深度营销系列培训打造高绩效的营销组织彭显利第 2 页目 录A.营销组织管理的基本命题营销组织管理的基本命题B.营销人员的职业化营销人员的职业化C.高绩效营销团队的建设高绩效营销团队的建设D.营销组织的管理实务营销组织的管理实务 第 3 页营销组织的外部环境营销环境的无序与不确定区域市场的差异化高对抗的动态竞争高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗 ；战略互动战略互动(Strategic Interactions)明显；明显； 竞争优势的暂时性和动态性；竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈；信息基础上的动态博弈；基于组织应变能力和系统效能。基于组织应变能力和系统效能。第 4 页营销组织的内部条件特殊的文化与习性统一性与个性化管理复杂较高、幅度较大复合型组织结构和市场导向驱动的机制异地化管理的特性营销人才培养的长周期、高成本和高难度基层业务人员的高流动性第 5 页区域营销组织常见问题1市场反应能力弱缺乏对竞争动态的了解缺乏对竞争动态的了解缺乏对不同渠道业态变化的应对规划缺乏对不同渠道业态变化的应对规划缺乏对客户需求的把握缺乏对客户需求的把握系统执行能力差大打折扣，流于形式大打折扣，流于形式依赖过大，主动性不够依赖过大，主动性不够缺乏对灵活应对能力缺乏对灵活应对能力第 6 页区域营销组织常见问题2管理关系复杂人脉关系繁杂人脉关系繁杂信息和指令泛滥信息和指令泛滥流程和制度繁杂流程和制度繁杂工作缺乏连续性人事变动频繁人事变动频繁计划缺乏整合性和应变性计划缺乏整合性和应变性 陷入陷入“救急和灭火救急和灭火”第 7 页营销组织管理的要求基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力步调一致、落实到位的执行力前、后台的有效协同的响应能力科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设第 8 页目 录A.营销组织管理的基本命题营销组织管理的基本命题B.B.营销人员的职业化C.高绩效营销团队的建设高绩效营销团队的建设D.营销组织的管理实务营销组织的管理实务 第 9 页如果我能再活一次，我宁可当一名商人而不是科学家！Albert Einstein第 10 页营销人员的职业化“以此为生、精于此道以此为生、精于此道”的职业精神的职业精神培养良好的职业习惯和素养培养良好的职业习惯和素养以以“客户顾问客户顾问”为基准的职业生涯为基准的职业生涯第 11 页成功销售人员的作用销售人销售人销售人销售人员职责员职责员职责员职责与作用与作用与作用与作用传播知识领导团队收集信息识别顾客提供服务传播产品知识；传播营销管理知识；传播公司文化；了解消费者信息；了解市场信息；收集对手信息；挖掘潜在客户；走访、跟踪潜在客户；销售与服务支持人员协同；团队销售；客户小组的协作；经销商综合服务；售前、售中服务；售后服务；第 12 页营销人员的职业素质第 13 页职业素质构成n n知识技能：知识技能：知识技能：知识技能：-经验的总结和实操动作的掌握，是能力形成的理论和实践基础n n社会角色：社会角色：社会角色：社会角色：-给他人的形象或印象，取决于个人的价值观、个性特征与动机等n n自我形象：自我形象：自我形象：自我形象：-对自己性格和能力的自我知觉n n个人品质：个人品质：个人品质：个人品质：-经常的、稳定的表现出来的心理特征的总和，包括气质、性格等n n推动力推动力推动力推动力（行为动机）：-导致人们去做他想做的事情的动力，在人们希望其需要得到满足时激发第 14 页整体素质构成（整体素质构成（100%100%）（10%）理念投入抗压能力自我激励个人愿望热情自律信心创造力同情心自我改善思考分析倾听沟通风格心理水准形体语言敏感性洞察力销售演讲说服能力结帐销售预测销售服务特点用途使用方法产品的优弱点竞争知识行业知识（50%）（25%）职业心态职业心态基本素质基本素质销售技巧销售技巧（15%）产品知识产品知识第 15 页营销人员的三种类型三三项项条条件件好的倾听者好的倾听者充满好奇地询问者充满好奇地询问者细心的编剧者细心的编剧者伶伶牙牙俐俐齿齿能能说说会会道道型型职职业业风风范范措措辞辞严严谨谨型型以以客客为为尊尊注注重重双双赢赢型型 零售零售零售零售业销业销售售售售 大客大客大客大客户销户销售售售售增增增增值值服服服服务业销务业销售售售售第 16 页销售的三种层次用力做用力做用脑做用脑做用心做用心做现代销售的现代销售的三个层次三个层次推销、降价、人力推销、降价、人力促销、网络、广告促销、网络、广告伙伴、共享、品牌伙伴、共享、品牌7 7个进步的步骤：个进步的步骤：了解了解实践实践实验实验分析分析琢磨琢磨练习练习领悟领悟第 17 页销售人员卖什么？客户顾问：客户顾问： 帮助客户成功的同时，实现自身目的需求提供者需求提供者： 有意识去启发和争夺专业拜访者：专业拜访者： 分不清目的和手段，关注自己的人际能力价格销售者：价格销售者： 靠低价格达成销售产品介绍者：产品介绍者： 把产品力发挥到极至第 18 页失败的销售人员的特征紧盯顾客的毛病紧盯顾客的毛病专心致志地盯住价格与优惠条件专心致志地盯住价格与优惠条件对顾客花言巧语或死磨硬缠对顾客花言巧语或死磨硬缠用嘴说用嘴说销售后立马象断线的风筝销售后立马象断线的风筝第 19 页销售人员的道德与法律常识法律规范：避免产品不当介绍和违反有关保证；避免产品不当介绍和违反有关保证；诽谤顾客与对手产品；诽谤顾客与对手产品；不公平竞争；不公平竞争；道德规范：贬损对手产品；贬损对手产品；正确处理与公司的关系；正确处理与公司的关系；第 20 页职业危机第一阶段：定位危机第一阶段：定位危机第二阶段：升职就业危机第二阶段：升职就业危机第三阶段：方向危机第三阶段：方向危机第四阶段：饭碗危机第四阶段：饭碗危机第 21 页营销人的职业发展与提升1.