绍版块二典型危机案例分享及危机界定版块三常见危机议题介绍版块四危机管理体制、监测识别及预警控制体系介绍版块五危机预案体系介绍版块六工作团队成员角色定位及企业配合需求说明具体的工作计划推进说明版块七双方互动沟通COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.会议说明l会议进程中,请将随身携带的通讯工具关闭或调成振动，接听电话请离席l现场请不要吸烟l 会议设置沟通交流环节，请大家踊跃参与的同时，注意尊重彼此发言COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第一部分注意力公司及团队介绍COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.关于注意力l公司定位：公司定位：战略公关的领先者。l历史规模：历史规模：注意力公关顾问机构成立于2001年，是中国最大的专业公关顾问公司之一。公司麇集业界精英200余人，总部设在北京，广州和上海各设分公司。全国核心区域的布局让注意力公关在客户服务的响应中优势更加突出。l服务特色：服务特色：作为业内“战略公关”的倡导者，注意力以国际视野、价值导向和战略驱动为核心，在品牌管理、事件营销及活动执行、媒体运营、新闻传播（含网络2.0）和危机管理等众多公关领域深受客户好评。l历史规模历史规模COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l组织架构组织架构董事会总裁广州分公司上海分公司北京总部人力资源及行政部财务部市场研究部公关研究院数字和行动营销中心传播中心客户中心品牌研究中心舆论传播研究中心数字营销策略部行动营销策划部设计部创意部媒介研究部媒介传播部快速消费品客户部汽车客户部高科技（3C）客户部时尚奢侈品客户部新兴产业客户部关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l核心优势核心优势精锐的数字营销团队最具影响的传媒俱乐部专业的公关研究机构领先的事件营销模式四大核心优势，让我们在资源、策略、模式和团队上都能为客户带来极具价值的服务关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l服务领域及产品服务领域及产品l服务领域：服务领域：集中服务快消、汽车、医药健康及高科技新兴产业，客户包括张裕、王老吉、怡宝、广汽丰田、桂林三金、东阿阿胶、腾讯、TCL等。l专业产品：专业产品：包括品牌整合营销体系、企业危机公关管理体系（CMS）、事件营销体系、媒体资源管理体系（MRM）、网络营销公关体系（EPR）、企业媒体沟通绩效评估体系（MCI）、企业公益传播管理体系等。关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l典型客户典型客户关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l主要荣誉主要荣誉l2005年，TCL 女性PC公关案例获INTERBRAND中国品牌年度品牌建设案例大奖l2005年，张裕“葡萄酒文化之旅”荣获CCTV“年度最佳文化营销奖”l2006年，张裕被商业周刊评为中国品牌20强l2006年，怡宝“疯狂世界杯”案例荣获InterBrand“中国年度品牌案例大奖”l2006年，TCL“海啸救援行动”荣获第七届“中国最佳公共关系案例大奖”l2007年，注意力公关被中国国际公关协会认定为南中国最大的公关顾问公司l2006年，飞亚达“神六”航天表事件营销入选南方都市报年度十大营销案例l2008年，张裕黄金冰酒新品上市案例力挫群雄，13名评委全票通过，当选中国国际公关协会第8届最佳案例大赛新品上市类金奖l2008年，等离子（行业危机）管理案例高票获得中国国际公关协会第8届最佳案例大赛议题管理类银奖l2008年以来注意力连续两界蝉联中国公关行业TOP20强,并成为华南唯一入选的公关公司,在新锐公关公司中排名第一关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l专业出品专业出品n国内首份媒体沟通绩效（MCI）研究报告n国内首份企业舆论环境分析报告n国内首份针对企业公益传播的专项研究报告关于注意力COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l自2001年合作开始，服务9年来，服务内容涵盖市场调研、品牌定位、整合传播、区域市场营销等。l系统的危机公关管理：新闻发言人制度、内部危机培训和演练、危机和危机突发事件的预案建立，包括危机防范与处理。l在注意力的协助下，张裕品牌发展及市场表现都态势良好，其利润总额占据了整个行业的50%。l张裕危机管理案例APR服务典型案例COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l怡宝危机服务体系n危机管理体系的策划及文本撰写、优化，危机管理体系实施的指导，系统危机监测和处理体系。n各部门危机管理培训；年度危机处理策略支持，媒体维护及媒体危机处理。n服务期间，怡宝对注意力服务的专业性及系统性给予了高度评价，企业全员危机意识也得以较快提升。APR服务典型案例COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l其他服务案例n企业管理危机类：五叶神CEO信誉危机，张裕与卡斯特合作危机n企业资本危机类：张裕MBO改制危机，TCL国际化业绩预亏危机n产品质量危机类：不二家“泡芙门”，东阿阿胶“驴皮造假”危机APR服务典型案例COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.n竞争对手攻击危机类：益力多“菌种之争”，威露士“德国门”n消费者投诉危机类：松下万元空调遭品质投诉n产业危机类：等离子产业陷入“淘汰技术”APR服务典型案例l其他服务案例COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l服务专家及团队架构图关于服务团队组长组长廖为建廖为建执行统筹执行统筹刘年喜刘年喜副组长副组长苏彬苏彬常务副组长常务副组长曾治曾治项目执行项目执行李堃弘李堃弘项目执行项目执行罗文瑶罗文瑶项目执行项目执行郑园锋郑园锋执行统筹助理执行统筹助理曾凡振曾凡振执行统筹助理执行统筹助理孙颖孙颖项目执行项目执行卢雍卢雍执行统筹助理执行统筹助理谢张一谢张一COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.曾治曾治/Kevin/Kevin注意力公关集团董事/副总裁/广州公司总经理危机公关实战专家，中国国际公关协会会员，长期致力于整合营销传播及品牌国际化等研究，并在企业危机公关管理体系建设及实际处理方面拥有丰富的资源及经验。廖为建廖为建 危机公关专家，注意力公关顾问机构高级顾问国内危机公关领域最富盛誉的权威专家之一，拥有多年的危机公关培训及实战咨询经验，中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任，中山大学传播与设计学院副院长，中山大学公共传播研究所所长，中山大学应急管理与技术研究中心副主任。关于服务团队COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.苏苏 彬彬/Subin/Subin注意力公关顾问机构（广州）董事/执行副总经理危机公关实战专家，中国国际公关协会会员，对企业运营及媒体环境拥有深刻洞察，市场推广经验丰富，是企业危机公关管理领域的前沿践行者，相关危机服务获得众多客户信赖。