商业计划书商业计划书撰写技巧撰写技巧2021/3/101商业计划书的主体内容商业计划书的主体内容1、摘要、摘要2、公司、公司(项目项目)概述概述3、管理团队、管理团队4、产品与服务、产品与服务5、市场分析、市场分析6、竞争分析、竞争分析7、营销策略、营销策略8、生产与运营、生产与运营9、风险因素分析、风险因素分析10、财务财务与规划分析与规划分析（5年）年）11、附录附录2021/3/1021. 摘要 Executive Summary摘要是摘要是Venture Capital首先要看的内容，它是整首先要看的内容，它是整本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核心之所在。要求以最精炼的语言、最有吸引力和心之所在。要求以最精炼的语言、最有吸引力和冲击力的方式突出重点，一下子抓住冲击力的方式突出重点，一下子抓住VC的心。的心。About 90% of the Business Plans are thrown into the garbage can after this section!2021/3/103摘要的内容摘要的内容 概括商业计划书的主要内容和结论，具概括商业计划书的主要内容和结论，具体内容包括：体内容包括：公司简介、产品与服务、市场公司简介、产品与服务、市场分析、竞争优势、管理团队、未来计划、财务分析、竞争优势、管理团队、未来计划、财务分析、融资额度、资金使用计划、退出机制，分析、融资额度、资金使用计划、退出机制，以及联系方式等。以及联系方式等。2021/3/1042.公司公司（项目）概述（项目）概述向向风风险险投投资资者者全全面面地地介介绍绍你你公公司司的的情情况况，给给他他以尽可能多的关于你公司的信息。以尽可能多的关于你公司的信息。2021/3/105公司概述的内容公司概述的内容公公司司基基本本情情况况：包包括括公公司司名名称称、业业务务性性质质、注注册册地地点点、经经营营场场所所、经经营营范范围围、注注册册资资金、法律形式（独资、合伙、股份公司）金、法律形式（独资、合伙、股份公司）经经营营理理念念和和目目标标：经经营营理理念念是是指指企企业业的的使使命命和和指指导导方方针针；目目标标是是使使命命和和方方针针的的具具体体化化和和数数量量化化，反反映映在在一一定定时时期期内内经经营营活活动动的方向和要达到的水平。的方向和要达到的水平。2021/3/106公司概述的内容公司概述的内容企企业业的的发发展展历历史史：成成立立时时间间、成成立立背背景景、成长过程、重要阶段与重要事件等。成长过程、重要阶段与重要事件等。企企业业的的发发展展现现状状：产产品品、规规模模、资资产产、人人员、成果、竞争优势等。员、成果、竞争优势等。企企业业的的未未来来发发展展计计划划：企企业业的的发发展展目目标标、发展阶段、实施步骤等。发展阶段、实施步骤等。2021/3/107公司概述部分应注意的问题公司概述部分应注意的问题1、必必须须如如实实说说明明情情况况，如如公公司司是是否否有有对对外外担担保保、法律协议与诉讼等。法律协议与诉讼等。2、不不仅仅要要作作一一般般的的公公司司说说明明，更更要要说说明明公公司司的的特特殊殊性性，如如是是否否从从事事政政府府特特殊殊授授权权或或法法律律法法规规有有特特殊殊要要求求的的业业务务，比比如如污污染染物物处处理理、军军备备武武器、遗传工程、爆破工程等。器、遗传工程、爆破工程等。3、突突出出公公司司良良好好的的发发展展前前景景，如如专专利利与与商商标标、重要客户、重要合作伙伴等。重要客户、重要合作伙伴等。2021/3/1083.管理团队管理团队 Management Team 我更喜欢拥有二流创意的一流创业者我更喜欢拥有二流创意的一流创业者和团队，而不是拥有一流创意的二流创业和团队，而不是拥有一流创意的二流创业团队！团队！“全球风险投资之父全球风险投资之父” 多里特多里特2021/3/109管理团队部分该描述的内容管理团队部分该描述的内容管理团队主要成员：管理团队主要成员：包括项目发起人、包括项目发起人、研发、生产、营销、财务、人事等核心研发、生产、营销、财务、人事等核心人员。