面对一个供应量充足的区域市场快速销售、一期清货价值反映、价格对应资产建立、品牌延续卖出速度卖出速度卖出价格卖出价格卖出品牌卖出品牌速度、价格、品牌，是操盘最理想的境界，要达到这样一个高度，山水一品需要市场破局市场破局我们不只是开发一个楼盘，而是为城市树立一座地标。我们卖的不是地段、不是环境，而是一种前所未有的物业类型。我们不是市场的参与者，而是引领者，我们是要被对比，而不是去对比改变游戏规则改变游戏规则项目硬件：三水地王+核心地段+城市绿轴+超卓产品CENTRAL PARK中央公园物业地段盘景观盘资源盘规模盘性价比盘CENTRALPARK中央公园物业山水一品给市场一条分界线给市场一条分界线跳脱出地面战的层面跳脱出地面战的层面。不去跟东海蓝湾比地段、比江景，不去跟云东海比环境；不去跟时代城比性价比、比产品、比规模对市场发动一次空袭对市场发动一次空袭。在既定的市场格局中，划分出一片独有的领地、领空。改变游戏规则，占据市场的定位权、定价权。排他性排他性权威性权威性唯一性唯一性建立建立驱动驱动CENTRAL PARK中央公园物业中央公园物业传播传播策略工作的核心策略工作的核心CENTRAL PARK中央公园物业中央公园物业典故典故渊源渊源兴奋点兴奋点解构标准解构标准市场占位市场占位品牌唯一性品牌唯一性解决问题：什么是解决问题：什么是中央公园物业？中央公园物业？解决问题：中央公解决问题：中央公园物业是什么？园物业是什么？PART I什么是中央公园物业？什么是中央公园物业？渊源渊源The Origin 什么物业类型最具宜居潜力？什么物业类型最具豪宅潜力？毫无疑问，纽约上东区是城市高端居住区的典范，而上东区的成功，则来自于纽约中央公园的推动。坐落于纽约曼哈顿岛中心的纽约中央公园，历时15年全部建成，并大大刺激了周边地区的房地产开发热潮，纽约房地产杂志The Real Deal指出，曼哈坦上东城东5大道和麦迪逊大道之间的东78街，是全美最昂贵的街区之一。上东区高昂的房价支撑，纽约中央公园的推动功不可没。 发源地：纽约中央公园发源地：纽约中央公园NEWYORKLONDON与纽约曼哈顿中央公园一样，英国伦敦的海德公园（HYDE PARK）是全市最著名也是最大的 公园，在泰晤士河东部的中心，位于白金汉宫的西侧，仅一墙相隔，占地250多公顷，西接 肯辛顿公园(Kensington Park)，东连绿色公园(Green Park)，形成寸土寸金的伦敦城里一 片奢侈的绿地 伦敦海德公园伦敦海德公园全球中央公园现象，豪宅跟着公园走全球中央公园现象，豪宅跟着公园走 从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园，每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此地的房地产物业都价值不菲。 “后来在纽约住长了，才知道那个地方之好。大都会博物馆、古根海姆都近在咫尺，隔开中央公园，另一边就是林肯演艺中心和哥伦比亚那么大一个中央公园，湖光山色，外头不张扬，里面却实在舒适无比，住在那里，是纽约最写意的”摘自王受之哈罗！中产印象印象中央公园中央公园UPTOWNUPTOWN中央公园就在纽约城市最繁华的地段中央公园就在纽约城市最繁华的地段因为一个中央公园，就有了因为一个中央公园，就有了UPTOWNUPTOWN与与DOWNTOWNDOWNTOWN的天渊之别的天渊之别不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央公不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央公园园UPTOWNUPTOWN居住区的显著特点居住区的显著特点“这是世界上地价最昂贵的街道之一，却也是最幽静的一条林荫大道，放眼望去，前面就是占地八百多公顷的布洛尼森林，一路上多得是数不清的景观湖、主题花园、林间步道著名的莎士比亚花园旁看似不起眼的宅院，就是世界上最令人匝舌的名宅”摘自属于名人与绿地的16区印象印象海德公园十六区海德公园十六区海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜徉这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜徉不尽的风景不尽的风景在源远流长的巴黎城市进程里，在源远流长的巴黎城市进程里，1616区的人文积淀非常深厚，是巴黎无可区的人文积淀非常深厚，是巴黎无可争议的、最高贵的名人区争议的、最高贵的名人区典故典故The Story Story About财富财富自从1873年落成，中央公园就被戴上金冠，成为纽约的心脏，富商巨贾，文化名人，政治巨擘，一个又一个美国上层族群居住于此，美国的上流文化，在这里存贮、发酵、然后向世界传播。