刘年喜刘年喜/Sunny/Sunny注意力公关顾问机构（广州）客户总监8年以上公关工作经验（企业4年，公关公司4年），熟悉企业运作特色及媒体环境，危机公关理论及实战经验丰富，擅长项目统筹运营，曾服务张裕、广汽丰田等项目。关于服务团队COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.孙颖孙颖/Lisa/Lisa注意力公关顾问机构（广州）高级客户经理6年以上公关工作经历，危机工作经验丰富，擅长项目统筹运营、媒体关系应对，曾服务TCL、等离子协会、五叶神、张裕、广汽丰田等项目。关于服务团队谢张一谢张一/Stream /Stream 注意力公关顾问机构（广州）研究经理 6年公关服务经验，四川大学MBA，5年研究咨询及危机相关管理经验，一直致力于为客户提供标准化的项目管理服务和个性化的企业应用、研究分析服务。服务过的企业：安利（中国），广州本田，上海通用，国际铜业协会等。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.关于服务团队姓名姓名职务职务项目角色项目角色简介简介曾凡振高级客户主任执行统筹助理6年公关服务经验，熟悉制造业企业常见危机类型及处理方式，曾服务广东双喜、广药、珠江啤酒、立白等客户。李堃弘 研究主任 项目执行 3年公关从业经验，在快消以及医药等行业危机公关管理、公关传播策划等方面实战经历丰富。郑园锋客户执行项目执行2年服务经验，北师大公关专业毕业，创意及执行能力强，熟悉快消/时尚行业营销策划和危机处理流程。罗文瑶客户执行项目执行3年公关从业经验，熟悉零售快消行业，具有较强的沟通及项目执行能力，在公关危机管理、公关传播策划等方面实战经历丰富。卢雍客户执行项目执行2年公关从业经验，熟悉快消行业危机公关管理、危机处理执行工作。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第二部分危机管理典型案例分享COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.农夫山泉：身陷“三重门”,危机管理缺失屡遭危机l“农夫山泉有点甜”广告语以及“一分钱捐赠” 一度家喻户晓，好评如潮。l“水源门”、“捐款门”和“砒霜门”等让企业危机的舆论漩涡当中。l“三重门”使农夫山泉的企业诚信遭到消费者的广泛质疑。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l事件概述：事件概述：2009年初，农夫山泉水源地之一千岛湖的水质受到质疑，不适合于饮用水l处理方式：处理方式：1.召开新闻发布会进行澄清2.利用第三方证言3.董事会秘书发言4.对其中媒体提起诉讼l影响评估：影响评估：短短半个月里，农夫山泉遭受的损失不可估量，质疑声直接影响了销量“水源门”危机事件企业品牌受损COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l6 6月份开始销售量一路下滑，月份开始销售量一路下滑，波及波及广州、杭州、贵州、广州、杭州、贵州、长春长春等水源地城市！等水源地城市！l经销商纷纷要求退货，深经销商纷纷要求退货，深圳单个经销商退货圳单个经销商退货10,00010,000桶！桶！l舆论集中轰炸，超过舆论集中轰炸，超过100100家家主流媒体跟进报道，主流媒体跟进报道，32,30032,300余条相关信息！余条相关信息！处理失当后果严重企业品牌严重受损企业品牌严重受损COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l事件概述：事件概述：2009年8月11日，公益时报发表文章，质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动存在“假捐”和欺骗消费者的嫌疑。l处理方式：处理方式：1.农夫山泉随后高调反击，发布关于一分钱捐赠活动的声明进行澄清2.状告公益时报和中国社会工作协会3.要求公益时报登报道歉，并索赔500万元名誉损失费l影响评估影响评估：中国社会工作协会宣布，农夫山泉被排除在2009年“优秀企业公民”活动评选范围之外，企业长久以来塑造的公益形象顷刻崩塌。“捐款门”危机事件企业美誉度受损COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.公益公关遭质疑，拷问企业公信力企业美誉度严重受损企业美誉度严重受损COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.一2009年11月24日，海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷含量超标的消息。二11月30日下午4时，农夫山泉董事长钟睒睒亲自主持召开新闻发布会，表示：这一事件是继前段时间“水源门”、“捐款门”之后的又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。三12月1日22时左右，海口市工商局又通报了一个截然不同的消息，称农夫山泉、统一3种饮料检测结果全部合格。四2010年1月5日晚 ，海南省工商局公布调查结论称，确认检测机构因检测仪器老化导致初检结果有误。五在调查结果公布之后，统一表示认可，而高调的农夫山泉则表示接受海口市工商局的道歉，但是拒绝接受检测失误的说法，依然质疑背后有幕后黑手。“砒霜门”危机事件销售受重创COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.“砒霜门”重创农夫山泉u 销售环比销售环比下降下降50%50%！u 销售损失高达销售损失高达1010亿元！亿元！u 消费者忠诚度消费者忠诚度下降下降73%73%！u 政府关系政府关系恶化！恶化！销售受到重创销售受到重创COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.农夫山泉：身陷“三重门”,危机管理缺失屡遭危机l危机管理启示危机管理启示l提前发现，有效控制，妥善处理提前发现，有效控制，妥善处理l有效的沟通策略有效的沟通策略l系统的危机管理体系系统的危机管理体系COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.通钢事件：并购重组中的危机公关缺位l事件概述：事件概述：2009年7月24日，吉林通钢集团部分职工不满河北建龙集团对通钢集团进行增资扩股，在通钢厂区内聚集上访，建龙集团派驻通钢公司总经理陈国君被工人殴打致死。l处理方式：处理方式：l建龙集团无任何举措l吉林国资委立刻紧急叫停重组方案l影响评估：影响评估：建龙集团将永不参与通钢集团重组20052005河北建龙集团入主通钢集团20082008受金融危机影响，通钢连续亏损，员工每月仅发放300元生活补贴2009.32009.3受金融危机影响，通钢连续亏损，员工每月仅发放300元生活补贴2009.62009.6建龙集团重新参与通钢集团增资扩股、卷土重来2009.72009.7通钢在召开干部大会，宣布建龙与通钢重组及干部任命等事宜2009.72009.7吉林国资委紧急叫停重组方案，建龙集团永不参与通钢集团重组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.通钢事件：并购重组中的危机公关缺位l危机管理启示危机管理启示危机管理意识的淡薄，系统危机预案的缺失危机管理意识的淡薄，系统危机预案的缺失，不仅让企业对危机的到来浑然不觉，而且在危机实际来临后也束手无策，最终导致悲剧的发生；企业的生产经营秩序遭到严重的破坏，相关发展计划也遭到毁灭性的打击！COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第三部分危机的界定COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.问题、风险、危机三者有什么不同？COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.问题、风险（隐患）的概念l问题问题是什么？是什么？ 指企业内部需要研究解决的疑难、矛盾。l风险（隐患）风险（隐患）是什么？是什么？ 指发生对企业不利的事件的可能性。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.问题、风险是怎样演变成为危机？COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.问题、风险（隐患）与危机的关联危机问题风险外部（媒体外部（媒体/ /公众）关注公众）关注没有及时发现或处理不当防范不力或控制不到位COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机的概念l什么是什么是危机危机？指受媒体和公众普遍关注受媒体和公众普遍关注，可能或已经对企业形象和品牌声誉造成潜在或实际威胁，或影响企业正常生产运营的事件。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l进行前期调研、建立危机管理体系建立危机管理体系、危机体系培训及演练；l对于企业的问题、风险将有一套监测识别和预警控制的体系，l而对于高危危机则有更为详尽的处理预案。APR服务范畴计划与组织监测与识别预警与控制处理及善后COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第四部分常见危机管理议题COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.常见危机管理议题l危机分类的意义：危机分类的意义： 危机分类是危机管理的前提，科学合理的分类是保证危机管理准确性和有效性的前提。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.八大危机管理议题安全生产营销其他组织人事法律财务常见危机管理议题l八大危机八大危机管理议题的划分说明管理议题的划分说明：n酒类行业近5年来高发危机的横向扫描nAPR过往专业服务经验n业内约定俗成的界定围绕以上三点，APR将采用资料分析、访谈及调研等方法深入了解企业实际运营情况，最终和企业共同确定八大危机管理议题的边界。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态安全危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）安全生产伤亡事故消防安全事故人为的投毒事件员工人身安全企业财产失窃、损坏企业信息泄密COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态生产危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）生产由包材（新工艺、新材料的抽检）引起的食品安全违规建厂、造酒生产水质产品检测不合格违规添加化学剂成份标注不明违规“勾兑”产品缺斤少两自然灾害影响停水、停电影响COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态营销危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）营销食品安全危机同行业恶意中伤行业的过度/恶性竞争产业过剩危机竞争对手纠纷酒价上涨假酒中毒消费者投诉酒中沉淀物酒瓶爆炸违规广告COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态财务危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）财务固定资产转让变卖资金链断裂巨额债务企业亏损、破产COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态组织危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）组织组织管理不善战略失误企业收购企业改制管理者违法领导贪污腐败高层人士变动高层管理相互纠纷COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态人事危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）人事离职或内退、退休后员工对公司不满情绪，群体上访员工对公司不满，恶意中伤公司形象员工对公司的不满，投毒、害人等行为员工集体辞职大规模裁员群体事件员工违法犯罪行为COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态法律危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）法律企业违法犯罪行为商标纠纷擅用企业“专用瓶”企业维权侵犯专利假酒销售内幕交易报表做假广告词侵权COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.典型危机形态其他危机类别危机类别典型危机形态典型危机形态（媒体报道（媒体报道/ /公众关注）公众关注）其他园区打架斗殴外部环境变化股票波动信用危机COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理成功案例芝华士勾兑谎言COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第五部分危机管理体制COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l作用作用：行事有依，决策有人 核心核心：架构合理，责权清晰，运行持续危机管理体制概述危机管危机管理体制理体制组织架构小组成员及职责第三方资源利用新闻发言人制度奖惩制度COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l发挥作用的关键发挥作用的关键l意识为先：意识为先：危机面前，防范胜于处理。做好危机管理，先要有危机意识。l坚持为要：坚持为要：专人对口、持续运行、快速反馈。危机管理体制概述？COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立l变：不同级别危机对应不同管理架构l不变：响应危机处理的基本功能版块l危机管理危机管理组织架构的组织架构的“变与不变变与不变”COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立l危机管理危机管理组织架构的分级组织架构的分级l依据关注媒体的影响力、覆盖范围，将危机分为四级l不同的危机级别激活对应的组织架构四四级危机危机三三级危机危机二二级危机危机一一级危机危机COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立蓝色系统：总部（子公司）危机管理小组蓝色系统：总部（子公司）危机管理小组危机管理小组组长危机管理小组组长危机资讯官危机资讯官危机协调官危机协调官事件事件/事故控制负责人事故控制负责人事件事件/事故控制小组事故控制小组财务小组财务小组法律小组法律小组其他相关小组其他相关小组危机现场危机现场危机管理中心危机管理中心核心小组成员核心小组成员非核心小组成员非核心小组成员事故处理事故处理小组小组综合管理综合管理小组小组新闻媒体新闻媒体小组小组善后处理善后处理小组小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立黄色系统：总公司危机管理小组黄色系统：总公司危机管理小组I危机管理小组组长危机管理小组组长危机资讯官危机资讯官危机协调官危机协调官事件事件/事故控制负责人事故控制负责人事件事件/事故控制小组事故控制小组财务小组财务小组法律小组法律小组其他相关小组其他相关小组危机现场危机现场危机管理中心危机管理中心核心小组成员核心小组成员非核心小组成员非核心小组成员危机管理小组主席危机管理小组主席危机管理小组秘书危机管理小组秘书事故处理事故处理小组小组综合管理综合管理小组小组新闻媒体新闻媒体小组小组善后处理善后处理小组小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立其他相关小组其他相关小组橙色系统：总公司危机管理小组橙色系统：总公司危机管理小组II危机管理小组组长危机管理小组组长危机资讯官危机资讯官危机协调官危机协调官事件事件/事故控制负责人事故控制负责人事件事件/事故控制事故控制小组小组财务小组财务小组法律小组法律小组危机现场危机现场核心小组成员核心小组成员非核心小组成员非核心小组成员危机管理小组主席危机管理小组主席危机管理小组秘书危机管理小组秘书现场危机资讯员现场危机资讯员现场危机协调员现场危机协调员专家/公关公司支持善后处理善后处理小组小组综合管理综合管理小组小组事故处理事故处理小组小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理组织架构的建立其他相关小组其他相关小组红色系统：总公司危机管理小组红色系统：总公司危机管理小组II危机管理小组组长危机管理小组组长危机资讯官危机资讯官危机协调官危机协调官事件事件/ /事故控制负责人事故控制负责人事件事件/ /事故控制事故控制小组小组财务小组财务小组法律小组法律小组危机现场危机现场核心小组成员核心小组成员非核心小组成员非核心小组成员危机管理小组主席危机管理小组主席危机管理小组秘书危机管理小组秘书现场危机资讯员现场危机资讯员现场危机协调员现场危机协调员专家/公关公司支持善后处理善后处理小组小组综合管理综合管理小组小组事故处理事故处理小组小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理小组成员组成及职责岗位岗位人选标准人选标准建议人选建议人选职责职责危机管理小组主席公司最高级别领导集团总经理/集团党委书记l宣布危机的发生和结束；l正式委派危机管理小组组长处理危机；l对重大技术问题进行决策和提出要求； 危机管理小组组长l强有力、有决策能力的公司领导l能得到危机管理小组主席的绝对信任集团副总经理/集团党委副书记l统筹安排人员调遣；l向危机管理小组主席汇报工作，危机期间领导整个危机管理小组；危机资讯官l良好的中文沟通技巧，言词有力l能快速起草高质量的材料党办负责人l向危机管理小组组长汇报工作；l指导所有对媒体沟通的工作以保护和提高公司声誉；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.外部第三方资源应用l外部专家支持：外部专家支持：在与公众进行沟通的过程中，外部专家的意见信息更容易取得公众的信任。l公关公司公关公司支持支持：n协助制定危机应对策略n协调制定危机资讯方案n通过丰富的媒体资源协助企业应对危机COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.新闻发言人制度l为什么要设立新闻发言人为什么要设立新闻发言人 在危机发生时为企业建立高效、权威的新闻通路，掌握舆论主动权。l不同性质的新闻发言人不同性质的新闻发言人综合新闻发言人专业新闻发言人COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l综合新闻发言人组织一般新闻发布稿的草拟和审定，重大新闻发布稿的草拟和审核;l只有集团总经理或其指定人员可以接受国际媒体的采访或讨论以下议题：n与其他兄弟公司的重大业务、往来n上市、兼并及收购n业务剥离或重组日常新闻发言人制度和基本原则日常新闻发言人制度和基本原则l专业新闻发言人负责专业性、技术性强的新闻发布工作;l重大和重要性稿件，报集团分管领导审定，特别重大和重要性时间，报总经理审定;l一般情况下，只有新闻发言人才能向媒体发言;l所有指定的新闻发言人都必须参加过新闻发言人培训;l未经集团总经理批准，不应披露任何敏感的业务及财务资料;COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.新闻发言人的选择极其重大危机事件，一般不采用危机管理小组主席危机管理小组主席非常重要危机，但主席不合适出面，给企业留有余地危机管理小组组长危机管理小组组长日常综合新闻发言人，如涉及特殊领域由相关部门负责人担任危机资讯官危机资讯官COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l重点维护公司及品牌的情感价值l传递经批准的统一信息l传递公司解决问题的行动及预防措施l表达关心和解决危机的信心新闻发言人对外沟通原则COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第一时间让记者发布我们想说的不求全，只求快，但要准滚动发布及时更新信息保持权威信息发布地位口径统一所有信息需口径统一所有信息需确认新闻发言人发布信息的原则COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.奖惩制度l奖惩制度概述奖惩制度概述 危机管理体系的有效运行离不开制度的监督。为规范危机管理委员会的工作，特设危机管理奖惩机制，以确保危机管理工作顺利执行。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机专员监督内容危机专员监督内容奖惩制度l各部门是否按时提交信息监测周报表？ l是否因疏忽漏报部分信息从而引发危机？ l危机管理小组下达工作指令的执行情况。l周报表内容是否全面？有无谎报漏报？ l各部门危机专员填写奖惩通报文件，由危机协调官审批后汇报危机管理小组组长。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.考察内容考察内容程度划分程度划分处理办法处理办法信息监测周报提交情况迟交周报口头警告一次不交周报公司内部通报批评累计二次不交周报罚款50元，并在公司内部通报批评信息汇报情况漏报危机信息，但未引发重大危机口头警告漏报危机信息，引发重大危机视公司实际损失情况进行重罚，并在委员会内通报批评谎报信息，但未引发重大危机口头警告谎报信息，引发重大危机视公司实际损失情况进行重罚，并在委员会内通报批评危机处理工作执行情况无故未能按时完成处理工作罚款100元拒不执行处理工作罚款300元，并在委员会内通报批评奖惩制度COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l以下情况以下情况危机管理委员会危机管理委员会将酌情进行奖励：将酌情进行奖励：l认真学习委员会章程及精神，严格依据危机管理体系规定进行工作，并表现优秀者；l认真执行危机监测工作，及时上报可能引发重大危机信息者；l危机初发时采取有效措施保护公司利益者；l重大危机处理中表现优秀者。