强调各成员的教育背景、工作经人员。强调各成员的教育背景、工作经历、工作业绩、领导能力、个人品质等。历、工作业绩、领导能力、个人品质等。公司外脑：公司外脑：法律顾问、财务顾问、管理法律顾问、财务顾问、管理顾问、营销顾问、技术专家或科研机构、顾问、营销顾问、技术专家或科研机构、高校等。高校等。2021/3/1010管理团队部分该描述的内容管理团队部分该描述的内容组织结构：组织结构：其设置必须遵循精干高效、其设置必须遵循精干高效、分工协作、责权对等、统一指挥、有效分工协作、责权对等、统一指挥、有效管理幅度、灵活性等原则。管理幅度、灵活性等原则。激励机制：激励机制：经济激励：经济激励：工资和福利、员工持股计划、股票期权工资和福利、员工持股计划、股票期权实施办法、红利分配实施办法、红利分配事业激励：事业激励：员工培训、干部考核选拔员工培训、干部考核选拔文化激励：文化激励：企业文化、文化的凝聚力企业文化、文化的凝聚力2021/3/1011管理团队部分应注意的问题管理团队部分应注意的问题1、实事求是，绝不浮夸、实事求是，绝不浮夸2、不不仅仅要要突突出出团团队队成成员员个个人人的的经经验验与与能能力力，而而且且要要突突出出团团队队的的整整体体实实力力，要要展展示示管管理理团团队队的的战斗力、凝聚力战斗力、凝聚力3、团团队队激激励励机机制制的的设设计计要要切切实实符符合合激激励励规规律律，注重激励的长期性注重激励的长期性2021/3/10124.产品或服务产品或服务 Products or Services 产品（服务）的描述：产品（服务）的描述：主要产品的名称、性能、主要产品的名称、性能、特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突出产品的创新性、独特性、性价比优势和市场出产品的创新性、独特性、性价比优势和市场竞争力。竞争力。产品（服务）线描述：产品（服务）线描述：产品线的长度、广度、产品线的长度、广度、深度，能否支撑起经销商或单店的盈利。深度，能否支撑起经销商或单店的盈利。研究与开发（研究与开发（R&D）：）：介绍公司研发力量、行介绍公司研发力量、行业技术发展趋势、现有的专利技术与技术储备、业技术发展趋势、现有的专利技术与技术储备、新产品研究计划，研发费用预算等。新产品研究计划，研发费用预算等。2021/3/1013产品或服务部分应注意的问题产品或服务部分应注意的问题1、站站在在客客户户的的立立场场进进行行说说明明，说说明明产产品品主主要要的的功功能、价值或价值增值，避免过多的技术细节。能、价值或价值增值，避免过多的技术细节。2、强强调调产产品品或或服服务务独独具具的的特特性性，同同时时重重点点强强调调相相对对于于竞竞争争对对手手而而言言，你你的的产产品品或或服服务务有有哪哪些些竞竞争争优势。优势。3、从从动动态态发发展展的的角角度度考考虑虑产产品品或或服服务务的的生生命命周周期期与升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。与升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。2021/3/10145.市场分析市场分析 The Market整整体体市市场场分分析析市市场场细细分分目目标标市市场场的的选选择择2021/3/1015（1）整体市场分析）整体市场分析 Industry应重点回答以下问题：应重点回答以下问题：1、该行业的市场规模多大？、该行业的市场规模多大？销售总额、在国民销售总额、在国民经济中的地位等经济中的地位等2、该行业发展状况如何？、该行业发展状况如何？发展阶段、增长速度、发展阶段、增长速度、成熟度、市场结构、平均回报率等成熟度、市场结构、平均回报率等3、现在发展趋势如何？、现在发展趋势如何？市场趋势、技术趋势、市场趋势、技术趋势、竞争趋势等竞争趋势等4、行业的影响因素有哪些？、行业的影响因素有哪些？经济发展、技术进经济发展、技术进步、生活方式、政府政策等步、生活方式、政府政策等5、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？