竞争战略讲义（二）第三、第四章第三章：竞争对手分析的框架竞争对手分析的要素竞争对手反击概要竞争对手分析和产业预测一个了解竞争对手信息的情报系统第一节：竞争对手分析的要素第一节：竞争对手分析的要素未来目标假设现行战略能力一、未来目标不同竞争对手的未来目标是不一样的（利润、市场份额、声誉等）了解对手的未来目标，有助于预测他对战略变化的反映对手的目标是多层级的高层目标会指导，但不会完全决定低层目标二、假设（一）假设可以分为二类： 1、对自己的假设 2、对 产业和产业内其他公司的假设每个公司都对自己有所假设 社会上的知名公司、产业领袖、低成本生产者、具有最优秀的销售队伍、具有最忠诚的顾客群等）二、假设（二）发现对手不正确的假设是我们的战略契机 相信自己拥有最忠诚的顾客群的公司是不会降价的，结果在价格战面前失败。发现对手假设的手段 1、竞争对手主要领导和重要中层干部的的公开言论、公司的年度报告等 2 、竞争对手目前的主要行为方式和政策（比如，设计、质量、促销方法，分销渠道等问题的重点） 。附录一：管理背景和顾问关系高层领导人的职业背景（财务、技术、生产出身）高层领导人个人经验（创业时候的传家宝）高层领导人的产业背景（在什么产业工作过、特别是开始工作的产业）高层领导人的经历的重大事件（经济萧条）管理顾问公司（顾问公司的特征）三、能力（1）能力（2）能力（3）能力（4）能力（5）能力（6）能力（7）竞争对手反击概要攻击行动防御能力选择战场攻击行动对现有地位的满意度可能采取的行动行动的力度防御能力脆弱性（对那些攻击行动脆弱、那些行动具有不对称的利润后果、报复的资本对被攻击者来讲太大）刺激行动（哪些行动是公司的“痛点“、要避免触及）报复的效果（不同的报复产生的效果是不同的）选择战场令竞争对手在当前条件下无法报复的战场（特别是大公司、福格攻击麦氏的东部市场）竞争对手即使报复，也会受到较大伤害的战场（IBM在微电脑的竞争，同时伤害了他自己的中型和大型机市场）竞争对手准备不足或者热情不足战场第四章：市场信号市场信号的类型根据历史辨别信号对市场信号的过渡关注问题市场信号的类型（1）行动的提前宣告 这是竞争者正式的信息传递方式，他可能表达一下信号： 1、抢先于竞争者占领领先地位（IBM的典型做法，很早就宣告新产品的情况） 2、一种威胁（降价，德州仪器和摩托罗拉存储芯片之争） 3、对竞争对手意见的试探 4、对竞争对手的安抚 5、避免代价高昂的同步行动 6、提高股票价格和商业信誉 7、统一内部行动的支持市场信号的类型（2）在既成事实后宣告行动结果 告诉其他企业，期望别人改变行动方向。有时候信息是假的，比如：宣告市场占有率、生产能力达到的水平竞争对手对产业的公开讨论 暴露了自己对产业的假设，或者希望对手改变方向偏离过去的目标 对手的目标和假设有调整市场信号的类型（3）竞争对手对自身行动的讨论和解释 1、希望对手了解这一行动的逻辑 2、抢先占据地位（产品开发代价高昂的故事） 3、表达承诺、消除误解竞争者的策略和他应该采用的策略不一致 可能是安抚市场信号的类型（4）偏离产业惯例 可能是进攻的信号（从不降价的领域降价，在新的地区或者国家开办新厂）交叉规避 反击（福格和麦氏在美国东西部市场的争斗）战斗品牌 反击（可口可乐的皮伯先生和皮伯博士之争）秘密反托拉斯诉讼 对竞争对手不满。小诉大：表达不满，希望法律牵制（微软）。大诉小：表达不满，希望法律费用牵制根据历史辨别信号从历史的角度发现竞争对手信号与结果之间的关系，提高信号识别的准确性新品上市前的价格行动是什么生产能力提高后的宣告语言是什么。对市场信号的过渡关注问题对信号的过渡关注分散了提高企业生产经营能力的经理无视信号就等于无视全部竞争者