营销服务规划营销服务规划 市市场场营营销销学学1 第一篇第一篇 营销与服务营销与服务 第二篇第二篇 营销规划营销规划确定战略确定战略环境分析环境分析制定营销策略制定营销策略资源配制、监控与详细计划资源配制、监控与详细计划 第三篇第三篇 营销规划组织、营销规划组织、系统系统市市场场营营销销学学2第一篇、营销与服务第一篇、营销与服务1 1、市场营销、市场营销 2 2、服务、服务3 3、营销组合、营销组合4 4、服务营销演进、服务营销演进5 5、服务营销理念、服务营销理念市市场场营营销销学学3一、市场营销一、市场营销1 1、市场营销定义、构成要素、分类、市场营销定义、构成要素、分类 2 2、市场营销观念的五种演进、市场营销观念的五种演进 、对营销的错误理解、对营销的错误理解市市场场营营销销学学4市场营销定义：市场营销定义： Marketing” Marketing”对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。选自（美国市场营销协会，1985）市市场场营营销销学学5有利的环境因素有利的环境因素不利的环境因素不利的环境因素匹配过程投资者需投资者需投资者需投资者需求求求求营业部营销营业部营销营业部营销营业部营销服务能力服务能力服务能力服务能力营销：一种匹配过程营销：一种匹配过程营销：一种匹配过程营销：一种匹配过程市市场场营营销销学学6市场构成要素市场构成要素：1、人口人口：是构成市场的基本要素，人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、收入水平收入水平：是构成现实市场的物质基础。投资数量的高低是由消费者的收入水平决定的。3、投资欲望投资欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件市市场场营营销销学学7五种有代表性的营销观念：五种有代表性的营销观念：（一）、生产观念（一）、生产观念（一）、生产观念（一）、生产观念 （二）、推销观念（二）、推销观念（二）、推销观念（二）、推销观念 （三）、市场营销观念（三）、市场营销观念（三）、市场营销观念（三）、市场营销观念 （四）、社会市场营销观念（四）、社会市场营销观念（四）、社会市场营销观念（四）、社会市场营销观念 （五）、生态学营销观念（五）、生态学营销观念（五）、生态学营销观念（五）、生态学营销观念 市市场场营营销销学学8生产观念生产观念：、能生产什么产品就营销什么产品。、能生产什么产品就营销什么产品。、生产中心论生产中心论、派生：产品观念、派生：产品观念案例：案例：福特汽车公司福特汽车公司市市场场营营销销学学9推销观念推销观念：、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、推销什么产品，消费者就会买什么产品推销什么产品，消费者就会买什么产品、经营的重点：推销手段、广告宣传、经营的重点：推销手段、广告宣传市市场场营营销销学学10市场营销观念市场营销观念：（年代前后）（年代前后）、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大、消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。换言之就是：能卖什么，就生产什么。、营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手段段市市场场营营销销学学11社会营销观念社会营销观念：（年代后期）（年代后期）、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损、合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益社会的整体利益和长远利益市市场场营营销销学学12对营销的错误理解：对营销的错误理解：1)1)营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要2)2)营销等同于营销营销等同于营销3)3)营销与广告混为一谈营销与广告混为一谈4)4)营销就是说拥有好的产品或服务就够了营销就是说拥有好的产品或服务就够了 