奖惩制度COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l奖惩通报文件奖惩通报文件奖惩制度要点：l奖惩原因描述l奖惩办法l执行时间COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机管理体系更新制度定期重新评估并更新高发危机议题，对泸州老窖集团危机管理预案体系进行修订，从而形成体系修订制度高危议题每年至少安排两次新闻发言人培训和危机管理培训，进行危机模拟演练模拟演练随时根据人员变动更新危机管理小组成员名单突发危机人员变更如遇到突发事件或危机，及时检查并更新危机处理流程；每半年检查并更新体系相关的危机处理流程内容COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第六部分危机监测识别与预警控制COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机监测识别与预警控制流程监测识别分级预警COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l围绕白酒行业高发危机，结合各个部门工作相关的问题及风险（隐患）设计泸州老窖部门问题排查列表。l监测范围监测范围危机监测监测识别分级预警COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机监测表危机监测表监测部门范围要点市场部l产品、市场、竞品信息l媒体勒索、恶意采访l销售政策l产品品质问题、竞品品质l企业重组、合并l媒体合作要求l经销商问题产品检测部门l部门流程、员工纪律l主管部门关系l 检测流程、技术、责任心l主管部门检查动向生产部门l生产安全l行业技术动态l国家质监部门检查l原材料采购、新技术应用l产品保存、运输l主管部门检查动向综合管理部l售后服务l政府监管部门动态l消费者投诉l相关主管部门动向人力资源部l员工不良动态l群体事件l高层变动危机监测COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机监测周报表要点：l本周自身工作出现的问题l本周竞争对手相关信息l本周行业相关信息COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机的识别指标危机的识别指标前提条件前提条件识别指标识别指标外部（媒体/公众）关注是否涉及产品质量问题是否造成人员伤亡是否违背法令法规是否造成经济损失是否影响企业运营、管理是否使利益相关方利益受损危机识别监测识别分级预警COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机分级危机分级说明说明l根据危机发生后对泸州老窖声誉影响的可能性及程度，以关注媒体的级别及影响力关注媒体的级别及影响力为判断标准，将泸州老窖的危机分为四级。危机分级监测识别分级预警 注：注：两起或以上的事故在同一时间发生，累加后果影响程度增强，或者发生敏感事故（如政府官员、领导或家属、媒体家属涉及在内等），需要归入较高危机级别。 COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机预警就是根据四大级别危机划分准确激活对应的危机管理架构 ，以达到及时有效防控危机的目的。危机预警监测识别分级预警COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机状况记录表危机状况记录表危机预警l真实记录危机状况及发展路径为相关决策提供依据l记录要点：危机的时间、地点、人物、事件经过、人员伤亡、财产损失等情况，以及是否有政府、媒体介入等COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第七部分危机预案体系COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.总预案、部门预案及专项预案内涵说明l总预案总预案适用于企业任何危机形态的一般性危机预案l部门预案部门预案结合企业不同部门工作范围制定部门专用的危机预案体制及流程。l专项预案专项预案某个特定危机议题所引发的,在危机管理委员会统筹下，由多部门联合才能解决的危机预案体制及流程。危机预案体系总预案部门预案专项预案COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.预案体系介绍危机管理的原则COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机处理基本工作步骤第一时间通报迅速判断危机级别并启动相应处理系统及组织架构召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案根据危机方案立即采取行动跟踪危机发展状况根据变化的危机形势，召开危机小组后续会议，调整危机传播方案，重复以上步骤危机平息评估积极恢复COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l第一时间：通报第一时间：通报- -判断判断- -启动启动l5分钟原则l15分钟机制l危机状况快报表l危机级别判断l启动相应处理系统及组织架构第一时间通报迅速判断危机级别并启动相应处理系统及组织架构COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机危机管理管理小组第一次会议小组第一次会议1.了解危机情况以及处置情况进展；2.明确危机管理小组成员各自职责；3.制定缓解危机的策略并指导控制危机的行动，决定下一步工作；4.制定合适的危机传播规划方案；5.达成共识并统一口径；6.危机资讯官起草临时声明，待危机小组组长批准后发布；7.决定下一次会议的时间；8.评估有关危机状况的信息。召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l有效的有效的危机危机传播规划方案应包括传播规划方案应包括l制定传播策略，并在危机发生时加以实施l分配危机传播资源，明确相关职责l把关键信息传达给目标受众l在危机过程中及时发布信息并组织相关媒体活动召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案危机信息传播方案出台前制定危机信息传播方案危机信息传播方案出台后的传播活动危机信息传播方案不断调整后持续的传播活动l危机传播规划的层次危机传播规划的层次COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l办公室迅速通知服务总台和总公司前台随时接听或接待可能的查询电话或来访，并记录所有公众问询；l宣传部新闻人员开始媒体监测，接听媒体电话并记录所有媒体问询。l危机信息方案出台前危机信息方案出台前COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l因为还没有收到统一口径前，所有对外窗口都不能对有关危机情况发表任何看法并作出回应。这时的首要任务是：向所有外界传递公司正在有序正常运作的向所有外界传递公司正在有序正常运作的信息，并表示公司会尽快做出回应。信息，并表示公司会尽快做出回应。l不要与来电者进行讨论，不要将来电转接给公司里其他的人，除了总公司办公室和宣传部人员外，不要与公司其他人讨论电话的内容l参考语术感谢您的致电，我会将您的问题转给相关的部门，请留下您的联系方式，他/她会随后与您联络我们非常了解您的关注，但我们不想进行猜测.l危机信息方案出台前危机信息方案出台前COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l制定危机信息传播方案制定危机信息传播方案1 1、评估及规划。评估及规划。