学习计划坚持研读营销杂志或专著，并设定具体目标坚持研读营销杂志或专著，并设定具体目标弥补综合素质的弱项弥补综合素质的弱项2.职业异动计划继续在现有岗位上努力，创造最佳业绩，牢固基础继续在现有岗位上努力，创造最佳业绩，牢固基础明年冲到明年冲到大区经理大区经理职位或跳槽领先企业职位或跳槽领先企业3.专业提升计划发表几篇专业营销论文发表几篇专业营销论文针对具体营销问题，通过实践提炼自己的套路；针对具体营销问题，通过实践提炼自己的套路；在组织管理和团队建设上提高在组织管理和团队建设上提高第 22 页营销人的职业发展与提升1.为职业发展而跳槽，而非暂时的高收入为职业发展而跳槽，而非暂时的高收入2.为组织奉献才智和业绩，主动多做一些，不要袖手旁观为组织奉献才智和业绩，主动多做一些，不要袖手旁观3.分享自己的经验和智慧，不要藏着掩着分享自己的经验和智慧，不要藏着掩着4.多提建设性意见，而不要喋喋不休的消极抱怨多提建设性意见，而不要喋喋不休的消极抱怨5.要拿该拿的钱，明明白白做人要拿该拿的钱，明明白白做人6.心态平稳、立场中立心态平稳、立场中立7.敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规两种人永远原地踏步：一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。两种人永远原地踏步：一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。第 23 页向职业营销经理转化由执行者到区域市场操盘手的转化由执行者到区域市场操盘手的转化由业务能手到有效管理者的转变由业务能手到有效管理者的转变成为有影响力的领导者成为有影响力的领导者第 24 页成为区域市场操盘手提高决策水平、明确队伍方向建立全新的营销观念建立全新的营销观念区域市场的全盘规划区域市场的全盘规划策略精准与整合运作策略精准与整合运作竞争格局和掌控与应对竞争格局和掌控与应对资源的统筹与调配资源的统筹与调配第 25 页成为有效的管理者学会通过他人的努力实现目标学会通过他人的努力实现目标学会管理的方法与技巧学会管理的方法与技巧明确目标与责任明确目标与责任指导和分解计划指导和分解计划促进团队协作促进团队协作学会开会和研讨学会开会和研讨把握管理的适度与平衡把握管理的适度与平衡第 26 页有影响力的领导者野牛型领导雁群型领导雁群型领导第 27 页权力与影响力的关系在特定情况下使用权力 将意愿强加于他人将意愿强加于他人身上的支配力量身上的支配力量权力权力n强制性制性命令、指示奖励、惩戒n潜在性潜在性n与职位相联系与职位相联系第 28 页权力与影响力的关系 不用强制就使他人不用强制就使他人或下属服从的能力或下属服从的能力影响力影响力v是一种追随v是一种自觉v是一种认同v非制度化第 29 页权力与影响力的差异项目项目职务权力职务权力影响力影响力来源来源法定职位，由组织带来和规法定职位，由组织带来和规定定完全依靠个人素质、品德业绩和完全依靠个人素质、品德业绩和魅力而来魅力而来范围范围受时空和权限的限制受时空和权限的限制不受时空限制，可超越权限甚至不受时空限制，可超越权限甚至组织的局限组织的局限大小大小确定确定1-01-0，不因人而异，不因人而异不确定，因人而异不确定，因人而异方式方式以行政命令的方式实现，是以行政命令的方式实现，是一种外在的作用一种外在的作用自觉接受，是一种内在的影响自觉接受，是一种内在的影响效果效果服从、敬畏，也可以调职、服从、敬畏，也可以调职、离职的方式逃避离职的方式逃避追随、信赖、爱戴追随、信赖、爱戴性质性质强制性地影响强制性地影响自然地影响自然地影响第 30 页权力滥用的现象凭主观意识和个人好恶进行任用、辞退、晋升和奖励凭主观意识和个人好恶进行任用、辞退、晋升和奖励为了个人用途私自动用组织资源为了个人用途私自动用组织资源以授权名义将个人职责推给下属以授权名义将个人职责推给下属决策时不让他人参与，不征求下属建议决策时不让他人参与，不征求下属建议依据权力，而不是运用影响力去改变下属的行为依据权力，而不是运用影响力去改变下属的行为给与私交好的下属额外好处，给不好的额外惩罚给与私交好的下属额外好处，给不好的额外惩罚运用权力运用权力“统一统一”下属的思想下属的思想。第 31 页权力戒律 戒律一：权力不能简单用来激励戒律一：权力不能简单用来激励 戒律二：权力不能使人自觉戒律二：权力不能使人自觉 戒律三：权力不能产生认同戒律三：权力不能产生认同 戒律四：权力对下属影响有限戒律四：权力对下属影响有限 戒律五：权力不能滥用戒律五：权力不能滥用 戒律六：慎用权力戒律六：慎用权力第 32 页建立影响力的八个规则 规则一：要有一颗规则一：要有一颗“公心公心” 规则二：成为业务的规则二：成为业务的“领头羊领头羊” 规则三：言必行、行必果规则三：言必行、行必果 规则四：预见性规则四：预见性 规则五：煽动性规则五：煽动性 规则六：坚持规则六：坚持 规则七：亲和力规则七：亲和力 规则八：关心下属规则八：关心下属第 33 页目 录A.营销组织管理的基本命题营销组织管理的基本命题B.营销人员的职业化营销人员的职业化C.C.高绩效营销团队的建设D.营销组织的管理实务营销组织的管理实务 第 34 页高绩效营销团队的建设正确认识和理解团队正确认识和理解团队基于下属不同发展阶段的有效指导基于下属不同发展阶段的有效指导常见的团队建设问题与解决常见的团队建设问题与解决第 35 页什么是职业化的团队工作群体工作团队个人目标个人绩效个体化随机的或不同的团队和个人目标集体和个人绩效个体的和共同的相互补充的目标协同配合责任技能第 36 页战术性人性人才才基层基层执行行经理理普通普通营销人人员营销组织的人员构成 战略略性人才性人才策略专家理论底蕴实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。