5)5)营销等同于投资者服务营销等同于投资者服务市市场场营营销销学学13二、服务二、服务1 1、经济社会演进特征比较、经济社会演进特征比较 2 2、服务的定义、特征 3 3、 针对服务不同特征的营销策略选择、服务与产品市市场场营营销销学学14经济社会演进特征比较经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术市市场场营营销销学学15服务经济的来临，突出地反映在以下服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标经济指标和和心理感觉心理感觉上：上： 1、产业：产业：在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、人员人员：从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、产品产品：在投资者购买的产品中，服务的成分越来越多。市市场场营营销销学学16服务的定义：服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。市市场场营营销销学学17三、营销组合三、营销组合 1 1、市场营销组合要素（）、市场营销组合要素（） 2 2、服务与营销组合 3 3、服务营销过程 、成功依赖于市场细分市市场场营营销销学学18目标目标目标目标市场市场市场市场 产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销营销促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合（）市场营销组合（）产产产产 品品品品 （Product)Product)Product)Product)定定 价价 （ P P P Pr r r ri i i ic c c ce e e e) ) ) ) 促促销销（ P P P Pr r r ro o o om m m mo o o ot t t ti i i io o o on n n n) ) ) )渠道渠道渠道渠道 （Place)Place)Place)Place)市市场场营营销销学学19 服服务务提提供供商商 过程过程过程过程产品产品产品产品投资者服务投资者服务投资者服务投资者服务人员人员人员人员促销促销促销促销价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道有利的环境因素（机会）有利的环境因素（机会）不利的环境因素（威胁）不利的环境因素（威胁）需求类似需求类似的投资者的投资者群（子市群（子市场）场）服务营销过程服务营销过程服务营销过程服务营销过程市市场场营营销销学学20市场细分要满足以下条件：市场细分要满足以下条件：市场细分要满足以下条件：市场细分要满足以下条件：市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的投资者有明显区别投资者有明显区别细分市场的指标与购买力状况有关细分市场的指标与购买力状况有关对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式与之达成沟通与之达成沟通成功依赖于市场细分成功依赖于市场细分市市场场营营销销学学21四、服务营销的历史四、服务营销的历史 1 1、营销重点的一般发展模式、营销重点的一般发展模式 2 2、达到最终阶段对营业部的要求 3 