l评估危机形势l确定目标沟通对象l明确危机管理小组成员各自职责COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l制定危机信息传播方案制定危机信息传播方案2 2、根据评估结果确定危机处理的基本思路，根据评估结果确定危机处理的基本思路，制定缓解危机的策略，拟定统一口径。制定缓解危机的策略，拟定统一口径。l确定危机沟通策略，制定危机信息策略表l拟定第一份对外声明l拟定内部通报l准备问题清单，列出回答要点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l制定危机信息传播方案制定危机信息传播方案3 3、制定积极主动的传播沟通计划，包括任制定积极主动的传播沟通计划，包括任命新闻发言人、发布权威信息并建立畅命新闻发言人、发布权威信息并建立畅通的信息沟通渠道。通的信息沟通渠道。l任命新闻发言人l指定的人员与利益相关群体进行沟通，始终与已确认的策略和信息保持一致COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案l制定危机信息传播方案制定危机信息传播方案4、根据不断发展的危机形势，预计可能会发生的各种情景，并提前做好准备。注：注：日常或是危机时，凡是接到媒体问询都要登记在案。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l危机管理小组主席或危机管理小组组长领导危机管理小组解决危机，判断危机是否平息和决定下一步行动方案；如危机未解决，则要判断判断危机是否要升级危机是否要升级；l如果事故的发展趋势有可能超出总公司控制能力和范围时，应请求启动市一级、省、国家应急预案；l如相关危机管理小组成员有人因公外出，由相关职务代理人全权负责其职责；l使用危机资讯检查表评估信息监测情况及沟通计划执行的进展，指导下一步信息传播工作。包括对信息搜集监测、信息传播策略执行工作以及危机恢复控制等工作的评估。根据危机方案立即采取行动跟踪危机发展状况COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.根据变化的危机形势，召开危机小组后续会议调整危机传播方案，重复以上步骤l在危机处理过程中还将召开第二次会议（后续会议），判断危机是否平息和决定下一步行动方案（根据需要不断调整危机信息传播方案，不断更新和改变“危机信息策略表”，并相应不断发布新的声明，更新相关问题清单）l通过情况报告跟进表、后续会议情况报告记录来记录危机小组第二次会议及后续会议所采取的行动。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机平息评估积极恢复l危机危机平息平息评估评估采取各种调研手段，分析危机是否平息。分析的维度有：l关于危机本身：关于危机本身：n危机事件有无蔓延或再发生？n利益相关方关系是否恢复正常？n危机隐患是否得到消除或解决？l关于市场：关于市场：n销售秩序是否恢复正常？n经销商/消费者对品牌是否恢复信心？l关于品牌关于品牌n负面舆论是否停止？n各方是否有新的抨击声音？COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机平息评估积极恢复l危机恢复危机恢复 在危机平息后并不意味着危机的结束，价值层面的信任危机仍在延续和扩散，需要通过必要的措施挽回消费者及各利益相关方对企业的信任，重塑品牌声誉。l利益补救：对内尽快恢复常态秩序，创造更多的效益；对外向利益相关者做出补偿，以恢复利益契约。l信任重建：如，当初是因为产品质量问题陷入危机，那么恢复管理阶段当做出整改，提升产品质量，并将之通过公关、广告、营销等方式传播出去。l意义输出：即一个品牌在危机结束之后，当构建并输出人们普遍认同的公共信念，譬如真诚、关爱、美好、平等、人与自然的亲善等。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机处理基本流程COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.富士康“X连跳”案例分析1危机背景回顾2富士康应对措施3富士康危机处理的评价4APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.危机背景回顾富士康富士康“X X连跳连跳”全记录全记录l2010年5月26日，贺姓男工（23岁）晚上坠楼，死亡。l2010年5月25日，男工李海(19岁)清晨坠楼，死亡。l2010年5月21日，男工南钢(21岁)从楼顶跳下，死亡。l2010年5月14日，梁超(21岁)从楼顶跳下，死亡。l2010年5月11日，祝晨明(24岁)从租住房屋的楼顶跳下，死亡。l2010年5月6日，卢新(24岁)从阳台纵身跳下，死亡。l2010年4月7日，观澜樟阁村，富士康男员工(22岁)跳楼，死亡。l2010年4月7日，观澜厂区外宿舍，宁姓女员工(18岁)跳楼，死亡。l2010年4月6日，观澜C8栋宿舍女工饶淑琴(18岁)坠楼，在医院治疗中。l2010年3月29日，龙华厂区，一男性员工(23岁)从宿舍楼上坠下，死亡。l2010年3月17日，富士康龙华园区，新进女员工田玉从3楼宿舍跳下，跌落在一楼受伤。l2010年1月23日，凌晨4时许，富士康员工马向前(19岁)坠楼，死亡。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.富士康应对措施l从“第一跳”到“第六跳”：简单应对事件本身；l从“第六跳”到“第八跳”，陆续出台应对措施 ：1.1. 建立体制建立体制“花钱买信息”员工异常情况通报制度、24小时通报平台、员工心理辅导员队伍；工会维权热线，心理咨询热线，开设发泄室；设立集团社群网。2.2.组建专家团队组建专家团队邀请心理学专家到场、招聘百名心理“辅导员”、和深圳市精神卫生中心(康宁医院)合作、请来五台山高僧做法事。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.富士康应对措施l“第十一跳”后，又出了新措施：1.郭台铭致员工公开信；2.以富士康科技集团的名义发出的自杀免责声明，致富士康同仁的一封信；3.宿舍楼整修、护栏加建、加强保安看守等措施防止员工坠楼。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.l“第十二跳”后：1.郭台铭亲赴深圳富士康龙华园区会见200多名海内外媒体记者，并主动带记者参观社区、厂区、车间、宿舍楼、员工关爱中心等；2.召开新闻发布会，并对接连出现的员工跳楼自杀事件鞠躬致歉；3.收回要求员工签署的自杀免责声明。富士康应对措施COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.对富士康危机处理的评价一系列的应对措施，似乎收到一定成效，成功避免了20余起心理危机倾向。但面对社会与公众对企业的重重质疑，媒体的猛烈抨击，富士康依然是危机四伏！讨论： 富士康在此次事件上危机公关处理不足有哪些？COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.1 1、“十分钟通报机制十分钟通报机制”采取“十分钟通报机制”，积极主动、简明快速地发布危机信息APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.APR对富士康危机处理的建议 2 2、危机分析、危机分析l按照危机产生的影响力，作出如下基本分析按照如上分析，富士康员工坠楼事件已经升级为一级危机，立即激活红色系统及对应级别的危机管理小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.APR对富士康危机处理的建议3 3、小组会议、小组会议立即通知红色系统危机管理小组成员（如下），召开第一次小组会议其他相关小组其他相关小组红色系统：总公司危机管理小组红色系统：总公司危机管理小组II危机管理小组组长危机管理小组组长危机资讯官危机资讯官危机协调官危机协调官事件事件/ /事故控制负责人事故控制负责人事件事件/ /事故控制事故控制小组小组财务小组财务小组法律小组法律小组危机现场危机现场核心小组成员核心小组成员非核心小组成员非核心小组成员危机管理小组主席危机管理小组主席危机管理小组秘书危机管理小组秘书现场危机资讯现场危机资讯员员现场危机协调员现场危机协调员专家/公关公司支持善后处理善后处理小组小组综合管理综合管理小组小组事故处理事故处理小组小组COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.4 4、制定危机传播策略、制定危机传播策略l危机信息传播方案出台前，可采用如下语术：l感谢您的致电，我会将您的问题转给相关的部门，请留下您的联系方式，他/她会随后致电您；l我们刚刚知道事件的发生，正在了解具体情况.l我们非常了解您的关注，但我们不想进行猜测.l我们会记下您提出的问题，请留下您的联系方式，一有新的信息我们会马上通知你们APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.4 4、制定危机传播策略、制定危机传播策略l第一次小组会议中，制定危机信息策略表：保持信息透明公开，渠道畅通，以争取理解，体现企业人文关怀和责任感危机信息策略表危机信息策略表APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5 5、危机处理模板（、危机处理模板（1 1）声明模板声明模板APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.APR对富士康危机处理的建议5 5、危机处理模板（、危机处理模板（2 2）新闻通稿新闻通稿模板模板COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5 5、危机处理声明模板（、危机处理声明模板（3 3）公众公众关注的问题关注的问题清单清单围绕公众关注的问题列出清单，并制定相应的Q&A应对，以便统一口径，避免出差错。问题清单如下：APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.6 6、危机评估与恢复、危机评估与恢复评估评估l危机平息之后，按照危机评估模板，评估本次危机处理情况，并记录留档，建立企业危机资料库。APR对富士康危机处理的建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.APR对富士康危机处理的建议6 6、危机评估与恢复、危机评估与恢复恢复恢复l利益补救：对内：安抚职工，稳定军心；对外：修复或巩固与政府、媒体、公众、其他相关利益方的关系l信任重建：通过正面、积极的方式，回应公众对企业文化、组织制度、员工管理等产生的质疑，重塑企业形象l意义输出：通过公益性、社会性活动，提升企业美誉度，主动向公众传达企业良好形象COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第八部分团队成员角色定位及企业配合需求说明COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.双方分工配合说明廖院长廖院长APRAPR领导领导APRAPR团队团队企业团队企业团队企业部门负责人企业部门负责人执行骨干执行骨干执行助理执行助理前期导入培训，危机管理体系出品的指导及审核，危机体系培训等APRAPR团队团队工作阶段工作阶段出品文案的框架搭建和大纲设计，前期导入培训及危机体系培训等调研访谈、体制预案、培训等文案撰写，及其他具体执行任务企业团队企业团队参与调研及相关沟通会议，结合企业的岗位职责给予指导意见统筹各项会议和项目的相关工作，确认危机体系的各项出品和文件安排培训及会议，汇总相关资料，参与危机体系的文案内容讨论通知与会人员，安排会议室或培训场地，准备相关物料和道具等负责方负责方 工作分工及内容工作分工及内容前期沟通调研访谈建立体制建立预案培训演练COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第九部分正式工作开展计划说明COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.正式工作开展计划说明工作进程：工作进程：l6月中旬：前期沟通l6月下旬-7月上旬：危机管理现状调研l7月中旬-8月中旬：建立危机管理体制l8月下旬-10月上旬：建立危机管理预案体系l10月中旬-12月下旬：危机管理培训演练COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.第十部分互动环节COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.Thanks!注意力公关顾问机构COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.博思堂策略历程1998年 1999年 2001年 2003年 2004年* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.策略基础：18点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 第一招：18点穴功 l彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；l考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；l从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.推广策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.包装策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5点1线地产整合推广现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.一、现场包装-说明l实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场l第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线l第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.现场包装-主要内容l外路牌l导示牌l立柱挂旗l工地路牌l围板l售楼处导示牌l售楼处标牌l停车场标牌l欢迎标牌l看楼专车l取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）l楼层进度牌COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.二、卖场包装-说明l售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通l分宣传品、展示、VI三个部分COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.