2023年山东省职业院校技能大赛高职组“市场营销”赛项赛卷二本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：模块分值竞赛时间竞赛方式方案策划方案撰写与新媒体营销3090分钟四人分工合作方案汇报与展示每队10分钟四人分工合作数字营销30180分钟四人分工合作情境营销40300分钟四人分工合作一、方案策划无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。（一）任务目标根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。（二）任务背景“王致和”品牌始创于清康熙八年（公元1669年），从一家私营小作坊已经发展成为国内最大的腐乳生产企业。350余年来，企业将传承与创新有机结合，形成文化、品牌、技术、渠道和运营五大发展优势，拥有腐乳、料酒、黄豆酱、火锅调料、香油、芝麻酱、辣椒酱等不同系列百余种产品。企业及时洞悉市场动态，研发推出低盐腐乳、木糖醇腐乳、白菜辣腐乳等新型产品，以及系列新型料酒，迎合了消费者追求食品健康、营养、安全的需求，拥有了一批庞大、忠实的消费群体。产品不仅行销全国，而且还远销美国、欧盟、韩国、日本等二十几个国家和地区，北京市场覆盖率达95%以上，品牌形象深入人心。“王致和腐乳酿造技艺”为国家级非物质文化遗产，2017年公司荣获“北京市人民政府质量管理奖提名奖”，成为该届唯一获奖的老字号食品企业。经营宗旨：酿人间美味，造百姓口福。企业荣誉：企业先后获得“中华老字号”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号。王致和系列产品多次被评为“消费者信得过产品”。2008年6月“王致和腐乳酿造技艺”被正式列入国家级非物质文化遗产保护名录。2021年10月，入选2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜第18位。品牌故事：作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。而其创始人王致和的故事也充满了戏剧性。王致和原本是安徽省宁国府太平县仙源的举人，清康熙八年（1669年）进京赶考落第，受盘缠所困，滞留京城。幼时曾在家做过豆腐的王致和为谋生计，做起了豆腐生意。在所住的北京前门外延寿寺街羊肉胡同“安徽会馆”内，用手推的小磨，每日磨上几升豆子做成豆腐沿街销售。同时他刻苦攻读，以备下科。盛夏某日，他做出的豆腐没卖完，恐日久腐坏，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，腌于一小缸中。从此，他歇伏停磨，一心攻读，竟淡忘此事。秋凉后，王致和重操旧业，猛然间想起那小缸豆腐，连忙打开，未曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。王致和臭豆腐声名鹊起。王致和屡试不中，遂尽心经营起臭豆腐来。至康熙十七年（公元1678年），他便于延寿寺街西路建作坊立招牌：“王致和南酱园 ”，雇师招徒，以经营臭豆腐为主，兼营酱豆腐、豆腐干及各种酱菜。不久，臭豆腐的销路扩大到东北、西北、华北各地。经多次改进，臭豆腐于清末传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧太后不喜臭豆腐其名，便赐名“青方”，使王致和臭豆腐身价倍增。“王致和”门前的三块立匾加上彩绘龙头，象征“大内上用”之意；“王致和南酱园”的六个字刻为两块匾，分别由状元孙家鼐、鲁琪光题书。孙家鼐写了两幅藏头对，一曰：“致君美味传千里，和我天机养寸心”，另一幅曰：“酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉”，冠顶横读为“致和酱园”。“王致和”的生意越作越兴旺，众人竞相仿制。光绪年间，在宣武门外、延寿寺街等地相继开设了王政和、王芝和、致中和等酱园。品牌logo：公司的具体产品介绍如下：王致和公司主要产品包括腐乳、料酒、花色酱、涮羊肉调料、香油、芝麻酱等。产品不仅行销全国31个省市、自治区和直辖市，还出口美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本、欧盟等国家和地区。产品规格一：王致和豆腐乳大块腐乳340g建议售价：10.9元系列：大块腐乳产地：中国大陆省份：北京生产许可证编号：SC12511291214171厂名：北京庆和食品有限责任公司厂址：北京市延庆区沈家营镇中鲁科技园区1号厂家联系方式：010-88219025配料表：水、大豆、食用酒精、食用盐、白砂糖、小麦粉、食品添加剂（红曲米、食用氯化镁）、香辛料储藏方法：密闭、常温、避光保质期：540天产品规格二：王致和臭豆腐乳330g*1瓶青方腐乳建议售价：12.8元系列：臭豆腐规格：330g/瓶产地：中国大陆省份：北京是否为有机食品：否包装方式：包装生产许可证编号：SC12511291214171产品标准号：SB/T 10170厂名：北京庆和食品有限责任公司厂址：北京市延庆区沈家营镇中鲁科技园区1号厂家联系方式：010-88219025配料表：水、大豆、食用盐、花椒、食品添加剂（食用氯化镁）储藏方法：密闭、常温、避光保质期：540天食品添加剂：食用氯化镁（三）任务设计任务1 品牌战略规划方案撰写品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。“王致和”品牌始创于清康熙八年。自品牌创立以来始终秉承“酿人间美味，造百姓口福”的经营宗旨。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧,凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，北京二商王致和食品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具有文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“王致和”品牌战略规划方案（Word版）。任务要求：1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。任务操作：1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，北京二商王致和食品有限公司推出的“大块腐乳340g”和“臭豆腐乳330g”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为王致和豆腐乳产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。任务要求：1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。任务操作：1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；2.精准定位营销活动的受众群体；3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。任务3 新媒体营销新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，北京二商王致和食品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。任务要求：1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。任务操作：1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。任务4 方案汇报与展示方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策