执行专家战略计划最基础的组织执行者，具备良好品质，丰富的产品和市场知识，良好的性格、组织能力和亲和力营销的最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好：学识、学历、性格倾向、自我发展、成就动机等 A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。 第 37 页如何有效管理下属让让部部属属明确工作目标、业绩明确工作目标、业绩要求要求，考量标准；考量标准；让下属有明确的利益预期和处罚；让下属有明确的利益预期和处罚；让让激励激励符合他們的需求符合他們的需求；有力地协助下属达成目标，排忧解难、服务指导；有力地协助下属达成目标，排忧解难、服务指导；信任和合理的授权；信任和合理的授权；建立和维护团队，创造愉快的工作氛围建立和维护团队，创造愉快的工作氛围第 38 页不同成长的阶段与领导风格情情情情境境境境领领领领导导导导High 能力 LowD1D1D4D3D2D2Low 意愿 High意意愿愿高高，能力高能力高意意愿愿高高，能力低能力低意意愿愿低低，能力低能力低意意愿愿低低，能力高能力高第 39 页四种领导风格支持型支持型低指挥低指挥高支持高支持教练型教练型高指挥高指挥高支持高支持授权型授权型抵指挥抵指挥低支持低支持指挥型指挥型高指挥高指挥低支持低支持指挥性行为支持性行为第 40 页个性化的领导风格 员工发展层次员工发展层次 对应的领导类型对应的领导类型 阶段一：低能力、高意愿阶段一：低能力、高意愿 指挥型：组织、监督和控制：组织、监督和控制 阶段二：些许能力、低意愿阶段二：些许能力、低意愿 教练型：指挥、支持：指挥、支持 阶段三：高能力、变动的意愿阶段三：高能力、变动的意愿 支持型：赞扬、倾听、辅助：赞扬、倾听、辅助 阶段四：高能力、高意愿阶段四：高能力、高意愿 授权型：授权、保留：授权、保留第 41 页D1 意愿高 能力低特点：从事新工作都会处于的阶段从事新工作都会处于的阶段对工作充满好奇，热心，积极；对工作充满好奇，热心，积极；极强的学习意愿，极强的学习意愿，常表现出强烈的自信心常表现出强烈的自信心不能实事求是地正视问题和困难，言过其实不能实事求是地正视问题和困难，言过其实熱忱的熱忱的初始者初始者第 42 页初始者的激励方法不需要太多的不需要太多的鼓励鼓励或或赞美赞美; ;激励方式激励方式: :明确的工作指导，指导明确的工作指导，指导愈愈频频, ,意意愿愈愿愈高高，绩效渐好绩效渐好指挥型领导风格指挥型领导风格高指挥，低支持高指挥，低支持明确目标和指示，严格监督执行，高度控制明确目标和指示，严格监督执行，高度控制为下属制订详细计划，并告诉为下属制订详细计划，并告诉5W1H但不提供支持性帮助，不倾听建议、意见和困难但不提供支持性帮助，不倾听建议、意见和困难第 43 页D2 意愿低 能力低梦醒梦醒的的学学习者习者阶段特点：下属下属失失去了去了工作的新工作的新鲜鲜感感对对自己的自己的专业专业能力能力没没信心信心对未来对未来憧憬憧憬的破灭，产生的破灭，产生挫折感挫折感第 44 页梦醒者的激励方法激励方式：激励方式：当面赞扬和正面激励当面赞扬和正面激励具体明确的回馈，具体明确的回馈，提升提升意愿意愿教练型领导方式教练型领导方式高指挥，高支持高指挥，高支持明确目标和指示，严格监督执行，高度控制明确目标和指示，严格监督执行，高度控制为下属制订详细计划，并告诉为下属制订详细计划，并告诉5W1H倾听意见，引导思路，使下属参与作决策倾听意见，引导思路，使下属参与作决策建议指导，示范但不替代建议指导，示范但不替代第 45 页D3 能力高 意愿低阶段特点：下属下属能力大致成熟能力大致成熟，但，但心态不稳心态不稳业绩不稳定，难以提升业绩不稳定，难以提升逐渐信心减低，双方不利逐渐信心减低，双方不利第 46 页激励方式：激励方式：加强沟通和支持加强沟通和支持当面赞扬和正面激励，当面赞扬和正面激励，提升提升意愿意愿支持型领导方式支持型领导方式低指挥，高支持低指挥，高支持对下属的努力予鼓励、支持对下属的努力予鼓励、支持引导下属拓展思路，找到解决的方法引导下属拓展思路，找到解决的方法让下属参与到作决策的过程中让下属参与到作决策的过程中D3勉强贡献者的激励第 47 页支持型领导的典型行为及时赞扬和奖励下属的优秀表现及时赞扬和奖励下属的优秀表现让下属能力所及，不一定坚持要求要按照自己的方式让下属能力所及，不一定坚持要求要按照自己的方式站在离下属最近的地方，帮助解决其个人问题站在离下属最近的地方，帮助解决其个人问题不在他人面前批评下属不在他人面前批评下属虽发现下属的做法有点冒险或特殊，但仍支持虽发现下属的做法有点冒险或特殊，但仍支持公平对待所有的下属，愿向下属解释自己的行为和计划公平对待所有的下属，愿向下属解释自己的行为和计划愿意寻求变革，不拒绝有关变更计划的建议愿意寻求变革，不拒绝有关变更计划的建议第 48 页D4 能力高、意愿高阶段特点：阶段特点：能力能力强，强，工作意工作意愿愿高高；能自主管理能自主管理，可可独立独立工作工作；渴望被认同和鼓励渴望被认同和鼓励高愿望来自更大的挑战和机会高愿望来自更大的挑战和机会第 49 页激励激励方法方法：适当的感谢和认同适当的感谢和认同赋予更大的荣誉、责任和机会赋予更大的荣誉、责任和机会授权型的领导方式授权型的领导方式低支持，低指挥低支持，低指挥及时合理地授权，无为而治及时合理地授权，无为而治让下属自己发现和解决问题，制定目标，并独立实现让下属自己发现和解决问题，制定目标，并独立实现成功者的激励方法第 50 页目 录A.营销组织管理的基本命题营销组织管理的基本命题B.营销人员的职业化营销人员的职业化C.高绩效营销团队的建设高绩效营销团队的建设D.D.