3、投资者维系与盈利能力市市场场营营销销学学22营营业业部部的的发发展展与与成成熟熟时间时间营销营销广告与传播广告与传播产品的服务与开发产品的服务与开发差异化和竞争对手分析差异化和竞争对手分析投资者服投资者服务务整合关系营销整合关系营销服务质量服务质量营销重点的一般发展模式营销重点的一般发展模式市市场场营营销销学学23要达到最终阶段，营业部需要：要达到最终阶段，营业部需要：要达到最终阶段，营业部需要：要达到最终阶段，营业部需要：整合营销行为整合营销行为设计一种营销规划的实用专业方法设计一种营销规划的实用专业方法树立以营销为导向的营业部文化树立以营销为导向的营业部文化认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重要性要性利用数据营销技术利用数据营销技术通过维系投资者来提升赢利能力通过维系投资者来提升赢利能力市市场场营营销销学学24五、服务营销理念：v关系营销理念关系营销理念v投资者满意理念投资者满意理念v超值服务理念超值服务理念市市场场营营销销学学25关系营销关系营销营业部与投资者建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。市市场场营营销销学学26 不是所有的市场都同等重要不是所有的市场都同等重要营业部的营销思考过程应如下所示：营业部的营销思考过程应如下所示：1)哪些市场对我们今后成功的影响最大？2)这些市场的主要参与者是谁？3)这些参与者的期望与需求是什么？4)营业部当前满足这些期望与需求的程度如何？5)为达到满意程度，需要制定什么样的战略？6)是否由于过于复杂或资源太紧张而需要制定一份正式的书面计划？ 市市场场营营销销学学27（二）投资者满意理念（二）投资者满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指营业部的全部经营活动都要从满足投资者的需要出发，以提供满足投资者需要的产品和服务为营业部的责任和义务，以满足投资者需要，使投资者满意成为营业部的经营目的。市市场场营营销销学学28投资者满意理念指导下的营业部营销策投资者满意理念指导下的营业部营销策略略v 塑造“以客为中心”的经营理念v 开发令投资者满意的产品v 提供令投资者满意的服务v 科学地倾听投资者的意见市市场场营营销销学学291、决不，永不欺骗投资者2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉投资者没法完成投资者提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，投资者的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从投资者的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照投资者9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带兰色绶带满足投资者十戒满足投资者十戒市市场场营营销销学学30第二篇第二篇 营销规划营销规划 本质上是一系列的逻辑行为，它设定营销目标并制定计划方案来实现这些目标。因此，营销规划是说明营业部怎样配置营销资源，为什么这样配置，这些资源何时发挥作用以及如何整合营销资源使其产出最大。市市场场营营销销学学31第一阶段第一阶段确定战略确定战略1、营业部目标第二阶段第二阶段环境分析环境分析2、市场分析3、SWOT分析4、主要假设条件第三阶段第三阶段确定营销策略确定营销策略5、营销目标与策略6、估算结果7、制定应变计划第四阶段第四阶段资源配置、监控与详细计划资源配置、监控与详细计划8、营销预算9、年度营销计划实施方案服务战略营销规划过程服务战略营销规划过程市市场场营营销销学学32营销规划过程营销规划过程战略营销规划过程的结果；战略营销计划的内容第一阶段：确定战略营销目标营销目标第二阶段：环境分析市场分析市场分析 市场结构 发展趋势 主要细分市场 机会机会/威胁分析威胁分析 （产品/服务）（细分市场）（总体）需要注意问题需要注意问题 （产品/服务）（细分市场）（总体）组合分析组合分析假设条件假设条件营业部战略营销计划应该包含的内容营业部战略营销计划应该包含的内容市市场场营营销销学学33营销规划过程营销规划过程战略营销规划过程的结果；战略营销计划的内容第三阶段：制定营销策略营销目标营销目标 （产品/服务）（细分市场）（总体） 战略重点 产品/服务组合 产品/服务开发 市场延伸 目标投资者群营销策略营销策略 （定位/品牌化） 产品/服务 价格 促销 渠道 人员 过程 投资者服务第四阶段：资源配置、监控与详细计划营销方案执行营销方案执行市市场场营营销销学学34营销规划第一阶段营销规划第一阶段确定战略确定战略1、营业部营销目标市市场场营营销销学学35阻碍营销规划在服务中的应用因素阻碍营销规划在服务中的应用因素v短期主义v缺少营销规划的计划v细节太多，目标太远v战略营销计划和具体营销实施方案混淆不清v把规划工作叫给规划人员去完成v营业部高层支持不够v缺乏一线人员的支持v过份依赖数字v流于形式v无法把营销规划整合到营业部的规划系统中v营销计划内容的不确定性市市场场营营销销学学36“营业部营销目标营业部营销目标”定义定义 营业部长远目标的描述，它勾画了营业部营业部长远目标的描述，它勾画了营业部当前和未来的美好前景，概括了营业部的价当前和未来的美好前景，概括了营业部的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。 营销目标有助于营业部界定跟它相关的主营销目标有助于营业部界定跟它相关的主要市场的关系，明晰营业部的发展方向和目要市场的关系，明晰营业部的发展方向和目标，这样可让营业部各个层级组织能独立地标，这样可让营业部各个层级组织能独立地作出更正确的决策。作出更正确的决策。市市场场营营销销学学37（1 1）如何在营销目标定义的宽与窄之间取得平衡？）如何在营销目标定义的宽与窄之间取得平衡？ 突出营业部经营活动的重点突出营业部经营活动的重点（2 2）谁是营销目标的目标受众，他们的期望是什么？）谁是营销目标的目标受众，他们的期望是什么？ 兼顾公司、投资者、员工利益兼顾公司、投资者、员工利益（3 3）我们处的行业地位？）我们处的行业地位？ 根据营业部能力与特色来定义营销目标根据营业部能力与特色来定义营销目标（4 4）应该如何凸现营业部的营销目标说明书？）应该如何凸现营业部的营销目标说明书？ 特色、能力，寻找相对竞争对手的差别优势特色、能力，寻找相对竞争对手的差别优势（5 5）营业部营销目标是以市场为导向的吗？）营业部营销目标是以市场为导向的吗？ 以市场为导向，关注投资者需求以市场为导向，关注投资者需求（6 6）营业部的什么层级部门应该制定营销目标说明书）营业部的什么层级部门应该制定营销目标说明书？ 营业部任何层级都可以制定营销目标营业部任何层级都可以制定营销目标“营业部营销目标营业部营销目标”本质本质市市场场营营销销学学38营销说明书的层次营销说明书的层次 营业部有不同层次的目标，营业部应该考虑他应该为什么组织层次设计/制定营销目标说明书。 大多营业部只有单一的营销目标说明书是不够的。市市场场营营销销学学39营销说明书的制定营销说明书的制定投入大量时间群体行为工作组方法工作组方法工作组方法工作组方法 介绍、导向、小组工作、全体会议、整合、反馈意见介绍、导向、小组工作、全体会议、整合、反馈意见高层管理团队方法高层管理团队方法高层管理团队方法高层管理团队方法 介绍、分别拟定、反馈、重新定义、再次反馈、讨论介绍、分别拟定、反馈、重新定义、再次反馈、讨论市市场场营营销销学学40营销财务电脑前台营业部战略目标营业部具体目标职能部门目标职能部门策略、计划、预算营销说明书营业部营销目标说明书和营业部各级的目标和营业部营销目标说明书和营业部各级的目标和策略策略市市场场营营销销学学41营业部的战略营业部的战略主要内容主要内容1)1)市场地位市场地位2)2)创新创新3)3)效率效率4)4)员工表现员工表现5)5)社会责任社会责任市市场场营营销销学学42 目标通常是定性的，但他必须是可以衡量的目标通常是定性的，但他必须是可以衡量的目标通常是定性的，但他必须是可以衡量的目标通常是定性的，但他必须是可以衡量的v利润利润 营业部利润过五年翻一番v成长性成长性 