第六章第六章策略之价格策略之价格学习目的与要求学习目的与要求认识价格策略在营销组合中的作用认识价格策略在营销组合中的作用了解不同类型的定价目标了解不同类型的定价目标了解成本导向、需求导向和竞争导向定价了解成本导向、需求导向和竞争导向定价 的区别的区别掌握各种基本的定价方法和定价技巧掌握各种基本的定价方法和定价技巧第一节第一节 企业定价的主要依据企业定价的主要依据营销策略组合营销策略组合（4P）：产品、价格、渠道、）：产品、价格、渠道、促销策略及其组合。其中价格是促进销售、获取促销策略及其组合。其中价格是促进销售、获取效益的关键因素。效益的关键因素。价格策略：价格策略：在制定价格和调整价格的过程中，在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。巧。一、价值规律理论：一、价值规律理论： 价值规律是定价的理论依据。价值规律是定价的理论依据。价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。现形式。价值决定价格。产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。品价值总是产品价格波动的中心。二、影响定价的因素二、影响定价的因素影响定价影响定价的因素的因素产品成本产品成本市场供求市场供求竞争状况竞争状况 政策法规政策法规 （一）产品成本：（一）产品成本：1、概念：、概念： 是指在产品生产过程和流通过程中所耗费是指在产品生产过程和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。的物质资料和支付劳动报酬的总和。 2、类别、类别： 固定成本固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。的。变动成本：变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。总成本：总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。的成本总额，是固定成本与可变成本之和。盈亏平衡点盈亏平衡点( Q。)利润利润或成本或成本产销量产销量Q销售收入销售收入PQOF总成本总成本F+V.Q亏损亏损盈利盈利Q。F：固定成本：固定成本V：单位变动成本：单位变动成本P：单位价格：单位价格（二）市场供求（二）市场供求1、供求规律：、供求规律：价格价格需求量需求量需求曲线需求曲线价格价格供给量供给量供给曲线供给曲线供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格价格价格需求量需求量均衡均衡价格价格平衡量平衡量供给曲线供给曲线需求曲线需求曲线2、需求弹性、需求弹性概念：概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。程度。E = Q / QP / P其中：其中：E 需求弹性系数需求弹性系数 P 原价格原价格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的变动量需求的变动量 P - 价格的变动量价格的变动量不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性定价时应考虑需求弹性。类型：类型： E =1，表示标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不表示标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不 大。定价时，可选择预期收益率为目标大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行或选择通行 的市场价格。的市场价格。 E1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加 盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。（多是非生活用品）。 E1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如 生活必需品（水、牛奶、食盐等）生活必需品（水、牛奶、食盐等）（三）竞争状况（三）竞争状况产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业将产品定价，则与最低价格的幅度内，企业将产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。取决于竞争者同种产品的价格水平。类型：类型： 完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断断（四）政策法规（四）政策法规政府对产品的各项政策，是企业确定产品价政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。成本，进而影响产品的定价）。政府对产品价格的控制。有监督性的、保护政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有性的、限制性的。我国有“价格法价格法”，企业，企业定价时必须遵循。定价时必须遵循。第二节第二节 定价目标定价目标种类：种类： 1 1、以获取利润为定价目标、以获取利润为定价目标 1 1）以获取预期投资收益率为定价目标）以获取预期投资收益率为定价目标 2 2）以获取最大利润为定价目标）以获取最大利润为定价目标 3 3）以获取合理利润为定价目标（常用）以获取合理利润为定价目标（常用） 2 2、以扩大销售为定价目标、以扩大销售为定价目标 3 3、以提高市场占有率为定价目标、以提高市场占有率为定价目标 4 4、以应对价格竞争为定价目标、以应对价格竞争为定价目标 5 5、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标 6 6、以保护环境为定价目标、以保护环境为定价目标第三节第三节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。 1、成本加成定价法、成本加成定价法以产品单位成本加上一定比例的毛利，定出售价。以产品单位成本加上一定比例的毛利，定出售价。 产品售价单位成本（产品售价单位成本（1+毛利率）毛利率）售价加成定价，一般为零售商采用，（在售价加成定价，一般为零售商采用，（在1560之间）：之间）： 加成率（售价进价）加成率（售价进价）/售价售价100 （此方法一般只限于卖方市场条件下使用）。（此方法一般只限于卖方市场条件下使用）。2、变动成本定价法、变动成本定价法 又称又称“增量分析定价法增量分析定价法”。只要产品价格高于单。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。此方就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。此方法一般在卖主竞争激烈时采用。法一般在卖主竞争激烈时采用。 