营销组织的管理实务 第 51 页营销组织的管理实务 建立有机性营销组织建立简单有效的营销管理体系建立简单有效的营销管理体系强化协同，实现有组织的能力强化协同，实现有组织的能力营销组织的异地化管理要点异地化管理的业务对接与信息对接异地化管理的业务对接与信息对接基于目标管理的绩效循环基于目标管理的绩效循环如何对驻外机构进行有效的检核与指导如何对驻外机构进行有效的检核与指导第 52 页建立有机性营销组织建立绩效导向和协同的组织文化研产销协同于市场的一体化运作研产销协同于市场的一体化运作强调目标与责任的刚性强调目标与责任的刚性把握收放的平衡，实现层次管理战略层的统一性战略层的统一性策略层的灵活性策略层的灵活性执行层的权威性执行层的权威性第 53 页营销人力资源管理的特点相对统一规范的人力资源管理体系加强一线经理的人力资源管理责任合理的人事权利分配：间接与直接的关系基于目标管理的绩效指标体系设计强化过程管理与指导基于团队效率的绩效考核基于组织公理的分配机制在高流动和高要求条件下的实现人力资源开发第 54 页基本管理体系的建立有效的管理是简单的目标责任体系目标责任体系计划预算体系计划预算体系绩效管理体系绩效管理体系薪酬激励体系薪酬激励体系第 55 页大区总经理计划主管 执行经理财务主管市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖区域性营销组织结构图促销员促销员 储运主管前台档案员业务员第 56 页1、大区经理职责 一、行政隶属 1 1、上级主管：营销公司总经理、上级主管：营销公司总经理 2 2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部二、 主要职责 确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。行费用。 三、主要工作 1 1、领导工作（、领导工作（3030) )，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。 2 2、管理工作（、管理工作（3030，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程促进并协调各部门、各流程信息、计划、物流、财务、人事与信息、计划、物流、财务、人事与行政行政为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道（价格与渠道。 3 3、客户工作、客户工作4040，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。法；及时解决客户投诉，规范工作行为。第 57 页3、区域主管职责 一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直属下级：业务员。上级主管：大区经理；直属下级：业务员。二、主要职责 提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。三、主要工作1 1、分解目标任务（、分解目标任务（1010，根据市场具体状况和实际销售数据，把，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。2 2、制定工作计划（、制定工作计划（1010，明确经营方针与策略，指导业务员逐周，明确经营方针与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。管好理货员。3 3、监督检查落实（、监督检查落实（3030，健全信息反馈（日常报表健全信息反馈（日常报表体系，把握体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。 4 4、持续访问顾客（、持续访问顾客（5050，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的验，提出系统的对策对策建议，定期作出书面报告。建议，定期作出书面报告。第 58 页8、业务员职责一、 行政隶属 上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。二、主要职责 深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。 三、主要工作 1 1、渠渠道道管管理理（6060），按按工工作作计计划划，不不断断提提高高访访问问顾顾客客的的数数量量与与质质量量；在在深深化化客客情情关关系系基基础础上上，提提高高顾顾客客占占有有率率，提提高高客客户户平平均均销销售售收入，提高市场占有率与销售效率。收入，提高市场占有率与销售效率。 2 2、信信息息反反馈馈（2020，以以规规定定的的报报表表形形式式，采采集集、整整理理与与传传递递一一手手市市场场信信息息；以以书书面面形形式式，定定期期报报告告市市场场竞竞争争状状况况，包包括括需需求求趋趋势势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。 3 3、队队伍伍管管理理2020，组组建建强强有有力力的的分分销销团团队队，不不断断总总结结经经验验，纠纠正偏差，提高分销力与促销力。正偏差，提高分销力与促销力。第 59 页大客户经理的角色1制定重点客户的业务发展策略与计划；制定重点客户的业务发展策略与计划； 2实现最大程度的店内零售表现和品类管理优化；实现最大程度的店内零售表现和品类管理优化； 3执行新产品推广计划、促销计划；执行新产品推广计划、促销计划； 4管理销售费用；管理销售费用； 5负责回款；负责回款； 6了解客户业务信息和竞品信息。了解客户业务信息和竞品信息。 