技术、资金、品牌等技术、资金、品牌等2021/3/1016（2）市场细分）市场细分 Marketing Segmentation市场细分：市场细分：指利用一定需求差别因素，把某指利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程。求差别的群体的过程。细分因素：细分因素：人人口口因因素素：年年龄龄、性性别别、收收入入、职职业业、教教育育程程度度、婚姻状况等等。婚姻状况等等。地地理理因因素素：居居住住区区域域、城城市市乡乡村村、地地形形气气候候、交交通通运输等等。运输等等。心心理理因因素素：价价值值观观念念、社社会会阶阶层层、生生活活方方式式、个个性性等。等。行为因素：行为因素：使用时机、追求利益、信赖程度等。使用时机、追求利益、信赖程度等。2021/3/1017（3）目标市场的选择）目标市场的选择目标市场（目标市场（Target Market）：）：营销者准备营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。之服务或从事经营活动的特定市场。目标市场选择：目标市场选择：市场集中化、产品专业化、市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化市场专业化、选择专业化、市场全面化PM2021/3/1018市场分析部分应注意的问题市场分析部分应注意的问题 老谋深算的风险投资家是不会因一个简老谋深算的风险投资家是不会因一个简单的数字就相信你乐观的估计，一定要单的数字就相信你乐观的估计，一定要说你是如何得出你的结论的！说你是如何得出你的结论的！1、要进行深入的市场调查、要进行深入的市场调查2、要进行科学的市场预测、要进行科学的市场预测2021/3/10196.竞争分析竞争分析 Competition在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。同理，一性的或可替代产品，就是市场竞争。同理，在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其他组织或个人就是竞或可替代产品或服务的其他组织或个人就是竞争对手。争对手。 本部分要分析的内容：本部分要分析的内容：市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量竞争对手分析竞争对手分析本企业的竞争优势本企业的竞争优势2021/3/1020（1）市场竞争的威胁力量分析）市场竞争的威胁力量分析购买者购买者 供应商供应商同行业企业同行业企业（现实的竞争对手）（现实的竞争对手）潜在进入者潜在进入者（可能的竞争对手）（可能的竞争对手）替代品替代品（欲望竞争者）（欲望竞争者）Five Forces Aanlysis（Mayker Porter）2021/3/1021（2）竞争对手分析）竞争对手分析竞争对手的综合实力：竞争对手的综合实力：产品组合、营销地位、产品组合、营销地位、生产经营规模、技术、资金实力、管理能力、生产经营规模、技术、资金实力、管理能力、对环境变化的反映能力等。对环境变化的反映能力等。竞争对手的产品特点、市场状况及发展趋势。竞争对手的市场选择、营销战略与竞争策略。重点考虑：未来可能的竞争重点考虑：未来可能的竞争2021/3/1022（3）本企业的竞争优势）本企业的竞争优势资源优势：资源优势：技术、研发、资金、供应保证技术、研发、资金、供应保证产品或服务优势：产品或服务优势：技术、成本、性价比技术、成本、性价比营销能力优势：营销能力优势：品牌知名度、市场占有率、营销品牌知名度、市场占有率、营销网络、顾客忠诚度网络、顾客忠诚度管理能力优势：管理能力优势：决策者的素质、指挥的权威性、决策者的素质、指挥的权威性、管理的有效性管理的有效性重点思考：如何在竞争中取胜或如何抑制竞争重点思考：如何在竞争中取胜或如何抑制竞争2021/3/1023竞争分析应注意的问题竞争分析应注意的问题1、要明确你的主要竞争对手是谁，并详细、要明确你的主要竞争对手是谁，并详细列出你的每一个主要竞争对手。