在中央公园，一层住宅卖过一千万美圆，在中央公园，鲁珀特默多克的媒体帝国覆盖美国，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。是美国最大的银行，存储着最大的财富。Story About名流名流中央公园附近集中了曼哈顿最多的高价豪宅，宋美龄拥 有18个房间的高级公寓（过逝之后由前苏富比拍卖公司董事长的儿子威廉陶伯曼高价购得）、著名CEO韦尔奇、总统夫人杰奎琳肯尼迪、联合国总部的外交官们、孔令仪夫妇、 巴菲特都在这里，是名符其实的“豪宅孵化器”。哪里是美国上层社会最集中的地方？不是哪里是美国上层社会最集中的地方？不是比华利山庄，而是在中央公园比华利山庄，而是在中央公园UPTOWNStory About影响力影响力在巴黎十六区，走在福煦大道上，两旁有不少如莎士比亚花园、丘吉尔宅院等历史名人留下的住宅，而居住在这里的人最初甚至充分发挥特权，改变原本被划分为13区的事实，轻易取得自己中意的号码16区；法国著名作家法布尔曾经写到：在巴黎十六区里，随意坐在街边椅上晒太阳的人，都有可能是城市里有头有脸的人物。在巴黎十六区，在巴黎十六区，坐在上城椅子上晒太阳的，坐在上城椅子上晒太阳的，都是城里有影响力的人都是城里有影响力的人兴奋点兴奋点The Excitation 回归到市场、回归到项目，针对“中央公园物业”丰富而庞杂的渊源、史料，如何为我所用？翻弄翻弄典故典故提取提取兴奋点兴奋点溯源经典，翻弄典故，是最为初级的一种做法。在目前这样一个信息化、营销的时代，传播追求精确性、实效化，而有效广告的实质，就在于可以撩拨对象的神经，刺激人的思想，从冷静变得兴奋。因此，我们的工作，需要往下走得更深一步，挖掘出有益于本案的兴奋点！壹壹巴菲特、韦尔奇、杰奎琳巴菲特、韦尔奇、杰奎琳肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼世肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼世界的人物，却在中央公园成为邻居。界的人物，却在中央公园成为邻居。NEWYOK，巴菲特，巴菲特贰贰20082008年，伦敦海德公园一套公寓以年，伦敦海德公园一套公寓以1.41.4亿英镑售出，亿英镑售出，相当于中国西部一个市的全年财政收入！相当于中国西部一个市的全年财政收入！LONDON，1.4亿英镑亿英镑叁叁据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前5050位里，有位里，有4141个都个都是在中央公园周围，平均价格达到是在中央公园周围，平均价格达到120120万人民币一平方米。万人民币一平方米。 50 与与 41PART 2中央公园物业是什么？中央公园物业是什么？从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园城公园每座城市的中央公园，都成为不折不扣的每座城市的中央公园，都成为不折不扣的“豪宅孵化器豪宅孵化器”，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。NOW，三水，三水解构标准解构标准The Standard 每座城市中央公园物业的印象各有千秋；每座城市中央公园物业的印象各有千秋；但其深层本质却是一致无二但其深层本质却是一致无二透过形象的感官认知，由表层上获得的透过形象的感官认知，由表层上获得的“中央公园物业中央公园物业”印象，可以更进一步深入，挖掘出印象，可以更进一步深入，挖掘出“中央公园物业中央公园物业” 得以成立的共同条件，获得认同的共同原因得以成立的共同条件，获得认同的共同原因中央公园物业中央公园物业中央地段中央地段中央公园中央公园中央品质中央品质确立的第一个条件确立的第一个条件城市中心地段城市中心地段+ +未来发展重心未来发展重心确立的第二个条件确立的第二个条件极致景观资源极致景观资源+ +高尚人文环境高尚人文环境确立的第三个条件确立的第三个条件完善生活配套完善生活配套+ +经典建筑气质经典建筑气质地 段 盘景 观 盘按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价值，即地段；二则周边的景观资源。