同期营业部收入增长两倍v创新创新 至少每年开发一项新产品或服务，新产品或服务要占两年中总营销收入的10%v营业部形象营业部形象 在三年内将公众认知度从30%上升至50%v服务产品服务产品 在四年内将有增加值的服务产品从占年营销收入的5%提高到20% 市市场场营营销销学学43营销规划第二阶段营销规划第二阶段环境分析环境分析1、市场分析 3、主要假设条件2、SWOT分析市市场场营营销销学学44 市场分析一市场分析一 投资者分析和市场分析投资者分析和市场分析市场细分：市场细分：定义定义：市场细分的过程在于将庞杂的异质市场划分成多个同质的细分市场，这样营业部就可以通过提供特定的服务和营销组合满足不同细分市场中投资者需求。方法方法步骤步骤 考虑问题考虑问题 市市场场营营销销学学45 市场分析一市场分析一 投资者分析和市场分析投资者分析和市场分析细分方法投资者特征投资者行为人文统计细分心理细分地理细分收益交易频度对促销的反应忠诚度服务市场细分方法：市场细分方法：市市场场营营销销学学46 市场分析一市场分析一 投资者分析和市场分析投资者分析和市场分析市场细分步骤：市场细分步骤：1)定义市场 2)应用其他细分变量3)选择能给营业部带来特色优势的细分方法4)找出细分市场，评估其吸引力5)5) 评估指标评估指标如市场规模、利润潜力、对营销活动反应、持续性、竞争威胁市市场场营营销销学学47 市场分析一市场分析一 投资者分析和市场分析投资者分析和市场分析市场细分考虑问题：市场细分考虑问题：1)每个细分市场的规模（以价值表示）？2)在每个细分市场中我们的市场份额是多少？3)每个细分市场增长前景如何？4)每个细分市场现有投资者如何？5)有多少投资者通过一般的方式与之取得联系？6)在每个细分市场我们丢掉了多少投资者？7)失去投资者的原因是什么？8)主要的竞争对手是谁？市市场场营营销销学学48 市场分析一市场分析一 投资者分析和市场分析投资者分析和市场分析市场细分考虑问题：市场细分考虑问题： 10）竞争对手象我们一样对市场进行定义吗？ 11）近年来竞争对手的市场份额有什么变化？ 12）与这些竞争对手比较，我们的收费如何？ 13）什么因素可能威胁到我们的投资者数量？ 14）这些威胁变为现实的可能性有多大？ 15）这些因素对市场的作用有周期性的规律吗？ 16）在服务需求的高峰和低谷我们应该做些什么？ 17）我们在市场中的形象如何？ 18）我们有什么特色能力？市市场场营营销销学学49 市场分析市场分析二二 竞争分析竞争分析1）从投资者的角度来看，每个细分市场都有一到两个关键成功因素2）市场研究可以确定投资者的偏好3）应该对SWOT分析予以极大关注4）最有价值的信息是营业部主要竞争对手的分析审计信息v目的与目标 服务质量 v营销行为 定位v市场份额 经营与资源v成长发展 营销组合策略 市市场场营营销销学学50 市场分析二市场分析二 服务和产品的分析服务和产品的分析利益、特征、优势区别利益、特征、优势区别 特征：服务的物质特性 优势：服务能给投资者带来什么 利益：营业部提供且营业部想要的特征 营业部需要找出相对于竞争对手而言服务产品的差异，还要了解这些差异是否满足目标市场投资者的利益 只有服务的独特特征能转化为投资者需要的特殊利益，独特营销主张独特营销主张才能存在市市场场营营销销学学51 市场分析二市场分析二 服务和产品的分析服务和产品的分析服务产品定位服务产品定位 定位：定位：主客观的给出目标细分市场投资者购买该服务的理由差别性指标差别性指标 重要性、显著性、可表达性、 优势、负担得起、可赢利性定位层次定位层次 行业定位、营业部定位、产品类定位、个别产品与服务定位定位步骤定位步骤1)确定定位层次2)辨别主要特征、3)在定位图上标示出主要特征4)定位选择评价5)定位策略实施 市市场场营营销销学学52 市场分析二市场分析二 服务和产品的分析服务和产品的分析投资者生命周期理论投资者生命周期理论 介绍期成长期成熟期饱和期衰退期时间生命周期曲线生命周期曲线交易额市市场场营营销销学学53 市场分析二市场分析二 服务和产品的分析服务和产品的分析服务组合服务组合 整体营销的增长情况时间成功的服务组合使营销增长成功的服务组合使营销增长交易额ADCBE市市场场营营销销学学54 市场分析三市场分析三 营业部分析营业部分析v目的：目的： 了解营业部的优劣势，了解这些优劣势对营业部现有经营的影响作用有多大，以及他们是否有益于营业部未来的增长v内容内容：服务 资源 系统和程序 职责与关系市市场场营营销销学学55第四步第四步 SWOT SWOT分析分析优势.