列出你的每一个主要竞争对手。2、要考虑竞争对手对本公司进入可能采取、要考虑竞争对手对本公司进入可能采取的应对策略。的应对策略。3、对本企业竞争优势的分析要客观、实际。、对本企业竞争优势的分析要客观、实际。2021/3/10247.营销策略营销策略 Marketing Strategy市场定位策略市场定位策略市场定位（市场定位（Marketing Positioning）：根据根据产品在细分市场上所处的地位和顾客对产产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据有利的竞客，使该产品在细分市场上占据有利的竞争位置。争位置。定位策略：定位策略：产品差别化、服务差别化、人产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差异化员差别化、形象差异化2021/3/1025价格策略价格策略 Price影响定价的因素：影响定价的因素：定价目标定价目标：满意的投资回报、快速回收、市场渗透、应付竞争产品成本产品成本：变动成本和固定成本、短期成本和长期成本市场需求市场需求：需求数量、价格弹性竞争者因素竞争者因素：产品、成本、价格定价方法：定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向成本导向、需求导向、竞争导向定价策略：定价策略：心理定价策略、差别定价策略心理定价策略、差别定价策略2021/3/1026分销策略分销策略 Point分销渠道：分销渠道：使产品或服务从生产者向消费者转移而相互配合的一系列组织和个人。影响分销渠道因素：影响分销渠道因素：产品特点产品特点：价格、体积和重量、技术性能市场因素市场因素：顾客、中间商、竞争企业条件企业条件：规模、财务能力产品组合、销售能力渠道目标：渠道目标：渠道效率、渠道控制、财务开支分销渠道设计：分销渠道设计：渠道长度、渠道覆盖面2021/3/1027促销策略促销策略 Promotion促销：促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。作用：作用：传递信息、诱导需求、扩大销售。策略：策略：广告策略、人员推销策略、公共关系策略、营业推广策略等。2021/3/10288.生产与运营生产与运营Production and Operation资源供应资源供应原材料和配件的市场原材料和配件的市场分析分析供应商的评价与选择供应商的评价与选择协作生产商的情况协作生产商的情况库存控制等库存控制等生产过程生产过程产品的生产工艺流程产品的生产工艺流程生产过程的关键技术生产过程的关键技术生产能力和生产效率生产能力和生产效率产品质量和质量控制产品质量和质量控制生产成本及控制生产成本及控制主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。2021/3/10299.风险分析风险分析 The Risks风险风险：在投资过程中，受各种不确定因素的影响，实际结果与预期结果产生负偏离的可能性。 R=f（p，c）式中：R风险； p不利事件发生的概率； c不利事件发生带来的后果。特征：特征：客观性、不确定性、不利性、相关性、与收益的共生性。2021/3/1030风险因素风险因素系统风险：系统风险：政治风险政治风险政策风险政策风险经济周期波动风险经济周期波动风险利率风险利率风险通货膨胀风险通货膨胀风险非系统风险：非系统风险：技术风险技术风险：开发风险、技术成熟度、产业化、开发周期、技术寿命周期市场风险市场风险：市场的接受程度、接受时间、市场容量、市场竞争力、产品替代财务风险财务风险：融资风险、资本结构、支付困难管理风险管理风险：管理者素质、决策风险、组织风险2021/3/1031风险对策风险对策对每一种可能对每一种可能风险，都必须风险，都必须说明控制风险、说明控制风险、规避风险的具规避风险的具体的，有针对体的，有针对性的措施或方性的措施或方法。法。2021/3/1032风险分析应注意的问题风险分析应注意的问题1、实践中只分析对本企业发展威胁最大的、实践中只分析对本企业发展威胁最大的风险；不要故意人为缩小、隐瞒风险。