值，即地段；二则周边的景观资源。在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件优势。优势。景观价值轴地段价值轴林海尚都爱伦堡森林湖时代城东海蓝湾恒达花园恒福广场雅居乐山水一品品牌占位品牌占位The Position 从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园、佛山的千灯湖公园城公园、佛山的千灯湖公园每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区，每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区，成为这座城市的形象窗口、城市名片！成为这座城市的形象窗口、城市名片！而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与高尚人文居住区。高尚人文居住区。20102010年，年，当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！城市占位城市占位中央公园居住时代，中央公园居住时代，谁来代言三水！谁来代言三水！品牌定位品牌定位山水一品，山水一品，开创中央公园居住时代！开创中央公园居住时代！PART 3如何打响中央公园物业？如何打响中央公园物业？策略：策略：围绕核心概念，建立统一的价值平台。经过系统性的策划、包装、宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态拔高到一个强势入市的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使客户产生强烈的购买欲望，最终达到项目热销的目的。传播策略（一）传播策略（一）杠杆原理开创中央公园居住时代!山水一品专家撬动话题活动撬动市气项目撬动品牌战略撬动战术名片撬动城市现实撬动未来传播层次钟情中央公园物业认知中央公园物业体验中央公园物业选择中央公园物业户外广告电视广告途经（现场包装）公关活动（事件营销）短信报纸网络、杂志传播特性传播特性因生活方式与获知信息资源的途径不同，三线城市与一二线城市的推广方式也不尽相同在三线城市消费者获知媒体途径顺序：推广线：以户外广告、新闻报道、软文炒作为主，以电视、报纸为辅进行宣传推广，实现项目营销。活动线：将活动推广作为项目聚拢人气，提升市场认知度的主要推广手段之一。n以形象包装塑造项目品牌以及进行项目诉求，以活动营销聚拢人气增加客户累积量。传播主线传播主线广泛受众核心客户城市效应潜在客户可见，活动营销是在三线城市做推广中不可或缺的重要手段之一尤其是与政府行为关联，具有广泛话题性活动营销的特点：公信力：与政府、媒体关联，以城市建设、公益、慈善、经济等为主题的活动具有较大的公信力。聚人气：聚集人气，人旺场旺财旺。活动策略活动策略情感提升情感共鸣情感蓄势情感空间造势阶段销售阶段旺场机制吸引眼球，传递信息，创意性强的活动此为销售的重要阶段，推出吸引强大人流的大型活动，凸显发展商综合实力、与政府的良好关系，达到促进销售，传播品牌的效果。密集型旺场活动，关键在节日、黄金周等时间节点推出相应活动时间节点11月12月中旬12月中旬1月2月3月“新闻导向、活动造势、月月有主题、时刻有轰动”整合推广整合推广媒体组合媒体组合携手政府，站在高屋建瓴的战略高度上，了解政府政策对城市景观绿轴的开发、推进，以及相应的宣传，做好信息补充者和利用者的角色，营造对项目良好发展的外部环境。电视媒体: 本地电视台新闻、广告报纸（佛山日报、广州日报三水金版）广告、新闻炒作网络今日地产DM短信其它物料城市景观绿轴动工庆典；项目新闻发布会；花园地产客户年会；“智汇三水”雕塑大赛项目现场：展示项目形象，楼盘公开信息、灯杆旗包装工地部分：围墙、接待中心、道旗样板区域：展示区、导视系统政府资源公关活动主流媒体现场包装其它媒体推广阶段划分11月1日12月1日1月1日2月1日3月1日节点主题手段活动开创中央公园居住时代城市绿轴动工庆典感谢，三水项目产品推介会开盘活动山水一品客户企业年会；智汇三水雕塑大赛n现场围墙n销售物料n道路灯旗n折页n两点一线包装n新闻媒体炒作谁来代言三水中央公园居住时代！