第 60 页K/A管理K/A种类： 全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。尚、易初莲花等。 全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写（英文简写NKANKA）。）。如：如：地方性重点客户（Local Key-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写零售机构（英文简写LKALKA）。）。如：如： 第 61 页K/A （大客户部/重点客户部）第一种“区域性虚拟K/A组织”优点就是覆盖效率高，补货成本低；优点就是覆盖效率高，补货成本低；缺点是无法和全国性缺点是无法和全国性K/AK/A对话，供货服务水平不稳定。对话，供货服务水平不稳定。适合区域性品牌，比如啤酒和地方性洗涤用品。适合区域性品牌，比如啤酒和地方性洗涤用品。第二种“全国垂直K/A组织”优点是管理规范、专业，客户关系稳定；优点是管理规范、专业，客户关系稳定；缺点是覆盖效率低下，供货成本高。缺点是覆盖效率低下，供货成本高。第 62 页混合型K/A组织第 63 页产品经理的角色就其本质来说，是品牌经理；就其本质来说，是品牌经理；要做的就对一个品牌和一个产品负责；要做的就对一个品牌和一个产品负责；进行产品定位，设定产品的目标；进行产品定位，设定产品的目标；制定产品的营销计划，进行产品的选型；制定产品的营销计划，进行产品的选型；进行信息、价格、广告和促销管理等。进行信息、价格、广告和促销管理等。第 64 页第 65 页市场部与销售部的协作市场部应提供的给支持： 1、销售促进计划。、销售促进计划。 2、促销活动、促销活动/公关活动计划及安排。公关活动计划及安排。3、检查及沟通终端市场活化状况。、检查及沟通终端市场活化状况。 4、POP/促销促销/公关礼品投放计划。公关礼品投放计划。5、年、季度、月销售目标制定。、年、季度、月销售目标制定。 6、产品市场占有率及品牌推广计划。、产品市场占有率及品牌推广计划。第 66 页市场部与销售部的协作销售部应提供的响应： 1、终端产品陈列情况。、终端产品陈列情况。 2、产品理货情况。、产品理货情况。 3、POP发放情况。发放情况。 4、网点开发、覆盖率情况。、网点开发、覆盖率情况。 5、终端销售情况。、终端销售情况。 6、终端促销信息反馈。、终端促销信息反馈。 7、区域销售状况。、区域销售状况。 8、竞争品牌市场信息反馈。、竞争品牌市场信息反馈。 9、客户反馈意见、客户反馈意见第 67 页具体的协作形式小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部，统一整个小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部，统一整个营销职能；营销职能；中型企业可由老总直管市场部和销售部，减少管理层次；中型企业可由老总直管市场部和销售部，减少管理层次；大企业则可设营销总部，对市场部和销售部进行整合，减大企业则可设营销总部，对市场部和销售部进行整合，减少内部沟通环节。少内部沟通环节。在实际运作中还要考虑二级部门的合理设置，其关键是要把握企业当在实际运作中还要考虑二级部门的合理设置，其关键是要把握企业当时的核心业务，围绕核心业务的差异性和同质性。时的核心业务，围绕核心业务的差异性和同质性。第 68 页营销绩效管理的基本命题要要实现高层决策的理性实现高层决策的理性要落实中层经理的管理责任要落实中层经理的管理责任要强化基层业务人员的执行力要强化基层业务人员的执行力第 69 页计划指导考核激励MBO目标管理第 70 页目标管理过程制定销售目标制定销售目标销售目标分解销售目标分解检查、控制、指导检查、控制、指导评估、考核评估、考核具体工作计划具体工作计划有效激励有效激励第 71 页做好目标的沟通1.指明问题以及期望目标2.设想各种各样的方法和策略3.制定行动计划4.设定时间期限5.建立任务完成标准6.给其提供必要的资源7.强调目标的权威 第 72 页营销目标与考核指标的确立有效沟通基础上的营销目标分解有效沟通基础上的营销目标分解按权责对等方式来确立目标按权责对等方式来确立目标高层高层经营责任经营责任中层中层增量的实现增量的实现基层基层执行力执行力结果结果行为行为高层高层中层中层基层基层第 73 页如何进行过程管理跟进检查，收集信息；跟进检查，收集信息；衡量工作进度及其结果；衡量工作进度及其结果； 评估结果，并与工作目标进行比较；评估结果，并与工作目标进行比较；及时向下属反馈结果；及时向下属反馈结果；对下属的工作进行辅导；对下属的工作进行辅导； 在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因；在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因； 采取必要的纠正措施，或者变更计划。采取必要的纠正措施，或者变更计划。 第 74 页过程追踪的搜集信息一些具体的方法：一些具体的方法：A、建立定期的报告、报表制度；B、定期的会议；C、现场的检查和跟踪；D、中期述职制度。方法并不复方法并不复杂，但关，但关键是要能是要能细致，并不断致，并不断坚持。持。 第 75 页分支机构的有效巡检协调总部与分支机构的管理关系；协调总部与分支机构的管理关系；增加分支机构负责人的紧迫感；增加分支机构负责人的紧迫感；现场培训，指引正确的方向；现场培训，指引正确的方向；检核督办，及早发现问题，消除隐患；检核督办，及早发现问题，消除隐患；加强沟通，宣导文化和激励队伍加强沟通，宣导文化和激励队伍第 76 页保证巡检效果行踪保密，时间不确定；行踪保密，时间不确定； 谋定后动：谋定后动：看什么？怎么看？可能的问题？怎么处理？看什么？怎么看？