劣势.机会.威胁.SWOTSWOT分析的一般框架分析的一般框架市市场场营营销销学学56营业部的营业部的SWOT分析分析SWOT因素因素 意义意义 需要采取的行动需要采取的行动优势优势 高素质员工 更有竞争力、更效率、更专业 1、提升吸引投资者能力 2、 劣势劣势部门的决策权力小 向上级请示浪费时间 1、提升管理水平 2、机会机会开发投资者 吸引新投资者 1、开发新客户 2、威胁威胁竞争加剧 市场份额下降 1、强化营销部门职能 2、市市场场营营销销学学57应该在以下几个层次展开应该在以下几个层次展开SWOT分析分析v营业部层次v每个主要细分市场层次v每个主要服务或产品层次v竞争对手层次市市场场营营销销学学58内容内容v地区情况v市场状况v同行业情况v自身状况v其它因素第五步第五步 主要假设条件主要假设条件 关键因素关键因素v总体经济情况v市场v竞争者v营业部内部因素v技术因素和其他相关因素市市场场营营销销学学59主要假设条件的分析方法主要假设条件的分析方法关键假设条件关键假设条件在营销计划中意义在营销计划中意义（1）价格战会使价格下降10% . .（1）需要宣传服务的独特营销主张（2）集中精力在价格不敏感的细分市场上从事经营（3）削减成本市市场场营营销销学学60营销规划第三阶段营销规划第三阶段制定营销策略制定营销策略 第六步、营销目标与策略 第八步、制定应变计划第七步、估算结果市市场场营营销销学学611 1、含义区别、含义区别v营销目标：营业部营销活动所要达到的效果v营销策略：实现营销目标的方法（如广告、定价）2 2、营销目标逻辑的工作过程、营销目标逻辑的工作过程v设定总体营销目标v为各个关键领域设定营销目标v把总体目标分解成详细的分目标3 3、营销目标的标准、营销目标的标准、 相关性、具体、可衡量、时间范围、挑战性、重点突击第六步第六步 营销目标与策略营销目标与策略市市场场营营销销学学62对于吸引力矩阵吸引力矩阵而言，v整体市场规模v年增长率v边际利润v竞争程度v有利的社会经济/政策背景v环境状况v质量要求构造组合矩阵构造组合矩阵考虑因素对于业务业务/竞争优势分析矩阵竞争优势分析矩阵而言v声誉，如 技术优势v品牌/公司形象v服务质量v服务的差别优势v可信赖度v便利性v营业部在价格上的竞争力市市场场营营销销学学63如何设定营销目标？如何设定营销目标？市场渗透市场渗透服务开发服务开发市场延伸市场延伸多元化安索夫矩阵安索夫矩阵服务新服务现有服务市市场场现有市场新市场市市场场营营销销学学64营业部的一般营销策略营业部的一般营销策略产品策略产品策略v延伸产品线v改善服务产品的质量和特征v标准化设计v定位v改变产品组合v品牌化价格策略价格策略促销策略促销策略v改变广告或促销方式v变革营销方式市市场场营营销销学学65渠道策略渠道策略v变革分销渠道v变革服务v调整渠道v调整前后整合的程度人员策略人员策略v分析人员能力，必要时培训/更新v变革营销方式过程策略过程策略v变革服务的开发程序v改变服务的提供程序投资者服务策略投资者服务策略v根据细分市场来变化服务水平v改善和提升投资者沟通市市场场营营销销学学66第七步第七步 估算结果估算结果 1、营业部预期的营销收入 2、营销成本 3、营销成本 4、营运费用 5、管理成本市市场场营营销销学学67第八步第八步 制定应变计划制定应变计划 1、进攻性应变计划 2、防御性应变计划市市场场营营销销学学68营销规划第四阶段营销规划第四阶段 资源配置、监控与详细计划资源配置、监控与详细计划 1、营销预算2、第一年度营销计划实施方案市市场场营营销销学学69第九步第九步 营销预算营销预算1、年度收入预算 （营销范围与组合、市场需求、供需关系、季节。）