阶段认知、体验中央公园物业钟情中央公园物业12月18日开盘春节选择中央公园物业n电视n报纸开盘广告n现场围墙n销售物料n道路灯旗n新闻媒体炒作n现场围墙n销售物料n道路灯旗n新闻媒体炒作n短信n活动包装12月1日11月1日1月1日2月1日3月1日第一阶段：认知中央公园物业时 间：2010年11月1日12月1日节点事件：主题概念冲击市场 阶段主题：形象塑造与导入媒体策略：以户现场包装为主，活动为引爆点，短时期内集中投放，迅速营造关注氛围 2011主题：三水，进入中央公园时代！执行：主要依靠大气势的现场包装为主进行传播主题篇n以旗帜鲜明、颇具冲击力的主题概念，吸引城市的关注，完成中央公园物业概念的首次亮相。n占领第一话语权，以发展商参与政府城市中央景观绿轴工程拉开项目推广的帷幕，从推动城市发展思考城市居住的发展格局，完成发展商的实力大形象。三水城市绿轴动工庆典三水城市绿轴动工庆典推动城市中央公园物业推动城市中央公园物业时代到来！时代到来！打造城市绿轴名片，打造城市绿轴名片，推动中央公园人居推动中央公园人居主办：三水区政府协办：山水一品媒体支持：佛山日报、广州日报、南方都市报、搜房、新浪、今日地产。活动篇n紧密跟随政府行动，在城市绿轴动工期间，媒体必然有大量的相关报道，配合此类报道，发布山水一品中央公园物业的观点与定位。n在城市绿轴动工当天晚上，选择三水广场举办大型庆典，一则响应政府决策、行动，庆祝绿轴动工，二则趁热打铁，快速宣传山水一品的项目利好。12月1日11月1日1月1日2月1日3月1日第二阶段：选择中央公园物业2011时 间：2010年12月2011年1月节点事件：项目开盘活动阶段主题：开创中央公园居住时代媒体策略：品牌联动营销全面铺开，配合软新闻对节点事件的炒作，用体验营销开展客户挖掘与销售。主题：一座城市的聚点一座城市的聚点/ /见证中央公园物业的崛起见证中央公园物业的崛起执行：发动电视、报纸、现场包装、新闻媒体等立体性的宣传体系主题篇n山水一品，树立中央公园居住新时代中央公园物业价值峰会中央公园物业价值峰会山水一品产品说明会山水一品产品说明会主办：山水一品地点：山水庄园或酒店目标：前期登记客户活动篇n针对前期登记积累的客户群，定点定向的举办产品说明会，进行客户发动、以及诚意度摸查，完成客户分级工作。为即将开盘做好客户筹备工作。12月1日11月1日1月1日2月1日3月1日第三阶段：钟情中央公园物业2011时 间：2010年1月2011年3月节点事件：新年阶段主题：感谢，三水！媒体策略：配合软新闻对节点事件的炒作，用体验营销开展第二轮客户挖掘与销售，消化一期余货，为二期推售打基础。阶段重点任务n在一期开盘销售之后，项目面临着一个现实的问题，就是前期储备客户消化之后，寻找新客源、打开客源面的问题n同时，除了消化一期尾货之外，本阶段的首要任务，还在于为二期推货累积足够的客户资源。活动建议不要做遗憾的那个人不要做遗憾的那个人中央公园物业投资论坛中央公园物业投资论坛主办：山水一品地点：山水庄园或酒店目标：意向客户，发动旧客户以旧带新n2010年国家对于房地产的调控政策不断出台，尤其是限购、限贷令的出台，必然将在市场中造成一定的观望情绪；n从消费者购房心理出发，举办一次论坛，分析几个基本观点：1、宏观政策的目的是为了保护地产市场健康发展，而不是打压，市场基本面是好的。2、在中国楼市起步发展的10余年里，我们切身体会到的是，制造了不少带有遗憾的人。3、2008年的事实告诉我们，等待抄底的人，往往最后成为错失良机的人。话题炒作不要做遗憾不要做遗憾的那个人的那个人n针对上述论点，与今日地产合作，编撰一本投资小册子，书名就叫不要做遗憾的那个人。n书中可以以某个具有代表性人物的购房、错失良机的经历做为引子，传达市场信息、发展判断，以及对于中央公园物业保值、增值的论点。体验营销n很多人都形容，做房地产营销，就是在造梦，给未来的业主画一个美满的梦想。但是造梦手段有高低之别，有些梦只是说说、听听而已，有些梦却是可以去体验，让对方感觉是现实的、可靠的、即将到来的。而这，正是体验营销重要之处。n好例子不用太远，三水时代城，一期开盘后不久，便正式开放了游泳池。不算奇思妙想、也并非多超前、时髦的事物，却让三水人趋之若鹜，形成了良好的客户带动效应、形象展示成果。体验营销架空层架空层一品生活体验馆一品生活体验馆？n适度投入，利用架空层空间，一方面考虑引入部分经营者，一方面部分投入，引入一些设施。n如乒乓球室、台球室、棋牌室、咖啡馆、阅读室。达到让人愿意来，来了愿意留下来的目的。乒乓球室桌球室棋牌室咖啡馆PART 4匹配中央公园物业的形象匹配中央公园物业的形象 项目形象项目形象 企业品牌企业品牌 现场围墙现场围墙 THANKS