可能的问题？怎么处理？ 检核内容透明：检核内容透明：明示检核内容明示检核内容奖惩措施和力度奖惩措施和力度关注重点关注重点第 77 页市场巡检的准备辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟悉区内情况。悉区内情况。 下属各分公司、经营部、工作站等人口数、终端下属各分公司、经营部、工作站等人口数、终端数、前期每月销量、费用等基本资料，便于随时数、前期每月销量、费用等基本资料，便于随时查阅和分析。查阅和分析。 产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介，产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介，便于随时讲解或介绍产品、企业便于随时讲解或介绍产品、企业第 78 页巡检计划安排一般每月下市场时间为一般每月下市场时间为1520天天消费者：消费者：每月走访每月走访58个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。 终端：终端：每月走访每月走访58家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市场态势的理解和认识。场态势的理解和认识。 经销商：经销商：每月走访每月走访23家经销商，了解对产品及市场态势的理解和认识。家经销商，了解对产品及市场态势的理解和认识。 员工：员工：每月走访不同层级员工，了解员工心态。每月走访不同层级员工，了解员工心态。 第 79 页巡检的主要内容1.1.整体终端表现整体终端表现2.2.经销商的维护经销商的维护3.3.促销执行实效促销执行实效 4.4.基础信息管理基础信息管理5.5.内务行政管理内务行政管理 6.6.业务员队伍管理业务员队伍管理 第 80 页1、整体终端表现目的目的客观评价业代技能、主管检核力度及整体管理效率；客观评价业代技能、主管检核力度及整体管理效率； 调查区域实况，发现市场机会，修订竞争应对策略；调查区域实况，发现市场机会，修订竞争应对策略；了解渠道经销商和分销商的合作意愿及网络实力；了解渠道经销商和分销商的合作意愿及网络实力；抽检方式：抽检方式：按业代巡访路线按业代巡访路线随意抽样随意抽样重点渠道和商超终端重点渠道和商超终端第 81 页1、整体终端表现具体内容：具体内容： 铺货率：覆盖率和供货品项铺货率：覆盖率和供货品项物流：合理库存量物流：合理库存量陈列状况：陈列状况：明码标价整洁标准的陈列陈列位置（排面/堆头等）促销员的管理（考勤、态度、服装、技能等）第 82 页2、经销商的维护检核内容：检核内容： 选择和合作方式是否合适；选择和合作方式是否合适； 库存量和结构是否合理；库存量和结构是否合理； 出货量、出货价是否合理；出货量、出货价是否合理；配送能力和效果（及时、准确和成本等）；配送能力和效果（及时、准确和成本等）；在终端售点的知名度如何；在终端售点的知名度如何； 经销商的意见和抱怨。经销商的意见和抱怨。第 83 页2、经销商的维护检核方法：检核方法： 1 1、明确经销商选择的原则和标准；、明确经销商选择的原则和标准； 2 2、结合拜访终端了解：、结合拜访终端了解：经销商的知名度；经销商的知名度；经销商出货价，有无恶意冲货和乱价经销商出货价，有无恶意冲货和乱价对终端的配送服务；对终端的配送服务；促销政策落实和促销品的配给；促销政策落实和促销品的配给； 第 84 页2、经销商的维护检核方法： 3、提前向当地主管了解：经销商库存实况和异常解释；经销商库存实况和异常解释；经销商合作意愿、经营理念、管理能力和实力等；经销商合作意愿、经营理念、管理能力和实力等；目前出货量与结构；目前出货量与结构；可能对我方的其他要求和抱怨。可能对我方的其他要求和抱怨。 第 85 页2、经销商的维护检核方法： 4、拜访经销商看库存是否合理；看库存是否合理；侧面观察合作意愿、意识和管理能力等综合素质；侧面观察合作意愿、意识和管理能力等综合素质；了解出货量与结构；了解出货量与结构；了解其运作实况，指导规范双方合作了解其运作实况，指导规范双方合作了解抱怨和意见，对合理要求当场解释和答复；了解抱怨和意见，对合理要求当场解释和答复；对下一步的市场思路交换意见；对下一步的市场思路交换意见； 第 86 页2、经销商的维护5 5、总结与指导、总结与指导经销商选择方面经销商选择方面点评现有经销商质量点评现有经销商质量说明选择原则和技巧说明选择原则和技巧确分公司确分公司/ /办事处经理的责任办事处经理的责任对经销商的日常管理：对经销商的日常管理：激励和引导拓展市场；激励和引导拓展市场；保证合理的通路库存；保证合理的通路库存；监控规范运作（截流促销品、恶意冲货等）监控规范运作（截流促销品、恶意冲货等）第 87 页3、促销执行实效检核内容与目的：1.1.公司统一安排的促销方案有没有执行到位；公司统一安排的促销方案有没有执行到位； 2.2.确保政策在执行中不走样，是保证促销效果的关键；确保政策在执行中不走样，是保证促销效果的关键；3.3.相关促销品的明细记录、凭证；相关促销品的明细记录、凭证；4.4.实地复查实地复查“上一次促销上一次促销”有否落实。有否落实。 第 88 页3、促销执行实效检核方法： 1.促销政策的传达要精准明确此次促销的目的；明确此次促销的目的；促销品管控规范促销品管控规范/ /流程流程/ /表单；表单；相关人员的责任相关人员的责任监控要点和办法监控要点和办法2.实地巡检事前审核各分公司的报销凭据和资料事前审核各分公司的报销凭据和资料确定巡访的客户确定巡访的客户抽查执行情况抽查执行情况 第 89 页4、基础信息管理主要内容: 1.