1孙飞燕 1996199619961996年成立年成立年成立年成立 员工员工员工员工3500350035003500，市场营，市场营，市场营，市场营销人员销人员销人员销人员2500250025002500 800800800800万台抽油烟机，万台抽油烟机，万台抽油烟机，万台抽油烟机，20%20%20%20%来自来自来自来自700700700700元以上元以上元以上元以上中高端市场中高端市场中高端市场中高端市场 押宝押宝押宝押宝中高端市场中高端市场中高端市场中高端市场 高端厨房市场份额三高端厨房市场份额三高端厨房市场份额三高端厨房市场份额三成成成成 三专：专业、专心、三专：专业、专心、三专：专业、专心、三专：专业、专心、专注专注专注专注3 企业为什么要选择目标市场？企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。4 5市场细分市场细分(marketing segmentation)市场细分是指营销者利用一定市场细分是指营销者利用一定需求差别需求差别因素（细分因素）因素（细分因素），把某一个整体市场，把某一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的群体划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程和行为。的过程和行为。6消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。有利于发现市场机会有利于发现市场机会有利于企业正确制定营销组合策略有利于企业正确制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力要有明显的特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。9消费者市场细分的依据（细分变量）消费者市场细分的依据（细分变量） 地理因素地理因素地理因素地理因素行政区划行政区划行政区划行政区划经济形态经济形态经济形态经济形态自然环境自然环境自然环境自然环境气候条件气候条件气候条件气候条件人文因素人文因素人文因素人文因素年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别收入收入收入收入教育和职业教育和职业教育和职业教育和职业家庭家庭家庭家庭民族民族民族民族心理因素心理因素心理因素心理因素生活方式生活方式生活方式生活方式购买动机购买动机购买动机购买动机个性特征个性特征个性特征个性特征行为因素行为因素行为因素行为因素购买时机购买时机购买时机购买时机购买频率购买频率购买频率购买频率利益诉求利益诉求利益诉求利益诉求使用状况使用状况使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实品牌忠实品牌忠实10产业市场细分的标准（细分变量）产业市场细分的标准（细分变量） 人口变量经营变量采购方法情况因素个人特性单一变数法综合变数法（两个以上的少数几个）系列变数法（完全细分法）地理地理地理地理性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄收入收入收入收入婚姻婚姻婚姻婚姻价格价格价格价格动机动机动机动机公公公公司司司司产产产产品品品品城市城市城市城市农村农村农村农村男男男男女女女女老老老老中中中中轻轻轻轻少少少少低低低低中中中中高高高高单身单身单身单身已婚已婚已婚已婚离异离异离异离异低低低低中中中中高高高高求新求新求新求新求美求美求美求美求名求名求名求名求廉求廉求廉求廉12市场细分方法市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分讨论：1 1、市、市场细分是不是越分是不是越细越好？越好？2 2、市、市场细分分标准是不是固定不准是不是固定不变？149.2 确定目标市场确定目标市场 目标市场（target market)指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特点市场。细分市场评价细分市场确定目标市场制定目标市场策略15评价目标市场评价目标市场 细分本身的特性市场有没有“适当”的规模市场有没有预期的发展前景细分市场结构的吸引力企业的目标和资源16目标市场类型的选择目标市场类型的选择 产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场MM1 1MM2 2M3M3P P1 1P P2 2P P3 317目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 欧莱雅集团的事业遍及欧莱雅集团的事业遍及150150多个国家和地区，在全球拥有多个国家和地区，在全球拥有283283家分公司家分公司及及100100多个代理商，多个代理商，5 5万多名员工、万多名员工、4242家工厂和家工厂和500500多个优质品牌多个优质品牌 企业内部企业内部企业内部企业内部：用近20年为进入中国做准备（96年） 市场细分：市场细分：市场细分：市场细分：公公公公司司司司产产产产品品品品普通消费用普通消费用普通消费用普通消费用专业使用专业使用专业使用专业使用彩妆彩妆彩妆彩妆护肤护肤护肤护肤南方南方南方南方北方北方北方北方东部东部东部东部西部西部西部西部纯天然纯天然纯天然纯天然一般化学一般化学一般化学一般化学制剂制剂制剂制剂年轻年轻年轻年轻中年中年中年中年老年老年老年老年染发染发染发染发护发护发护发护发按部位按部位按部位按部位按颜色按颜色按颜色按颜色 按功能按功能按功能按功能 美宝莲口红150多种女性女性女性女性男性男性男性男性 营销中介：营销中介：营销中介：营销中介： 兰蔻高档商店 欧莱雅和美宝莲普通商场、超市；电视媒体广告 薇姿和理肤泉药店销售卡诗和欧莱雅专业美发发廊 高端：高端：高端：高端：12121212个品牌，如个品牌，如个品牌，如个品牌，如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉赫莲娜、兰蔻、碧欧泉 中端：中端：中端：中端：美发品牌美发品牌美发品牌美发品牌卡诗和欧莱雅专业美发；卡诗和欧莱雅专业美发；健康性化妆品健康性化妆品健康性化妆品健康性化妆品薇姿和薇姿和理肤泉理肤泉 低端：低端：低端：低端： 5 5 5 5个品牌，护发彩妆美发个品牌，护发彩妆美发个品牌，护发彩妆美发个品牌，护发彩妆美发巴黎欧莱雅、羽西巴黎欧莱雅、羽西（专为亚洲人的（专为亚洲人的皮肤皮肤 设计设计）、美宝莲美宝莲（来自美国的大众彩妆品牌）、（来自美国的大众彩妆品牌）、卡尼尔、小护士卡尼尔、小护士 20确定目标市场营销策略确定目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场321 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场322 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场323影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源公司资源公司资源竞争者状况竞争者状况竞争者状况竞争者状况市场的同质性市场的同质性市场的同质性市场的同质性产品的同质性产品的同质性产品的同质性产品的同质性生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段1、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、如水，水、电、矿石、煤炭、木材电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分299.3 市场定位（市场定位（market positioning）企业为适应消费者心目中的某一特定看法而设企业为适应消费者心目中的某一特定看法而设计的企业、产品、服务和营销组合的行为。