风险；不要故意人为缩小、隐瞒风险。2、强化企业制度建设，对各种风险的应对、强化企业制度建设，对各种风险的应对措施必须有可操作性。措施必须有可操作性。2021/3/103310.财务分析 Financial Data财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精力财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精力来编写的部分。投资者将会期望从你的财务分析部来编写的部分。投资者将会期望从你的财务分析部分来判断你的未来经营的财务损益状况，进而从中分来判断你的未来经营的财务损益状况，进而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。公司当前财务概况公司当前财务概况资金需求与使用计划资金需求与使用计划融资方案融资方案财务预测财务预测财务效果分析财务效果分析投资回报与退出投资回报与退出2021/3/1034（1）公司当前财务概况）公司当前财务概况过过去去三三年年中中公公司司的的经经营营业业绩绩和和财财务务情情况况，主主要要提提供供过过去去三三年年的的现现金金流流量量表表、资资产产负负债债表表、损损益益表表，以以及及财财务务分分析析报报告告或或财财务务总总结结报报告告（如如有的话）。有的话）。说明当前的股东结构与资产结构。说明当前的股东结构与资产结构。2021/3/1035（2）资金需求与资金使用计划）资金需求与资金使用计划明确说明本轮融资需要引入外部资金额度和资明确说明本轮融资需要引入外部资金额度和资金到位时间。金到位时间。详细说明资金的使用计划（列表）：详细说明资金的使用计划（列表）：项目开发费生产设施建设设备购置费流动资金投入市场营销费2021/3/1036（3）融资方案）融资方案对投资人说明该项目理想的投资方式：普通股对投资人说明该项目理想的投资方式：普通股？优先股？可转换债券？优先股？可转换债券？说明获取风险投资的抵押担保条件，风险投资说明获取风险投资的抵押担保条件，风险投资者投资后双方股权的比例安排，以及投资者介者投资后双方股权的比例安排，以及投资者介入公司经营管理的程度。入公司经营管理的程度。说明创业企业未来的资本结构安排，以及资金说明创业企业未来的资本结构安排，以及资金其他来源，如银行贷款等。其他来源，如银行贷款等。2021/3/1037（4）财务预测（未来）财务预测（未来5年）年）假假设设条条件件：在在生生产产经经营营计计划划实实现现的的条条件件下下作作出出财务预测财务预测收收入入：企企业业在在销销售售商商品品、提提供供劳劳务务及及他他人人使使用用本企业资产等活动中形成的经济利益的总流入。本企业资产等活动中形成的经济利益的总流入。费费用用：企企业业在在一一定定时时期期内内生生产产销销售售商商品品、提提供供劳劳务务或或从从事事其其他他活活动动中中所所发发生生的的经经济济利利益益的的流流出出。按按照照经经济济内内容容分分为为：外外购购材材料料、外外购购燃燃料料动动力力、工资及福利费、折旧费、利息支出、税金等。工资及福利费、折旧费、利息支出、税金等。利润：利润：反映一定期间的经营成果。反映一定期间的经营成果。利润总额利润总额=收入收入 - 成本成本 - 税金及附加税金及附加净利润净利润=利润总额利润总额-所得税所得税 2021/3/1038（5）风险投资的撤出计划）风险投资的撤出计划投投资资撤撤出出：风风险险投投资资通通过过转转让让股股权权获获取取回回报的经济行为。报的经济行为。撤撤出出计计划划：风风险险投投资资人人收收回回其其投投资资的的方方式式分分析析；获获得得的的投投资资回回报报率率；收收回回投投资资的的时时间。间。2021/3/1039VC的退出通道的退出通道股股票票上上市市（IPO）：在资本市场上通过公开发行股票上市交易，风险投资机构卖出所持有的股份，实现投资退出。购购并并（M&A）：公司将部分股权或全部股权向其他企业或个人转让的行为。风险投资机构通过向兼并公司转让股权退出投资企业。股股权权回回购购：企业收回风险投资机构在本企业所持股权的行为。