2、营销能力预算 （服务质量、人力需求、影响因素、设备原料供应。）3、资本费用和资金预算 （现金流、短期借款、临时性投资、资本市场研究。）市市场场营营销销学学70第十步第十步 第一年度的营销计划实施方案第一年度的营销计划实施方案组合因素1 服务产品计划组合因素2 促销与传播计划组合因素3 定价计划组合因素4 渠道计划向投资者提供服务组合因素5 营销组合中人的因素组合因素6 营销组合中过程的因素组合因素7 营销组合中投资者服务的因素市市场场营营销销学学71组合因素组合因素1 促销与传播计划促销与传播计划沟通五阶段沟通五阶段 不知道知道理解信任行动营销人员沟通时应考虑的问题营销人员沟通时应考虑的问题谁是目标受众目标受众想知道什么最节约成本的信息提供途径是什么我们能承担得起沟通的费用吗？市市场场营营销销学学72组合因素组合因素2 促销与传播计划促销与传播计划广告的不同作用广告的不同作用沟通障碍不知道不知道知道知道理解理解信任信任行动行动施加影响广告宣传发布信息克服遗忘差异性介绍服务服务保证建立信任消除不安强调利益证明“合适”战胜冷漠让投资者采取行动鼓励购买创造需求市市场场营营销销学学73 组合因素组合因素2 促销与传播计划促销与传播计划营销促进方案的关键要素营销促进方案的关键要素1.引言 10.营销计划 2.目标 11.营销展示3.背景 12.营销报告4.促销活动 13.评价5.地点6.时间 计划附录7.数据计划8.支持 营销人员需要9.调控 （传单、奖金）市市场场营营销销学学74 组合因素组合因素3 渠道计划渠道计划 1、渠道成员、渠道成员 服务提供者、中介（代理商、特许）、投资者 2、营业部的渠道选择、营业部的渠道选择 投资者投资者 营业部营业部 关系营销电话营销银行网络手机社区企事业单位面对面直接营销市市场场营营销销学学75 组合因素组合因素4 营销组合中投资者服务的因素营销组合中投资者服务的因素 1、投资者服务关键要素、投资者服务关键要素 交易前、交易中、交易后 2、制定投资者服务策略、制定投资者服务策略1)确立服务营销目标2)设定投资者服务目标3)形成投资者服务策略4)实施市市场场营营销销学学76 第三篇第三篇 营销规划体系营销规划体系 1、组织 2、系统 3、案例市市场场营营销销学学77营销系统的信息流营销系统的信息流数据源数据源数据源营业部外部组织投资者接口营业部外部市场数据营业部内部投资者数据 投资者偏好表电子表格工具-报告分析工具在线接口市市场场营营销销学学78 营销调研营销调研1、作用作用 系统地收集、记录和分析与商品和服务营销 问题相关的数据2、方法方法 反映式 非反映式3、预算预算 成本效益分析法、概率论与期望分析法、经验市市场场营营销销学学79v非参与式观察v投资者专题讨论v文献研究v行业资料调研v营业部内部数据研究非反映式营销调研方法观察法二手资料法市市场场营营销销学学801、营销规划计划营销规划计划 高层参与2、营销规划周期营销规划周期T1T2T3T4T5T6时间计划天数简短碰头和准备营销目标和SWOT分析形成营销目标制订战略营销计划制订年度营销计划实施方案和营销预算整合战略营销计划和年度营销计划实施方案市市场场营营销销学学81 树立以营销为导向的思想树立以营销为导向的思想1、营业部经营导向类型营业部经营导向类型 营销导向、产品导向、反映导向、财务导向、自我实现导向、跟随导向2、营销中投资者导向评估指标营销中投资者导向评估指标 投资者服务理念 整合营销组织 充分的营销信息 战略导向 执行效率市市场场营营销销学学82 为提升营业部的营销导向思想，为提升营业部的营销导向思想， 需要考虑的主要的辅助活动需要考虑的主要的辅助活动v成立营销任务执行小组v破除不适宜的营业部文化v招募营销能人v聘请外部咨询顾问v提升有营销导向的管理人员v最大限度的利用管理改善的影响v保持营销组织架构处于改善之中v开发营销管理系统v认识到实现树立以营销为导向的经营思想是项长期性的工作v成功的宣传市市场场营营销销学学83 