建立地略图和客户档案终端销售卡：进货、赠品情况、到访时间、客诉、库存和陈列等；终端销售卡：进货、赠品情况、到访时间、客诉、库存和陈列等；商超资料：名称、地址、电话、联系人、性质、信用等；商超资料：名称、地址、电话、联系人、性质、信用等；大商超还要注明关键人物特征、库容、面积、费用及合作历史、大商超还要注明关键人物特征、库容、面积、费用及合作历史、付款记录等付款记录等2.业代日报表：每天线路、拜访客户数、销量明细及结构、赠品和竞品动态每天线路、拜访客户数、销量明细及结构、赠品和竞品动态第 90 页4、基础信息管理表单管理体系的制订和推行要点： 1.1.要规范标准化和体系化，明确力推的态度；要规范标准化和体系化，明确力推的态度；2.2.要强力推行：要强力推行：认可就是文化，请融入；否则就是纪认可就是文化，请融入；否则就是纪律，必须执行；律，必须执行；3.3.错误信息比没信息更可怕，恶意假报者杀无赦；错误信息比没信息更可怕，恶意假报者杀无赦；4.4.表单仅是工具和手段，而非目的，尽可能简洁；表单仅是工具和手段，而非目的，尽可能简洁；5.5.要检核复查要检核复查（及时、完整和可信度等）（及时、完整和可信度等），不能沦为形式，不能沦为形式第 91 页4、基础信息管理检核方法： 1.巡检分公司办事处，首先要认真审核表单管理；2.掌握一定的识破假表单的技巧：看表单的污损程度；看表单的污损程度；看看数字是否前后矛盾；看看数字是否前后矛盾；看笔迹，当场上路线核对；看笔迹，当场上路线核对；第 92 页5、内务行政管理检核内容：办公室是否整洁；办公室是否整洁；有无张贴明确的管理制度；有无张贴明确的管理制度；有无迟到早退状况；有无迟到早退状况；工作气氛和态度；工作气氛和态度；相关例会执行质量相关例会执行质量第 93 页5、内务行政管理检核方法：按相关制度规定不定期的突击检查；按相关制度规定不定期的突击检查；严格考勤纪律和例会汇报制度；严格考勤纪律和例会汇报制度；明确巡检的态度和惯例明确巡检的态度和惯例; ;现场指正和追究当地经理现场指正和追究当地经理第 94 页6、业务员队伍管理检核内容：检核内容：1.1.业务员定编和招聘等规范执行情况；业务员定编和招聘等规范执行情况；2.2.业务员基本素质和分工合理性；业务员基本素质和分工合理性；3.3.日常指导和培训情况；日常指导和培训情况；4.4.有无相关腐败情况有无相关腐败情况第 95 页6、业务员人力资源管理检核方法： 结合内外部信息和业务运作，全面了解队伍状况结合内外部信息和业务运作，全面了解队伍状况和业务技能，考察经理的招聘和培训情况；和业务技能，考察经理的招聘和培训情况； 检查员工日常工作规范管理情况；检查员工日常工作规范管理情况； 审核员工表单，了解工作状态并提出改良要求；审核员工表单，了解工作状态并提出改良要求；一旦发现一旦发现“猫腻猫腻”，也严肃处理，也严肃处理 第 96 页如何处理内部违规问题出现的基本原因：问题出现的基本原因：一、趋利性是人性的弱点之一。一、趋利性是人性的弱点之一。二、没有监督的权利必然产生腐败。二、没有监督的权利必然产生腐败。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。五、奖惩体系不完善，领导不重视，风气逐步恶化。五、奖惩体系不完善，领导不重视，风气逐步恶化。第 97 页如何处理内部违规一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度 二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度 三、建立合理的激励机制，注重效率与公平三、建立合理的激励机制，注重效率与公平 四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力五、保持一线销售人员的合理流动性五、保持一线销售人员的合理流动性 六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件 第 98 页如何做好报表工作精简实用，精简实用，“宁缺毋滥宁缺毋滥” 建立流程，提高效率建立流程，提高效率 责任到人和部门责任到人和部门 建立资料库，方便使用建立资料库，方便使用制度化，纳入考核制度化，纳入考核反馈及时反馈及时 尽快答复，及时响应尽快答复，及时响应及时处理分析，利于决策及时处理分析，利于决策第 99 页如何分析销售数据日销售数据的实时监控和分析日销售数据的实时监控和分析简洁数据反映掌握每天情况简洁数据反映掌握每天情况销售危机预警，及时应对销售危机预警，及时应对月度数据的系统分析月度数据的系统分析聚集主要问题聚集主要问题发现改进机会发现改进机会销售数量和质量考量，公正评价下属业绩销售数量和质量考量，公正评价下属业绩第 100 页销售日报的作用掌握销量进度：掌握销量进度：各区域累计销量和达成率；各区域累计销量和达成率； 监控实时销量：监控实时销量：各区域的当天日销量；各区域的当天日销量； 控制销售明细：控制销售明细：各品项每天和月累计出货量。各品项每天和月累计出货量。 区域、品项占比分析：区域、品项占比分析：各区域和品项累计销量的比重各区域和品项累计销量的比重帮助经理随时监控销售进度和明细，及时发现异帮助经理随时监控销售进度和明细，及时发现异常，跟进问题区域和品项常，跟进问题区域和品项 第 101 页示例：销售日报表使经理及时掌握每天各区域及整个大区的品项使经理及时掌握每天各区域及整个大区的品项/合合计销售状况计销售状况 第 102 页示例：销售日报表实际操作意义：实际操作意义： 跟进弱势区域跟进弱势区域A区销售落后于平均水平，今天出货量还是极少？！区销售落后于平均水平，今天出货量还是极少？！（当日出货（当日出货15件）件）跟进弱势品项跟进弱势品项 品项品项3是本月重点，今天只有是本月重点，今天只有B区出货，区出货，A、C区域为什区域为什么无销量？么无销量？ 