计的企业、产品、服务和营销组合的行为。定位能创造差异、有利于塑造企业特有的形象定位能创造差异、有利于塑造企业特有的形象适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求足消费者的需求正确定位有助于形成竞争优势正确定位有助于形成竞争优势30定位策略定位策略产品定位策略产品定位策略品牌定位策略品牌定位策略企业定位策略企业定位策略根据属性定位根据属性定位根据价格与质量定位根据价格与质量定位根据产品的功能和利益定位根据产品的功能和利益定位根据使用者定位根据使用者定位多功能多功能重点功能重点功能单一功能单一功能高质高价高质高价高质低价高质低价档次定位档次定位类别定位类别定位比附定位比附定位情景定位情景定位甘居甘居“第二第二” 奉行高级俱乐部策奉行高级俱乐部策略略31市场定位的技术市场定位的技术市场定位工具市场定位工具品牌定位图品牌定位图排比图排比图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF32 避强定位避强定位避强定位避强定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位重新定位重新定位定位的方式定位的方式企业将产品定位在与竞争对手不同的市场区企业将产品定位在与竞争对手不同的市场区域；域；占据较佳市场位置，不惜正面竞争占据较佳市场位置，不惜正面竞争；不理想后，对产品重新定位。不理想后，对产品重新定位。33 市场定位三部曲市场定位三部曲 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同34 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。35 差异化的途径差异化的途径产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化人员差异化人员差异化形象差异化形象差异化36 定位应注意的问题定位应注意的问题定位混乱定位混乱定位过度定位过度定位过宽定位过宽定位过窄定位过窄案例案例王老吉，王老吉，“ “防火防火” ”让自己火起来让自己火起来 凉茶是广凉茶是广东、广西地区的一种由中草、广西地区的一种由中草药熬制、具有熬制、具有清清热祛湿等功效的祛湿等功效的“ “药茶茶” ”。在众多老字号凉茶中，。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最又以王老吉最为著名。王老吉凉茶著名。王老吉凉茶发明于清明于清 道光道光9 9年年(1828(1828），），创始人王始人王泽邦，至今已有邦，至今已有178178年，被年，被公公认为凉茶始祖，有凉茶始祖，有“ “药茶王茶王” ”之称。之称。 20022002年以前，年以前，红色王老吉是一个活得很不色王老吉是一个活得很不错的品的品牌，牌，销量量稳定，盈利状况良好，有比定，盈利状况良好，有比较固定的消固定的消费群。群。20032003年，年，红色王老吉的色王老吉的销量量 突然激增，年突然激增，年销售售额增增长近近400%400%，从，从1 1亿多元猛增至多元猛增至6 6亿元，元，0404年年则一一举突破突破1010亿元！元！ why?why?0202年以前存在的年以前存在的问题问题当当“ “凉茶凉茶” ”卖，还是当是当“ “饮料料” ”卖 ？无法走出广无法走出广东、浙南、浙南企企业宣宣传概念模糊概念模糊 （健康家庭，永（健康家庭，永远相伴）相伴）重新定位重新定位红色王老吉的品牌定位不能与广色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消、浙南消费者的者的现有有认知知发生冲突生冲突 消消费者者购买红色王老吉的真色王老吉的真实动机：机：预防上火防上火广告广告诉求：怕上火，喝王老吉求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益处重新定位的益处利于利于红色王老吉走出广色王老吉走出广东、浙南、浙南 利于形成独特区隔利于形成独特区隔 将将产品的劣品的劣势转化化为优势 （味道、价格）（味道、价格）利于加多宝企利于加多宝企业与国内王老吉与国内王老吉药业合作合作 传播传播成美成美为红色王老吉制定了推广主色王老吉制定了推广主题“ “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” ”，在在传播上尽量凸播上尽量凸现红色王老吉作色王老吉作为饮料的性料的性质 为更好地更好地唤起消起消费者的需求，者的需求，电视广告广告选用了消用了消费者者认为日常生活中最易上火的五个日常生活中最易上火的五个场景：吃火景：吃火锅、通宵看球、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳烤和夏日阳 光浴光浴 锁定覆盖全国的中央定覆盖全国的中央电视台，并台，并结合原有合原有销售区域（广售区域（广东、浙南）的浙南）的强势地方媒体，在地方媒体，在20032003年短短几个年短短几个 月，一月，一举投投入入40004000多万元多万元传播传播 在地面推广上，除了在在地面推广上，除了在传统渠道的渠道的POPPOP广告外，配合餐广告外，配合餐饮新新渠道的开拓，渠道的开拓，为餐餐饮渠道渠道设计布置了大量的布置了大量的终端物料端物料 促促销活活动中，中，围绕“ “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” ”这一主一主题进行。如加行。如加多宝公司多宝公司举行的行的“ “炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行水青山任我行” ”刮刮卡刮刮卡活活动。消。消费者刮中者刮中“ “炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉” ”字字样，可，可获得当地避暑得当地避暑胜地地门票两票两张，并可在当地度假村免，并可在当地度假村免费住宿住宿2 2天。天。