卖场包装-内容l整体氛围概念提示l形象墙设计l实体展板l售楼书l折页l价格单页l付款方式清单l手袋设计l销售人员名片l信纸、信封l销售人员工作牌l销售人员服装及门卫服装建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.三、样板间包装l主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.样板间包装-内容l楼梯氛围布置l楼梯间欢迎牌l户型标牌l展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）l免费赠送标牌（洁具、橱具等）l特别卖点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.四、媒介推广l报纸l影视l杂志l户外COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.五、促销卖场包装-内容l形象展场l主背景板l招示布l展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。卖场两种：商场与广场。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.攻击策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击阶段 销售5节点* 内部认购* 正式开盘* 2期开盘* 准决战（第2年5月现场出现）* 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击波 3板斧* 前：开盘前* 中：开盘活动* 后：开盘热销COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击点 3条线第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.创作策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展庖丁5刀COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.庖丁5刀 第2重境界:刀点 COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.提案要点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.博思堂策略历程1998年 1999年 2001年 2003年 2004年* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.策略基础：18点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 第一招：18点穴功 l彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；l考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；l从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.推广策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.包装策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5点1线地产整合推广现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.一、现场包装-说明l实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场l第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线l第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.现场包装-主要内容l外路牌l导示牌l立柱挂旗l工地路牌l围板l售楼处导示牌l售楼处标牌l停车场标牌l欢迎标牌l看楼专车l取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）l楼层进度牌COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.二、卖场包装-说明l售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通l分宣传品、展示、VI三个部分COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.卖场包装-内容l整体氛围概念提示l形象墙设计l实体展板l售楼书l折页l价格单页l付款方式清单l手袋设计l销售人员名片l信纸、信封l销售人员工作牌l销售人员服装及门卫服装建议COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.三、样板间包装l主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.样板间包装-内容l楼梯氛围布置l楼梯间欢迎牌l户型标牌l展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）l免费赠送标牌（洁具、橱具等）l特别卖点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.四、媒介推广l报纸l影视l杂志l户外COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.五、促销卖场包装-内容l形象展场l主背景板l招示布l展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。卖场两种：商场与广场。COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.攻击策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击阶段 销售5节点* 内部认购* 正式开盘* 2期开盘* 准决战（第2年5月现场出现）* 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击波 3板斧* 前：开盘前* 中：开盘活动* 后：开盘热销COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 攻击点 3条线第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.创作策略COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展庖丁5刀COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.庖丁5刀 第2重境界:刀点 COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED. 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.提案要点COPYRIGHT 2010 ATTENTION PR ALL RIGHTS RESERVED.5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案