3、盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 是是以以企企业业总总成成本本与与总总收收入入保保持持平平衡衡为为依依据据来来确确定定价格的一种方法。价格的一种方法。 二、需求导向定价法需求导向定价法 P161 又称又称“顾客导向定价法顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。价方法。认知价值定价法认知价值定价法 差别定价法差别定价法：不同的产品、顾客、时间、场：不同的产品、顾客、时间、场所所三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。的定价方法。P162 随行就市定价法随行就市定价法竞争价格定价法竞争价格定价法 投标竞争定价法投标竞争定价法定价的方法定价的方法成本导向定价法成本导向定价法盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法变动成本定价法变动成本定价法成本加成定价法成本加成定价法竞争导向定价法竞争导向定价法投标竞争定价法投标竞争定价法竞争价格定价法竞争价格定价法随行就市定价法随行就市定价法定价的方法定价的方法需求导向定价法需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法差别定价法差别定价法第四节第四节 定价策略定价策略 企业定价不仅是一门科学，而且更是一门企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。艺术和技巧。 定价方法：定价方法：着重于确定产品的基础价格着重于确定产品的基础价格 定价技巧：定价技巧：则着重于根据市场的具体情况，则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。市场的不同情况，实现企业的营销目标。一、新产品定价策略一、新产品定价策略1、撇脂价格策略：、撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额是一种高价格策略，赚取高额 利润，在短期内收回投资。利润，在短期内收回投资。 优点：有利于企业在短期内取得较大利润，而且可优点：有利于企业在短期内取得较大利润，而且可 以在竞争加剧时采取降价手段。以在竞争加剧时采取降价手段。 缺点：不利于市场的拓展，同时，如果高价投放形缺点：不利于市场的拓展，同时，如果高价投放形 成旺销，容易使众多竞争者涌入，造成价格成旺销，容易使众多竞争者涌入，造成价格 急降。急降。 适用：新产品在最除投入市场时使用，不适长期采适用：新产品在最除投入市场时使用，不适长期采 用。用。2、渗透价格策略、渗透价格策略：是一种低价格策略，吸引消是一种低价格策略，吸引消 费者，提高市场占有率。然后随着份额的提费者，提高市场占有率。然后随着份额的提 高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。优点：薄利多销，以量取胜；不易诱发竞争，有利于优点：薄利多销，以量取胜；不易诱发竞争，有利于 长期控制市场。长期控制市场。缺点：投资回收期长，价格变化余地小，难于应付骤缺点：投资回收期长，价格变化余地小，难于应付骤 然出现的竞争和需求的较大变化。然出现的竞争和需求的较大变化。适用适用：作为一种长期价格策略，适用于市场需求弹性作为一种长期价格策略，适用于市场需求弹性 大的商品定价。如能尽快大批量生产，特点不大的商品定价。如能尽快大批量生产，特点不 突出，易仿制，技术简单的新产品。突出，易仿制，技术简单的新产品。3、满意价格策略：、满意价格策略： 又称又称“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。此策。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。所接受。二、心理定价策略二、心理定价策略 尾数定价：尾数定价：弹性较大的零售商品弹性较大的零售商品整数定价：整数定价：高档时装、耐用品、礼品高档时装、耐用品、礼品 声望定价：声望定价：高级名牌商品高级名牌商品招徕定价：招徕定价：几种商品低于市价几种商品低于市价三、地区性定价策略三、地区性定价策略 根据商品的流通费用决定（运输、装卸、仓储、根据商品的流通费用决定（运输、装卸、仓储、保险等）保险等）原产地定价（离岸价原产地定价（离岸价FOB）统一交货定价（到岸价统一交货定价（到岸价CIF）分区定价分区定价成本加运费定价成本加运费定价四、折扣与让价策略四、折扣与让价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 （有非累进与累进折扣）（有非累进与累进折扣）功能折扣（交易折扣、业务折扣）功能折扣（交易折扣、业务折扣）季节性折扣季节性折扣折让折让 （促销让价）（促销让价）五、相关产品价格策略五、相关产品价格策略产品线定价（替代产品）产品线定价（替代产品）互补产品定价互补产品定价系列产品定价系列产品定价配套定价配套定价P168第五节第五节 国际定价国际定价概念：概念： 指企业的产品市场在海外时所进行的定指企业的产品市场在海外时所进行的定价策略。价策略。 为求在国际市场上稳定发展，企业必须为求在国际市场上稳定发展，企业必须时刻关注国际上政治和经济时事及风险。时刻关注国际上政治和经济时事及风险。一、出口定价一、出口定价出口定价的基础是商品的出厂成本价格，另外还要出口定价的基础是商品的出厂成本价格，另外还要考虑市场需求、政策因素。考虑市场需求、政策因素。影响出口定价的因素：影响出口定价的因素： 1、出口商品的成本费用：、出口商品的成本费用： 出口活动主要包括商品的包装、运输、报关、保出口活动主要包括商品的包装、运输、报关、保险、检验和销售等。因此出口商品的价格要根据出险、检验和销售等。因此出口商品的价格要根据出厂的平均成本，再加上出口成本费用进行编制。另厂的平均成本，再加上出口成本费用进行编制。另外，出口定价还要考虑本币和外币的汇率换算问题。外，出口定价还要考虑本币和外币的汇率换算问题。 2、汇率和通货膨胀：、汇率和通货膨胀： 汇率汇率是买卖外汇的价格是买卖外汇的价格。外汇。外汇是以外国货币表示是以外国货币表示的用于国际结算的各种对外支付手段，两国货币折的用于国际结算的各种对外支付手段，两国货币折算的比率或比价，即算的比率或比价，即汇率汇率。汇率变动对一国的对外贸易、国际收支等对外活动汇率变动对一国的对外贸易、国际收支等对外活动产生重要影响。本国货币对他国货币升值，汇率下产生重要影响。本国货币对他国货币升值，汇率下降，则不利出口，利于进口。反之，。降，则不利出口，利于进口。反之，。汇率风险：因汇率变动使企业遭受损失的现象。有汇率风险：因汇率变动使企业遭受损失的现象。有交易风险和折算风险。交易风险和折算风险。通货膨胀：由于生产成本上升，影响到出口定价。通货膨胀：由于生产成本上升，影响到出口定价。 二、跨国公司内部定价二、跨国公司内部定价转让定价：指跨国公司内部出售商品所制定的转让定价：指跨国公司内部出售商品所制定的价格。价格。转让定价比市价低：减少高额关税，使利润转让定价比市价低：减少高额关税，使利润返总公司；帮助子公司抵抗激烈的竞争。返总公司；帮助子公司抵抗激烈的竞争。转让定价比市价高：营销商将收入更多地留转让定价比市价高：营销商将收入更多地留在国内以减少纳税总额。在国内以减少纳税总额。