2021/3/104011.附录附录 为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽言的内容可以放在附录部分。因此，附录部言的内容可以放在附录部分。因此，附录部分决不是可有可无的东西，而是正文的重要分决不是可有可无的东西，而是正文的重要补充。补充。主要客户主要客户信誉其资质证明信誉其资质证明分支机构列表、市场调查结果分支机构列表、市场调查结果主要人员履历主要人员履历技术鉴定证书、专利证书、行业资质认定技术鉴定证书、专利证书、行业资质认定等等宣传资料宣传资料其它其它2021/3/1041（三）（三）BPBP写作应注意的问题写作应注意的问题九个注意点！九个注意点！2021/3/1042注意点（注意点（1）一定要精益求精。因为一个风险投资公一定要精益求精。因为一个风险投资公司通常一年能收到几百份甚至几千份商司通常一年能收到几百份甚至几千份商业计划书，而每年通常只投资业计划书，而每年通常只投资3-8个新的个新的企业，所以一份商业计划书最终能达成企业，所以一份商业计划书最终能达成交易的概率只有交易的概率只有1%，甚至不到，甚至不到1%。2021/3/1043注意点（注意点（2）一个完整的商业计划书不应存在有不道一个完整的商业计划书不应存在有不道德和潜在的法律问题。德和潜在的法律问题。2021/3/1044注意点（注意点（3）商业计划书不像招募说明书和交易协议，商业计划书不像招募说明书和交易协议，不要含有太多的法律文字，也不要过多不要含有太多的法律文字，也不要过多的技术性资料，一般来说的技术性资料，一般来说40页篇幅左右。页篇幅左右。如果向外国投资公司寻求风险资金，则如果向外国投资公司寻求风险资金，则要用英文书写商业计划书。要用英文书写商业计划书。2021/3/1045注意点（注意点（4）一定要写好执行摘要。因为，初次联系很多风一定要写好执行摘要。因为，初次联系很多风险投资公司只需要执行总结，而不需要完整的险投资公司只需要执行总结，而不需要完整的商业计划书。即使寄上完整的商业计划书，在商业计划书。即使寄上完整的商业计划书，在初次筛选的时候风险投资公司通常只看执行总初次筛选的时候风险投资公司通常只看执行总结部分，所以准备一个好的执行总结非常重要。结部分，所以准备一个好的执行总结非常重要。2021/3/1046注意点（注意点（5）风险投资的面孔并不千篇一律，而是充风险投资的面孔并不千篇一律，而是充满个性，因此，要了解风险投资公司的满个性，因此，要了解风险投资公司的基本状况，明确地知道这个商业计划书基本状况，明确地知道这个商业计划书应寄给谁。应寄给谁。2021/3/1047注意点（注意点（6）商业计划书里不应该附上专利技术性文商业计划书里不应该附上专利技术性文件，或专有产品、独有工艺等有关的详件，或专有产品、独有工艺等有关的详细资料，以免该项技术被人细资料，以免该项技术被人“克隆克隆”，因为风险投资公司不能保证商业计划书因为风险投资公司不能保证商业计划书不被泄露，尽管他们会尽量做好有关的不被泄露，尽管他们会尽量做好有关的保密工作。保密工作。2021/3/1048注意点（注意点（7）完成一个好的商业计划书是一个困难的完成一个好的商业计划书是一个困难的任务。有关参与者可以各自完成他自己任务。有关参与者可以各自完成他自己的相关部分，然后相互审阅其他人完成的相关部分，然后相互审阅其他人完成的部分，再进行讨论。必要的时候可请的部分，再进行讨论。必要的时候可请财经顾问、会计师、律师、咨询顾问等财经顾问、会计师、律师、咨询顾问等共同讨论。共同讨论。2021/3/1049注意点（注意点（8）要吸引别人，首先要吸引自己。因此，要吸引别人，首先要吸引自己。因此，若连自己这一关都通不过的若连自己这一关都通不过的BP，就不要，就不要拿出手。拿出手。2021/3/1050注意点（注意点（9）商业计划书不等于就是经营业务或生意。商业计划书不等于就是经营业务或生意。商业计划的开发可能会形成有利于你的商业计划的开发可能会形成有利于你的机会，但仅有计划并不意味着成功。机会，但仅有计划并不意味着成功。2021/3/1051