单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,第八章 定价策略,本章内容,1.,影响定价的主要因素,2.,定价的基本方法,3.,产品定价策略,4.,价格调整及价格变动反应,8.1 影响定价的主要因素,（一）定价的目标,（二）产品成本,（三）市场需求,（四）企业定价的自由程度,8.1 影响定价的主要因素,（一）定价的目标,1,以利润为定价目标,2,以保持或扩大市场占有率为定价目标,3,以抑制或对付竞争者为定价目标,4,以保持最优产品质量为定价目标,8.1 影响定价的主要因素,（,二）产品成本,商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。,在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。,8.1 影响定价的主要因素,（三）市场需求,一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。,8.1 影响定价的主要因素,（四）企业定价的“自由程度”,市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。,8.2 定价的基本方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,8.2 定价的基本方法,（一）成本导向定价法,是指在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的办法。可分为以下几种形式：,1,、成本加成定价法,2,、收支平衡定价法,3,、目标利润定价法,8.2 定价的基本方法,（二）需求导向定价法,是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有二种：,1,、理解价值定价法：是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。,2,、需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法。,8.2 定价的基本方法,（三）竞争导向定价法,企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。,8.2 定价的基本方法,（三）竞争导向定价法,主要有四种：,1,、随行就市定价法,2,、产品差别定价法,3,、密封投标定价法,4,、拍卖定价法,8.2 定价的基本方法,（三）竞争导向定价法,竞争导向定价法,价格水平,目标,随行就市定价法,合理的行业平均价格,避免竞争，获取适当利润,产品差别定价法,低于平均价,高于平均价,夺取市场份额,区别竞争产品,密封投标定价法,低于竞争者，高于成本,获得合同,拍卖定价法,高于竞争者，低于支付能力,获得合同,8.3 产品定价策略,定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括：,1,、新产品定价策略,2,、折扣定价策略,3,、心理定价策略,4,、地理定价策略,5,、差别定价策略,8.3 产品定价策略,（一）新产品定价策略,新产品定价是企业价格策略的一个关键环节。常见的新产品定价策略有三种：,1,、撇脂定价策略,撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润，之后随商品的进一步成长再逐步降低价格。,8.3 产品定价策略,（一）新产品定价策略,2,、渗透定价策略,渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。,3,满意定价策略,满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。,8.3 产品定价策略,（二）折扣定价策略,折扣定价策略是利用各种折扣和折让吸引经销商和消费者，促使其积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要有以下几种形式：,1,、现金折扣,2,、数量折扣,3,、职能折扣,4,、季节折扣,8.3 产品定价策略,（三）心理定价策略,心理定价策略是一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。,这种定价策略一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。,8.3 产品定价策略,（三）心理定价策略,包括以下六种：,1,、整数定价策略,2,、尾数定价策略,3,、组合定价策略,4,、分级定价策略,5,、特价品定价策略,6,、习惯定价策略,8.3 产品定价策略,（四）地理定价策略,地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担制定不同的价格策略。主要有以下几种形式：,1,、产地价格,2,、买主所在地价格,3,、成本加运费价格,4,、分区运送价格,5,、运费补贴价格,8.3 产品定价策略,（五）差别定价策略,差别定价策略是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。,1,、以顾客为基础的差别定价,2,、以产品式样为基础的差别定价,3,、以时间为基础的差别定价,8.4 价格调整及价格变动反应,（一）价格调整,无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。,1,降价策略,降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。,2,提价策略,虽然价格上涨会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的提价活动却会导致企业利润大大增加，所以企业只要有机会，可以适当采用提价策略。,8.4 价格调整及价格变动反应,（二）价格变动反应,1,购买者对价格变动的反应,2,竞争者对价格变动的反应,