单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,第,2,章 市场营销环境,本章内容,1.,市场营销环境概述,2.,微观,市场营销环境,3.,宏观,市场营销环境,4.,市场营销环境分析方法,一、市场营销环境概述,（一）市场营销环境的含义,市场营销环境,：企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。,市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。,一、市场和市场营销,（二）市场营销环境的特点：,客观性。营销环境有自己的运行规律和发展特点。,动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中,相关性。市场营销环境各因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的,不可控性。影响市场营销环境的因素表现出企业不可控性,二、,微观市场营销环境,（三）分析市场营销环境的意义,把握环境的变化趋势，及时制定对策,能够更好地满足消费和引导消费,能提高企业竞争能力和规避风险的能力,二、,微观市场营销环境,社 会 公 众,供应者,企 业,营销中介,顾 客,竞 争 者,企业的微观环境,二、,微观市场营销环境,企业内部环境。,如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门,供应者供应者。,指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个人，其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企业构成协作关系,营销中介。,指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）,顾客。,企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的顾客,竞争者。,包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者,三、宏观,市场营销环境,（一）人口环境,人口数量与增长速度对企业营销的影响,人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构,人口的地理分布及流动对企业营销的影响,三、宏观,市场营销环境,（二）经济环境,经济发展水平,消费者收入水平的变化,消费者支出模式和消费结构的变化,消费者储蓄和信贷情况的变化,地区与行业发展状况,城市化程度,三、宏观,市场营销环境,（三）政治与法律环境,政治局势,方针和政策,国际关系,法律环境因素,三、宏观,市场营销环境,（四）自然地理环境,物质自然环境,自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等,地理环境,一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，对市场营销有一系列影响,三、宏观,市场营销环境,（五）社会文化环境,在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。,三、宏观,市场营销环境,（六）社会文化环境,教育水平,语言文字,价值观念,宗教信仰,审美观,风俗习惯,四、,市场营销环境分析方法,（一）环境扫描,由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件罗列出来，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,1,、环境威胁分析及对策,出现概率,高 低,大 小,影响程度,威胁分析矩阵,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,企业面对环境威胁可采取的对策,反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展,减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度,转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,1,、市场机会分析及对策,1 2,3 4,出现概率,高 低,大 小,潜在利益,机会分析矩阵,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,企业面对环境机会的选择,处于第,1,象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。,处于第,2,、,3,利益不大，但出现的概率却很大，因此，需要企业注意，制定象限的机会，企业也不容忽视，因为第,2,象限虽然出现概率低，但一旦出现会给企业带来巨大的潜在利益；,第,3,象限虽然潜在相应对策。,对处在第,4,象限的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也很小，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,3,、综合环境分析及对策,冒险环境 理想环境,困难环境 成熟环境,威胁水平,高 低,大 小,机会水平,威胁分析矩阵,四、,市场营销环境分析方法,（二）,环境对市场营销的影响,企业面对不同环境的选择,面临理想环境应采取的策略。理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机,面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益,面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。,面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展,