营销规划系统营销规划系统市市场场营营销销学学84营销规划营销规划1、先战略后战术2、把营销规划融入营业部的运做当中3、贯彻营销理念4、围绕市场来设计营销组织5、深入分析营销环境6、通过分析SWOT来分析归纳信息7、技巧和知识8、系统的考虑营销规划9、序贯设定目标10、风格与文化营营销销规规划划的的十十原原则则市市场场营营销销学学85营营销销计计划划必必须须回回答答的的问问题题v我们的目的是什么v我们的市场在那里v我们的市场是在增长还是衰退v如何对市场进行细分v每个细分市场的发展趋势是什么v谁是我们的投资者v我们提供什么服务v投资者需要是什么v我们提供的服务满足投资者需要的程度怎样v我们的营销目标是什么市市场场营营销销学学86营营销销计计划划必必须须回回答答的的问问题题v我们的营销策略是什么 应该提供什么新的服务 应该如何给我们的服务定价 我们的渠道策略是什么 我们应该如何与我们的目标市场进行沟通 我们的人员和过程策略是什么v我们如何才能最优的配置资源市市场场营营销销学学87营销规划营销规划过程过程战略营销规划过程的结果；战略营销计划的内容市场理论（结构、框架、模型）第一阶段：确定战略营销目标说明书营销目标说明书财务目标财务目标第二阶段：环境分析市场分析市场分析 市场结构 发展趋势 主要细分市场 缺口分析市场研究、市场细分、缺口分析、产品生命周期分析、安索夫矩阵、市场预测机会机会/威胁分析威胁分析 （产品/服务）（细分市场）（总体）问题管理需要注意问题需要注意问题 （产品/服务）（细分市场）（总体）关键成功因素矩阵市场研究市场细分组合分析组合分析BCG矩阵、业务发展矩阵假设条件假设条件风险评估战略营销计划应该包含的内容战略营销计划应该包含的内容市市场场营营销销学学88营销规划过程营销规划过程战略营销规划过程的结果；战略营销计划的内容市场理论第三阶段：制定营销策略营销目标营销目标 （产品/服务）（细分市场）（总体） 战略重点 产品/服务组合 产品/服务开发 产品/服务删减 市场延伸 目标投资者群波特矩阵安索夫矩阵业务发展矩阵营销策略营销策略 （定位/品牌化） 产品/服务 价格 促销 渠道 人员 过程 投资者服务市场细分市场研究 第四阶段：资源配置、监控与详细计划资源需求资源需求市场预测、营销预算评估与分析市市场场营营销销学学89营销规划系统引言营销规划系统引言 A部分 进阶式方法 “战略营销计划文档” B部分 如何制定 “年度战略营销计划文档” C部分 综合汇总 “营业部总部综合性战略计划的实例”市市场场营营销销学学90营业部第一步市场分析第二步确立目标第三步制定战略第四步规划战术计划制订过程的主要步骤计划制订过程的主要步骤市市场场营营销销学学91 十一月十一月 提交修改后营销方案三月到五月三月到五月 营销分析五月五月 讨论计划、适当调整三月三月 开会讨论指导思想十二月十二月 三年期与年度方案整合五月五月 1、战略业务单位的使用说明书2、战略业务单位去年业绩总结3、未来三年的财务推算概述4、市场分析5、SWOT分析6、组合分析7、主要假设8、未来三年的营销目标和策略9、未来三年的财务推算九月到十一月九月到十一月 准备详细年度方案、营销预算营销规划过程如何制订战略营销计划第一阶段 开会第二阶段 开会时间表时间表市市场场营营销销学学92 “ “各战略业务单位战略营销计划的整合各战略业务单位战略营销计划的整合”战略规划和战术规划的规划周期战略规划和战术规划的规划周期二二月月一一月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十一十一 月月十二十二 月月计划开始实施1月1日启动规划小组开会讨论营销计划SWOT分析、三年的营销目标、策略和预算第一阶段会议三年战略计划定稿准备战术（年度）营销计划实施方案和预算第二阶段会议和方案陈述整合形成整体营销计划市市场场营营销销学学93 思考联系实际工作，制作一份联系实际工作，制作一份“年度营销规划年度营销规划”市市场场营营销销学学94 谢 谢！市市场场营营销销学学95