实时掌握销量实时掌握销量虽本月整体达成率超前虽本月整体达成率超前 ，但最近连续两天出货很低，但最近连续两天出货很低，出了什么问题？出了什么问题？ 第 103 页示例：日销售报表（累计）使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、分品项的累计销量及品项比重达成情况、分品项的累计销量及品项比重第 104 页示例：日销售报表（累计）实际操作意义示例：实际操作意义示例： 跟进弱势区域跟进弱势区域区域区域A、C达成率低于整体水平和间进度达成率低于整体水平和间进度整体达成率不容乐观整体达成率不容乐观7 月月10日整体达成日整体达成40%，A区达成区达成30%，C区区达成达成25%） 跟进弱势品项跟进弱势品项区域区域B止今日达成率超前，但品项止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问的出货比例太小，出了什么问题？（题？（7月月10日日B区达成区达成66%，但品项，但品项2出货占比仅出货占比仅16.7%，相对其，相对其他区域品项他区域品项2占比太低）占比太低） 品项品项3本月正值旺季前启动之际，但出货比例小，及时跟进，加大本月正值旺季前启动之际，但出货比例小，及时跟进，加大力度！（品项力度！（品项3仅占总销量的仅占总销量的21.3%） 第 105 页示例：销售日/周报表 第 106 页第 107 页示例：销售回款表实际操作意义示例：实际操作意义示例：品项出货占比不正常；品项品项出货占比不正常；品项3占比太小占比太小. 库存问题：库存问题：总库存1250件，对比7月10日前 一周的销量1050件，库存数太小（要求安全库存为周销量的2倍），要督促屯货 品项2库存只200件，远低于上周销量，要尽快补货品项2有15件即期品还有60天过期，需拨促销费用消化 应收与回款应收与回款一直以来客户回款率较高（92.5%），但7月10日回款率只有60%，什么问题？需及时沟通了解情况！ 客户欠款只有3万，但欠总部高达12万！要马上追查！ 第 108 页第 109 页示例：问题应收明细帐实际操作意义示例：实际操作意义示例： 异常欠款当日曝光、检核和追究，形成追讨压力异常欠款当日曝光、检核和追究，形成追讨压力加大业务员压力：加大业务员压力：加大经理压力：加大经理压力：层层负其责，及时补漏和改进层层负其责，及时补漏和改进 第 110 页月度销售数据的分析分析整体当月销量、同期增长率和环比成长率分析整体当月销量、同期增长率和环比成长率 引导关注各区销售品项结构是否合理引导关注各区销售品项结构是否合理 引导各区特别关注当月重点产品的销量引导各区特别关注当月重点产品的销量 公平评估各区的销量业绩公平评估各区的销量业绩排除不合理因素的干扰：市场容量和基础差异、任务排除不合理因素的干扰：市场容量和基础差异、任务量不均等量不均等第 111 页示例：月度销售分析表第 112 页示例：月度销售分析表第 113 页示例：月度销售分析表实际作用：实际作用：清晰反映今年整体各区销售走势、销量与去年的清晰反映今年整体各区销售走势、销量与去年的成长对比成长对比 形成与去年同期销量情况形成鲜明对比形成与去年同期销量情况形成鲜明对比对异常销售数字做出备注和差异说明对异常销售数字做出备注和差异说明第 114 页示例：明细分析表第 115 页示例：明细分析表背景说明：背景说明：A为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季；为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季； B/C/D为该公司主要产品，其中为该公司主要产品，其中C为拳头产品；为拳头产品； E为年间礼盒产品，为年间礼盒产品，2000年元月过春节，如果元月年元月过春节，如果元月E品项品项推广及时应该会有好的销量；推广及时应该会有好的销量； F为新品上市；为新品上市； 北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代。北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代。 第 116 页示例：明细分析表具体用法：具体用法：每月月会前，由销管部门对各区域当月出货品项占比进行每月月会前，由销管部门对各区域当月出货品项占比进行数据分析数据分析经理审阅并填写意见，对其新品推广、销售结构、产品调经理审阅并填写意见，对其新品推广、销售结构、产品调整、重点品项促进等销售要点进行点评整、重点品项促进等销售要点进行点评月会时宣读此表并发给各区域传阅月会时宣读此表并发给各区域传阅 第 117 页基于团队的绩效考核基本绩效考评原则基本绩效考评原则双双“熊熊”故事故事我们的实践：我们的实践：某上市公司销售体系的绩效考核方法介绍某上市公司销售体系的绩效考核方法介绍不同的考核周期和频率设计不同的考核周期和频率设计关注绩效改进的考核关注绩效改进的考核基于团队绩效的强制分布规则基于团队绩效的强制分布规则第 118 页有效的薪酬与激励薪酬模式和结构设计薪酬模式和结构设计基于目标责任确立不同薪酬模式基于目标责任确立不同薪酬模式薪酬水平确定薪酬水平确定基于组织公理确立分配原则基于组织公理确立分配原则确立基于团队效率的奖金激励机制确立基于团队效率的奖金激励机制整体目标实现决定分值和提成比例整体目标实现决定分值和提成比例其他激励手段运用其他激励手段运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）第 119 页营销管理骨干的培养选拔优秀人才，培养选拔优秀人才，培养“种子选手种子选手”“复制式复制式”培养培养不断承当更大的责任，不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容第 120 页