中国医科大学2024年12月药品市场营销学作业考核试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分)1.某药厂生产的滋补营养品有“A”、“B”、“C”等品牌，其品牌策略属于A.统一品牌B.个别品牌C.生产者品牌D.零售商品牌E.中间商品牌答案:B2.我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为A.30日B.60日C.90日D.100日答案:B3.品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分，包括符号、设计、颜色、印字等属于A.品牌名称B.品牌标志C.品牌D.商标E.注册商标答案:B4.调研询问内容多而复杂，需要深入了解时采用的调研形式是：A.直接面谈B.网络调查C.邮寄问卷D.电话询问E.座谈会答案:A5.用于生产药品的原材料属于构成药品价格的哪项构成要素A.固定成本B.变动成本C.流通费用D.国家税金E.企业利润答案:B6.下列属于原始信息的是：A.市场实地调查信息B.企业内部数据C.商业年鉴D.统计局数据库数据E.专业公司统计数据答案:A7.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者答案:B8.以大批量采购药品为盈利方式的采购者是A.批发商B.代理商C.零售商D.医疗机构答案:A9.某药品在原有的片剂基础上改为针剂，这种新药品是A.仿制新产品B.改进新产品C.换代新产品D.全新产品E.革新产品答案:B10.在市场挑战者实施的进攻策略中，哪种战略最为间接A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻答案:C11.药品包装的实体功能是A.保护产品B.促进销售C.增加利润D.指导消费E.吸引顾客答案:A12.以下哪种调研类型很少用于大范围的市场调研工作，只适用于研究总体中单位少、比较简单的项目A.重点调研法B.抽样调研法C.普查法D.典型调研法答案:C13.集中性策略的优点是A.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推答案:C14.以下哪种促销方式过多使用可能引起顾客反感A.网络广告B.公共关系C.电视广告D.宣传推广E.人员促销答案:D15.在产品试用阶段,大多数消费者关心的要素是A.方便性B.品牌C.价格D.口碑答案:A16.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为A.同质市场B.异质市场C.消费者市场D.目标市场答案:A17.营利性医疗机构的采购模式A.重购B.医院自主采购C.修订重购D.直接购买E.药品集中采购平台答案:B18.药品渠道的起点是A.生产者B.代理商C.批发商D.经销商答案:A19.以防御为核心是谁的竞争策略A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场利基者答案:A20.药品处于生命周期的导入期时宜选用哪种目标市场策略A.集中性策略B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略答案:D二、名词解释 (共 5 道试题,共 10 分)21.目标集聚战略答案: 又称为集中一点战略。目标集聚战略选择一个较窄的市场（即某个特定的细分市场）为目标，集中生产该细分市场所需的产品，集中满足该狭窄市场的需求，所以，它是从竞争范围的角度提出来的。 22.药品市场定位答案:根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象顾客，使产品在市场上占有优势地位。23.医药生产者市场答案: 是指涉及药品生产者的市场，主要涉及药品生产者的采购、销售和供应链管理等活动。这个市场与医药消费者市场相对，后者主要涉及个人或家庭购买药品和服务的行为?。 24.药品市场营销答案:是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。25.全新产品策略答案: 全新产品策略?是指企业通过研发全新的产品来满足市场需求，这些产品通常基于新的发明创造，采用新的原理、新技术、新材料和新结构。三、判断题 (共 10 道试题,共 10 分)26.关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的，吸收了系统学、协同学、传播学等思想。答案:正确27.药品组合的宽度是指药品线上平均具有的药品品种数。答案:错误28.若某种药品的需求是缺乏弹性的，则采取降低价格销售对企业增加销售收入是不利的。答案:正确29.市场营销是引导货物、劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。答案:正确30.某药品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该药品正处在其生命周期的成熟阶段。答案:错误31.消费者对处方药具有选择权、使用权和消费权。答案:错误32.收集一手信息的方法主要有3种，分别是观察法、实验法、询问法。答案:正确33.在分析二手信息之前，一手信息收集工作应适当开展，否则很可能会导致市场调研的无效。答案:错误34.描述性调研多采用询问法和观察法收集资料。答案:正确35.在医院终端中大部分药物是外资药或中外合资药物。答案:正确四、主观填空题 (共 6 道试题,共 20 分)36.“4R”是指_、_、_、_。答案:关联、反应、关系、报酬37.市场细分的发展经历了_、_、_三个阶段。答案:大量营销 产品差异化营销 目标市场营销38.成长期的营销策略应突出一个_字。