单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,第,12,章,国际市场营销,本章内容,1.,国际市场营销概述,2.,国际市场营销环境,3.,国际市场进入策略,4.,国际市场营销策略,国际市场营销概述,据路透,1,月,4,日报道,新华社周日援引海关总署数据称，,2008,年全年中国对外贸易顺差为,2,900,亿美元左右，对外贸易进出口总值达,2.55,万亿美元，较之,2007,年增幅达,18%,。,2001,年加入世界贸易组织后，中国出口竞争力进一步强化，,6,年中平均增长速度高达,28.8%,。,中国是世界第二大出口国，出口占全球市场份额近,10%,，中国已经成为名副其实的,“,世界工厂,”,。,全球金融危机下的中国出口,2009-01-05,国际市场营销概述,国际市场营销的概念,国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企业进行的超越国界的市场营销活动。,在印度建立的中国独资企业的当地营销活 动算不算国际营销活动？,国际市场营销概述,国际市场营销的特点,国际市场营销与国内市场营销,基本原理同,本质区别：环境特性,几乎所有的跨国经营失败都可归结为,“,水土不服,”,国际市场营销与国际贸易,（,1,）基本的经营方式相同,（,2,）所面临的经营环境是相同的,（,3,）部分理论基础相同：,“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等等,企业营销国际化的动因,除了教材中提到的原因外，还可能有哪些条件促使或迫使企业进行市场营销的国际化？,其它原因：,*获得国外先进的科学技术和管理经验,*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济 效益,*其它,国际市场营销概述,国际市场营销概述,国际市场营销活动的主要内容,对下列几个顺序问题的决策揭示了国际营销活动的主要内容：对照表,12-2,1.,我是否要进入国际市场？,2.,我应该进入哪些国际市场？,3.,我要如何进入国际目标市场？,4.,我如何进行国际市场营销？,5.,如何进行组织和管理以确保经营目标的实现？,1973,年,6,月，第一间家乡鸡快餐店开业,此后，每月增加一间店,1973,年,9,月，只剩四间勉强营业,1986,年,9,月，香港第一家新连锁店开业,1986,年底，新老分店数达,716,，占世界,1/4,终与麦当劳、必胜客薄饼、汉堡包皇并列,吃堑,长智,国际市场营销环境概述,e.g.,肯德基进军东方之珠,国际市场营销环境,国际市场营销环境指企业在国际市场营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。其主要包括国际环境和目标国市场的国内环境。,用怎样的态度对待国际环境？,改变,VS.,适应,被动适应,VS.,能动适应,国际市场营销环境,经济环境,二个层次：,*国际经济环境（世界经济环境）,1,、当今世界经济格局是什么？经济中心在哪儿？,2,、区域经济的利弊是什么？我国加入的有哪些？,3,、你了解国际贸易政策和货币制度吗？,*国别经济环境：目标市场的经济环境,重点是：如何确定目标市场的规模有多大？,依据哪些因素来说明目标市场的经济特征？,国际市场营销环境,社会文化环境,1.,语言文字,请你举例：由于语言文字的编码解码不对称而闹的,笑话,2.,教育水平：,你知道各国教育水平的差距吗？,3.,宗教信仰：,你有宗教信仰吗？,4.,风俗习惯：,你了解其他国家的风俗吗？如英国,5.,价值观：,什么东西或事情是有价值的？,6.,审美观：,哪些颜色、图案、数字是美的或丑的？,国际市场营销环境,国际市场营销环境,在国际市场营销活动中，学会克服,“,自我参照准则,”,相当重要！,文化的适应与文化的变迁,1.文化冲击与反文化冲击,Culture shock vs.Reverse Culture shock,2.文化适应,Culture Adaptation,自我,参照准则,SRC:Self-Reference Criterion,3.文化变迁,Culture Change,e.g.,中国文化的传承演变,政治和法律环境（目标市场国）,政治环境：,1,、,政府和政党体制,2,、,政治稳定性及政治风险,3,、,民族主义,法律环境,：,重点是：哪些相关法律营销者必须了解的？,怎样解决国际贸易争端？,国际市场营销环境,外汇金融环境,1,、,国际市场的融资途径,2,、,学会控制和管理外汇风险,案例,:,利用外汇交易规避汇率风险,某进出口企业情况如下,该企业进口支付的货币主要有欧元和英镑,而该企业的外汇收入主要以美元为主,该企业在,2004,年,1,月签定了一批进口合同约合,500,万美元左右的非美元,(,欧元、英镑,),那时欧元兑美元汇价在,1.1,美元、英镑兑美元也在,1.5,美元，该企业大约还有,300,万美元的外汇收入,这样该企业存在收入外汇的币种、金额与支付外汇的币种、金额不匹配、收付时间也不一致,而且这种不匹配的情况在可预见的未来一段时期内依然存在,主要是支付的外汇金额大于收入的外汇金额、收入的货币主要是美元、而支付的货币主要是欧元、英镑等非美元、表明公司有必要采取积极的保值避险措施,对未来可测算的外汇支付,(,特别是非美元货币的对外支付,),锁定汇率风险。,参考教材，回答该企业可以采取什么方法来规避上述风险？,国际市场营销环境,国际市场的进入方式,国际市场进入策略,企业进入国际市场的模式,出口进入,模式,契约进入模式,直接投资进入模式,直接出口,间接出口,许可证进入模式,特许经营进入模式,合同制造进入模式,管理制造进入模式,交钥匙承包进入模式,合资经营,独资经营,国际市场的进入策略,回答两个问题：,1,、,哪些因素会影响企业选择进入方式？,企业外部因素（目标市场国的各种状况）,企业内部因素,2,、,企业用什么标准来选择进入方式？,刚性标准？满意标准？使用标准？最优标准？,国际市场进入策略,国际市场产品策略,1,、,国际产品的标准化与差异化策略？,产品的需求特点,产品的生产特点,竞争条件,成本,-,收入分析结果,其他方面（各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统等）,国际市场营销策略,？,激烈,不激烈,技术密集型的标准品、研发成本高,收益,共性需求,个性需求,Ivory snow,2,、国际产品生命周期,西蒙德,.,佛龙的产品国际生命周期理论,新产品发明阶段,产品成长和成熟初期阶段,成熟期和产品标准化阶段,3,、国际市场产品扩散策略,选择性,VS.,适应性,4,、国际市场产品品牌、包装和保证策略,国际市场营销策略,国际市场定价策略,1,、影响因素,对比该影响因素和国内营销的影响因素,2,、地区定价因素,FOB,、,统一交货定价、分区定价、基点定价，运费免收定价,3,、国际转移定价,4,、防止价格升级,国际市场营销策略,国际市场分销策略,1,、国际分销渠道模式,图,12-3,2,、分销结构的比较,俄罗斯,vs.,美国,vs.,日本,3,、分销模式的标准化与差异化,渠道标准化的障碍,国际市场营销策略,国际市场促销策略,1,、国际广告,如何做好？,2,、人员推销,关键：如何选拔到合适的人员,3,、营业推广,注意利用,展销会,3,、公共关系,国际市场营销策略,