答案:快39.药品目标市场选择的模式有_、_、_、_、_。答案:密集单一型市场、产品专业化、选择性专门化、市场专业化、完全覆盖市场40.药品整体概念包括_、_、_、_和_5个层次。答案:药品的核心利益、药品的形式利益、药品的期望利益、药品的附加利益、潜在利益41.医药中间商市场可以分为_和_。答案:处方药市场、非处方药市场五、问答题 (共 5 道试题,共 40 分)42.药品市场营销具有哪些特点答案: ?药品市场营销的主要特点包括?：?患者导向?：药品市场营销以患者为中心，关注患者的需求和健康状况，确保药品的安全性和有效性?。?明确目标市场?：市场细分明确，针对不同患者群体制定相应的营销策略?。?注重整体营销?：不仅关注产品的推广，还涉及品牌建设、客户服务等多方面，形成综合营销策略?。?追求利益远景?：在满足患者需求的同时，也追求企业的长期发展和经济效益?。 43.结合药品生命周期各阶段的特点谈谈企业相应的营销策略。答案: 药品的生命周期”是指从药品的研发开始,到注册评价、上市使用,再评价,直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。 1、导入期特点:销售量低、生产量小、成本高、利润低、竞争者少。 导入期的营销策略:1高价高促销策略 ;2高价低促销策略;3低价高促销策略;4低价低促销策略。 2、成长期特点:销售量迅速增加、生产量扩大、成本降低、利润上升迅速、竞争加剧。 成长期的营销策略:1产品策略;2品牌策略;3渠道策略;4价格策略。 3、成熟期特点:销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈。 成熟期的营销策略:1市场改良策略;2产品改良策略;3营销组合改良策略。 4、衰退期特点:销售量迅速下降、生产量减少、成本上升、利润迅速下降、竞争淡化。 衰退期的营销策略:1集中策略;2持续策略;3转移策略;4更新策略。 44.请举例用药品整体概念来解释某一药品的各个层次。答案: 答案:(一)药品的实质层(核心药品)它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益,是消费者需要的中心内容。(二)药品的实体层(形式药品/有形药品)是指核心药品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的药品的具体形态或外现形式,主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。(三)药品的延伸层(附加药品)是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益,包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量保证或承诺等;是药品的延伸或附加,它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任感等。 45.请简述药品市场预测的基本步骤。答案:(1)确定预测的目标其目的在把握整个预测工作的重心。(2)搜集资料搜集与预测对象直接及间接有关资料。(3)资料的研判及调整研判所获资料是否能符合预测所需，若不能符合，则有两种方法加以解决，一种是另搜集适合问题的资料，另一种是加以适当的调整。(4)资料趋势的分析例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性。(5)选择预测方法选择预测方法时注意下列各点：广泛性准确性时效性可用性经济性(6)未来数字的预测(7)可能事态假设的检定即众多方面事实与统计方法。46.简述差异化策略的优缺点、适用条件和实施途径。答案: ?优点?：?增强竞争优势?：差异化战略通过提供独特的产品或服务，满足顾客的个性化需求，从而增强企业的市场竞争力?。?降低价格敏感性?：顾客对独特的产品或服务往往表现出较高的忠诚度，降低了对价格的敏感度，企业可以避免价格竞争?。?形成进入障碍?：顾客的忠诚度和对独特性的偏好形成了强有力的进入障碍，阻止新进入者?。?提高边际收益?：差异化产品或服务可以带来较高的边际收益，因为顾客愿意为独特性支付更高的价格。?缺点?：?狭小的目标市场?：企业可能将所有资源集中在特定的细分市场，当顾客偏好变化或技术革新时，企业可能面临较大的市场风险?。?需求差异变小?：如果目标细分市场与其他市场的需求差异变小，企业可能失去原有的竞争优势?。?高成本?：实现差异化可能需要高昂的研发和设计成本，以及独特的营销策略，增加了企业的运营成本?。适用条件?需求多样性?：顾客对产品的需求和使用要求多种多样，企业需要能够满足这些多样化的需求?。?技术变革?：市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色，企业需要具备强大的研发和设计能力?。?强大的研发和市场营销能力?：企业需要具备强大的研发能力和市场营销能力，以确保差异化策略的成功实施?3。?激励体制和管理文化?：企业需要有能够激励员工创造性的管理体制和文化，确保员工能够积极参与差异化策略的实施?。实施途径?产品设计或商标形象差异化?：通过产品的外包装、标识、形状、颜色等方面形成独特的识别系统?。?技术改进和性能突破?：通过引进新技术，使产品有重大的技术改进和性能突破，提升产品的使用体验?。?个性化服务?：为不同的顾客提供个性化的服务，满足顾客的个性化需求，提升顾客满意度?。?销售渠道差异化?：采用不同的销售渠道，如直接配送服务等，以满足不同顾客的需求?。?促销和价格策略?：通过独特的促销和价格策略，进一步强化产品的差异化特性?。通过以上途径，企业可以系统地实施差异化策略，满足顾客的多样化需求，从而在竞争激烈的市场中取得优势。